監(jiān)管力度加大，在線教育前端營(yíng)銷方式或生變？

　　種種跡象表明，政策的靴子即將落地。

　　4月23日，北京市教委印發(fā)《北京市教育委員會(huì)關(guān)于近期檢查學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問題的通報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱“通報(bào)”)。通報(bào)指出，近日，市教委會(huì)同相關(guān)部門針對(duì)學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生收費(fèi)、廣告宣傳、課程師資等內(nèi)容進(jìn)行了檢查，均為知名在線教育品牌。

　　通報(bào)中的問題包括四個(gè)方面：違規(guī)提前招生收費(fèi)、以不當(dāng)用語(yǔ)誤導(dǎo)學(xué)生報(bào)名繳費(fèi)、部分直播類課程晚于21:00結(jié)束、以明顯低于成本價(jià)格售賣課程。

　　值得注意的是，這四個(gè)方面只有課程有明文規(guī)定的，比如，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)間不得晚于20∶30。其他方面則沒有明確的政策條文，未來對(duì)教育培訓(xùn)的監(jiān)管細(xì)則或包含這些方面。

　　值得注意的是，違規(guī)提前招生收費(fèi)和明顯低于成本價(jià)格售賣課程這兩條討論較多，這可能會(huì)引發(fā)學(xué)科教育培訓(xùn)行業(yè)在前端營(yíng)銷方式和運(yùn)營(yíng)端進(jìn)行調(diào)整。

　　01

　　在線學(xué)科培訓(xùn)監(jiān)管力度將等同于線下培訓(xùn)

　　針對(duì)學(xué)科類的在線教育，北京市教委的通報(bào)中書寫的名稱是“學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”?？梢钥吹?，未來，學(xué)科類的在線教育或與“線下培訓(xùn)”劃上等號(hào)，未來或?qū)⒆駨耐葮?biāo)準(zhǔn)。

　　在之前，2018年8月的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》(也稱“國(guó)辦發(fā)80號(hào)文”)，針對(duì)面向中小學(xué)生的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，需要遵循一些要求，比如消防過關(guān)，證照齊全，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)間不得晚于20∶30等。

　　校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是否包括在線教育?“國(guó)辦發(fā)80號(hào)文”并沒有說明。

　　緊跟著，同年11月，教育部辦公廳、 國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳 、應(yīng)急管理部辦公廳聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》(也稱“教基廳10號(hào)文”)提到，強(qiáng)化在線培訓(xùn)監(jiān)管，并指出“按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。這是第一次明確線下和線上同步規(guī)范，但是因?yàn)闆]有細(xì)則，各地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行程度并不統(tǒng)一。

　　而今，北京市教委的一紙通告則看到了國(guó)家對(duì)學(xué)科在線教育的監(jiān)管力度，未來線上和線下或會(huì)更加同頻。

　　02

　　前端營(yíng)銷方式或大變

　　針對(duì)通報(bào)中“違規(guī)提前招生收費(fèi)”、“以明顯低于成本價(jià)格售賣課程”這幾條引發(fā)的討論最多。

　　在通報(bào)中，“違規(guī)提前招生收費(fèi)”點(diǎn)出了兩種方式，一種是提前售賣秋季課程，可以說是預(yù)售;一種是“暑秋聯(lián)報(bào)”。

　　實(shí)際上，“預(yù)售”和“聯(lián)報(bào)”是線下線上教育機(jī)構(gòu)通用的方式。對(duì)于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，聯(lián)報(bào)是實(shí)現(xiàn)續(xù)報(bào)的方式之一。

　　不過，此前，“國(guó)辦發(fā)80號(hào)文”提到，收費(fèi)時(shí)段與教學(xué)安排應(yīng)協(xié)調(diào)一致，不得一次性收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用。而預(yù)售和聯(lián)報(bào)或許有存在違反該規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而“以明顯低于成本價(jià)格售賣課程”這句話如何去理解很難去判斷，比如成本價(jià)格是多少?成本包括哪些方面?

　　從獲客來看，當(dāng)前，學(xué)科類的在線教育均使用低價(jià)體驗(yàn)課的方式，這實(shí)際上最早是引用的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的方式，線下培訓(xùn)有0元課、50元課的體驗(yàn)課方式引流，線上則變成了9元、19元、49元等體驗(yàn)課，方式相似，只是線上在形式上更加多樣化，比如普遍配帶有教輔禮盒產(chǎn)品，這或許會(huì)導(dǎo)致成本的上升。

　　未來，前端的獲客方式或會(huì)更多樣化，比如，多知網(wǎng)觀察到，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹的勢(shì)頭，獲客方式或許越來越回歸到自有渠道。

　　有從業(yè)者認(rèn)為，當(dāng)前政策仍未落地，北京是教育的高地，也是風(fēng)向標(biāo)，各地會(huì)有很多差異。如果從嚴(yán)治理，教育培訓(xùn)行業(yè)或許會(huì)回歸到“慢”軌道。