“做任何項(xiàng)目都別把口碑搞砸了”
審慎推進(jìn)，專升本會(huì)是新東方大學(xué)事業(yè)部的第二曲線嗎？
來源|多知網(wǎng)
作者|徐晶晶
圖片來源|Pexels
2021年底，專升本業(yè)務(wù)線在新東方大學(xué)事業(yè)部“冷啟動(dòng)”。
一年來，專升本業(yè)務(wù)一直保持低調(diào)試水狀態(tài)。如果不是由于新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝在2022財(cái)年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上提及這是新東方的五大轉(zhuǎn)型方向之一，外界對(duì)新東方專升本的感知或許會(huì)更遲。
新東方將如何布局專升本業(yè)務(wù)?專升本能否承托起新東方大學(xué)事業(yè)部“希望它未來能夠成為第二曲線”的期待?新東方的入局，會(huì)給專升本行業(yè)帶來一些新氣象、新局面嗎?
近日，對(duì)于外界關(guān)心的上述問題，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、新東方大學(xué)事業(yè)部總經(jīng)理許順康，新東方專升本項(xiàng)目總監(jiān)張同進(jìn)，新東方專升本項(xiàng)目總監(jiān)助理王亞軍向多知網(wǎng)分享了他們的一些思考。
01
審慎推進(jìn)專升本：“做任何項(xiàng)目都別把口碑搞砸了”
2021年年底，新東方大學(xué)事業(yè)部項(xiàng)目正式立項(xiàng)專升本項(xiàng)目。但在正式啟動(dòng)之前，對(duì)于要不要針對(duì)專升本立項(xiàng)，新東方內(nèi)部其實(shí)糾結(jié)良久。
對(duì)于新東方大學(xué)事業(yè)部(自2020年5月27日正式成立，對(duì)外名稱為“新東方大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心”)來說，定位聚焦包括本科生和?？粕趦?nèi)的大學(xué)生群體，近1600萬?？粕后w，從絕對(duì)數(shù)量上占據(jù)了中國(guó)大學(xué)生群體的半壁江山。
之前，專升本業(yè)務(wù)在新東方并不算一個(gè)全新的業(yè)務(wù)。在將近30年的發(fā)展歷程中，新東方英語業(yè)務(wù)(如專升本英語VIP一對(duì)一輔導(dǎo))服務(wù)過專科生群體。
但單獨(dú)立項(xiàng)專升本業(yè)務(wù)與之前的專升本英語VIP一對(duì)一輔導(dǎo)這樣的產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別，這是新東方又一次進(jìn)入一個(gè)全新的細(xì)分領(lǐng)域，是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。一直以來，很多用戶對(duì)新東方根深蒂固的印象是其以英語見長(zhǎng)，那么，究竟要不要做專升本呢?
從近些年的數(shù)據(jù)來看，專升本是有紅利的。
伴隨著近幾年的就業(yè)形勢(shì)越來越嚴(yán)峻，尤其2020年疫情以及國(guó)家政策影響(如2020年，專升本擴(kuò)招32.2萬人)，專升本報(bào)考人數(shù)快速增長(zhǎng)，報(bào)錄比也越來越高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年之前每年升本人數(shù)增加15%左右，2020年擴(kuò)招32.8萬人，招生人數(shù)比2019年增長(zhǎng)101.6%，報(bào)考人數(shù)同比增長(zhǎng)29.21%(由于擴(kuò)招政策臨時(shí)發(fā)布，報(bào)考人數(shù)增長(zhǎng)率未達(dá)預(yù)期)，2022年的全國(guó)報(bào)考人數(shù)增長(zhǎng)37%左右，粗估24個(gè)省份的報(bào)考人數(shù)達(dá)178萬人。
而且，隨著政策的調(diào)整以及學(xué)員對(duì)學(xué)歷的剛需，預(yù)計(jì)未來2-3年，專升本將穩(wěn)定擴(kuò)招，專升本人數(shù)達(dá)到200萬-300萬人的規(guī)模。同時(shí)，由于統(tǒng)招專升本含金量較高，且限定應(yīng)屆畢業(yè)生報(bào)考，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，專升本學(xué)員的參培率在60%以上。
