騰訊課堂戰(zhàn)略布局終身教育：從純職業(yè)教育到輕知識全覆蓋

　　“當(dāng)你在使用快速蒙版的時候，一定要先去雙擊快速模板按鈕，在這塊進(jìn)行設(shè)置……”某PS視頻創(chuàng)作者在騰訊課堂的視頻中一邊講述一邊操作PS界面。

　　這段學(xué)習(xí)視頻只有4分鐘，僅針對“快速蒙版選區(qū)技巧”這個知識點(diǎn)進(jìn)行了分享。該創(chuàng)作者就是騰訊課堂“乘風(fēng)計劃”的一員，而今，像他這樣的創(chuàng)作者已經(jīng)有7000萬個，視頻有20萬條，總曝光量超過1億次。

　　6月1日，騰訊課堂召開發(fā)布會正式公布“乘風(fēng)計劃”，這是一項面向全網(wǎng)的知識內(nèi)容比賽，入選者可享受流量曝光扶持政策，還設(shè)置了20萬元的現(xiàn)金激勵。“乘風(fēng)計劃”還邀請當(dāng)紅脫口秀演員王建國擔(dān)任“創(chuàng)作護(hù)航員”，一同召集優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容創(chuàng)作者加入其中。

　　騰訊課堂作為一個職業(yè)培訓(xùn)的在線教育平臺，這次“乘風(fēng)計劃”意味著一次重要的戰(zhàn)略布局——瞄準(zhǔn)輕知識內(nèi)容領(lǐng)域，加碼中、短視頻，滿足社會終身學(xué)習(xí)的需求。

　　騰訊課堂顯然是一個純粹的學(xué)習(xí)型平臺，累計服務(wù)學(xué)員超過4億，每周有超過千萬學(xué)員在線學(xué)習(xí)和獲取知識。在這次計劃中，騰訊課堂依然希望是一個連接平臺，連接知識內(nèi)容作者和學(xué)習(xí)者，達(dá)到三方受益。

　　“乘風(fēng)計劃”通過征集的方式有助于騰訊課堂“輕知識的池子”快速起量，但如何連接作者和學(xué)員?如何篩選內(nèi)容?未來如何長期運(yùn)營?騰訊課堂對多知網(wǎng)等媒體給出了解答。

騰訊課堂戰(zhàn)略布局終身教育：從純職業(yè)教育到輕知識全覆蓋

　　一、輕知識內(nèi)容——騰訊課堂授課模式的新迭代

　　此次，輕知識內(nèi)容可以說是騰訊課堂授課模式的新迭代，這背后是創(chuàng)作者和學(xué)習(xí)人群需求的變化。

　　隨著5G和智能手機(jī)的普及，中國網(wǎng)民的數(shù)量增長達(dá)頂峰，CNNIC第47次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示：視頻的用戶規(guī)模為9.27億，占網(wǎng)民總數(shù)的93.7%，視頻的流量規(guī)模目前已達(dá)總體流量規(guī)模的超過70%。網(wǎng)民人均單日視頻時長在30分鐘到2小時之間。

　　可以說，人們的日常瀏覽習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，騰訊課堂對這樣的感知也很強(qiáng)烈。

　　騰訊教育副總裁、騰訊課堂總經(jīng)理鄭潔認(rèn)為，終身教育已經(jīng)進(jìn)入到“深水區(qū)”。她提到：

　　“第一，傳統(tǒng)長視頻在形式上，像短視頻和直播有一個很大的變化，我們有很多課程，不再是錄播課了，大量課程是直播課，師生可以在直播場景中進(jìn)行互動。

　　第二，‘乘風(fēng)計劃’在大力推行過程中，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)員不止需要長視頻，也需要中、短視頻，能夠更方便學(xué)員，用碎片化的時間學(xué)習(xí)，這是形式上的變化。

