騰訊課堂想抓住新機遇。

騰訊課堂戰(zhàn)略布局終身教育:從純職業(yè)教育到輕知識全覆蓋

2021-06-06 08:56:06發(fā)布     來源:多知網(wǎng)    作者:王上 曹玉蓓  

  “當你在使用快速蒙版的時候,一定要先去雙擊快速模板按鈕,在這塊進行設(shè)置……”某PS視頻創(chuàng)作者在騰訊課堂的視頻中一邊講述一邊操作PS界面。

  這段學習視頻只有4分鐘,僅針對“快速蒙版選區(qū)技巧”這個知識點進行了分享。該創(chuàng)作者就是騰訊課堂“乘風計劃”的一員,而今,像他這樣的創(chuàng)作者已經(jīng)有7000萬個,視頻有20萬條,總曝光量超過1億次。

  6月1日,騰訊課堂召開發(fā)布會正式公布“乘風計劃”,這是一項面向全網(wǎng)的知識內(nèi)容比賽,入選者可享受流量曝光扶持政策,還設(shè)置了20萬元的現(xiàn)金激勵。“乘風計劃”還邀請當紅脫口秀演員王建國擔任“創(chuàng)作護航員”,一同召集優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容創(chuàng)作者加入其中。

  騰訊課堂作為一個職業(yè)培訓(xùn)的在線教育平臺,這次“乘風計劃”意味著一次重要的戰(zhàn)略布局——瞄準輕知識內(nèi)容領(lǐng)域,加碼中、短視頻,滿足社會終身學習的需求。

  騰訊課堂顯然是一個純粹的學習型平臺,累計服務(wù)學員超過4億,每周有超過千萬學員在線學習和獲取知識。在這次計劃中,騰訊課堂依然希望是一個連接平臺,連接知識內(nèi)容作者和學習者,達到三方受益。

  “乘風計劃”通過征集的方式有助于騰訊課堂“輕知識的池子”快速起量,但如何連接作者和學員?如何篩選內(nèi)容?未來如何長期運營?騰訊課堂對多知網(wǎng)等媒體給出了解答。

  

騰訊課堂戰(zhàn)略布局終身教育:從純職業(yè)教育到輕知識全覆蓋

 

  

  一、輕知識內(nèi)容——騰訊課堂授課模式新迭代

  

  此次,輕知識內(nèi)容可以說是騰訊課堂授課模式的新迭代,這背后是創(chuàng)作者和學習人群需求的變化。

  隨著5G和智能手機的普及,中國網(wǎng)民的數(shù)量增長達頂峰,CNNIC第47次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示:視頻的用戶規(guī)模為9.27億,占網(wǎng)民總數(shù)的93.7%,視頻的流量規(guī)模目前已達總體流量規(guī)模的超過70%。網(wǎng)民人均單日視頻時長在30分鐘到2小時之間。

  可以說,人們的日常瀏覽習慣發(fā)生了巨大變化,騰訊課堂對這樣的感知也很強烈。

  騰訊教育副總裁、騰訊課堂總經(jīng)理鄭潔認為,終身教育已經(jīng)進入到“深水區(qū)”。她提到:

  “第一,傳統(tǒng)長視頻在形式上,像短視頻和直播有一個很大的變化,我們有很多課程,不再是錄播課了,大量課程是直播課,師生可以在直播場景中進行互動。

  第二,‘乘風計劃’在大力推行過程中,我們發(fā)現(xiàn)學員不止需要長視頻,也需要中、短視頻,能夠更方便學員,用碎片化的時間學習,這是形式上的變化。

  第三,當海量內(nèi)容推出來過程中,學員也會面臨選擇困難和復(fù)雜的問題。因此,我們做學員行為偏好、習慣上的數(shù)字沉淀,也做內(nèi)容生產(chǎn)上的數(shù)字沉淀,將學員與內(nèi)容進行進準匹配。”

  這也是騰訊課堂要深挖輕知識授課模式,并推出“乘風計劃”的重要原因。

  眾所周知,與K12相比,職業(yè)教育最大的不同是,學員的學習時間更少,且不固定,更適合碎片化學習。而騰訊課堂的“乘風計劃”就是針對這些特性,中、短視頻為主要形態(tài),有的視頻只有幾十秒到幾分鐘,讓用戶快速破解學習要點。  

