近日，以花樣滑冰切入冰上運(yùn)動(dòng)賽道的萬域芳菲獲得了新東方的千萬級(jí)戰(zhàn)略投資。

　　去年受疫情影響萬域芳菲年?duì)I收近2000萬元，今年預(yù)計(jì)營(yíng)收為7000萬元。

　　在經(jīng)歷疫情的第一次沖擊后，自2020年5月至今，萬域芳菲每個(gè)月會(huì)員量翻倍增長(zhǎng)，在這背后，萬域芳菲到底采用了怎樣的運(yùn)營(yíng)模式和教學(xué)體系?

　　(萬域芳菲創(chuàng)始人&CEO 郁菲)

　用“培訓(xùn)+演藝+經(jīng)紀(jì)衍生品”模式打破線下培訓(xùn)天花板

　　1999年的世錦賽上我國(guó)的花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員拿下了一枚珍貴的銀牌，也正是1999年，萬域芳菲CEO郁菲與花樣滑冰結(jié)下了不解之緣，這段緣讓她日后關(guān)注并結(jié)識(shí)了花滑世界冠軍張丹，即萬域芳菲現(xiàn)任首席競(jìng)技官兼董事。

　　2015年北京成功申辦冬奧會(huì)，冬奧會(huì)的潮流催化了人們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的需求。郁菲在接受多知網(wǎng)訪談時(shí)提到，目前全國(guó)共有2000多所冰雪運(yùn)動(dòng)特色學(xué)校， 僅在北京就高達(dá)300多家。

　　郁菲曾做過調(diào)研，2019年，全國(guó)冰場(chǎng)數(shù)量為800多家;冰上特色學(xué)校為1000多家，而這兩個(gè)數(shù)字在2015年的時(shí)候趨近于個(gè)位數(shù)。簡(jiǎn)而言之，冰上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求大，供給少，尤其受疫情和國(guó)家教育政策規(guī)范的影響，供給側(cè)大大減少，現(xiàn)有冰場(chǎng)和俱樂部的數(shù)量無法滿足用戶的訴求。

　　早在100年前，美國(guó)、俄羅斯等國(guó)家就興起了一股冰上運(yùn)動(dòng)熱潮，無一例外，在國(guó)民GDP突破1萬美元時(shí)，這些國(guó)家的冰上運(yùn)動(dòng)會(huì)有一段飛速發(fā)展期;近幾年，我國(guó)冰上運(yùn)動(dòng)也異軍突起，國(guó)家提出“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”計(jì)劃，并發(fā)出“冰場(chǎng)數(shù)量要達(dá)到2000家，標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)館1000家”的倡導(dǎo)。

　　目前，中國(guó)一線城市人均GDP已經(jīng)逐個(gè)邁過2萬美元大關(guān)，在郁菲看來，這些因素加上冬奧會(huì)的潮流會(huì)不斷催化冰上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)呈井噴式增長(zhǎng)。

　　經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的摸索與驗(yàn)證后，萬域芳菲推出了“培訓(xùn)+演藝+經(jīng)紀(jì)衍生品”的商業(yè)模式。

　　“花樣滑冰和其他一切運(yùn)動(dòng)本質(zhì)的差異在于它是表演藝術(shù)和競(jìng)技體育的結(jié)合。”萬域芳菲用培訓(xùn)+演藝的雙輪驅(qū)動(dòng)模式將冰上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化。

　　在花滑培訓(xùn)剛起步時(shí)，萬域芳菲以世界冠軍+全國(guó)冠軍打頭陣，為萬域芳菲的培訓(xùn)基礎(chǔ)盤開了一個(gè)好頭，許多種子用戶都是慕名而來。據(jù)郁菲透露，現(xiàn)在萬域芳菲約60%的獲客都是會(huì)員轉(zhuǎn)介紹，這是會(huì)員對(duì)機(jī)構(gòu)口碑的一種認(rèn)可和肯定。在轉(zhuǎn)介紹以外，較為傳統(tǒng)的獲客手段還有地推，進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、以及舉辦公開課等活動(dòng)，大眾點(diǎn)評(píng)等線上的平臺(tái)也都在穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)中。

　　“去年5月到現(xiàn)在，每個(gè)月都是100%的增長(zhǎng)率，說明我們?cè)诮虒W(xué)領(lǐng)域里面做的足夠扎實(shí)。”