　　第三，當(dāng)海量內(nèi)容推出來過程中，學(xué)員也會面臨選擇困難和復(fù)雜的問題。因此，我們做學(xué)員行為偏好、習(xí)慣上的數(shù)字沉淀，也做內(nèi)容生產(chǎn)上的數(shù)字沉淀，將學(xué)員與內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)準(zhǔn)匹配。”

　　這也是騰訊課堂要深挖輕知識授課模式，并推出“乘風(fēng)計劃”的重要原因。

　　眾所周知，與K12相比，職業(yè)教育最大的不同是，學(xué)員的學(xué)習(xí)時間更少，且不固定，更適合碎片化學(xué)習(xí)。而騰訊課堂的“乘風(fēng)計劃”就是針對這些特性，以中、短視頻為主要形態(tài)，有的視頻只有幾十秒到幾分鐘，讓用戶快速破解學(xué)習(xí)要點(diǎn)。　　

　　此前，在今年2月騰訊課堂機(jī)構(gòu)大會上，董瑞萌分享了一組數(shù)據(jù)：2020年有9000萬的找課用戶當(dāng)中有超過50%搜索量是知識點(diǎn)的詞匯，也就是說他們想要找到很明確一些具體的知識點(diǎn)。

　　“目前已經(jīng)有1億人次通過這種方式學(xué)習(xí)”，這讓騰訊課堂看到輕知識這種新授課方式的發(fā)展前景。

　　在創(chuàng)作者上傳視頻之后，騰訊課堂會對所有視頻打標(biāo)簽，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，目的是讓上千萬的學(xué)習(xí)者快速找到自己想學(xué)的內(nèi)容。

　　騰訊課堂內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人董瑞萌介紹，“我們在建設(shè)全網(wǎng)最大的知識圖譜，垂類劃分方面建設(shè)13個一級學(xué)院，105個二級學(xué)院，510個三級學(xué)院，無論是哪方面的知識作者，都可以在騰訊課堂找到自己適合的用戶。”　　

　　在知識點(diǎn)方面的顆粒度也在細(xì)化，董瑞萌說：“當(dāng)前，我們正在建設(shè)超過10萬個知識點(diǎn)的標(biāo)簽庫，并且在實時更新，以攝影理論的三級學(xué)院為例，有上百個標(biāo)簽。我們相信科學(xué)的分類體系和完善的知識點(diǎn)標(biāo)簽，能夠幫助用戶與知識內(nèi)容之間建立起高效順暢的匹配機(jī)制。”

　　對于成年學(xué)習(xí)用戶來說，時間是最寶貴的。騰訊課堂抓住了成年人學(xué)習(xí)上的痛點(diǎn)，將“提高學(xué)習(xí)效率”放在了第一位，從內(nèi)容生成到分配機(jī)制底層，核心都是“提高學(xué)習(xí)效率”。

　　未來，騰訊課堂將加大對輕知識新型授課模式的挖掘與推廣。

　　在流量方面，針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者，騰訊課堂會做品牌聯(lián)動內(nèi)容共創(chuàng)和品牌資源曝光，加速IP成長。如果是頂級領(lǐng)域的作者，提供騰訊系豐富資源支持。音樂類作者和QQ音樂的聯(lián)動，辦公技巧的作者和騰訊會議、騰訊文檔的聯(lián)動。

　　不僅僅是流量，在運(yùn)營方面，騰訊課堂也深度參與其中，已經(jīng)組織招聘組建了各個垂類學(xué)院的運(yùn)營團(tuán)隊，提供豐富的運(yùn)營資源、運(yùn)營知識和及時的響應(yīng)，讓這些人把運(yùn)營上的疑難雜癥通通交給他們。以騰訊課堂的運(yùn)營團(tuán)隊來為知識內(nèi)容作者提供一個好的創(chuàng)作環(huán)境。