而相比于市場(chǎng)紅利，學(xué)生的參培需求，是新東方專升本產(chǎn)品問世更為直接的推動(dòng)力。“過去十年，我們和?？粕蚪坏赖倪^程中，搜集了很多一線客戶的聲音。很多學(xué)生有強(qiáng)烈的個(gè)人成長(zhǎng)訴求，在新東方學(xué)習(xí)英語之后，也希望我們推出專門的專升本課程。而我們內(nèi)部也有相應(yīng)的師資和產(chǎn)品，可以為他們的發(fā)展做出價(jià)值貢獻(xiàn)。”
眼下，這一階段的新東方處在新規(guī)下的轉(zhuǎn)型探索期，專升本或許是新東方的一個(gè)機(jī)會(huì)。“從探索的角度來講，其實(shí)大家并不知道市場(chǎng)反應(yīng)如何。我們能做的是，在細(xì)分市場(chǎng)做重點(diǎn)投入，圍繞學(xué)員的需求不斷打磨和升級(jí)我們的產(chǎn)品和服務(wù)。如果客戶反饋好，項(xiàng)目就繼續(xù)做下去;如果客戶反饋不好，這個(gè)項(xiàng)目就算做了，以后大概率也會(huì)慢慢退出歷史舞臺(tái)。”
但是，專升本市場(chǎng)并不能算是一個(gè)非常完美的切入點(diǎn)。
挑戰(zhàn)一方面在于，專升本選拔考試屬于省級(jí)統(tǒng)一招生標(biāo)準(zhǔn)選拔性考試，命題有明顯的區(qū)域性特征，各省的考試時(shí)間、考試內(nèi)容各不相同，目前依然是一個(gè)以省域?yàn)閱挝坏母叨确稚⒌氖袌?chǎng)。
從教學(xué)角度來講，新東方大學(xué)業(yè)務(wù)的中央廚房模式在這種非統(tǒng)考的項(xiàng)目里，意味著更高的研發(fā)成本。
另一方面在于客群的特殊性。相較本科生，?？粕鷮W(xué)習(xí)自制力、自主性不高。由此，專升本是一個(gè)需要重度服務(wù)的項(xiàng)目，服務(wù)交付難度很大。這就要求，機(jī)構(gòu)要付出更多的精力、動(dòng)用一切辦法推動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)。
對(duì)于一個(gè)有近三十年品牌積累的成熟組織來說，開展任何新業(yè)務(wù)，都意味著一次品牌聲譽(yù)的冒險(xiǎn)。
在新東方內(nèi)部，無論開展任何新項(xiàng)目，新東方創(chuàng)始人俞敏洪總會(huì)再三強(qiáng)調(diào)：“（做任何項(xiàng)目都可以，但）別把口碑搞砸了！”
直到2021年12月，新東方正式開辟專升本業(yè)務(wù)。
“盡管專升本項(xiàng)目已經(jīng)做了一年時(shí)間，但我們卻做得無比地謹(jǐn)慎小心和珍惜。”對(duì)于專升本業(yè)務(wù)，大學(xué)事業(yè)部沒有設(shè)定過重的財(cái)務(wù)考核指標(biāo)，更看重的是NPS客戶推薦指數(shù)(Net Promoter Score，凈推薦值，出自《終極問題》一書)。
NPS客戶推薦指數(shù)是新東方大學(xué)事業(yè)部?jī)?nèi)部考量一個(gè)項(xiàng)目在內(nèi)部體系里到底排第幾的一個(gè)重要指標(biāo)。簡(jiǎn)單來說，一個(gè)學(xué)員在新東方學(xué)了某產(chǎn)品后，會(huì)不會(huì)向親朋好友進(jìn)行推薦，0是表示絕對(duì)不推薦，10是表示絕對(duì)推薦。NPS客戶推薦指數(shù)決定了客戶群體的滿意度到底有多高。
“其他的成熟項(xiàng)目由于運(yùn)行多年，我們還是比較有預(yù)期的。但是專升本業(yè)務(wù)畢竟做的時(shí)間不長(zhǎng)，我們其實(shí)都在不斷探索，我們每推出一個(gè)產(chǎn)品、每開拓一個(gè)城市，都無比謹(jǐn)慎，所以對(duì)它的NPS有比較高的期待。專升本團(tuán)隊(duì)希望目前這個(gè)業(yè)務(wù)的NPS起碼不能輸給考研、四六級(jí)、財(cái)會(huì)業(yè)務(wù)。換句話說，新項(xiàng)目的口碑不能拖累大學(xué)事業(yè)部的整體口碑，至少不能拖后腿。”
