中金：抽絲剝繭，詳解在線K12教培經(jīng)濟(jì)模型

　　編者按：本篇為轉(zhuǎn)載，文中出現(xiàn)的“我們”均為“中金公司”。在中金公司看來：隨著在線教育營銷獲客規(guī)范度提升，未來一段時(shí)間在線教育機(jī)構(gòu)的線上投放獲客將暫緩，有利于已形成較高用戶規(guī)模的在線教育頭部玩家，同時(shí)，獲客難度抬升將對(duì)各家機(jī)構(gòu)線上投放以外的獲客能力形成挑戰(zhàn)。

　　摘要

　　本篇報(bào)告中，我們針對(duì)在線一對(duì)一、在線小班、在線大班三種教學(xué)模式，系統(tǒng)梳理其適宜客群、優(yōu)勢、劣勢;搭建在線教育單位經(jīng)濟(jì)(UE)模型、單用戶全生命周期價(jià)值(LTV)模型分析框架，并通過詳細(xì)的調(diào)研得到模型中關(guān)鍵變量的最新行業(yè)情況，分析了三種教學(xué)模式的盈利情況與關(guān)鍵性指標(biāo)。

　　在線一對(duì)一解決成績提升痛點(diǎn)，適合升學(xué)年級(jí)客群。在線一對(duì)一的個(gè)性化與監(jiān)督性強(qiáng)、教育效果好、排班靈活，其瓶頸在于師資成本較難降低導(dǎo)致毛利率偏低(基于行業(yè)數(shù)據(jù)假設(shè)的測算結(jié)果約為53%)，學(xué)生參培周期較短，過去一對(duì)一行業(yè)獲客競爭較為激烈、盈利較為困難，但隨著行業(yè)出清，目前頭部的企業(yè)面臨競爭降低，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)盈利，其提升盈利能力的關(guān)鍵在于提升轉(zhuǎn)介紹率，降低電銷、投放渠道獲客成本。

　　在線小班解決效果、教學(xué)資源痛點(diǎn)，適合低年齡層客群。在線小班本地化程度較高、互動(dòng)性與監(jiān)督性較強(qiáng)、教學(xué)效果與經(jīng)濟(jì)性平衡，毛利率處于三種教學(xué)模式的中等水平(基于行業(yè)數(shù)據(jù)假設(shè)的測算結(jié)果約為64%)。目前在線小班UE模型已經(jīng)能夠跑通。小班模式下老師成本固定，班均人數(shù)提升明顯改善利潤水平，是其最重要的盈利性改善監(jiān)測指標(biāo)。在線小班瓶頸在于培養(yǎng)教師、排班難度較高，規(guī)?；^慢，是分析小班模式長期發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的問題。

　　在線大班解決價(jià)格、名師資源痛點(diǎn)，適合高年齡層客群。其優(yōu)勢在于價(jià)格較低、師資質(zhì)量高、經(jīng)營成本低、運(yùn)營效率高，毛利率處于三種教學(xué)模式的最高水平(基于行業(yè)數(shù)據(jù)假設(shè)的測算結(jié)果約為76%)，其瓶頸在于產(chǎn)品同質(zhì)化、投放競爭激烈導(dǎo)致獲客成本高企，目前在線大班機(jī)構(gòu)首單盈利仍不清晰，但通過轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率的提升可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生參培生命周期的盈利。大班模式長期發(fā)展的決定因素在于教學(xué)效果的改善、在線價(jià)值的釋放。

　　在線教育將由獲客競爭走向品牌打造、產(chǎn)品豐富。我們認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)營銷獲客問題被點(diǎn)名，線上投放獲客占整體獲客比重將有所下降，差異化獲客能力將對(duì)教培機(jī)構(gòu)短期競爭力起到更加重要的作用;長期競爭力則在于打造品牌，以增加口碑渠道獲客、提高用戶留存率;豐富產(chǎn)品，以覆蓋不同需求的用戶族群、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品間學(xué)生與教師資源的互相導(dǎo)流。

　　風(fēng)險(xiǎn)