　　此外，騰訊課堂的“乘風(fēng)計劃”設(shè)置了20萬現(xiàn)金激勵，還設(shè)計了基礎(chǔ)激勵金、日常領(lǐng)航獎等對象不同的激勵獎項。基礎(chǔ)激勵金的給予帶有普惠性質(zhì)，只要內(nèi)容帶有知識含量，并在騰訊課堂審核發(fā)布出來，就可以通過騰訊課堂上的播放和互動數(shù)據(jù)來獲取相應(yīng)的激勵;日常領(lǐng)航獎以月為單位，以學(xué)院為維度進(jìn)行評審，每月篩選出不同等級的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以給予相應(yīng)的獎金。

　　可以說，騰訊課堂正在對中短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行流量、運(yùn)營、資金、技術(shù)等多方面支持，如此“大手筆”，足以見得騰訊課堂對輕知識內(nèi)容這一新授課模式的重視。

　　二、用技術(shù)連接輕知識和教育課程，“三端受益”

　　優(yōu)良的知識內(nèi)容視頻之外，一個現(xiàn)實的問題亟待解決，這也是知識內(nèi)容作者生存不易的最大原因之一——商業(yè)化(變現(xiàn))。20萬獎金機(jī)制之外，有什么方式能讓知識作者創(chuàng)作熱情源源不斷?

　　新榜聯(lián)合創(chuàng)始人、新榜總裁陳維宇表示，“內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)盈利的方式包括兩個關(guān)鍵因素：接觸的客戶、生產(chǎn)成本。知識類的通常我們看到比較難的原因在于，它的嚴(yán)肅性使能夠承載的客戶類型相對受限，面對一些零食、飲料、酒等通常意義上大客戶，先天性就不太容易。在生產(chǎn)成本方面，內(nèi)容較厚，濃度較高，同樣5分鐘的視頻，他需要用大量的時間和素材累計，生產(chǎn)的成本變高，生產(chǎn)效率就會低。”

　　不過，容易火的東西，通常也容易過氣，據(jù)了解，強(qiáng)娛樂屬性的內(nèi)容流量通常只能保持在3-5個月，且觀看者的復(fù)投意愿較低，長尾商業(yè)較難維持。相對而言，知識內(nèi)容的用戶忠誠度更高，復(fù)投意愿更強(qiáng)，興趣遷移速度更慢，所以，知識性內(nèi)容產(chǎn)生大號、大渠道較難，但一旦形成，其商業(yè)化是更加長期，更加有未來。

　　面對該問題，鄭潔解釋，“輕知識和教育課程是兩個世界，這兩個世界在騰訊課堂上可以聯(lián)動起來。我們的用戶的客單價高，黏性也很高，好的技能課客單價在3000-5000元以上，學(xué)員平均學(xué)習(xí)3-6個月以上，對輕知識內(nèi)容來說是一個好的商業(yè)化陣地。”

　　對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，尤其是入駐的教育機(jī)構(gòu)，在輕知識內(nèi)容的新授課方式下也產(chǎn)生了新的獲客方式。

　　以往，比如長視頻，可能用戶看不了2分鐘就放棄了，也沒辦法繼續(xù)學(xué)習(xí)。而現(xiàn)在，教育機(jī)構(gòu)如果拆分成一個一個的知識點(diǎn)，用輕內(nèi)容上傳到騰訊課堂，很多用戶通過看小的知識點(diǎn)視頻后，騰訊課堂會盡可能用算法推薦給到更多課程，促使用戶進(jìn)而購買系統(tǒng)的課程，這讓教育機(jī)構(gòu)實現(xiàn)了用內(nèi)容“帶課”。

　　在鄭潔看來，騰訊課堂有幫助輕內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)化產(chǎn)品體系和平臺能力。輕知識內(nèi)容可以在它的輕知識視頻下面掛推介課程，比如，學(xué)了量子物理知識點(diǎn)，對于物理相關(guān)的內(nèi)容感興趣了，想去學(xué)習(xí)體系的課程，可以通過輕知識內(nèi)容的推介鏈接直接買課，這樣帶貨過程產(chǎn)生了，從而，商業(yè)化也就產(chǎn)生了。