據(jù)介紹，當(dāng)前，新東方專升本業(yè)務(wù)“學(xué)員反饋良好，在服務(wù)首批學(xué)員的當(dāng)年，新東方專升本的推薦學(xué)員占三成以上，基本能達(dá)到內(nèi)部考核要求”。
02
立足九省，“總部+中心城市”協(xié)同作戰(zhàn)
與考研項(xiàng)目一樣，新東方專升本業(yè)務(wù)同樣沿用一個(gè)集團(tuán)總公司+多個(gè)地方分中心聯(lián)動(dòng)的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。但區(qū)別在于，截至目前，專升本業(yè)務(wù)目前布局了全國(guó)九省進(jìn)行試點(diǎn)。
據(jù)張同進(jìn)透露，早在2021年年底，新東方便調(diào)研了全國(guó)幾十個(gè)省份的?？粕?guī)模、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度，同時(shí)結(jié)合各省考試政策和考情，決定優(yōu)先進(jìn)駐市場(chǎng)潛力大、采用省級(jí)統(tǒng)考模式的省份。同時(shí)，考慮到地方分中心既有業(yè)務(wù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和人才儲(chǔ)備的情況，經(jīng)過層層篩選后，最終選定了湖北、安徽、廣東、河南、山東、黑龍江、江蘇內(nèi)蒙古、重慶九個(gè)省級(jí)行政區(qū)。
進(jìn)駐中心城市后，新東方的首要?jiǎng)幼魇强焖俳M建多元化的人才梯隊(duì)，人才梯隊(duì)選拔分為兩部分：既從新東方各個(gè)地方分中心現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)里遴選出精干力量，也引入當(dāng)?shù)馗挥薪?jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士。前者保障了新東方內(nèi)部文化基因的承襲，后者則在業(yè)務(wù)層把握產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略。由總部做戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品統(tǒng)籌，地方分中心做具體的運(yùn)營(yíng)服務(wù)產(chǎn)品交付，通過“總部+中心城市”協(xié)同作戰(zhàn)，快速啟動(dòng)項(xiàng)目。
在產(chǎn)品上，基于新東方的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)每個(gè)城市的考試政策不同、考情不同、學(xué)員學(xué)習(xí)習(xí)慣的不同，專升本業(yè)務(wù)同步推出了巔峰全程、經(jīng)典集訓(xùn)、周末精講、VIP一對(duì)一以及在線隨學(xué)五個(gè)產(chǎn)品系列。產(chǎn)品包含導(dǎo)學(xué)、基礎(chǔ)、強(qiáng)化和沖刺四個(gè)階段。其中，相較于周末班產(chǎn)品，集訓(xùn)營(yíng)則是重點(diǎn)產(chǎn)品。
如上文所述，統(tǒng)招專升本考試并非全國(guó)統(tǒng)考，而是各省統(tǒng)一招考，這意味著對(duì)本地化教研有極高的要求。因此，“總部+中心城市”協(xié)同作戰(zhàn)的模式也被運(yùn)用在教研方面。在研發(fā)節(jié)奏上，由總部負(fù)責(zé)教學(xué)教研、師訓(xùn)工作，以保證內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性與學(xué)員學(xué)習(xí)進(jìn)度的一致性。同時(shí)，各地分中心分別設(shè)有教研中心，承擔(dān)本地化教研工作。
舉例來說，有些城市的學(xué)生只能利用寒暑假、考前集中學(xué)習(xí)，有的城市的大三就可以進(jìn)行全日制脫產(chǎn)培訓(xùn)，所以每個(gè)城市也做了差異化產(chǎn)品。再比如山東、重慶這兩個(gè)省份是屬于統(tǒng)考的省份，統(tǒng)考科目英語、數(shù)學(xué)、語文和計(jì)算機(jī)的研發(fā)壓力相對(duì)較小，而其他省份比如安徽、湖北、廣東、河南、江蘇等省份考專業(yè)課，新東方也基于考研項(xiàng)目部的教學(xué)資源搭建了相應(yīng)的專升本專業(yè)課的體系。