　　在線教育監(jiān)管相關(guān)政策超預(yù)期;線上投放以外渠道獲客效果遠(yuǎn)低于線上投放。

　　正文

　　模式之爭：多維度透視大班、小班、一對(duì)一

　　Q1. 在線K-12教學(xué)模式演變過程如何？主要玩家有哪些？

　　在線K-12教學(xué)模式目前主要被劃分為三類，即大班、小班、一對(duì)一。線下教培最早從新東方名師大班課興起，其后好未來以小班模式進(jìn)入教培市場、學(xué)大教育開啟了一對(duì)一教學(xué)模式，線下大班模式由于其擴(kuò)班容與提教學(xué)點(diǎn)密度互相制約，學(xué)生到達(dá)教學(xué)場所便捷性較差、教學(xué)效果一般、名師流失率較高等原因已經(jīng)幾近消失，小班、一對(duì)一成為線下教培的主流模式。在線教培的教學(xué)模式演變則是一個(gè)與線下教培機(jī)構(gòu)相對(duì)逆向的過程：

　　圖表: 在線教育教學(xué)模式演化　　

 

　資料來源：公司公告，中金公司研究部　

　　在線一對(duì)一為早期最受矚目的在線教育模式。在線教育興起的初期，由于視頻、交互技術(shù)水平較低，行業(yè)主要采用錄播課的形式。2013年開始，在線教育從錄播課走向直播課的轉(zhuǎn)換中，VIPKID、噠噠英語、海風(fēng)教育、掌門等采用一對(duì)一教學(xué)模式的機(jī)構(gòu)率先崛起。其后，受益于帶寬容量擴(kuò)大、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升與在線教培機(jī)構(gòu)教學(xué)方法改善，在線班課教學(xué)效果提升，在線教育主流模式從一對(duì)一向班課延伸。

　　圖表: 在線教育機(jī)構(gòu)融資情況

　　資料來源：公司公告，中金公司研究部

　　在線大班從2015年興起，2018年起受到市場高度關(guān)注。2015年，學(xué)而思網(wǎng)校率先推出在線大班模式。2016年，猿輔導(dǎo)開始發(fā)展班課;作業(yè)幫直播課程上線;騰訊上線騰訊企鵝輔導(dǎo)。2018年，資本開始涌入在線大班細(xì)分賽道。2019年，在線教育機(jī)構(gòu)為爭奪生源，暑期廣告投放總額約40億人民幣。2020年在疫情影響下，在線教育滲透率大幅提升，在線大班是最能夠迅速承接大量用戶的教學(xué)模式，相關(guān)在線教育機(jī)構(gòu)投放、融資力度進(jìn)一步加大，2020年，好未來、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)分別累計(jì)融資48億美元、35億美元、23.5億美元和8.7億美元。

　　圖表: 在線教育機(jī)構(gòu)月活躍用戶數(shù)大幅上漲，回落后仍高于疫情前水平

　　資料來源：Quest Mobile，中金公司研究部

　　在線小班受關(guān)注程度逐漸提升。2016年，新東方旗下東方優(yōu)播入局在線小班模式，其后一段時(shí)間進(jìn)入這一細(xì)分賽道的學(xué)科應(yīng)試類教培機(jī)構(gòu)相對(duì)較少，經(jīng)過2018-2020年連續(xù)三年狂熱的在線教育營銷，以及2020年疫情影響下的“被迫”觸網(wǎng)，家長、學(xué)生對(duì)于在線教育產(chǎn)品的鑒別能力逐漸提升，效果較好的在線小班走到聚光燈下：2020年，素質(zhì)教育類教培機(jī)構(gòu)中，獲得細(xì)分賽道投資金額排名靠前的火花思維、豌豆思維、編程貓，均以小班模式開展教學(xué);學(xué)科應(yīng)試類教培機(jī)構(gòu)中，掌門優(yōu)課推出精品小班;上海學(xué)而思發(fā)布在線小班課;字節(jié)跳動(dòng)推出小班制直播教學(xué)產(chǎn)品“清北小班”。

