多鄰國(guó)上市：用技術(shù)解移動(dòng)一代學(xué)語(yǔ)言難題

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|曹玉蓓

　　圖片來(lái)源|Pexels

　　7月29日凌晨，美國(guó)教育科技公司多鄰國(guó)Duolingo(NASDAQ：DUOL)敲響了納斯達(dá)克的鐘聲，IPO每股102美元，高于發(fā)行價(jià)區(qū)間。一天之內(nèi)，股價(jià)上漲近40%，募集資金 5.21 億美元，融資額較最初預(yù)期高 13%。截至7月29日16時(shí)(美東時(shí)間)市值已達(dá)48.25億美元。

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　　一家技術(shù)公司的誕生：為移動(dòng)一代做學(xué)習(xí)產(chǎn)品

　　故事要從2009年說(shuō)起，那時(shí)的多鄰國(guó)還只是一個(gè)簡(jiǎn)單的語(yǔ)言教育平臺(tái)。直到兩年后的2011年，路易斯·馮·安和賽維林·?？瞬旁诿绹?guó)匹茲堡創(chuàng)立了同名公司多鄰國(guó)。

　　兩位創(chuàng)始人的背景也自然成了這家公司的靈魂——技術(shù)。據(jù)招股書(shū)介紹，兩位創(chuàng)始人相識(shí)于卡內(nèi)基梅隆大學(xué)，路易斯是計(jì)算機(jī)科學(xué)系的教授，賽維林是其博士生。其中，路易斯出生在危地馬拉城，8歲時(shí)，他接觸到了自己人生中的第一臺(tái)電腦：CBM64家用電腦。12歲的他就提出在健身房利用運(yùn)動(dòng)發(fā)電的想法。

　　帶著這樣的背景，他們朝著建立一個(gè)智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)的方向邁進(jìn)。

　　今年，剛好是多鄰國(guó)成立的第10周年。7月29日的凌晨，美國(guó)納斯達(dá)克的鐘聲響起，多鄰國(guó)成功上市，一天之內(nèi)，股價(jià)上漲近40%，目前，公司估值已達(dá)到65億美元。

　　一切，都似乎順理成章。這家公司一邊埋頭于研究如何激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力的技術(shù)，一邊又將這些技術(shù)免費(fèi)提供給了下載多鄰國(guó)App的用戶。也正是這樣的模式引發(fā)了很多人心中的一個(gè)疑問(wèn)，多鄰國(guó)如何實(shí)現(xiàn)盈利?

　　據(jù)此次的招股書(shū)顯示，多鄰國(guó)使用的是免費(fèi)增值的業(yè)務(wù)模式，該模式之下的關(guān)鍵屬性才是它的核心，該關(guān)鍵屬性包括大市場(chǎng)、免費(fèi)用戶、付費(fèi)訂閱者的轉(zhuǎn)換。

　　根據(jù)一家教育市場(chǎng)情報(bào)公司的數(shù)據(jù)估計(jì)，全球潛在的語(yǔ)言學(xué)習(xí)者約達(dá)18億人。這是一塊大市場(chǎng)，根據(jù)多鄰國(guó)的招股書(shū)顯示，目前多鄰國(guó)每月的活躍用戶在4000萬(wàn)左右。

　　在免費(fèi)用戶這點(diǎn)上看，這或許就是多鄰國(guó)的推廣方式之一，不同于大多品牌直觀的廣告形式，它們的調(diào)性傾向于用免費(fèi)體驗(yàn)來(lái)獲客。將大面積直接廣告的成本轉(zhuǎn)移到研發(fā)上來(lái)。任何人都能夠在下載多鄰國(guó)App后免費(fèi)完成其研發(fā)的課程。而這些免費(fèi)使用的用戶在最后即便不能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，也能夠助推多鄰國(guó)的商業(yè)模式。

　　他們的助推力可以分成兩點(diǎn)來(lái)看，第一點(diǎn)是口耳相傳。

　　這一點(diǎn)的好處，可以從一段數(shù)據(jù)中看出。據(jù)招股書(shū)顯示，從2011年到2019年底，多鄰國(guó)在外部營(yíng)銷(xiāo)上累計(jì)的花費(fèi)為1450萬(wàn)美元，值得注意的是，在2020年僅一年里，多鄰國(guó)的外部營(yíng)銷(xiāo)支出就近乎前8年支出總和的一倍，達(dá)2740萬(wàn)美元。但多鄰國(guó)在這段期間的下載次數(shù)已是上億，這樣的成果，即使是付費(fèi)模式也較難達(dá)成。多鄰國(guó)的思維是讓免費(fèi)用戶變成他們的產(chǎn)品試用者和安利者，讓這些用戶給多鄰國(guó)的商業(yè)模式帶來(lái)更多的助推力。

　　第二點(diǎn)是數(shù)據(jù)。據(jù)招股書(shū)顯示，多鄰國(guó)的用戶每天完成超過(guò)5億次的練習(xí)，這之中生成的大量數(shù)據(jù)為多鄰國(guó)的AB Test和AI技術(shù)提供了支持。多鄰國(guó)借助這些數(shù)據(jù)和支持可以持續(xù)提高自己的產(chǎn)品參與度和效率。

　　其中的AB Test是多鄰國(guó)內(nèi)部的一個(gè)產(chǎn)品理念，即在一個(gè)新功能開(kāi)發(fā)出來(lái)后，不將功能推給所有的用戶，而是讓一部分用戶先看到，之后結(jié)合停留時(shí)長(zhǎng)和活躍度，來(lái)推動(dòng)多鄰國(guó)差異化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