　　萬域芳菲是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的公司，所以自建冰場(chǎng)不在公司的考慮范圍之內(nèi)，整租場(chǎng)地是他們最好的選擇。符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的冰場(chǎng)對(duì)土地面積的需求很大，冰面1800平米加上附屬區(qū)域最少要3600~3800平米面積，冰場(chǎng)的租金就是一筆大支出。

　　場(chǎng)地整租的模式是這樣的，萬域芳菲對(duì)場(chǎng)地方提出要求，將冰場(chǎng)建成符合公司標(biāo)準(zhǔn)的模式，相應(yīng)的他們會(huì)和場(chǎng)地方簽訂一個(gè)8到10年的長(zhǎng)期整租合同。在租期中，萬域芳菲將完全承擔(dān)起場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)的責(zé)任，如獲客、裝修和品牌營(yíng)銷等，并定期向場(chǎng)地方繳納租金，或者提供分成。

　　在北京，交通成本很高，冰場(chǎng)的地理位置也是家長(zhǎng)考慮的因素之一，萬域芳菲簽到了坐落在五環(huán)之內(nèi)的奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)冰場(chǎng)，保證了家長(zhǎng)們交通的便利。

　　在獲客、場(chǎng)地、師資都取得一定保障后，萬域芳菲的基礎(chǔ)盤已經(jīng)穩(wěn)固，接下來郁菲面對(duì)的問題就是如何更上一層樓。

　　眾所周知，以線下培訓(xùn)為主的基礎(chǔ)盤是有局限性的，而演藝，就是萬域芳菲用來打破天花板的武器。高質(zhì)量的花樣滑冰表演可以讓花滑培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)快速市場(chǎng)化，擴(kuò)大花滑的欣賞范圍，讓更多的大眾去關(guān)注、了解并接受花滑這種表演的形式，將路人轉(zhuǎn)變?yōu)檫吘売脩?，將邊緣用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)會(huì)員。

　　“培訓(xùn)跟演藝實(shí)際上是相輔相成的關(guān)系。”

　　在萬域芳菲，花樣滑冰世界冠軍張丹作為首席競(jìng)技官、董事，全面負(fù)責(zé)教研體系和冰上舞劇的藝術(shù)創(chuàng)作。

　　在冰上演藝板塊，萬域芳菲現(xiàn)有匯聚了劉正、郭思達(dá)等眾多頭部表演藝術(shù)大家們?cè)瓌?chuàng)、世界冠軍領(lǐng)銜主演的冰上舞劇《踏冰逐夢(mèng)》等原創(chuàng)IP，該舞劇曾在2019年創(chuàng)造了首演2場(chǎng)均超過95%的票房表現(xiàn);疫情期間，原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)該劇進(jìn)行了創(chuàng)作升級(jí)、改版，其2.0版本將在2021年開啟北京、上海等地的巡演。與此同時(shí)，《踏冰逐夢(mèng)》系列姊妹劇《冰上童話》、《冰上之旅》等也陸續(xù)恢復(fù)北京駐場(chǎng)演出。

　　花滑演藝事業(yè)的成功讓郁菲看到了開發(fā)經(jīng)紀(jì)衍生品的機(jī)會(huì)，她向多知網(wǎng)透露了萬域芳菲對(duì)經(jīng)紀(jì)衍生品的布局。

　　《踏冰逐夢(mèng)》冰舞劇作為萬域芳菲的首個(gè)原創(chuàng)IP，首次演出就取得了不俗的票房表現(xiàn)。在經(jīng)過了市場(chǎng)初步檢驗(yàn)后，萬域芳菲認(rèn)為冰舞劇的IP具備爆棚的可能性，現(xiàn)正在開發(fā)它的衍生品，如動(dòng)漫、二次元游戲、綜藝真人秀等。除了冰舞劇之外，萬域芳菲也正在開發(fā)適用于全年齡段的核心IP。

　　萬域芳菲的整體運(yùn)營(yíng)模式值得研究。

　　用培訓(xùn)獲取資金和用戶，開發(fā)演藝核心IP，演藝衍生出經(jīng)紀(jì)衍生品，再向培訓(xùn)導(dǎo)流，隨著時(shí)間推移，整個(gè)運(yùn)營(yíng)將形成一個(gè)完整的閉環(huán)，而這正是萬域芳菲在教培商業(yè)模式中的一大創(chuàng)新之處。