　　Q2. 不同在線K-12教學(xué)模式解決的痛點(diǎn)、優(yōu)勢、劣勢是什么？

　　圖表: 在線教育不同教學(xué)模式特征對(duì)比

　　資料來源：中金公司研究部

　　一對(duì)一

　　在線一對(duì)一解決成績提升痛點(diǎn)，適合升學(xué)年級(jí)客群。在線一對(duì)一多為單師模式，教研教學(xué)、課后答疑、監(jiān)督輔導(dǎo)基本由主講老師完成，適宜解決學(xué)生相對(duì)明確的個(gè)性化學(xué)習(xí)、成績提升要求，其最主要的客群為初三、高三等升學(xué)年級(jí)學(xué)生，該類學(xué)生面臨中考、高考?jí)毫?，?duì)于成績提升具有最為強(qiáng)烈、迫切的需求。

　　圖表: 掌門教育在線一對(duì)一授課界面　　

　　資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

　　圖表: 報(bào)名K12學(xué)科應(yīng)試的核心動(dòng)機(jī)側(cè)重分?jǐn)?shù)提升

　　資料來源：2020年騰訊營銷洞察K12與學(xué)前教育行業(yè)洞察，中金公司研究部

　　在線一對(duì)一具有個(gè)性化與監(jiān)督性強(qiáng)、教學(xué)效果較好、排班較為靈活的特征：中科院《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，47.5%的家長表示給孩子報(bào)課時(shí)，一對(duì)一是第一選擇，主要源于家長認(rèn)為一對(duì)一的教學(xué)效果最好、實(shí)施個(gè)性化教學(xué)、老師對(duì)學(xué)生監(jiān)督程度高。基于一對(duì)一教學(xué)模式的強(qiáng)個(gè)性化、監(jiān)督性，其對(duì)學(xué)生成績的提升效果明顯。根據(jù)騰訊營銷洞察的調(diào)查結(jié)果，成績提升仍是現(xiàn)階段家長、學(xué)生選擇學(xué)科類K12產(chǎn)品的首要訴求，一對(duì)一是最適合打造應(yīng)試型產(chǎn)品的教學(xué)模式。在線一對(duì)一模式相比班課，可以根據(jù)學(xué)生情況較更靈活地調(diào)整教學(xué)時(shí)間，打破空間、時(shí)間限制，排班效率較高。

　　在線一對(duì)一的瓶頸在于師資成本剛性、獲客成本較高、學(xué)生參培周期較短：在一對(duì)一模式下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)師資需求量大，教師成本占比較高，教培機(jī)構(gòu)為降低教師成本多聘請兼職教師，但2018年以后教培行業(yè)監(jiān)管落地，要求校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不得聘用中小學(xué)教師，學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)老師應(yīng)當(dāng)具有國家規(guī)定的相應(yīng)教師資格證，一對(duì)一教學(xué)模式教師成本、合規(guī)成本受到較大挑戰(zhàn)。在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)主要通過轉(zhuǎn)介紹、廣告投放、電話銷售等方式獲取用戶，獲客成本較高。此外，一對(duì)一主要客群為升學(xué)年級(jí)學(xué)生導(dǎo)致用戶的參培生命周期較短，教培機(jī)構(gòu)通過提升續(xù)費(fèi)獲得高生命周期價(jià)值的難度高于其他模式。

　　小班

　　在線小班解決效果、教學(xué)資源痛點(diǎn)，適合低年齡層客群。學(xué)科類在線小班的典型教學(xué)模式為一位主講老師帶15-25位學(xué)生的班課，采用師生能夠看見彼此的直播方式，學(xué)生視頻窗口在教學(xué)頁面上輪轉(zhuǎn)展示。在線小班主要解決不同區(qū)域內(nèi)相對(duì)高支付能力家庭的資源問題。主要玩家如關(guān)注低線城市的東方優(yōu)播，通過向低線城市輸送高線城市老師的課程，解決當(dāng)?shù)馗咧Ц赌芰彝?duì)高質(zhì)量師資的需求問題;關(guān)注高線城市的學(xué)而思在線小班課，解決高線城市家庭報(bào)名線下小班課困難的資源問題。低年齡層學(xué)生自制力相對(duì)較弱，對(duì)課堂互動(dòng)及課后服務(wù)的需求更高，因此在線小班課較適用于學(xué)前、小學(xué)客群。

