多鄰國Duolingo：如何讓學外語這件事上癮又上頭，兩年收獲1500萬中國用戶

　　二環(huán)內(nèi)東四附近的胡同里，這棟wework有一整層都是多鄰國的辦公室，會議室除了傳統(tǒng)的大會議桌外，還在另一個區(qū)域鋪了幾張懶人沙發(fā)，圓滾滾地躺在毯子上。會議室整側的落地窗讓旁邊的胡同盡收眼底，這似乎是這所國際化的美國公司試圖融入中國本土的一個隱喻。

　　多鄰國北京辦公室是除了美國之外的唯一一家海外辦公室，多鄰國在海外有很多重點市場，墨西哥、印度、日本、德國、法國、巴西，但這些市場都無一例外的只有市場負責人，而沒有辦公室。

(多鄰國辦公室一角)

　　在中國成立了這樣大的一個團隊是因為中國的語言市場潛力還有很大，以及中國市場的特殊性，國外既有的東西拿到中國市場上來，不太能滿足中國用戶的需求，例如登錄方式上的差別，海外的Facebook或者Twitter，到了中國，用的就是手機號或者微信。

　　在歐美國家，如果提到線上學習語言的APP，第一反應幾乎都是duolingo(多鄰國)，但在中國，多鄰國中國區(qū)市場總監(jiān)向海納表示，“多鄰國在國外的很多市場已經(jīng)是No.1了，雖然疫情期間，國內(nèi)市場的收獲遠超我們的預期，但我們?nèi)陨钪噜弴谥袊h未達到人盡皆知的地步。”

　　這幾年國內(nèi)市場很多語言APP從輝煌到逐漸沒落，而多鄰國取得的成績似乎在逆趨勢而行，它的底層邏輯是什么樣的，中國市場競爭對手增多，競爭方式多樣化，向海納面對這些問題，對多知網(wǎng)一一做出了回答。

　　一、底層邏輯：獲客方式要與產(chǎn)品相匹配

　　如何讓自己的產(chǎn)品站得住腳，這個問題對多鄰國來說比鋪天蓋地的廣告來的更重要，來到中國市場后，在慢慢了解中國市場，但是否按照國內(nèi)學習品牌的打法去打，多鄰國似乎持冷靜、理性的態(tài)度。

　　今年，是多鄰國成立的第9年，9年的時間里，花的最大的精力就是打磨產(chǎn)品，站得住腳了嗎?滿足了用戶的需求了嗎?是他們常問自己的問題。多鄰國認為在目前看來，自己的產(chǎn)品受用戶歡迎的點在于語種庫的龐大。以前用戶可能學日語需要下載一個App，學德語又有需要下載另一個App，需要花時間去對比，需要花內(nèi)存去下載，每一個品牌的風格和質量都層次不齊，還需要花精力去適應。

　　多鄰國里有40多門語言。當這門外語不受歡迎，或者最近學習這門外語覺得有些疲勞，點擊左上角，而不是再下載一個App，就可以切換到另一門語言，很簡單的調(diào)節(jié)了學習的興趣。

　　說道學習的興趣，學習方式的趣味性可稱是他們的最大亮點。在學習這件事情上，一個產(chǎn)品最擔心的就是淪為工具化，這會使原本就需要大量腦力勞動的學習過程變得更加枯燥，用戶即使有學習的心，也很難保持、堅持下去。而學習過程的好玩、有趣在某種程度上可謂大大緩解了用戶在學習時的壓力、枯燥。

　　學習中的趣味性，一般在低幼教育中更容易得到重視。然而看似與成人教育無關的趣味性，恰恰是能否吸引并留住用戶的根本。成人的學習時間零散，背后沒有外力的督促，基本全靠自驅力，這時候就很需要一個產(chǎn)品用趣味性去吸引他們學習，而不是推著他們?nèi)W習。

　　向海納笑著說道，“很多用戶在給我們反映，用我們這個App是特別容易上癮的，每天都一定要上來做一個打卡，所以我們自己也取了一個Slogan叫：上癮又上頭，英語說出口。”