　　培訓(xùn)、演藝、經(jīng)紀(jì)衍生品，這三個(gè)經(jīng)營(yíng)方向不僅為其他兩個(gè)方向?qū)Я?，也?huì)從其他兩個(gè)方向獲得反哺的流量和客戶，從而大大提高客戶的基數(shù)和轉(zhuǎn)化率。

　　也許這正是萬域芳菲在公司成立兩年后的2019年就開始盈利的原因。

　精細(xì)化管理直擊行業(yè)痛點(diǎn)

　　在采訪的過程中，郁菲多次向多知網(wǎng)提到一個(gè)詞：精細(xì)化管理。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，萬域芳菲的精細(xì)化管理，主要從三個(gè)方面入手：即教練員人才梯隊(duì)的搭建、小程序CRM系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)。

　　“國(guó)字輩的世界冠軍按照標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)去培養(yǎng)新的教練，然后搭建出五個(gè)層級(jí)的教練員梯隊(duì)。”

　　國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)、明星級(jí)、資深級(jí)、優(yōu)秀級(jí)，在萬域芳菲教練員被明確分為五個(gè)級(jí)別。

　　在零投訴的前提下，完成規(guī)定的課時(shí)量，有規(guī)定數(shù)量學(xué)員的支持，教練就能得到內(nèi)部考級(jí)的機(jī)會(huì)。

　　在萬域芳菲，教練員通過內(nèi)部的測(cè)試后，就可以不斷晉升級(jí)別。

　　教練員自身會(huì)清晰看到自己進(jìn)步的階梯，在大多數(shù)傳統(tǒng)俱樂部中，退役教練員在教練行業(yè)的薪資待遇都是退役時(shí)的水平。在萬域芳菲，不論是省隊(duì)退役的教練，還是未參加職業(yè)運(yùn)動(dòng)的花滑愛好者，每個(gè)教練員都有晉升的機(jī)會(huì)。萬域芳菲給了這些教練員證明自己價(jià)值的機(jī)會(huì)。

　　同時(shí)，萬域芳菲采取教練和銷售雙軌化的體系，讓教練能夠更專注于課程本身，所有消費(fèi)和續(xù)費(fèi)都交由專業(yè)的銷售人員來負(fù)責(zé)，明確了職責(zé)和工作內(nèi)容，也提高了教練在教導(dǎo)過程中的服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)部晉升和教練銷售雙軌化大大提高了教練的服務(wù)水平和學(xué)員對(duì)課程的滿意程度，對(duì)于客單價(jià)較高的花樣滑冰教學(xué)，質(zhì)量和服務(wù)兼具才能讓一個(gè)教培機(jī)構(gòu)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　為了保證師資充沛，郁菲與她的團(tuán)隊(duì)在兩年間研發(fā)出一種可復(fù)制的培訓(xùn)機(jī)制。萬域芳菲從2017年開始招聘跨界人才作為預(yù)備教練員，培訓(xùn)他們從預(yù)備役成為初級(jí)教練和初級(jí)演員，這個(gè)過程持續(xù)了3～6個(gè)月。在專業(yè)團(tuán)隊(duì)以實(shí)操驗(yàn)證了其可行性后，萬域芳菲已將這種培訓(xùn)模式成功地復(fù)制到學(xué)生身上。目前從啟蒙級(jí)到專業(yè)級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)機(jī)制都已經(jīng)完善。

　　郁菲向多知網(wǎng)透露，除了標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)機(jī)制，萬域芳菲還與高校達(dá)成合作，高校向機(jī)構(gòu)定向輸送學(xué)生，學(xué)生在接受機(jī)構(gòu)培訓(xùn)后可以優(yōu)先就業(yè)。解決了高校學(xué)生的就業(yè)問題，也滿足了萬域芳菲規(guī)模擴(kuò)張帶來的教練員空缺。

　　在確保了師資力量源源不斷后，萬域芳菲采用了以微信小程序?yàn)榛A(chǔ)的CRM系統(tǒng)去做好對(duì)客戶的服務(wù)。CRM系統(tǒng)用于收集會(huì)員上課時(shí)的數(shù)據(jù)和表現(xiàn)，孩子每次考級(jí)的成績(jī)都會(huì)錄入系統(tǒng)，這可以讓機(jī)構(gòu)更有效地管理學(xué)員的用戶習(xí)慣，篩選出精準(zhǔn)的會(huì)員畫像。家長(zhǎng)也可以通過CRM系統(tǒng)查看孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度、購買滑冰工具、報(bào)名參加內(nèi)部測(cè)試等等，家長(zhǎng)們不用費(fèi)心，一個(gè)小程序就能全面覆蓋。

