韋神“爆火”背后，教育品牌們的短片軟實(shí)力

　　近日，北京大學(xué)“數(shù)學(xué)大神”韋東奕在全網(wǎng)走紅。不過(guò)，大部分人不知道“韋神”走紅背后是有道精品課一次“無(wú)心插柳”的探校策劃?！　?/p>

　　此前，有道精品課在視頻號(hào)推出了“有道來(lái)探校”欄目。這次高考前夕，“有道來(lái)探校”希望做一些讓名校學(xué)生給高三學(xué)子打氣的短視頻。為了拍視頻，有道團(tuán)隊(duì)到清華北大各蹲點(diǎn)三小時(shí)。不過(guò)，采訪到數(shù)學(xué)大牛也是意外收獲。

有道精品課內(nèi)部人員坦言：“我們能采訪到韋東奕純屬偶然，我們其實(shí)并不知道他就是‘韋神'。”

　　高考一向是教育企業(yè)做品牌宣傳的時(shí)機(jī)，每年一到高考前夕，很多K12教育機(jī)構(gòu)都會(huì)發(fā)文/發(fā)短片/發(fā)長(zhǎng)圖/發(fā)海報(bào)，為高考考生加油打氣。

　　多知網(wǎng)觀察到，相較于去年很多家都做了故事性的短片，今年，各家在高考宣發(fā)更偏向于輕松的風(fēng)格，例如音樂(lè)MV、高中回憶、學(xué)習(xí)方案等。

　　01

　　以視頻短片為主的內(nèi)容營(yíng)銷

　　2020年五四青年節(jié)，B站的《后浪》宣傳片一炮而紅，其內(nèi)容營(yíng)銷的方式受到很多人的認(rèn)可，也引發(fā)了更多企業(yè)從短視頻出發(fā)做品宣。

　　實(shí)際上，教育行業(yè)在很早之前就采用了視頻短片為高考生加油助威，當(dāng)前，視頻短片依然是做品牌宣傳的重要方式。

　　今年，學(xué)而思網(wǎng)校同樣推出的短片《上場(chǎng)》，講述三個(gè)不同職業(yè)的人物——學(xué)生、職員、運(yùn)動(dòng)員一點(diǎn)一滴的努力與進(jìn)步

　　運(yùn)動(dòng)員一次次地突破自己的成績(jī)，職員一次次的準(zhǔn)備和練習(xí)，學(xué)生一道道的答題痕跡都與學(xué)而思的slogan“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”相契合。正如文案中“無(wú)數(shù)細(xì)小的行為在幫你走向更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方”，傳遞出學(xué)而思網(wǎng)校的教育理念。

　　值得注意的是，短片采用中國(guó)航天點(diǎn)火倒計(jì)時(shí)作為結(jié)尾，今年1月20日，學(xué)而思網(wǎng)校與國(guó)家航天局達(dá)成合作，學(xué)而思被授予中國(guó)探月工程、中國(guó)火星探測(cè)工程官方戰(zhàn)略合作伙伴“的稱號(hào)。而今，學(xué)而思網(wǎng)校正在將“航天”元素融入到每一個(gè)細(xì)節(jié)。

　　大力教育旗下的清北網(wǎng)校，與鋼琴家郎朗跨界合作，推出音樂(lè)MV《致高考少年》，在MV中，清北網(wǎng)校的老師與郎朗共同演繹歌曲《少年》。

　　老師們改編了歌詞，將自己的祝愿寫進(jìn)了歌里。

　　《致高考少年》MV中所傳達(dá)出的是：“高考，我們與你同行”。從其文案不難看出，“輕松”、“陪伴”是清北網(wǎng)校的關(guān)鍵詞，這與清北網(wǎng)校對(duì)自我的定位相吻合。

　　清北網(wǎng)校今年將slogan從原來(lái)的“清北一線名師教，全科在家高效學(xué)”，改為了“專為每個(gè)學(xué)生，專注每刻成長(zhǎng)。”將重心放在學(xué)生的成長(zhǎng)本身。

　　除了清北網(wǎng)校外，高途課堂也發(fā)布了高考應(yīng)援短片《你努力的樣子有點(diǎn)甜》，短片緊扣“十八歲”，以“甜”為核心，講述“酸甜”——青春期的暗戀;“苦甜”——訓(xùn)練時(shí)的挫折、“香甜”——家庭的支持，三個(gè)備考中的小場(chǎng)景。

　　高途的產(chǎn)品與標(biāo)識(shí)在短片中的學(xué)習(xí)場(chǎng)景隨處可見(jiàn)。

　　同樣將產(chǎn)品使用場(chǎng)景植入短片的還有阿里旗下的拍搜產(chǎn)品——夸克，也推出了高考應(yīng)援主題曲。夸克與霍尊合作歌曲《致明天》。