　　圖表: 東方優(yōu)播在線小班授課界面

　　資料來源：公司公告，中金公司研究部

　　在線小班主要具有本地化、互動(dòng)性與監(jiān)督性較強(qiáng)、教學(xué)效果與經(jīng)濟(jì)性平衡的特征：學(xué)科類在線小班教學(xué)模式貼近線下小班，多采用本地化教研，針對(duì)不同區(qū)域的學(xué)生，設(shè)計(jì)并教授使用當(dāng)?shù)亟滩?、貼近當(dāng)?shù)亟虒W(xué)進(jìn)度的課程。在線小班教學(xué)過程中，教師可以有效關(guān)注到學(xué)生的表現(xiàn)并進(jìn)行提問，師生具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，同時(shí)相比在線大班，在線小班的主講老師也會(huì)負(fù)責(zé)課后輔導(dǎo)環(huán)節(jié)，課程中、后對(duì)學(xué)生的監(jiān)督性均較強(qiáng)。得益于本地化教學(xué)與較強(qiáng)的互動(dòng)性、監(jiān)督性，在線小班的教學(xué)效果優(yōu)于大班模式，同時(shí)其運(yùn)營成本低于一對(duì)一模式，是一種兼具效果性、經(jīng)濟(jì)性的模式。

　　在線小班的瓶頸在于培養(yǎng)教師團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營難度高、規(guī)?；^慢：對(duì)于采用小班教學(xué)模式的機(jī)構(gòu)，需要其具備內(nèi)生培養(yǎng)相當(dāng)數(shù)量的、合格的主講老師，以及組建教研團(tuán)隊(duì)的能力，但這一點(diǎn)也提高了在線小班模式的準(zhǔn)入門檻，有助于已有玩家構(gòu)筑其經(jīng)營壁壘。小班涉及本地化、教學(xué)分層，在發(fā)生招生不利的情況下，需要處理班級(jí)合并、取消等問題，牽涉學(xué)生能否報(bào)課成功、老師收入波動(dòng)問題，整體運(yùn)營難度較大。由于對(duì)教培機(jī)構(gòu)師資、教研供應(yīng)鏈的要求較高，在線小班起量速度較慢，2020年秋季在線大班頭部機(jī)構(gòu)正價(jià)課人次規(guī)模在百萬級(jí)水平，學(xué)科類在線小班模式的代表東方優(yōu)播正價(jià)課人次規(guī)模在十萬級(jí)水平，素質(zhì)類在線小班模式的代表火花思維、編程貓各自正價(jià)人次規(guī)模在30萬人左右。

　　圖表: 在線K-12機(jī)構(gòu)2020年秋季正價(jià)學(xué)生規(guī)模對(duì)比

　　資料來源：公司公告，中科院2020年中國在線教育網(wǎng)課市場白皮書，中金公司研究部

　　大班

　　在線大班解決價(jià)格、名師資源痛點(diǎn)，適合高年齡層客群。在線大班多采用雙師授課，即主講老師+輔導(dǎo)老師，主講老師負(fù)責(zé)遠(yuǎn)程授課，輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)維護(hù)課堂秩序、課后答疑、教學(xué)進(jìn)度跟進(jìn)。機(jī)構(gòu)多主打?yàn)閷W(xué)生提供傳授知識(shí)點(diǎn)、學(xué)習(xí)方法與解題技巧的高性價(jià)比名師課程。對(duì)于初、高中學(xué)生，升學(xué)壓力的臨近使其具有更為剛性的應(yīng)試需求，普遍自制力更強(qiáng)，在線大班課程較適用于該類高年齡層學(xué)生客群。

