618直播成主流，“教育+電商”進入深水區(qū)

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王上

　　圖片來源|多知網(wǎng)

　　一年一度的618又來了。實際上，618預售從5月24日已經(jīng)開啟，今年，教育行業(yè)同樣參與到其中。

　　去年，多知網(wǎng)曾在618和雙11看到了教育行業(yè)用“直播”帶課的趨勢。而今，教育品牌自直播帶課已經(jīng)成為常態(tài)化運營，618期間也正是暑期促銷季，今年廣告投放大幅減少，企業(yè)自播成為了教育行業(yè)主流的營銷模式。

　　天貓618預售首日數(shù)據(jù)顯示，8點檔課程消費同比增長21倍，且56%的網(wǎng)課在直播間售出。

　　實際上，不僅僅是天貓，教育品牌在抖音、快手等平臺的直播密度也在加大，針對不同年齡階段不同的產(chǎn)品，直播的方式也有所不同。由于教育的轉(zhuǎn)化鏈路比較長，教育的直播并不適合達人或KOL帶貨，因此，教育企業(yè)一般都是使用自己市場部的員工或者相關老師進行直播。

　　除了課程之外，教育硬件十分火爆，作為618的主戰(zhàn)場，很多教育硬件產(chǎn)品更喜歡京東，不少也采用了直播的方式。在6月1日“京東618，18周年慶”全天，電子教育品類成交額同比增長100%，其中電子詞典成交額同比增長達300%。

　　今年可以說是短視頻和電商共同發(fā)力的一個618，同時，可以看到，“教育+電商”已經(jīng)進入深水區(qū)。

　　01

　　成人教育天然適合做電商直播

　　成人教育面向的使用者和消費者是統(tǒng)一的，是直接面向用戶的，而且，很多成人教育本身有圖書教材等實物產(chǎn)品，這就讓成人教育天然適合做電商直播。天貓618開賣首個小時，學歷/職業(yè)資格考試成交增速超過200%。

　　同樣，2021抖音成人教育用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61.5%的受訪用戶從短視頻平臺獲取教育品牌相關信息。

　　以考證最積極的會計人為例，在天貓618預售首晚，財會培訓機構(gòu)東奧旗艦店的直播間觀看超4萬，在文化教育類直播中人氣第一。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，成人教育品牌更喜歡在淘寶/天貓(淘系平臺)進行直播，淘系平臺也有相應的土壤，且也給予較大的扶持。

　　今年4月份，天貓做了行業(yè)的一個整合，把教育培訓、圖書、樂器三個行業(yè)合并，成立了文教事業(yè)部。在天貓看來，圖書和教育確實關聯(lián)性非常的強，搜相關書籍，可能也就有教育培訓的相關需求。因此，天貓也在進行新供給改革，課不僅僅是課，也包含了實物，而成人教育的618直播促銷在這一點上體現(xiàn)的比較明顯。

　　多知網(wǎng)在觀察東奧、中華會計網(wǎng)校、斯爾教育等職業(yè)教育的直播也會發(fā)現(xiàn)，他們在直播的時候都會介紹相關的教輔資料，此外，職業(yè)教育的直播也會拉來授課的老師進行講解。

　　有從業(yè)者透露，課程是一個虛擬產(chǎn)品，而圖書是實物產(chǎn)品，這種“虛實結(jié)合”會更容易帶量。相比于K12，成人教育的教材會更實用。　

　　02

　　低幼和K12玩法更多，尋找差異化

　　比起職業(yè)教育，低幼和K12今年在政策之下，廣告投放斷崖式下跌，有投放代理商告訴多知網(wǎng)，當前，單日最多到百萬級別的投放量，而去年同期，曾有單個品牌在單日投放額達3000萬元。多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在今年春天，不少品牌就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了電商直播。

　　低幼和K12會希望有更大的差異化，比如會選擇更多的直播平臺。

　　在618期間，高途課堂、猿輔導、斑馬等品牌密集進行直播，每天在抖音直播6個小時以上，主要針對新用戶銷售體驗課;此外、學而思網(wǎng)校、高途課堂、猿輔導、作業(yè)幫直播課、火花思維、豌豆思維等也都會在天貓旗艦店進行直播，不僅僅賣體驗課，也賣小課包和系統(tǒng)課。