　　多知網(wǎng)觀察到，去年高考前夕，夸克也推出了國(guó)風(fēng)高考應(yīng)援曲。今年，夸克延續(xù)去年的風(fēng)格，邀請(qǐng)了頗具古風(fēng)的音樂(lè)人霍尊。

　　MV以高考備戰(zhàn)為故事線，將用夸克搜索、查專業(yè)、填志愿的場(chǎng)景植入其中。

　　再回頭看有道精品課做“探校”的視頻，非常接地氣。這次意外火爆給有道精品課拉了一波好感，但是能采訪到“大神”這樣的機(jī)會(huì)可遇而不可求。

　　可以看到，教育企業(yè)也都在重視短視頻方面的運(yùn)營(yíng)與挖掘，這也是各家在自有流量的探索之一。

　　不過(guò)，在高考類的宣傳片上，因?yàn)槎荚诓畈欢嗤还?jié)點(diǎn)，且都是同一母題，宣發(fā)渠道也相似，想脫穎而出變得更難。今年多家都是與音樂(lè)人合作，或許是試圖在內(nèi)容上再拔高一個(gè)層次。

　　02

　　用直播或條漫與用戶互動(dòng)

　　除了視頻短片之外，也有部分平臺(tái)采用了其他的形式。

　　今年，新東方公開(kāi)了俞敏洪寫給高考生的一封信《致高考學(xué)子的一封信——2021高考要贏!》

　　信中俞敏洪以“過(guò)來(lái)人”的口吻，貼近高考學(xué)生內(nèi)心，提出三點(diǎn)小建議：1.放松心情2.過(guò)程比結(jié)果更重要3.高考結(jié)束后盡情放松自己。

　　俞敏洪每年高考前夕，都會(huì)為高考學(xué)子加油打氣。今年，除了一封信之外，5月30日，俞敏洪在和新東方的數(shù)學(xué)老朱昊鯤一起在抖音開(kāi)展直播活動(dòng)，主題為“高考，不過(guò)是人生一站。”在直播中，俞敏洪穿著“新東方”白色文化T恤，兩人給網(wǎng)友們分享了如何看待高考以及高考期間的注意事項(xiàng)等。

　　對(duì)于考到普通學(xué)校和名校的差別，俞敏洪認(rèn)為：“考到普通學(xué)校和名校有差別，但差別并不是不可逾越的。”俞敏洪拿自己和馬云舉例：“馬云考取的杭州師范學(xué)院，肯定不如我考取的北京大學(xué)，但是，馬云現(xiàn)在的英語(yǔ)水平、人生格局以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)都比我高。”

　　“上大學(xué)這件事沒(méi)辦法決定你人生的成功。大學(xué)、家庭背景甚至相貌只是決定人生成功的一小部分。”俞敏洪說(shuō)道。

　　俞敏洪的直播收獲了2000多個(gè)點(diǎn)贊，500多評(píng)論。從評(píng)論看到，看直播的既有學(xué)生，也有家長(zhǎng)。

　　可以看到，直播正成為教育行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的新嘗試，這種方式更貼近用戶，也更真實(shí)。

　　猿輔導(dǎo)與作業(yè)幫到目前為止并沒(méi)有發(fā)布短片，但兩家在去年有著類似的宣發(fā)。猿輔導(dǎo)是制作了條漫，回顧高中生活的酸甜苦辣。

　　在條漫最后，猿輔導(dǎo)還加入了互動(dòng)環(huán)節(jié)，留言區(qū)回復(fù)中學(xué)里印象最深刻的事情，在6月6日會(huì)抽出點(diǎn)贊最多的3位同學(xué)送帆布包。

　　此外，在推送的最底部，猿輔導(dǎo)表示，高考期間上線了“高考專題”，為高一至高三學(xué)生提供備考建議、專業(yè)測(cè)評(píng)、真題解析、閃電估分、模志愿填報(bào)等服務(wù)。

　　同樣，此前，在5月21日，作業(yè)幫官方微信公眾號(hào)有一條交互式漫畫推送，題目是《如果有重新選擇的機(jī)會(huì)，你會(huì)?》，人物設(shè)定的是一個(gè)高中生，通過(guò)一步步測(cè)試，最終能找到“開(kāi)始學(xué)習(xí)”的方法。

　　往年，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫往年都會(huì)有短片，今年更為低調(diào)。從渠道來(lái)看，只在自家官方賬號(hào)做了相關(guān)圖文推送;猿輔導(dǎo)的條漫看起來(lái)比視頻更輕盈，但內(nèi)容制作并不比視頻簡(jiǎn)單，或許是想換一種形式與用戶溝通。

　　這兩年，教育企業(yè)在提升產(chǎn)品硬實(shí)力之外，也開(kāi)始在品牌的軟實(shí)力上試水，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，比較容易讓用戶接受。