  此前,在今年2月騰訊課堂機構(gòu)大會上,董瑞萌分享了一組數(shù)據(jù):2020年有9000萬的找課用戶當中有超過50%搜索量是知識點的詞匯,也就是說他們想要找到很明確一些具體的知識點。

  “目前已經(jīng)有1億人次通過這種方式學習”,這讓騰訊課堂看到輕知識這種新授課方式的發(fā)展前景。

  在創(chuàng)作者上傳視頻之后,騰訊課堂會對所有視頻打標簽,進行精準匹配,目的是讓上千萬的學習者快速找到自己想學的內(nèi)容。

  騰訊課堂內(nèi)容運營負責人董瑞萌介紹,“我們在建設(shè)全網(wǎng)最大的知識圖譜,垂類劃分方面建設(shè)13個一級學院,105個二級學院,510個三級學院,無論是哪方面的知識作者,都可以在騰訊課堂找到自己適合的用戶。”  

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  在知識點方面的顆粒度也在細化,董瑞萌說:“當前,我們正在建設(shè)超過10萬個知識點的標簽庫,并且在實時更新,以攝影理論的三級學院為例,有上百個標簽。我們相信科學的分類體系和完善的知識點標簽,能夠幫助用戶與知識內(nèi)容之間建立起高效順暢的匹配機制。”

  對于成年學習用戶來說,時間是最寶貴的。騰訊課堂抓住了成年人學習上的痛點,將“提高學習效率”放在了第一位,從內(nèi)容生成到分配機制底層,核心都是“提高學習效率”。

  未來,騰訊課堂將加大對輕知識新型授課模式的挖掘與推廣。

  在流量方面,針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作者,騰訊課堂會做品牌聯(lián)動內(nèi)容共創(chuàng)和品牌資源曝光,加速IP成長。如果是頂級領(lǐng)域的作者,提供騰訊系豐富資源支持。音樂類作者和QQ音樂的聯(lián)動,辦公技巧的作者和騰訊會議、騰訊文檔的聯(lián)動。

  不僅僅是流量,在運營方面,騰訊課堂也深度參與其中,已經(jīng)組織招聘組建了各個垂類學院的運營團隊,提供豐富的運營資源、運營知識和及時的響應(yīng),讓這些人把運營上的疑難雜癥通通交給他們。以騰訊課堂的運營團隊來為知識內(nèi)容作者提供一個好的創(chuàng)作環(huán)境。

  此外,騰訊課堂的“乘風計劃”設(shè)置了20萬現(xiàn)金激勵,還設(shè)計了基礎(chǔ)激勵金、日常領(lǐng)航獎等對象不同的激勵獎項。基礎(chǔ)激勵金的給予帶有普惠性質(zhì),只要內(nèi)容帶有知識含量,并在騰訊課堂審核發(fā)布出來,就可以通過騰訊課堂上的播放和互動數(shù)據(jù)來獲取相應(yīng)的激勵;日常領(lǐng)航獎以月為單位,以學院為維度進行評審,每月篩選出不同等級的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,以給予相應(yīng)的獎金。

  可以說,騰訊課堂正在中短視頻創(chuàng)作者進行流量、運營、資金、技術(shù)等多方面支持,如此“大手筆”,足以見得騰訊課堂輕知識內(nèi)容這一新授課模式的重視。

  

  二、用技術(shù)連接輕知識和教育課程,“三端受益”

  優(yōu)良的知識內(nèi)容視頻之外,一個現(xiàn)實的問題亟待解決,這也是知識內(nèi)容作者生存不易的最大原因之一——商業(yè)化(變現(xiàn))。20萬獎金機制之外,有什么方式能讓知識作者創(chuàng)作熱情源源不斷?

  新榜聯(lián)合創(chuàng)始人、新榜總裁陳維宇表示,“內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)盈利的方式包括兩個關(guān)鍵因素:接觸的客戶、生產(chǎn)成本。知識類的通常我們看到比較難的原因在于,它的嚴肅性使能夠承載的客戶類型相對受限,面對一些零食、飲料、酒等通常意義上大客戶,先天性就不太容易。在生產(chǎn)成本方面,內(nèi)容較厚,濃度較高,同樣5分鐘的視頻,他需要用大量的時間和素材累計,生產(chǎn)的成本變高,生產(chǎn)效率就會低。”

