觀點|高度競爭的學(xué)習(xí)機市場，未來格局將如何？

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|馮博

　　整理|徐晶晶

　　圖片來源|Unsplash

　　多知網(wǎng)7月31日消息，近日，在北京教育信息化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主辦的2023“智能學(xué)習(xí)終端行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展”沙龍上，優(yōu)學(xué)派戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人馮博以《從三國到戰(zhàn)國——智能學(xué)習(xí)終端競爭態(tài)勢》為主題，分析了智能學(xué)習(xí)終端當(dāng)前的競爭態(tài)勢。

　　在他看來，今年以來，智能學(xué)習(xí)終端領(lǐng)域尤其是學(xué)習(xí)機領(lǐng)域競爭尤為激烈，這是由于這一市場具備高成長性、是周邊硬件流量入口、具備內(nèi)容訂閱平臺的想象力以及集合數(shù)據(jù)價值。

　　他認(rèn)為，從銷售渠道來看，新入局選手的渠道同質(zhì)化，基本依靠線上渠道，即抖音、天貓+京東電商和私域。顯然，同質(zhì)化的渠道衍生出一些問題，比如高電商退貨率、私域亂價、高投放成本等。

　　參照小米的發(fā)展路徑，他認(rèn)為，學(xué)習(xí)機新入局玩家的可能發(fā)展路徑會先后經(jīng)歷工具流量時代、電商私域時代、線下布局時代及多品OMO時代(未來的教育OMO不止是售賣產(chǎn)品，更多的是下沉市場流量的匯集、激活與粘性，也是線上流量的本地化服務(wù))。

　　因此，他認(rèn)為，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機廠商要想應(yīng)對激烈的市場競爭，就必須專注線下市場、專注下沉市場、加強渠道護城河。

　　他預(yù)測，教育硬件市場的未來競爭態(tài)勢會呈現(xiàn)“兩超多強、四個梯隊”。投入大、品牌力強的廠商出現(xiàn)成為賽道新領(lǐng)軍品牌。護城河較深的傳統(tǒng)玩家維持線下，成為第二梯隊。部分新入者保持戰(zhàn)略韌性，繼續(xù)參與，作為第三梯隊。強投入后項目未達預(yù)期的廠商會退出學(xué)習(xí)機領(lǐng)域。

　　以下為馮博的觀點分享（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：

　　隨著各品牌入局，2023年可以算是智能學(xué)習(xí)終端的新元年。其實智能學(xué)習(xí)終端過去是非常小的細分領(lǐng)域，過去的頭部主要是優(yōu)學(xué)派步步高讀書郎這三家傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機選手，隨后，互聯(lián)網(wǎng)教育選手、信息化選手進入，從三國時代到戰(zhàn)國時代，大家都在群雄逐鹿。

　　01

　　大市場下的高競爭

　　智能學(xué)習(xí)終端領(lǐng)域尤其是學(xué)習(xí)機之所以成為“鹿”，是因為具備以下幾個特性：

　　其一，就市場規(guī)模來看，具備高成長性。2021年后學(xué)習(xí)平板需求高速增長，特別是2023年各家入局之后，市場出貨量較2022年同期增長超100%。

　　其二，是周邊硬件流量入口。智能硬件輸入端產(chǎn)品包括錯題打印機、詞典筆，輸出端的強交互產(chǎn)品是學(xué)習(xí)平板，平板是學(xué)習(xí)硬件萬物互聯(lián)的入口。錯題打印機、詞典筆、聽力寶等產(chǎn)品的最佳場景是以平板為核心的打通互聯(lián)。生活萬物互聯(lián)的核心是手機，學(xué)習(xí)萬物互聯(lián)的核心是平板。