　　大部分創(chuàng)作者都會希望靠自己的努力，能夠?qū)崿F(xiàn)平臺上的名利雙收，騰訊課堂2020年有125家年營收超過千萬的教育機(jī)構(gòu)，有35萬門付費(fèi)課程和超過一千萬的付費(fèi)人次。在教培行業(yè)，一般營銷費(fèi)用會占年流水營業(yè)額的20%—30%，在騰訊課堂可以少了這個后顧之憂。“只要內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的，一定可以在當(dāng)中分一杯羹。”

　　此次，騰訊課堂也為內(nèi)容作者設(shè)計了多條商業(yè)通路，發(fā)布者本身有精品的付費(fèi)課程時，可以直接上架發(fā)布在騰訊課堂之內(nèi)，通過知識內(nèi)容進(jìn)行引流和曝光，再到付費(fèi)課程當(dāng)中，完成銷轉(zhuǎn)的閉環(huán)。如果暫時沒有這樣的課程，由于騰訊課堂上內(nèi)容數(shù)量大，想要打造自己的內(nèi)容作者可以選擇適合的領(lǐng)域以及人設(shè)，推廣推薦給用戶，以此獲得相應(yīng)的傭金。

　　在這背后，騰訊課堂還建立了龐大的內(nèi)容人工審核團(tuán)隊和算法學(xué)習(xí)團(tuán)隊，在這些所有平臺的基本配置之外，騰訊課堂又與綜合性的內(nèi)容平臺審核存在著區(qū)別：審核知識點(diǎn)的難易程度，并對知識性內(nèi)容進(jìn)行學(xué)科的分類。

　　在學(xué)科歸類方面，隨著時代對知識定義的拉伸，歸類也開始有了難度。騰訊課堂因為有技術(shù)支撐，可以進(jìn)行類似農(nóng)業(yè)知識、工業(yè)知識、心理學(xué)等學(xué)科方式的細(xì)分。給內(nèi)容打完“標(biāo)簽”后，觀察學(xué)員們在學(xué)習(xí)內(nèi)容的偏好上、難易程度接受來進(jìn)行推送，形成了內(nèi)容消費(fèi)端和內(nèi)容供給端的匹配。

　　這樣的輕內(nèi)容計劃，由于平臺上的內(nèi)容品類會更多，形式、內(nèi)容本身更豐富，對普通的用戶來說，學(xué)習(xí)需求會更好的被滿足。對于知識類創(chuàng)作者，可以得到商業(yè)化的尊重和平臺的尊重、扶持。

　　“對機(jī)構(gòu)來說，機(jī)構(gòu)本身就營銷預(yù)算，現(xiàn)在營銷投放相對簡單粗暴：我有一個便宜的課，你來試。通過輕內(nèi)容進(jìn)行的投放，是給學(xué)員種草一個知識，機(jī)構(gòu)招收的學(xué)員質(zhì)量更好，學(xué)習(xí)定力也更強(qiáng)，因為他是有真正學(xué)習(xí)需求的人。最后就是平臺，如果三方都在平臺里happy，平臺自然也會好起來。”鄭潔說道。

　　可以看到，在騰訊課堂輕知識落地過程中，越垂類越細(xì)分且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者會更有優(yōu)勢；同時，對平臺而言，技術(shù)是連接作者和用戶的重要一環(huán)，這也考驗平臺自身的技術(shù)能力和運(yùn)營能力。

　　三、培養(yǎng)終身學(xué)習(xí)習(xí)慣，為就業(yè)搭橋

　　說到底，作為一個職業(yè)教育平臺，騰訊課堂這次的“乘風(fēng)計劃”之所以瞄向輕內(nèi)容，最終是想培養(yǎng)全民的終身學(xué)習(xí)習(xí)慣、碎片化學(xué)習(xí)習(xí)慣，為學(xué)員就業(yè)搭橋。

　　在就業(yè)方面，騰訊課堂會制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，給“通關(guān)”后的學(xué)員提供認(rèn)證。此外，與此前騰訊課堂針對IT培訓(xùn)行業(yè)的“薪選”計劃有類似之處。