截至目前，專升本項(xiàng)目共有200余名員工。其中，六成為老師。
值得注意的是，據(jù)王亞軍介紹，新東方憑借近30年在英語學(xué)科的教研體系和沉淀，選拔了一批優(yōu)秀師資組建了全職專升本教研中心。小眾專業(yè)課的老師，則可以復(fù)用考研業(yè)務(wù)的專業(yè)課老師。此外，從知識(shí)密度和難度來看，專升本培訓(xùn)難度低于考研，從考研業(yè)務(wù)出發(fā)，做專升本的教研，對(duì)新東方來說，相對(duì)容易，新東方考研的老師經(jīng)過集中教研考核后可以勝任專升本課程。同時(shí)，考慮到專升本學(xué)生的知識(shí)水平不一，新東方專升本產(chǎn)品在教研方面更加精細(xì)化。
在組織架構(gòu)上，新東方專升本項(xiàng)目部保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，設(shè)立了完善的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心、市場(chǎng)管理部、銷售管理部、線上運(yùn)營(yíng)部、學(xué)員服務(wù)部以及教學(xué)研發(fā)中心，確保組織能力能夠滿足學(xué)員的需求。
有專升本業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)分析，像新東方這樣的跨界選手入局會(huì)給專升本行業(yè)帶來新生機(jī)：“原來K12領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)維度比專升本要高，他們有師資等人才優(yōu)勢(shì)，所以他們跨界做專升本是降維打擊。其次，專升本獲客比較簡(jiǎn)單，就是在高校。而經(jīng)歷過強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的原來K12選手培育出的獲客咨詢能力是我們比較欠缺的。”
新東方業(yè)務(wù)線眾多，學(xué)員復(fù)購(gòu)、用戶交叉成為可能。例如英語三級(jí)、四級(jí)的學(xué)員可能會(huì)復(fù)購(gòu)專升本產(chǎn)品。當(dāng)前，新東方專升本在各省推出了免費(fèi)體驗(yàn)課，學(xué)生可以先體驗(yàn)。
專升本團(tuán)隊(duì)還特別提到了老帶新/轉(zhuǎn)介紹獲客的重要性：“轉(zhuǎn)介紹的獲客永遠(yuǎn)都是新東方各業(yè)務(wù)線里最重要的獲客方式之一。”
“轉(zhuǎn)介紹數(shù)據(jù)，是我們做成熟業(yè)務(wù)時(shí)無比重視的指標(biāo)。對(duì)于新項(xiàng)目來說，由于業(yè)務(wù)基數(shù)較小，很難一開始就媲美成熟業(yè)務(wù)的老帶新比例。但是，隨著新業(yè)務(wù)的學(xué)生基數(shù)越來越大，整體轉(zhuǎn)介紹比例也會(huì)接近成熟業(yè)務(wù)的老帶新比例，這在一定程度上解釋了為什么我們內(nèi)部重視考核NPS推薦指數(shù)。
學(xué)員轉(zhuǎn)介紹比例，既檢驗(yàn)交付產(chǎn)品服務(wù)后客戶的滿意度，也為下一個(gè)階段的招生打好了基礎(chǔ)。而且，轉(zhuǎn)介紹比例的提高可以降低整體的獲客成本，省下的資金可以投入到教師薪酬、產(chǎn)品和硬件研發(fā)、教學(xué)環(huán)境改善等方面，進(jìn)一步提升學(xué)員的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。”
在業(yè)務(wù)推進(jìn)節(jié)奏上，應(yīng)該說，這九省布局是齊頭并進(jìn)的，但目前九省業(yè)務(wù)的發(fā)展節(jié)奏有快有慢。由于業(yè)務(wù)還在發(fā)展初期，張同進(jìn)表示，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)推廣優(yōu)秀做法，并對(duì)未達(dá)預(yù)期的分中心進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。
當(dāng)前，新東方是否已經(jīng)跑通了一套能復(fù)制到全國(guó)的模式?是否會(huì)快速布局其余省份市場(chǎng)?