　　其三，是內(nèi)容訂閱平臺的想象力。無論是數(shù)字內(nèi)容或紙屏互動內(nèi)容的訂閱都將產(chǎn)生穩(wěn)定的收入來源。

　　最后，集合數(shù)據(jù)價值。通過學(xué)習(xí)平板，可以將點狀學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，跨科目系統(tǒng)性數(shù)據(jù)為將來的人工智能發(fā)展提供大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　近兩年來，新入局選手發(fā)力智能硬件。好未來2023年2月1日正式發(fā)布學(xué)而思學(xué)習(xí)機，主打?qū)W而思體系與資源;猿輔導(dǎo)2023年5月30日發(fā)布智能硬件小猿學(xué)練機，主打墨水屏和學(xué)練一體，從練習(xí)場景切入市場;作業(yè)幫在一系列學(xué)習(xí)硬件的基礎(chǔ)上，2023年4月25日正式發(fā)布學(xué)習(xí)平板產(chǎn)品，將自身的硬件產(chǎn)品線進一步完善;網(wǎng)易有道2022年先后發(fā)布兩款學(xué)習(xí)機產(chǎn)品，并布局詞典筆、聽力寶、錯題打印機、智能臺燈等產(chǎn)品。

　　硬件產(chǎn)品在各公司集團的戰(zhàn)略生態(tài)位：

　　好未來：學(xué)習(xí)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的重要組成部分。使用學(xué)而思品牌，集團親生項目。出師大捷，相信未來會進一步資源加持。生態(tài)位高于技術(shù)解決方案相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　猿輔導(dǎo)：堅守教育主業(yè)與多元化試水。硬件是教育主業(yè)。最晚入場，另辟蹊徑，發(fā)揮自身優(yōu)勢，推出學(xué)練產(chǎn)品，同時賦能行業(yè)，開放自身優(yōu)質(zhì)資源。合縱連橫，嘗試合作破局，今年6月注冊寸陰成器硬件公司。

　　作業(yè)幫：布局硬件較早，從最初的喵喵機到現(xiàn)在的學(xué)習(xí)平板都展示其在硬件領(lǐng)域的決心。同時試水開辟線下渠道，顯示了其在硬件領(lǐng)域深耕的決心。

　　網(wǎng)易有道：多元化產(chǎn)品布局。

　　互聯(lián)網(wǎng)教育公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域高度重疊，包括素養(yǎng)課程、教輔圖書、智能硬件等。

　　在消費者眼中，市場上的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品同質(zhì)化，主要聚焦在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、AI、智慧眼、護眼方面，但從業(yè)內(nèi)角度來看產(chǎn)品，是有不同的。

　　好未來：通過課程內(nèi)容及資源發(fā)力，課程具備互動性，是新入局者中內(nèi)容能力最強的廠商。在精準(zhǔn)學(xué)方面專注于小學(xué)數(shù)學(xué)。MathGPT也是其未來極大的競爭力，主要面向高線市場用戶。

　　作業(yè)幫：流量偏下沉市場。是新入者中入局最早的公司之一。但產(chǎn)品目前沒有形成真正協(xié)同助力。圖書業(yè)務(wù)弱于好未來猿輔導(dǎo)。

　　猿輔導(dǎo)：入局之時開辟新品類。但新品類存在教育市場的難度。資源能力集團內(nèi)部應(yīng)該沒有完全打通，內(nèi)容能力弱于好未來。

　　從銷售渠道來看，上述選手的渠道同質(zhì)化，基本依靠線上渠道，包括抖音、天貓+京東電商和私域。但同質(zhì)化的渠道也衍生出一些問題，比如高電商退貨率、私域亂價、高投放成本等。因此，就形成三類選手兩個渠道的激烈競爭：線下是優(yōu)學(xué)派、步步高、讀書郎;線上是好未來、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、有道、訊飛、希沃、小度。

　　02

　　從小米看學(xué)習(xí)機市場發(fā)展路徑

　　就目前來看，學(xué)習(xí)機市場發(fā)展路徑很像小米的發(fā)展路徑。

　　梳理小米手機的發(fā)展路徑，可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷了四個時代：

　　第一個是流量時代：2010年米聊與MIUI帶來了第一批流量與米粉。先有流量后有產(chǎn)品奠定了小米手機的開門紅。

　　第二個是電商私域時代：2015年前產(chǎn)品主要通過線上渠道進行售賣。第三方的京東自營、蘇寧自營，小米直營的天貓、小米商城、小米有品等，線上為王。

　　第三個是線下布局時代：在經(jīng)歷2016年線上流量降低及被OV在線下圍剿之后，小米當(dāng)年銷量斷崖式下跌超30%。小米正式布局線下。通過線下渠道的授權(quán)店、專賣店、專營店將出貨量拉升到了新高度。