  不過,容易火的東西,通常也容易過氣,據(jù)了解,強娛樂屬性的內(nèi)容流量通常只能保持在3-5個月,且觀看者的復(fù)投意愿較低,長尾商業(yè)較難維持。相對而言,知識內(nèi)容的用戶忠誠度更高,復(fù)投意愿更強,興趣遷移速度更慢,所以,知識性內(nèi)容產(chǎn)生大號、大渠道較難,但一旦形成,其商業(yè)化是更加長期,更加有未來。

  面對該問題,鄭潔解釋,“輕知識和教育課程是兩個世界,這兩個世界在騰訊課堂上可以聯(lián)動起來。我們的用戶的客單價高,黏性也很高,好的技能課客單價在3000-5000元以上,學員平均學習3-6個月以上,對輕知識內(nèi)容來說是一個好的商業(yè)化陣地。”

  對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言,尤其是入駐的教育機構(gòu),在輕知識內(nèi)容的新授課方式下也產(chǎn)生了新的獲客方式。

  以往,比如長視頻,可能用戶看不了2分鐘就放棄了,也沒辦法繼續(xù)學習。而現(xiàn)在,教育機構(gòu)如果拆分成一個一個的知識點,用輕內(nèi)容上傳到騰訊課堂,很多用戶通過看小的知識點視頻后,騰訊課堂會盡可能用算法推薦給到更多課程,促使用戶進而購買系統(tǒng)的課程,這讓教育機構(gòu)實現(xiàn)了用內(nèi)容“帶課”。

  在鄭潔看來,騰訊課堂有幫助輕內(nèi)容進行商業(yè)化產(chǎn)品體系和平臺能力。輕知識內(nèi)容可以在它的輕知識視頻下面掛推介課程,比如,學了量子物理知識點,對于物理相關(guān)的內(nèi)容感興趣了,想去學習體系的課程,可以通過輕知識內(nèi)容的推介鏈接直接買課,這樣帶貨過程產(chǎn)生了,從而,商業(yè)化也就產(chǎn)生了。

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  大部分創(chuàng)作者都會希望靠自己的努力,能夠?qū)崿F(xiàn)平臺上的名利雙收,騰訊課堂2020年有125家年營收超過千萬的教育機構(gòu),有35萬門付費課程和超過一千萬的付費人次。在教培行業(yè),一般營銷費用會占年流水營業(yè)額的20%—30%,在騰訊課堂可以少了這個后顧之憂。“只要內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的,一定可以在當中分一杯羹。”

  此次,騰訊課堂也為內(nèi)容作者設(shè)計了多條商業(yè)通路,發(fā)布者本身有精品的付費課程時,可以直接上架發(fā)布在騰訊課堂之內(nèi),通過知識內(nèi)容進行引流和曝光,再到付費課程當中,完成銷轉(zhuǎn)的閉環(huán)。如果暫時沒有這樣的課程,由于騰訊課堂上內(nèi)容數(shù)量大,想要打造自己的內(nèi)容作者可以選擇適合的領(lǐng)域以及人設(shè),推廣推薦給用戶,以此獲得相應(yīng)的傭金。

  在這背后,騰訊課堂還建立了龐大的內(nèi)容人工審核團隊和算法學習團隊,在這些所有平臺的基本配置之外,騰訊課堂又與綜合性的內(nèi)容平臺審核存在著區(qū)別:審核知識點的難易程度,并對知識性內(nèi)容進行學科的分類。

  在學科歸類方面,隨著時代對知識定義的拉伸,歸類也開始有了難度。騰訊課堂因為有技術(shù)支撐,可以進行類似農(nóng)業(yè)知識、工業(yè)知識、心理學等學科方式的細分。給內(nèi)容打完“標簽”后,觀察學員們在學習內(nèi)容的偏好上、難易程度接受來進行推送,形成了內(nèi)容消費端和內(nèi)容供給端的匹配。

  這樣的輕內(nèi)容計劃,由于平臺上的內(nèi)容品類會更多,形式、內(nèi)容本身更豐富,對普通的用戶來說,學習需求會更好的被滿足。對于知識類創(chuàng)作者,可以得到商業(yè)化的尊重和平臺的尊重、扶持。

  “對機構(gòu)來說,機構(gòu)本身就營銷預(yù)算,現(xiàn)在營銷投放相對簡單粗暴:我有一個便宜的課,你來試。通過輕內(nèi)容進行的投放,是給學員種草一個知識,機構(gòu)招收的學員質(zhì)量更好,學習定力也更強,因為他是有真正學習需求的人。最后就是平臺,如果三方都在平臺里happy,平臺自然也會好起來。”鄭潔說道。

