監(jiān)管新常態(tài)的出現(xiàn),對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次徹底走向成熟的歷史機(jī)遇。

新規(guī)則下,在線教育只需要提效降費(fèi)嗎?

2021-05-31 22:10:12發(fā)布     來(lái)源:多知網(wǎng)    作者:澤軍  

  編者按:本文為投稿,作者為教育從業(yè)者澤軍。作者認(rèn)為,以前,在線教育是銷售效率和投放技巧的競(jìng)爭(zhēng),以后會(huì)更多走向“產(chǎn)品和服務(wù)”,而這需要用數(shù)據(jù)消滅線上和線下的界限,實(shí)現(xiàn)線上線下在營(yíng)銷、業(yè)務(wù)等全方面的融合。

  2020年,疫情將在線教培推向了頂峰。

  2021年,監(jiān)管收緊讓在線教育回歸理性和教育本身。

  為什么在線教育會(huì)成為全民關(guān)注點(diǎn),對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)知決定了企業(yè)是否能夠走到在線教育3.0。

  一、短視頻媒體廣告紅利、社群運(yùn)營(yíng)和直播解決方案的成熟,為投放驅(qū)動(dòng)+直播社群銷售的快速轉(zhuǎn)化模式提供了可能,這個(gè)賽道參賽選手可以輕易、穩(wěn)定地獲得大量私域流量和銷轉(zhuǎn)用戶;

  二、教育投資從房地產(chǎn)、成人教育開(kāi)始下探到義務(wù)教育階段,教育消費(fèi)需要下一個(gè)替代品。

  三、監(jiān)管收緊,并不是單純對(duì)市場(chǎng)的降溫,而是因?yàn)榱x務(wù)教育是國(guó)家教育的基礎(chǔ)。對(duì)教育的監(jiān)管收緊不僅是暫時(shí)的而是未來(lái)的新常態(tài)。

  01

  不再追求快增長(zhǎng)后,在線教育公司該怎么走?

  在線教育行業(yè)不能再走快速增長(zhǎng)的老路了,而是真正走出一條高度智能、高度個(gè)性化、高度素質(zhì)化的新教育之路。那么,該如何走出這條新路呢?根本方式是用數(shù)據(jù)消滅線上和線下的界限。

  波士頓咨詢和谷歌聯(lián)合發(fā)表的營(yíng)銷成熟度報(bào)告,90%以上公司都被困在中等營(yíng)銷陷阱中,主要是因?yàn)闊o(wú)法全面利用內(nèi)生的數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化和個(gè)性化。想要真正實(shí)現(xiàn)在線教育行業(yè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷,一般分為兩步走:

  第一步,打通線上和線下的數(shù)據(jù)分析能力,兵馬未動(dòng),糧草先行,不要把OMO當(dāng)殼用,而是當(dāng)做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的利器。

  第二步,摒棄線上是線上、線下是線下的業(yè)務(wù)劃分,真正實(shí)現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面的線上線下融合。

  02

  OMO模式下的全數(shù)據(jù)分析能力

  從業(yè)務(wù)層面打通,是實(shí)現(xiàn)在線教育營(yíng)銷走向成熟的基礎(chǔ),沒(méi)有業(yè)務(wù)的調(diào)整是不可能僅靠數(shù)據(jù)走向成熟的。那么,接下來(lái),OMO模式就接過(guò)了線上線下融合的接力棒,來(lái)實(shí)現(xiàn)全數(shù)據(jù)分析能力的整合。

  這種整合可以理解為兩個(gè)層面,一個(gè)是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)層面,前端獲客、后端轉(zhuǎn)化服務(wù)的數(shù)字化;二是教學(xué)督導(dǎo)層面,教學(xué)形式、內(nèi)容的數(shù)字化。這兩個(gè)層面的根本在于,將線上營(yíng)銷、體驗(yàn)、教學(xué)的數(shù)據(jù)與線下教學(xué)、互動(dòng)數(shù)據(jù)相打通,使?fàn)I銷觸點(diǎn)、APP在線教學(xué)、線下互動(dòng)教學(xué)等在內(nèi)的所有數(shù)據(jù)串聯(lián),形成線上、線下完整的教學(xué)閉環(huán),為用戶提供更個(gè)性化的營(yíng)銷和學(xué)習(xí)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的最優(yōu)化。