　　第四個是多品OMO時代：4年線下探索后，小米渠道升級，全面多品化且不斷下沉。小米之家全國超過10000家，包含2000個縣城，縣城覆蓋率近80%。通過小米之家反哺線上流量不足。

　　小米選擇線下的原因也不難理解：

　　1.線上增長瓶頸：經(jīng)過強勁的線上增長，小米整體出貨量大幅下滑36%，市場份額8.9%。

　　2.OV深耕線下：深耕線下的OV，市場份額分別為16.8%和14.8%。線下出貨量遠遠多于線上出貨量。獲得市占率前兩名的成績。

　　3.線下流量價值：線下流量價值向線上導(dǎo)流是另一主要目的。線下小米之家、線上小米商城和米家優(yōu)品三層流量產(chǎn)生巨量銷售額。

　　4.多品體驗銷售：AIoT業(yè)務(wù)多品策略需要線下門店支撐來實現(xiàn)其體驗式銷售和銷服一體的目標(biāo)，同時通過多品來提升用戶復(fù)購率和LTV。

　　參照小米的發(fā)展路徑，學(xué)習(xí)機新入玩家的發(fā)展路徑可能是先后經(jīng)歷——

　　工具流量時代：借助一些工具帶來流量。

　　電商私域時代：包括私域用戶、抖音和天貓京東等。

　　線下布局時代：作業(yè)幫及網(wǎng)易有道嘗試布局線下。

　　多品OMO時代：未來的教育OMO不止是售賣產(chǎn)品，更多的是下沉市場流量的匯集、激活與粘性。也是線上流量的本地化服務(wù)。由實返虛，再由虛返實，最終形態(tài)則是虛虛實實，實實虛虛。

　　傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機廠商，該如何應(yīng)對激烈的市場競爭？

　　第一，專注線下市場。線上市場的高成本注定不是傳統(tǒng)廠商的選擇。參照IDC手機行業(yè)數(shù)據(jù)，線上銷售比36.3%，線下銷售比為63.7%。服務(wù)屬性更強的學(xué)習(xí)平板在線下受到的沖擊小于線上。

　　其次，專注下沉市場。高線城市消費者更愿意選擇線上消費，而下沉市場消費者現(xiàn)場體驗及后續(xù)服務(wù)關(guān)注度較高。從產(chǎn)品設(shè)計、交互方式、定價、服務(wù)等均以下沉市場為主要考慮因素。產(chǎn)品不掉隊就能面對競爭。

　　第三，加強渠道護城河。通過獎懲方案及業(yè)務(wù)賦能加強對代理商的管控與能力提升。保證渠道的純潔性與戰(zhàn)斗力。

　　關(guān)于教育硬件市場的未來競爭態(tài)勢，我的判斷是：

　　其一，市場規(guī)模增加。消費者被眾多廠家教育，學(xué)習(xí)機市場規(guī)模有所增加。

　　其二，線上競爭更激烈。新入局者高度依賴線上，短期強投入高成本搶占份額。比拼的是決心。

　　其三，線下廠商受到影響。短期內(nèi)傳統(tǒng)廠商的線上部分會受到較大影響，線下業(yè)務(wù)受影響會較小。需要保持戰(zhàn)略韌性，等待互聯(lián)網(wǎng)基因強大的新入者退出賽道。

　　其四，兩超多強、四個梯隊。未來將分出市場梯隊。投入大、品牌力強的廠商出現(xiàn)成為賽道新領(lǐng)軍品牌。護城河較深的傳統(tǒng)玩家維持線下，成為第二梯隊。部分新入者保持戰(zhàn)略韌性，繼續(xù)參與，作為第三梯隊。強投入后項目未達預(yù)期的廠商會退出學(xué)習(xí)機領(lǐng)域。

　　對于各選手來說，要想在高度競爭的市場生存下來，銷售渠道、供應(yīng)鏈、內(nèi)容資源、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)售后、品牌認(rèn)知等要素缺一不可。

　　(本文作者：馮博，優(yōu)學(xué)派戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人。本文僅代表作者個人觀點，供讀者參考。如需交流可加作者微信：beichan。)