　　圖表: 猿輔導(dǎo)在線大班授課界面　　

　　資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部

　　在線大班主要具有價(jià)格、師資質(zhì)量、經(jīng)營成本、運(yùn)營效率的優(yōu)勢：在線大班價(jià)格明顯低于其他模式的同類在線課程，對(duì)于高線城市的低支付能力、距教學(xué)點(diǎn)距離較遠(yuǎn)的家庭具有較高的吸引力。師資方面，各方面評(píng)定顯示，在線教學(xué)三種模式中，在線大班師資質(zhì)量最高，同時(shí)，大班模式下在線機(jī)構(gòu)圍繞名師打造獲客、教研、輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，可以讓名師觸達(dá)、吸引、服務(wù)更多的用戶，能夠充分發(fā)揮優(yōu)秀師資作用。成本方面，在線大班具有隨著班均的提升主講老師的邊際成本明顯降低的特征，加之在線大班均容量天花板較高，其相比其他教學(xué)模式具有明顯的成本優(yōu)勢。運(yùn)營效率方面，在線大班主要推出針對(duì)人教版、北師版等全國使用度較高的教材內(nèi)容的教培產(chǎn)品，排班效率較高，較容易提升用戶規(guī)模。

　　在線大班最主要問題為教學(xué)個(gè)性化、互動(dòng)性較低、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致獲客成本高企：各家機(jī)構(gòu)主要推出面向全國的課程，有助于提升班均人數(shù)、減低成本，但也導(dǎo)致了同一班級(jí)中學(xué)生學(xué)業(yè)水平不一、來自地域不同、學(xué)習(xí)進(jìn)度不一，卻共用同一種教學(xué)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)體驗(yàn)相對(duì)較差。同時(shí)，主講老師面對(duì)成百上千名學(xué)生，無法有效做到傳統(tǒng)課堂的監(jiān)督、教學(xué)互動(dòng)，機(jī)構(gòu)寄希望于輔導(dǎo)老師為學(xué)生創(chuàng)造小班、個(gè)性化體驗(yàn)，但往往較難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，各機(jī)構(gòu)目前產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，對(duì)廣告營銷爭奪客源的依賴性較強(qiáng)，進(jìn)而推高市場獲客成本、導(dǎo)致在線大班模式盈利困難。

　　經(jīng)濟(jì)模型：剖析在線教育盈利情況、關(guān)鍵指標(biāo)

　　在定性對(duì)比三類在線教育模式特征后，我們在這一部分將進(jìn)一步介紹在線教育的定量分析方式及基于定量分析得到的在線教育不同模式的盈利情況、關(guān)鍵指標(biāo)。在線教育最主要的經(jīng)濟(jì)模型為單位經(jīng)濟(jì)模型(后續(xù)簡稱UE模型)與單用戶全生命周期價(jià)值模型(后續(xù)簡稱LTV模型)，其中：

　　UE模型主要用于分析一個(gè)學(xué)期單班（單位數(shù)量學(xué)生）的利潤情況，其較適合測試不同教育模式產(chǎn)品的基本盈利能力，以及影響利潤的關(guān)鍵性指標(biāo)。我們力求簡潔并突出最具關(guān)鍵性影響的指標(biāo)，設(shè)計(jì)在線教育UE模型分析框架如下圖，并將在后續(xù)章節(jié)應(yīng)用UE模型逐一分析在線一對(duì)一、在線小班、在線大班的盈利情況。

圖表: 在線教育UE模型框架

　　資料來源：中金公司研究部

　　在線一對(duì)一UE模型

　　對(duì)于一對(duì)一模式，我們參考掌門一對(duì)一、VIPKID等主要教培機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，進(jìn)行核心變量假設(shè)：1)單個(gè)用戶課時(shí)價(jià)格150元/人，課時(shí)數(shù)40課時(shí);2)主講老師課時(shí)費(fèi)60元/課時(shí);3)電銷、投放渠道正價(jià)課學(xué)生獲客成本4000元/人;轉(zhuǎn)介紹渠道正價(jià)課學(xué)生獲客成本800元/人;4)轉(zhuǎn)介紹率50%。基于上述假設(shè)，在線一對(duì)一主講老師成本占收入約40%，毛利率水平約53%，處于三種教學(xué)模式中較低水平，過去一對(duì)一行業(yè)獲客競爭較為激烈，盈利較為困難，但目前隨著行業(yè)出清，最頭部的企業(yè)在提升轉(zhuǎn)介紹率、降低獲客成本至行業(yè)低位的情況下，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)盈利。