  以往,OMO模式更多是傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一塊遮羞布,花大力氣去做,將學(xué)員體驗(yàn)遷移到線上系統(tǒng)中,但是很大的問(wèn)題并不是出在了OMO系統(tǒng)本身,而是有兩端的內(nèi)容沒(méi)有處理好,我們已經(jīng)在前文提及是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的問(wèn)題,業(yè)務(wù)模式不變只是把賣(mài)的SKU替換了,線下那套還是線下那套,另外更重要的就是對(duì)OMO產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的模式——OMO不只是單純打造線上、線下兩個(gè)渠道,更是強(qiáng)調(diào)線上、線下深度融合以及涉及的數(shù)據(jù)打通。

  我們以xx集訓(xùn)營(yíng)為例,3-5節(jié)課的小課包集訓(xùn)營(yíng),在招生獲客階段,現(xiàn)在已經(jīng)是整個(gè)教育行業(yè)的標(biāo)配了,但是每家的轉(zhuǎn)化效果卻不盡相同,有些能高達(dá)20%,有些卻不到3%。即使排除轉(zhuǎn)化單價(jià)的因素,同價(jià)位課程的轉(zhuǎn)化率,最高值與最低值也能相差5倍。

  為什么會(huì)出現(xiàn)如此巨大差距?有三個(gè)重要的原因。

  第一個(gè),無(wú)法從業(yè)務(wù)的開(kāi)端(比如說(shuō)落地頁(yè))開(kāi)始有效的獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。比如,從報(bào)名留資到家好友入群,這里會(huì)天然的流失,流失是必然的,但是流失率是可以控制的。怎么降低流失率?

  一方面在頁(yè)面上你可以通過(guò)設(shè)置挽留彈窗,可以通過(guò)設(shè)置活碼降低二維碼異常,或者提高跳轉(zhuǎn)到微信的成功率等等,甚至可以通過(guò)定向展示和AB測(cè)試來(lái)提升留資率,這些對(duì)于很多團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)需要大量的開(kāi)發(fā)成本,但是可以通過(guò)使用靈蹊智能落地頁(yè)工具來(lái)輕松實(shí)現(xiàn)這些功能,并且這些關(guān)鍵轉(zhuǎn)化優(yōu)化的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)都可以在靈蹊后臺(tái)實(shí)時(shí)查看,從營(yíng)銷環(huán)節(jié)把控好成本和轉(zhuǎn)化率。

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  第二個(gè)方面就是,這些轉(zhuǎn)化率差的機(jī)構(gòu),主要是因?yàn)闆](méi)能抓住有效線索,從而把精力浪費(fèi)在一些不能成單的用戶身上。

  下圖是一個(gè)典型集訓(xùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)流程,在用戶買(mǎi)單前,運(yùn)營(yíng)預(yù)設(shè)了7個(gè)關(guān)鍵活動(dòng),分別是:“1次課程完課”,“群內(nèi)講座1”,“領(lǐng)取禮盒”,“群內(nèi)a講座2”,“語(yǔ)音介紹正價(jià)課”,“預(yù)約報(bào)名,集體砍價(jià)”,以及最后的“畢業(yè)典禮”。通過(guò)這7個(gè)活動(dòng)的參與度,從而判斷用戶的購(gòu)課意向。

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  在線教育平臺(tái)最終都走向了OMO的底層邏輯

  這是一個(gè)典型的OMO營(yíng)銷方式,簡(jiǎn)單到甚至只需要2個(gè)工具:一個(gè)是智能落地頁(yè)工具,一個(gè)是excel表格。

  第一步,通過(guò)智能落地頁(yè)工具,為每個(gè)活動(dòng),設(shè)計(jì)一個(gè)落地頁(yè)。只要用戶點(diǎn)擊鏈接,便能夠?qū)τ脩粜袨檫M(jìn)行捕捉,包括停留時(shí)間、訪問(wèn)次數(shù)、轉(zhuǎn)化次數(shù)等。甚至當(dāng)你用戶量比較大的時(shí)候,還可啟動(dòng)熱力圖,洞察用戶的關(guān)注點(diǎn)。

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  在線教育-關(guān)注點(diǎn)熱力圖對(duì)比

  03

  從線下體驗(yàn)到線上私域再到線下聯(lián)動(dòng)

  從線上到線下引流,通過(guò)對(duì)消費(fèi)者全觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)管理及應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣、課程需求等多維度的洞察和認(rèn)知,結(jié)合拉新和促銷的精細(xì)化溝通,將線上高質(zhì)量流量引流至線下校區(qū)購(gòu)課或體驗(yàn);同時(shí),線下校區(qū)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)管理工具賦能導(dǎo)購(gòu),幫助校區(qū)導(dǎo)購(gòu)基于消費(fèi)者與品牌的整體交互,做個(gè)性化推薦,提升銷售轉(zhuǎn)化率。

