51歲的陳向東再出發(fā)：掛帥高途直播電商，“我們未來見”

　　來源|多知網

　　作者|徐晶晶

　　圖片來源|高途

　　在高途官宣旗下直播間高途佳品兩周后，高途創(chuàng)始人、董事長兼CEO陳向東在五天前正式入駐抖音，在這個日活超6億用戶的大平臺上打造個人IP。多知網此前獲悉，陳向東親自擔任高途直播電商這一獨立業(yè)務的CEO，其對新業(yè)務的重視度與期待值，不言而喻。

　　在其抖音個人賬號的簡介中，陳向東表示，將與網友分享有關職場、成長、學習以及個人感悟等內容。

　　從目前已經發(fā)布的五條“日更”視頻來看，陳向東的短視頻以受訪式的觀點輸出為主，目前其已就高途股票被做空、被稱為“年度最慘富豪”、歷經至暗時刻、尷尬時刻、背單詞等容易吸引受眾關注的話題，分享了自己的心態(tài)和故事。

　　對于“雙減”后被媒體稱為“年度最慘富豪，身價縮水1000多倍”，陳向東說：“不要覺得外在有個巨大變化的時候，你覺得你就是悲慘的，也不要因為別人說你悲慘，你覺得你就是悲慘的;而永遠要想想你是誰，什么是不變的，把不變的做好了，其實才是永恒的。”

　　對于如何走出至暗時刻，陳向東回憶：“我的至暗時刻是在2016年，當時產品做得也不行，也沒有什么用戶，投資人也不投錢了，那時候是極其痛苦的，那時每天晚上拉著一幫核心的團隊出去喝酒聊天，就怕大家散了……有時候那種羞愧感，是對人傷害特別大的，偉大可能都是熬出來的，你得熬!你得熬!你得熬!”

　　對于人生中最尬的時刻，陳向東表示：“重要的是，你敢于把自己不好的一面，展現(xiàn)給別人，最重要的事是一個真實的你呈現(xiàn)了。人們所欣賞的并不只是你的優(yōu)秀，人們真正在乎你、對你感同身受的是你的真實。”

　　此時入駐抖音，陳向東確實不具備“天時地利”。時機不夠早，錯失了抖音最早的流量紅利;在個人IP上，此時的高途還在轉型中摸索，尚無驕人的轉型成果，并不是耀眼的時刻。

　　但不得不說的是，陳向東的個人經歷依舊是傳奇的。中年時離開新東方創(chuàng)辦跟誰學（后更名為“高途”），O2O的曇花一現(xiàn)讓跟誰學幾乎停擺，后又歷經艱難轉型，以第一家盈利的K12在線大班課品牌上市，隨后被做空機構多次做空，再到如今“雙減”后高途瀕臨退市、再次謀求轉型……

　　歷經幾次大起大落，但陳向東始終不缺從頭再來的勇氣和決心。這或許也是在抖音這個不缺大IP的平臺上，屬于他的獨特閃光點。

　　在開放平臺中，個人IP的力量是強大的。最先以直播帶貨出圈的東方甄選，成功的很大原因之一離不開俞敏洪的個人IP。在新東方全面轉型之前，俞敏洪就在身體力行地探索直播、做名人訪談、入駐抖音，在各個平臺上了解短視頻時代的鏈路。

　　東方甄選開局即定調做“文化人的直播間”，在沒有出圈時，俞敏洪親力直播帶來流量加持。有了流量基礎后，東方甄選也開始走文化綜藝的路線，開始名人訪談。

　　不論是資源、流量還是對于整個商業(yè)鏈路的深度了解，這種掌舵人親身探索的價值都是極高的。

　　雖然轉型前，高途曾以“名師”作為自己的標簽。但在全民認知度上，高途始終缺乏一個強有力的品牌IP。作為一個新興的教育品牌，很容易就面臨品牌衰退的問題。而眼下，轉型直播帶貨的高途非常需要一個品牌支撐。

　　于是，陳向東站出來了。

　　在東方甄選火了半年后，高途才正式決定做直播帶貨，這個速度并不符合陳向東一貫的雷厲風行的風格。

　　據(jù)高途內部人士透露，“在直播這個方向上，高途在去年、前年也有些探索，當時數(shù)據(jù)也挺好，但后面由于各種原因便沒有持續(xù)。而去年直播帶貨做了一些探索，也就是高途好物直播，不過也犯了一些錯誤。”

　　上述人士提到了從高途好物更名到高途佳品的背后邏輯：高途好物是電商業(yè)務線自己做的，是嘗試性播了一段時間，處在探索期，彼時更多的是，配合業(yè)務部門需求（比如招生），而有了初步結論后，高途集團層面計劃投入直播帶貨，定位和決心更大，“這次獨立做短視頻直播，是堅持直播邏輯，自成閉環(huán)地跑模式”，此外，更名也是為了更好地樹立品牌——“為家人做佳品”。