　　當(dāng)騰訊課堂的學(xué)員在平臺學(xué)習(xí)進(jìn)度超過80%的時候，獵聘會對課堂學(xué)員開放權(quán)益，將騰訊課堂內(nèi)的學(xué)習(xí)標(biāo)簽等轉(zhuǎn)換為精準(zhǔn)的職位推薦、高頻的簡歷曝光等相應(yīng)的就職權(quán)益。

　　在獵聘系統(tǒng)中，騰訊課堂學(xué)員的簡歷會被打上專屬標(biāo)簽，獲得騰訊課堂的品牌背書，獵聘會以此為依據(jù)提升簡歷的曝光頻次，提升學(xué)員在招聘單位的曝光率;同時，獵聘也會向招聘方的對口職位優(yōu)先推薦學(xué)員簡歷，提升學(xué)員應(yīng)聘成功率;之后，獵聘還會對課堂優(yōu)質(zhì)學(xué)員開設(shè)就業(yè)專場，進(jìn)一步提升學(xué)員與對口職位的匹配成功率。

　　鄭潔表示，“大家知道就業(yè)市場有一個問題，有不好的企業(yè)把自己包裝得很好招工，也有把自己簡歷進(jìn)行包裝美化的應(yīng)聘者，有大量的不對稱和無效的信息。今天，騰訊課堂已經(jīng)把真正做過技能培訓(xùn)的學(xué)員，其培訓(xùn)過程和培訓(xùn)結(jié)果輸送到招聘網(wǎng)站，至少在這一個應(yīng)聘者，有一個信息是不可篡改的，是真實的，這是招聘網(wǎng)站的打通和人力資源服務(wù)公司的打通。”

　　除此之外，騰訊課堂還將跟拉勾招聘、線下的人力資源服務(wù)公司，都進(jìn)行合作和信息打通。

　　“另一方面，騰訊自己培養(yǎng)出來的互聯(lián)網(wǎng)人才，推薦到騰訊自己以及騰訊緊密合作的生態(tài)企業(yè)就業(yè)面試，有免筆試、免一輪面試這樣的優(yōu)先權(quán)。要讓整個行業(yè)認(rèn)可我們培養(yǎng)出來的人，我們自己也在用我們培養(yǎng)出來的人。”鄭潔補(bǔ)充道。

　　一系列的在線學(xué)習(xí)改革意味著，在線學(xué)習(xí)將不僅僅是一種個人的、沉默的、向內(nèi)的學(xué)習(xí)，當(dāng)學(xué)習(xí)方式轉(zhuǎn)為在線學(xué)習(xí)后，該學(xué)習(xí)成果還能展示給別人，取得一定的認(rèn)證，并助就業(yè)一臂之力。

　　從核心競爭力的陷阱變成核心競爭力的關(guān)鍵因素何在?答案就在不斷的學(xué)習(xí)，不斷地對這個時代的學(xué)習(xí)，才不至于墜入核心競爭力的陷阱，此次的“乘風(fēng)計劃”就是為了滿足社會終身學(xué)習(xí)的需求。

　　人民日報評論稱“2020年是視頻社會化的元年”，信息從以圖文為主流，變成了以視頻為主流，視頻化在整個信息獲取傳遞過程中的巨大沖擊也影響到了終身學(xué)習(xí)人群。

　　此前，在線教育沒有大型且優(yōu)質(zhì)的平臺型公司，原因在于：第一供需都不太充沛；第二內(nèi)容參差不齊；第三，學(xué)習(xí)形式單一；第四，很難有強(qiáng)勢的品牌背書。而今，隨著職業(yè)教育的發(fā)展，人們的學(xué)習(xí)需求迸發(fā)，再加上學(xué)習(xí)形式的多樣化，有技術(shù)積累的大公司跨界為優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)平臺成為可能。

　　騰訊課堂試圖抓住這樣的新機(jī)遇。