  線上私域流量到線下的聯(lián)動(dòng):高效低成本的線上獲客與培育,吸引用戶到線下校區(qū)體驗(yàn)和試聽(tīng),轉(zhuǎn)化為高價(jià)課用戶。

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  圖片來(lái)源《教育行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》

  教育企業(yè)可依據(jù)本地的實(shí)際需求,結(jié)合本地教育資源、市場(chǎng)環(huán)境、政策情況、學(xué)生特點(diǎn)等,來(lái)制定高投入產(chǎn)出比的線上到線下的聯(lián)動(dòng)模式,提高持續(xù)增購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  接下來(lái),就是從線上到線下的聯(lián)動(dòng)了。

  構(gòu)建線下體驗(yàn)店并將交互結(jié)果數(shù)字化。在用戶進(jìn)店后,邀請(qǐng)用戶完成線上平臺(tái)的關(guān)注或注冊(cè),通過(guò)銷售的企業(yè)微信等綁定服務(wù)關(guān)系,結(jié)合店內(nèi)的數(shù)字化體驗(yàn)系統(tǒng),提升用戶對(duì)課程的認(rèn)知和印象,同時(shí)記錄用戶的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)行為,用于進(jìn)一步的個(gè)性化服務(wù)。

  對(duì)于沒(méi)有在線下店完成購(gòu)買(mǎi)的用戶,后續(xù)可通過(guò)多種線上營(yíng)銷觸點(diǎn),如信息推送、課程推薦、粉絲社群、老師朋友圈等,完成用戶在離店后的線上銷售轉(zhuǎn)化。

  從線下體驗(yàn)店到線上購(gòu)買(mǎi): 線下門(mén)店通過(guò)智能交互系統(tǒng),與客戶建立溝通渠道, 觸發(fā)線下用戶往線上轉(zhuǎn)化。

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  圖片來(lái)源《教育行業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》

  案例:東方優(yōu)播的線下體驗(yàn)中心成為引流優(yōu)質(zhì)渠道

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  東方優(yōu)播以K12課外培訓(xùn)課程為主打產(chǎn)品,上課形式是線下體驗(yàn)課+直播小班課,主要針對(duì)的是下沉市場(chǎng)用戶,客單價(jià)在50-60元/課時(shí)。其獲客成本控制在16元,覆蓋的主要是河北、山東、山西、江浙和廣東幾個(gè)教育大省。

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  案例數(shù)據(jù)來(lái)源,多鯨教育研究院。

  線下體驗(yàn)店是東方優(yōu)播最主要的流量入口,確保生源的本地化和精準(zhǔn)度。在線下體驗(yàn)課程結(jié)束后,還會(huì)定期舉辦公益活動(dòng)、講座和師生交流會(huì)等線下活動(dòng),進(jìn)一步將線下體驗(yàn)好的客戶往線上課程導(dǎo)流。采用的小班直播課,既保證了上課的質(zhì)量,又控制了課程的成本,讓學(xué)生在線學(xué)習(xí)的時(shí)候,仍有一定頻率的線下聯(lián)動(dòng),體驗(yàn)比僅在線上交流好很多。

  第二步,分別導(dǎo)出7個(gè)頁(yè)面所收集到的用戶行為數(shù)據(jù),并為用戶的行為,設(shè)立評(píng)分標(biāo)準(zhǔn);

  第三步,打開(kāi)excel,為每個(gè)用戶的行為打分,并按照得分高低進(jìn)行排序。這里,得分高的用戶就是購(gòu)買(mǎi)意向高的課程,也就是需要重要關(guān)注的用戶,而得分低的用戶,則大概率是無(wú)效用戶,可以進(jìn)行選擇性放棄。

  監(jiān)管新常態(tài)的出現(xiàn),對(duì)于在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)不是一次挑戰(zhàn),而是一次徹底走向成熟的歷史機(jī)遇。是否能夠及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)適應(yīng)新趨勢(shì),是否能夠用更多的內(nèi)生數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng),這不僅需要技術(shù)層面、業(yè)務(wù)層面的配合,更是認(rèn)知思維層面的刷新。

  以前,在線教育是銷售效率和投放技巧的競(jìng)爭(zhēng),以后會(huì)更多走向“產(chǎn)品和服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng),這些競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)再回到線下而是注定要由更多數(shù)據(jù)的在線教育公司完成。