  可以看到,在騰訊課堂輕知識落地過程中,越垂類越細分且內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者會更有優(yōu)勢;同時,對平臺而言,技術(shù)是連接作者和用戶的重要一環(huán),這也考驗平臺身的技術(shù)能力和運營能力。

 

  三、培養(yǎng)終身學習習慣,為就業(yè)搭橋

  說到底,作為一個職業(yè)教育平臺,騰訊課堂這次的“乘風計劃”之所以瞄向輕內(nèi)容,最終是想培養(yǎng)全民的終身學習習慣、碎片化學習習慣,為學員就業(yè)搭橋。

  在就業(yè)方面,騰訊課堂會制定嚴格的標準,給“通關(guān)”后的學員提供認證。此外,與此前騰訊課堂針對IT培訓(xùn)行業(yè)的“薪選”計劃有類似之處。

  當騰訊課堂的學員在平臺學習進度超過80%的時候,獵聘會對課堂學員開放權(quán)益,將騰訊課堂內(nèi)的學習標簽等轉(zhuǎn)換為精準的職位推薦、高頻的簡歷曝光等相應(yīng)的就職權(quán)益。

  在獵聘系統(tǒng)中,騰訊課堂學員的簡歷會被打上專屬標簽,獲得騰訊課堂的品牌背書,獵聘會以此為依據(jù)提升簡歷的曝光頻次,提升學員在招聘單位的曝光率;同時,獵聘也會向招聘方的對口職位優(yōu)先推薦學員簡歷,提升學員應(yīng)聘成功率;之后,獵聘還會對課堂優(yōu)質(zhì)學員開設(shè)就業(yè)專場,進一步提升學員與對口職位的匹配成功率。

  鄭潔表示,“大家知道就業(yè)市場有一個問題,有不好的企業(yè)把自己包裝得很好招工,也有把自己簡歷進行包裝美化的應(yīng)聘者,有大量的不對稱和無效的信息。今天,騰訊課堂已經(jīng)把真正做過技能培訓(xùn)的學員,其培訓(xùn)過程和培訓(xùn)結(jié)果輸送到招聘網(wǎng)站,至少在這一個應(yīng)聘者,有一個信息是不可篡改的,是真實的,這是招聘網(wǎng)站的打通和人力資源服務(wù)公司的打通。”

  除此之外,騰訊課堂還將跟拉勾招聘、線下的人力資源服務(wù)公司,都進行合作和信息打通。

  “另一方面,騰訊自己培養(yǎng)出來的互聯(lián)網(wǎng)人才,推薦到騰訊自己以及騰訊緊密合作的生態(tài)企業(yè)就業(yè)面試,有免筆試、免一輪面試這樣的優(yōu)先權(quán)。要讓整個行業(yè)認可我們培養(yǎng)出來的人,我們自己也在用我們培養(yǎng)出來的人。”鄭潔補充道。

  一系列的在線學習改革意味著,在線學習將不僅僅是一種個人的、沉默的、向內(nèi)的學習,當學習方式轉(zhuǎn)為在線學習后,該學習成果還能展示給別人,取得一定的認證,并助就業(yè)一臂之力。

  從核心競爭力的陷阱變成核心競爭力的關(guān)鍵因素何在?答案就在不斷的學習,不斷地對這個時代的學習,才不至于墜入核心競爭力的陷阱,此次的“乘風計劃”就是為了滿足社會終身學習的需求。

  人民日報評論稱“2020年是視頻社會化的元年”,信息從以圖文為主流,變成了以視頻為主流,視頻化在整個信息獲取傳遞過程中的巨大沖擊也影響到了終身學習人群。

  此前,在線教育沒有大型且優(yōu)質(zhì)的平臺型公司,原因在于:第一供需都不太充沛;第二內(nèi)容參差不齊;第三,學習形式單一;第四,很難有強勢的品牌背書。而今,隨著職業(yè)教育的發(fā)展,人們的學習需求迸發(fā),再加上學習形式的多樣化,有技術(shù)積累的大公司跨界為優(yōu)質(zhì)的學習平臺成為可能。

  騰訊課堂試圖抓住這樣的新機遇。