大IP即將開啟多渠道直播？

　　來源|多知網(wǎng)

　　作者|哆啦

　　圖片來源|Pexels

　　多知網(wǎng)10月20日消息，據(jù)Tech星球消息，10月18日，“老羅羅永浩”和“交個朋友嚴(yán)選店”兩個賬號登陸了淘寶直播平臺，目前正在招商階段，這一舉動或預(yù)示著抖音平臺頭部主播羅永浩在宣布“退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)”后，將正式在淘寶開啟直播帶貨。

　　另據(jù)全天候科技消息，隨著“雙11”來臨，10月31日晚，新東方創(chuàng)始人俞敏洪將在“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間直播帶貨。此前，俞敏洪直播的主陣地在抖音平臺(截至目前，俞敏洪抖音粉絲量達1153萬)。對此，新東方方面回應(yīng)，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。

　　盡管這并非俞敏洪第一次在淘寶進行直播，也不是新東方第一次在淘寶直播，但與上一則羅永浩的消息關(guān)聯(lián)起來看，仍然產(chǎn)生一些奇妙的效應(yīng)：在相繼奪得“舊陣地”的榮耀后，頭部IP不約而同地開啟直播帶貨“新戰(zhàn)場”的探索。

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　　分場景，分平臺，將雞蛋放在多個籃子里

　　對于新東方來說，多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，一開始就是新東方的布局策略，考慮在什么樣的渠道平臺，放什么樣的內(nèi)容，考慮分場景，分平臺。

　　以新東方旗下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺東方甄選為例，今年4月，在抖音直播平臺外，東方甄選在應(yīng)用商店上線App。而在6月走紅后，7月，東方甄選便在淘寶開設(shè)旗艦店，也有快手賬號。

　　在新東方在線2022財年財報會上，新東方在線CFO尹強表示“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”

　　關(guān)于后續(xù)對于推出其他品類、賬號矩陣的規(guī)劃，新東方在線CEO孫東旭表示，“我們未來會不斷開拓東方甄選的賬號矩陣，進行全方位布局和發(fā)展。因為每一個平臺都有獨特受眾和特點。以抖音為例，我們現(xiàn)在是四個賬號。未來，如果客戶的需求越來越豐富，我們就可以推廣包括但不限于母嬰頻道、運動頻道、文化和旅行頻道賬號，其實充滿了想象空間。”

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　　知識直播是否適合淘寶直播?

　　正如孫東旭所言，每個平臺都有獨特受眾和特點。

　　從平臺來看，就頭部主播格局而言，當(dāng)前，淘寶直播目前是需要超級頭部主播補位的，而羅永浩、俞敏洪擁有成為超級頭部主播的潛力。

　　淘寶電商直播和抖音電商直播有較大差異。

　　東吳證券分析師吳勁草認(rèn)為，淘寶和抖音直播最大的區(qū)別在于集中度。淘寶的土壤更適合孵化以“集采折扣電商”為特色的“超頭主播”，而抖音更適合“興趣電商”的“多元化主播”。淘寶直播是一個中心化程度很高、用戶購物心智和目的性較為明確的平臺，超頭主播的成交額和議價權(quán)遠超其他中腰部主播，也能從品牌商手中拿到更低的折扣;而消費者對主播的訴求，也主要是“低價買到自己認(rèn)識的品牌商品”。抖音直播是一個去中心化的直播平臺，對上游品牌商折扣率的議價能力沒有那么強，也不存在實質(zhì)上的“超頭主播”;抖音的消費者更看重直播內(nèi)容的趣味性。

　　具體來看這幾個主流的電商直播平臺，有業(yè)內(nèi)人士這樣總結(jié)幾個平臺的特性：

　　淘寶是中心化、品牌化的平臺。商家不是單純賣貨，也是宣傳品牌。淘寶是搜索模式，在固定品類中大多數(shù)客戶只會看前三頁，因此占據(jù)前位重要。從商家的角度來看，淘寶是中心化平臺，必須找到最主流的主播以獲得排名排位。從流量來看，淘寶對初始流量的要求較高，品牌要投各種資源位或者投超級頭部主播的坑位。

　　抖音是去中心化且品牌化的平臺。抖音上下刷屏幕天然地不是中心化模式，抖音平臺也不喜歡中心化，頂流主播太強是對平臺的限制，抖音在抑制超頂流主播，不能在渠道中某個環(huán)節(jié)議價能力太強。抖音平臺的流量起點較低。如果直播間的內(nèi)容和貨品輸出做得好的話，流量的成本就能壓得很低。抖音是一種以興趣電商為主要導(dǎo)向的場景化直播，還原消費場景。

　　快手是去品牌化且中心化的平臺。其定位是下沉市場，主要是沒有品牌的商品的銷售。

　　但新東方擅長的知識直播是否適合淘寶直播?

　　“羅永浩和俞敏洪不算是不知識類的主播，他倆本來就是超級大IP。抖音的直播最開始也不是以知識主播為主，但是董宇輝依然開創(chuàng)了先河。”101名師工廠創(chuàng)始人覃流星向多知網(wǎng)分析道。