　　在市場推廣上，向海納表示，在產(chǎn)品誕生的前7年里，多鄰國都沒有花錢做過市場投放。在這樣的前提下，快速增長的原因便能歸結到其產(chǎn)品的兩個特點上，第一是免費，free marketing，第二就是口碑。據(jù)多鄰國透露，在后臺，有40%的用戶在調(diào)查問卷中表示自己是通過朋友、家人的推薦而下載該App的?？梢钥吹诫m然在前七年沒有通過這些用戶去掙錢，但正是這些用戶的口耳相傳極大的方便了多鄰國早期的傳播、獲客。

　　在剛進國內(nèi)市場時，由于推廣的打法不一樣，調(diào)研顯示的結果讓他們覺得用多鄰國的人會比較少，但實際上已經(jīng)有一部分用戶由于推薦，或者從App Store的推薦知道或使用。

　　在今年年初，多鄰國選擇成都做了試點來投放廣告。選擇成都的背后是經(jīng)過慎重考慮的，首先，北上廣深的的廣告費比較高，其二是，在分析用戶的接受率時發(fā)現(xiàn)，在北上廣深，大家看的廣告更多，選擇也更多，而成都作為一座新一線城市，用戶的心智、對新鮮事物的接受度都非常高，其三是成都是一座異?；盍Φ某鞘?，對不同的文化非常感興趣，二次元文化、日韓語文化、電競文化，各種各樣的新文化都在這里。

　　在經(jīng)過這次試點后，得出了一個結論：目前的階段，大量投放廣告的方式并不適合多鄰國，因為線下投廣而獲客是需要一個長時間的積累過程，短時間的好效益是無法實現(xiàn)的。

　　二、全球化的背后是要做好本土化和差異化

　　多鄰國是一款全球化的產(chǎn)品。全球化就意味著多樣性的產(chǎn)生，例如在英國，學習歐洲語言的趨勢就很強，在中國日語、韓語的需求就更旺盛，在拉美，更多的趨勢是學習英語，多樣化的背后，是要滿足本地的每一個市場。

　　為滿足中國的本土化，多鄰國先后對日語、韓語課程進行了質量升級，根據(jù)中國用戶的學習習慣去做適當調(diào)整。

　　在日語的學習上，多鄰國也做過用戶調(diào)研，征集用戶反饋，用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)大家更傾向于哪類課程，更不喜歡哪類課程。多鄰國在內(nèi)部產(chǎn)品上有一個理念，叫做AB Test，即在任何一個新功能開發(fā)出來后，都會做一個小實驗，不將功能推齊給所有的用戶，而是讓一部分用戶先看到。之后結合停留時長和活躍度，將實驗結果正向的推出去。

　　比如日語的學習方式上，按照多鄰國以往的邏輯，是一上來安排學習如何去表達，至于五十音圖，則默認在學習該課程之前就已自己做過功課。而上線五十音圖的學習之后，能夠明顯感覺到使用App學習的頻率和停留時長的提升。中國人在學習日語時大都喜歡從五十音圖開始學習，將五十音圖和一些基本的東西掌握后，再去學習日語的句子、短語等表達。于是，也就開發(fā)了專門針對中國用戶需求的五十音圖的教學。

　　當然，針對中國這塊龐大市場的探求還遠不止于此，更加本土化的動作將是今年下半年的粵語課程。據(jù)了解，對于本次的粵語課程，多鄰國已開發(fā)有半年時間，同樣分成了不同的主題，有早茶主題，比如怎樣點早茶，有食物名稱的主題，比如叉燒包的讀法，另外，更有一些好玩的表達，比如說‘做人最重要的是開心’、‘各個國家都有各個國家的國歌’。

　　向海納表示，“在中國，其實很多中國人都想學粵語，但是以前大家都是看TVB的劇，聽粵語歌，真正坐下來學的工具非常有限，更不會去請一個老師，這在他們看來非常沒有必要。如果每天我在手機上就能玩一玩，學一學，就特別符合現(xiàn)在本土用戶的需求，這個也是多鄰國在進入國內(nèi)之后做的一個比較大的嘗試。”