　　更名后，高途佳品的定位同樣是文化知識傳播類型的助農直播間。在直播風格上，對比一般的抖音帶貨主播，高途佳品的主播風格較為活潑。就目前來看，新定位確定后，當前高途的主播們還在調整期的過程中。

　　在首播結束后的團隊復盤環(huán)節(jié)，主播夏天在鏡頭前哭著解釋首播時的“特別激動”、“情緒亢奮”：“我現(xiàn)在還在看昨天晚上首播的回放，感覺還有很多地方沒有做好，因為那時看見很多熟悉的朋友，他們刷了很多禮物，我突然就特別激動，覺得是自己的家人來直播間看自己了。我其實特別希望把自己最好的一面呈現(xiàn)給大家，但是令人非常難過的是，沒有表現(xiàn)得特別好，可能是情緒太亢奮了，(我表現(xiàn)得)比較夸張，沒有表達出來我們高途直播間的那種‘為真有愛’的價值觀(高途佳品的價值觀：用戶第一、為真、有愛、協(xié)作、創(chuàng)造)。今天早上跟老板一起開會，看到他那種特別失望的表情，會覺得因為主播沒有表現(xiàn)好，在鏡頭前辜負了背后團隊伙伴的努力……接下來我們會更加認真地備品……”

　　首播后，高途佳品主播也在調整帶貨風格，近期來看，直播間的“含知識量”的確有所上升。比如講到草莓時，主播會直接提到“碧草叢中一點紅，色飛汁液美無窮”的詩句;主播帶貨間隙，會穿插“飛花令”調節(jié)氣氛;主播也會講解開胃菜、沙拉、甜點等生活常見詞匯的英文……在主要介紹產品特色外，主播們也穿插講解了產品背后的品牌故事、歷史故事和知識點。

　　“偉大可能都是熬出來的，你得熬！你得熬！你得熬！在熬的過程中，我覺得核心是要保持樂觀，并且同時，要去認真思考業(yè)務的方向、業(yè)務的突破點，讓團隊奮力執(zhí)行，快速找到一個小成功，找到那個最小的單元點，然后激勵大家，可能這是唯一的方法了。”陳向東在短視頻中提到，找到最小單元點、迅速突破，或許是撬動成功的唯一方式。

　　而對于處在轉型期的高途來說，什么業(yè)務算是它找到的最小單元點?

　　毫無疑問，陳向東親自帶隊的直播是一個重頭戲。此外，還有高途本身的教育類業(yè)務的轉型。

　　“雙減”后，高途向大學生和成人教育、非學科類輔導、智能學習內容和產品轉型。高途將目前的業(yè)務分為兩類：學習服務、智能學習內容和產品。

　　學習服務包括大學生和成人教育、職業(yè)教育、非學科類培訓等領域。在2022財年Q3，高途營收6.062億元，同比下降45.6%，其中，學習服務貢獻了本季度營收的90%左右，仍然是高途營收的最大貢獻點。其中，在這90%的收入中，大約有30%來自大學生和成人教育業(yè)務。即，Q3高途大學生和成人教育業(yè)務營收在1.637億元左右。除了大學生和成人教育外，學習服務收入的60%(約為3.637億元)來自于面向中小學生的非學科培訓服務和其他服務。

　　智能學習內容和產品業(yè)務主要包括智能教輔、學習設備和其他面向學生的數(shù)字產品。高途Q3其余10%的營收(6000萬元左右)便來自于這部分業(yè)務。

　　而2021年9月底試水、12月正式官宣的直播帶貨業(yè)務，尚未在高途此前財報中得到體現(xiàn)。

　　目前來看，對高途來說，分散的大學生和成人職業(yè)教育市場尚不足以支撐起高途的野心;智能學習內容和產品業(yè)務也尚未形成勢能。

　　直播帶貨就這樣走進高途的視野，盡管可能面臨很多挑戰(zhàn)：例如已有出圈的東方甄選，同類模式，用戶看多了也容易審美疲勞;沒有強大的品牌背書，知識帶貨是否真的可以跑通……這些都影響著人們對高途佳品的信心。

　　不過，至少陳向東和高途都深諳造名師的邏輯，而名師也是其主播團隊的重要來源。在水大魚大的全民直播時代，只要有自己的風格和特色，就存在出圈的可能。

　　雖然前路未知，但51歲的陳向東又再次出發(fā)了。

　　如他在短視頻里說的那樣：“永遠要想想你是誰，什么是不變的，把不變的做好了，其實才是永恒的，這可能是更大的財富價值。我們，未來見！”

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