　　教育企業(yè)直播的現(xiàn)象引發(fā)了抖音的重視，今年3月抖音直播宣布推出“雙100計劃”，鼓勵并扶持教育企業(yè)進行直播。“雙100計劃”即將每場直播的人數(shù)穩(wěn)定在百人左右;孵化TOP100教育直播達人，推出100場同時直播大事件，完成100個品牌持續(xù)直播。該計劃在618期間起到了作用，一些教育賬號每場直播的人數(shù)幾乎都是在百人左右甚至百人以上。

　　除了京東、天貓、抖音等平臺，教育品牌也會選擇其他的直播平臺。火花思維會在微信小程序進行直播，并且會提前在自己的公眾號進行預熱，但小程序直播只針對618當天。

　　此外，線下教育機構(gòu)也加入了618直播營銷，會選擇更垂類的直播平臺，比如思考樂選擇在小鵝通上進行618大促，也是只針對618當天，也會提前在微信公眾號進行預熱。

　　與成人教育直播間的搭建樸素不同，低幼和K12品牌的直播間搭建得非常顯眼，注重亮度、美觀，且有滾動的字幕介紹購買低價課的福利、購買流程、入學流程等，試圖將品牌放大到極致。

　　此外，各家都在抖音、快手等平臺設置很多賬號，多則十幾個。教育企業(yè)自直播正在走向常態(tài)化，企業(yè)也越來越注重線上陣地建設。

　　618期間，很多教育企業(yè)加大了直播力度。有從業(yè)者向多知網(wǎng)透露：“高途課堂每個號在各個平臺加起來每天消耗100萬元左右，每個月能銷售4-5萬單體驗課。”

　　在體驗課上，各家的價格上非常差異化，有的是10元雙科，有的是30元雙科，有的是39元3科，還有的是18元4科。

　　值得注意的是，猿輔導在引流課上做得更為精細，即使是體驗課也做了分層，主播會反復提及：“成績80分以上的選A班熟練班，80分以下的選B班不熟練班。”

　　03

　　教育硬件迎來爆發(fā)期

　　自去年以來，教育硬件持續(xù)火爆，今年迎來爆發(fā)期，618期間，教育硬件成為3C類的大熱門。

　　618是京東的主戰(zhàn)場，而京東也是教育硬件的主戰(zhàn)場，6月1日當天，科大訊飛、有道、BOOX、Kindle、大力智能成為教育硬件TOP5。同時，在辦公文教品類中，作業(yè)幫旗下的喵喵、小米、得力位居前三。

　　可以看到，暑期即將來臨，學習相關的硬件產(chǎn)品受到用戶的青睞。

　　各家教育硬件品牌也會在京東、天貓、抖音上進行直播帶貨。在直播中，各家品牌會拿出實物，詳細介紹產(chǎn)品的功能、性能，現(xiàn)場演示如何使用。

　　有從業(yè)者告訴多知網(wǎng)：“今年有一個明顯的新現(xiàn)象就是買課贈硬件，或者買硬件贈課。”

　　正如上述從業(yè)者所言，多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，有道詞典筆官方旗艦店詳情頁顯示，16-18日下單購買詞典筆，會贈送有道精品課599元的學習卡。

　　大力智能學習燈或許更獨立，并沒有贈送清北網(wǎng)校等課程。不過，大力智能燈有一條Slogan是“不在家也能遠程輔導”，在此次618的活動主頁，直接就是“不在家也能輔導學習”，以此彰顯硬件和其APP相連，具有輔導學習的功能。

　　可以說，隨著技術的發(fā)展，教育硬件的場景正在延伸，在線教育呈現(xiàn)了軟硬件一體化的趨勢，這也是一種“虛實結(jié)合”。

　　在暑期大戰(zhàn)隱沒的當下，618或許是各家在下半年拉開距離的重要一步。

END

本文作者：王上

微信編輯：徐晶晶