　　至于這次粵語的嘗試，并非空降而來。在App的搜索不同的語種時，語種出現(xiàn)后還會出現(xiàn)一些產(chǎn)品的推薦。向海納表示，當多鄰國還沒有出粵語功能時，就有很多粵語的搜索推薦里出現(xiàn)了多鄰國，并有部分網(wǎng)友為了學習粵語而下載了多鄰國，當然，那時的多鄰國里還沒有粵語。需求被看到了，期待被感覺到了，在這些前提條件下，多鄰國決定吸納這些反饋和心聲，針對中國用戶出一套粵語課程。

　　國內(nèi)的高手多，好的產(chǎn)品多，已有的選擇可謂是琳瑯滿目。在國外市場，整個品類的競爭壓力沒有在國內(nèi)這么大。多鄰國在尋找差異點，有了差異點，產(chǎn)品才會被用戶記住，游戲化，通過四兩撥千斤，潤物細無聲的方式來學習，以及語種庫的龐大就是多鄰國的難以替代的差異化。另外，多鄰國還有在家里就能考試的多鄰國英語測試(Duolingo English Test)，疫情期間有很多TOEFL和IELTS的考生都選擇了多鄰國英語測試參加考試拿到成績申請大學。短時間內(nèi)，很難有一家公司做出多鄰國英語測試這樣的產(chǎn)品，英語測試其權威性和各大高校的接受度是需要長時間積累的，這更是一種差異化。

　　三、國內(nèi)各層市場仍大有空間

　　目前多鄰國的盈利模式主要分成了三塊。在訂閱用戶這塊，購買Plus的用戶其實在學習內(nèi)容上沒有根本性的差別，與普通用戶的差別在于可以下載課程離線學、紅心無限續(xù)滿、去除廣告等;廣告位這塊，基于現(xiàn)在多鄰國App全球已經(jīng)有5億的下載量，用戶體量非常大，學完一個單元后，會安排廣告的露出;第三塊就是多鄰國英語測試，參加考試的費用是，每次49美金，當下這一塊無論是在國內(nèi)，還是在全球，增長都非常迅速。

　　在線教育全球化是一個必然的趨勢，目前來看，優(yōu)質的教育資源仍然比較稀缺。讓優(yōu)質教育資源降低門檻，使更多的人觸及到好的教育是一個必然的趨勢。多鄰國在做的就是這樣的事情，門檻直接低到免費，讓多語種學習觸及到每個人，在多鄰國英語測試上，通過其考試的便利性，使學員們越過接受教育資源路上的障礙和壁壘。讓考試、拿成績都變得更加方便，且價格更加合適，這些都是未來的一個必然趨勢。

(多鄰國英語測試 Duolingo English Test)

　　對于二外市場的空間，向海納表示，“二外市場這一塊產(chǎn)品本身的競爭者還沒有那么多。國內(nèi)的二外市場還處于早期，不像歐洲，每個人會兩三門小語種是非常正常的事情，目前在國內(nèi)，大家仍然是以學習英語為主，小語種的需求越來越大、越來越廣。”

　　社會文化的發(fā)展和社會經(jīng)濟實力是緊密相連的，現(xiàn)在愿意出國的人越來越多，疫情之后這種情況也是會恢復的。在去日本、韓國、歐洲旅行時，掌握一門當?shù)氐恼Z言可以幫助自己更加了解當?shù)氐奈幕娴囊矔佑幸馑?，如果沒有完全掌握，學會如何用當?shù)氐恼Z言做一些點菜之類的基本交流也是很有必要的。

　　目前小語種市場越來越大眾化，多鄰國讓小語種變得觸手可得，沒有距離感。據(jù)了解，在多鄰國App上學習小語種的人群已占到40%，以日語、韓語、法語居多，其中法語的增速最快，已超過曾經(jīng)英語的增速。國內(nèi)的小語種市場還沒有到K12那樣神仙打架的階段。看到小紅書和b站上越來越多的人開始分享小語種的學習方法等知識，也是可以感覺到，這一塊的市場并不小，尤其國內(nèi)年輕一代用戶，對這方面優(yōu)質產(chǎn)品的渴求仍然是嗷嗷待哺的狀態(tài)。