　　免費(fèi)增值的業(yè)務(wù)模式的最后一個(gè)關(guān)鍵屬性就是付費(fèi)訂閱者的轉(zhuǎn)換。在完成免費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)換時(shí)，往往要花費(fèi)數(shù)月甚至數(shù)年的時(shí)間，但在這個(gè)時(shí)間里的免費(fèi)用戶仍然可以起到口耳相傳的作用。且據(jù)招股書(shū)統(tǒng)計(jì)，截至2021年3月31日，多鄰國(guó)每月活躍用戶中的5%都是付費(fèi)訂閱用戶。

　　多鄰國(guó)的付費(fèi)訂閱產(chǎn)品即“多鄰國(guó)Plus”，于2017年誕生，這款產(chǎn)品可以給用戶無(wú)廣告、無(wú)限續(xù)紅星、下載課程離線學(xué)等功能，可以增強(qiáng)學(xué)習(xí)體驗(yàn)和游戲化。截至2020年12月31日，多鄰國(guó)Plus的用戶已有160 萬(wàn)，2020年訂閱量占多鄰國(guó)收入的 73%。截至2021年3月31日，多鄰國(guó)Plus擁有約180萬(wàn)的付費(fèi)用戶，截止到這三個(gè)月，訂閱量占多鄰國(guó)收入的 72%。

　　02

　　重視海外的本土化內(nèi)容

　　創(chuàng)始人的背景影響著多鄰國(guó)的靈魂，多鄰國(guó)團(tuán)隊(duì)目前共有400多名員工，其中170多名均是工程師，其產(chǎn)品對(duì)于技術(shù)的重視可見(jiàn)一斑。就是這樣的團(tuán)隊(duì)在這20年間共為其用戶提供了40門(mén)語(yǔ)言的課程。

　　據(jù)其招股書(shū)顯示，研發(fā)費(fèi)用是多鄰國(guó)每年收入中不可忽視的一部分。其中2019年、2020年的研發(fā)費(fèi)用分別占當(dāng)年總收入的45%和33%，截止到2020年、2021年的3月31日，研發(fā)費(fèi)用分別占到該期間總收入的34%、41%。

　　未來(lái)，多鄰國(guó)表示，還將繼續(xù)加大研發(fā)支出，將通過(guò)提高毛利潤(rùn)來(lái)為這些研發(fā)支出提供資金。例如，多鄰國(guó)向Google Play 和 Apple App Store等應(yīng)用平臺(tái)支付的費(fèi)用約占前12個(gè)月多鄰國(guó)Plus銷(xiāo)售收入的30%，和后續(xù)預(yù)定收入的15%，多鄰國(guó)表示可以通過(guò)保留過(guò)去12個(gè)月的訂閱用戶來(lái)提高毛利率。

　　本著智能學(xué)習(xí)的方向，多鄰國(guó)看到了另一條路。市面上的語(yǔ)言水平測(cè)試方式普遍缺乏創(chuàng)新，為了做出一款比較創(chuàng)新的測(cè)試方式，2016年多鄰國(guó)推出了其又一產(chǎn)品：多鄰國(guó)英語(yǔ)水平測(cè)試(Duolingo English Test)。2020年的疫情期間，是這款產(chǎn)品的爆發(fā)年，多鄰國(guó)英語(yǔ)水平測(cè)試銷(xiāo)量約達(dá)34.4萬(wàn)份，難以去考場(chǎng)考試的學(xué)生們，更多的轉(zhuǎn)向了這款在線的英語(yǔ)水平測(cè)試。

　　英語(yǔ)水平測(cè)試的使用者主要目的在于拿到測(cè)試成績(jī)后申請(qǐng)學(xué)校，所以，背后支撐著這款產(chǎn)品的更多力量，是來(lái)自于和各大高校的合作。截至 2021年5月，已經(jīng)有包括耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院、杜克大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)在內(nèi)的超過(guò) 3000 所高等教育院校項(xiàng)目接受了多鄰國(guó)英語(yǔ)水平測(cè)試的結(jié)果作為國(guó)際學(xué)生入學(xué)英語(yǔ)水平的證明。

　　據(jù)招股書(shū)表明，多鄰國(guó)計(jì)劃通過(guò)三個(gè)主要途徑繼續(xù)擴(kuò)大這款產(chǎn)品。其一是繼續(xù)擴(kuò)大高等教育項(xiàng)目對(duì)國(guó)際學(xué)生錄取的接受度;其二是進(jìn)入需要將英語(yǔ)水平評(píng)估作為簽證批準(zhǔn)、工作招聘和晉升過(guò)程的一部分的國(guó)家的移民、勞動(dòng)力市場(chǎng);其三是與多鄰國(guó)App集成，為多鄰國(guó)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)者提供學(xué)習(xí)和評(píng)估之間更無(wú)縫的體驗(yàn)。

　　2019年，多鄰國(guó)正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的龐大使得其成為多鄰國(guó)增長(zhǎng)最快的國(guó)際市場(chǎng)之一。據(jù)了解，自登陸中國(guó)市場(chǎng)，多鄰國(guó)APP在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的月活從30萬(wàn)上升到200萬(wàn)，增長(zhǎng)超過(guò)6倍。其中，多鄰國(guó)英語(yǔ)測(cè)試在過(guò)去一年中的中國(guó)考生數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)23倍。

　　多鄰國(guó)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常重視，多鄰國(guó)北京辦公室是除了美國(guó)之外的唯一一家海外辦公室。

　　多鄰國(guó)出海后，非常重視當(dāng)?shù)氐谋就粱瘍?nèi)容。此前，在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)，多鄰國(guó)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)向海納提到：“2021年的下半年，多鄰國(guó)還將推出中國(guó)的本土化課程——粵語(yǔ)。”