對(duì)此，專升本團(tuán)隊(duì)明確表示，從市場(chǎng)拓展來看，短期內(nèi)專升本業(yè)務(wù)不會(huì)迅速跑馬圈地：“我們每進(jìn)駐一地，不是先要招多少學(xué)生，而是在產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前，先把產(chǎn)品交付整體流程走完。光這九省的研發(fā)就需要投入很多人力物力財(cái)力。我們目前不著急鋪開，快速鋪開就意味著對(duì)我們的組織能力和產(chǎn)品服務(wù)帶來更大的挑戰(zhàn)，我們先一步一個(gè)腳印，把產(chǎn)品交付好，將學(xué)生服務(wù)好。”
03
不排除未來會(huì)規(guī)劃專升本+考研一站式產(chǎn)品
在專升本產(chǎn)品的規(guī)劃與創(chuàng)新方面，新東方想得要更遠(yuǎn)一些。
“未來，我們不排除會(huì)基于客戶分層，面向更有學(xué)習(xí)訴求的?？粕峁Ｉ?考研一站式服務(wù)。這實(shí)際上也是我們專升本業(yè)務(wù)下一步的小目標(biāo)。”許順康表示。
據(jù)新東方方面粗略估算，專升本考試的自然通過率為40%-50%，而據(jù)新東方內(nèi)部初步調(diào)研，考上本科的學(xué)生里又有大約40%的人愿意考研。這組數(shù)據(jù)意味著，大概每四個(gè)專科生中就有一人有專升本+考研的一站式備考訴求。
“一般來說，有這樣備考訴求的學(xué)生，通常上進(jìn)心更強(qiáng)，對(duì)自己未來發(fā)展的訴求更強(qiáng)烈，學(xué)習(xí)基礎(chǔ)也更好。”許順康思考，如果能精準(zhǔn)找到這樣的客戶(客戶分層)，為其提供一站式備考產(chǎn)品，有什么不可以呢?
不僅是需求使然，這樣的一站式備考產(chǎn)品，在商業(yè)模式層面也充滿想象力。通過銜接專升本產(chǎn)品與考研產(chǎn)品，流量復(fù)用，用戶交叉復(fù)購(gòu)，起到了拉長(zhǎng)LTV（用戶價(jià)值周期）的作用。
在新東方看來，當(dāng)前，無論是考研行業(yè)還是專升本行業(yè)里，具備完整提供這種一站式服務(wù)能力的選手并不多，供給端的匱乏也意味著細(xì)分市場(chǎng)大有可為。
新東方的底氣是，依托豐富的教研經(jīng)驗(yàn)和人才資源，構(gòu)建全新而具特色的專升本教研體系。不過，新東方專升本業(yè)務(wù)仍需一到兩年的教研沉淀。“我們通過研究一個(gè)學(xué)生從專升本到考研成功這條路上會(huì)經(jīng)過哪些褃節(jié)兒，把長(zhǎng)達(dá)三年的備考周期的客戶畫像、行為指標(biāo)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)梳理清楚后，就可以把產(chǎn)品反向推向市場(chǎng)(根據(jù)產(chǎn)品找學(xué)員)，找到那些學(xué)習(xí)更好、上進(jìn)心更強(qiáng)的學(xué)員(比如給入口階段的專升本培訓(xùn)學(xué)員打上數(shù)據(jù)標(biāo)簽以進(jìn)行客戶分層)，為其提供一站式服務(wù)(學(xué)員可通過課程、教輔、做題、背詞、?？嫉犬a(chǎn)品先后達(dá)成專升本和考研目標(biāo))。”
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本文作者：徐晶晶