　　“互聯(lián)網(wǎng)在我們這里是一個(gè)提高用戶舒適程度的方式。”郁菲提到。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，僅僅提升教培質(zhì)量已經(jīng)不夠，或許教培行業(yè)現(xiàn)在更應(yīng)有服務(wù)行業(yè)的自覺。

　　在教學(xué)方面，郁菲的專業(yè)團(tuán)隊(duì)花了一年半的時(shí)間，研發(fā)出一套標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)體系，即含括了標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語，也提供標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)流程。即使是剛接觸教練行業(yè)的初級(jí)教練，也可以根據(jù)機(jī)構(gòu)撰寫的紅寶書，以標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)過程規(guī)范去教導(dǎo)學(xué)生。

　　標(biāo)準(zhǔn)化體系給家長(zhǎng)帶來的最直觀改變是對(duì)孩子學(xué)習(xí)進(jìn)程的預(yù)知與把控，讓家長(zhǎng)心中對(duì)孩子有一個(gè)明確的預(yù)期，能夠清楚看到時(shí)間與金錢的投入在未來的回報(bào)。毋庸置疑，這提高了用戶黏度和續(xù)費(fèi)率。

　將全國(guó)布局，美育擴(kuò)科勢(shì)在必行

　　在疫情之前，萬域芳菲就就開始了Pre A輪的融資計(jì)劃，但因?yàn)橐咔槎涣肆酥?/p>

　　“2020年一月到五月，因?yàn)橐咔楣芸?，冰?chǎng)全部關(guān)閉，整個(gè)行業(yè)損失慘重。5月之后，萬域芳菲會(huì)員量每個(gè)月都翻倍增長(zhǎng)。”

　　會(huì)員量飛速增長(zhǎng)的背后，是口碑發(fā)酵和疫情拉動(dòng)內(nèi)需的雙重作用，兩者同時(shí)在疫情管控結(jié)束后的時(shí)間段里開始發(fā)力，讓萬域芳菲的用戶量出現(xiàn)持續(xù)且大量的增長(zhǎng)。

　　在經(jīng)歷疫情沖擊后，培訓(xùn)重歸正軌的同時(shí)，2020年10月份萬域芳菲重啟了融資計(jì)劃，這一輪他們的目標(biāo)是直接進(jìn)行A輪融資，對(duì)接新的戰(zhàn)略投資人。

　　“坦率來說財(cái)務(wù)投資人可能不太適合我們這種小眾運(yùn)動(dòng)。”郁菲心里對(duì)萬域芳菲有著清晰的定位，線下教培行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，不可能在兩三年做到快速增長(zhǎng)，那是有違常理的。線下教育培訓(xùn)行業(yè)永遠(yuǎn)是一個(gè)長(zhǎng)線生意，不會(huì)突然地爆發(fā)，但比起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加穩(wěn)定，自有現(xiàn)金流的分配和自我生長(zhǎng)能力也更強(qiáng)。

　　這時(shí)候，一個(gè)熟悉的面孔帶著千萬級(jí)別的資金出現(xiàn)在萬域芳菲面前。

　　新東方。

　　作為教培行業(yè)里的頭部企業(yè)，新東方的業(yè)務(wù)范圍覆蓋了全國(guó)各地，這讓郁菲看到了通往全國(guó)布局的未來。

　　“在整個(gè)融資過程中，資金的考量只是一部分，更重要的是我們希望與新東方達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)同，更快的開展全國(guó)布局，幫助盡可能更廣泛的學(xué)生在包括美育教育的全領(lǐng)域獲得均衡發(fā)展的機(jī)會(huì)。”

　　“冰上運(yùn)動(dòng)是我們做美育教育的一個(gè)切入點(diǎn)，未來我們會(huì)開發(fā)美育教育的其他的業(yè)態(tài)，先將花樣滑冰和冰球做到行業(yè)頭部，達(dá)成全國(guó)連鎖，在演藝方面，要打造成中國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)的文化標(biāo)簽，讓品牌成為北京冰雪運(yùn)動(dòng)的冰雪記憶，在2022年冬奧會(huì)之后仍然能夠傳承流傳。”