　　圖表: 在線一對(duì)一UE模型核心假設(shè)

　　資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部，注：基于行業(yè)平均數(shù)據(jù)

　　圖表: 在線一對(duì)一UE拆分

　　資料來源：中金公司研究部，注：假設(shè)單位為1000名學(xué)生

　　在線一對(duì)一關(guān)鍵：提升課程單價(jià)、降低獲客成本

　　? 課程單價(jià)：我們認(rèn)為提升課程單價(jià)是在線教育所有教學(xué)模式提升收入，實(shí)現(xiàn)盈利的有效方式之一，但對(duì)一對(duì)一模式尤為適用。將教學(xué)從線下轉(zhuǎn)換至線上的過程中，一對(duì)一模式相比班課模式，監(jiān)督程度、教學(xué)效果相比線下折損情況較低，線上定價(jià)也應(yīng)比其他模式更接近線下定價(jià)。對(duì)比線下一對(duì)一行業(yè)定價(jià)，目前在線一對(duì)一仍處于提供大幅優(yōu)惠價(jià)格階段，我們認(rèn)為未來單價(jià)有望逐步提升。根據(jù)敏感性分析，提升單位用戶課時(shí)收入，即使維持較高昂的獲客成本，在線一對(duì)一仍能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　? 獲客成本與轉(zhuǎn)介紹率：在線一對(duì)一主要針對(duì)升學(xué)年級(jí)學(xué)生，留存率較低，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)需要不斷拉新提升用戶規(guī)模，除轉(zhuǎn)介紹渠道，通過電銷、投放獲客的成本仍較高，單位正價(jià)學(xué)生獲客成本較高昂。但是隨著各在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)對(duì)用戶學(xué)段的拓展，我們認(rèn)為學(xué)生留存率有望提升，同時(shí)機(jī)構(gòu)也在提升精細(xì)化運(yùn)營能力以提高轉(zhuǎn)介紹率，二者均可降低單位正價(jià)用戶中通過電銷、投放獲客的比例，進(jìn)而降低整體獲客成本。

　　圖表: 在線一對(duì)一營業(yè)利潤率敏感性分析

　　資料來源：中金公司研究部

　　在線小班UE模型

　　對(duì)于小班模式，我們參考東方優(yōu)播、火花思維等主要教培機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，進(jìn)行核心變量假設(shè)：1)單個(gè)用戶課時(shí)價(jià)格70元/人，班均人數(shù)15人，課時(shí)數(shù)30課時(shí);2)主講老師課時(shí)費(fèi)300元/課時(shí);3)低價(jià)班學(xué)生獲客成本150元/人，轉(zhuǎn)化率15%;4)續(xù)班率75%?；谏鲜黾僭O(shè)，在線小班教師成本占比適中，毛利率水平約64%，處于在線教育三種模式中等水平，同時(shí)，獲客成本處于最低水平，在線小班細(xì)分賽道單位經(jīng)濟(jì)模型已經(jīng)能夠跑通。

　　圖表: 在線小班UE模型核心假設(shè)

　　資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部，注：基于行業(yè)平均數(shù)據(jù)

　　圖表: 在線小班UE拆分

　　資料來源：中金公司研究部，注：假設(shè)單位為1000名學(xué)生

　　在線小班關(guān)鍵：提升班均人數(shù)

　　? 班均人數(shù)：在線小班教師成本為固定成本，班均人數(shù)是最關(guān)鍵的經(jīng)營指標(biāo)。在一對(duì)一教學(xué)模式中，主講老師成本為可變成本，其薪資隨帶班課時(shí)數(shù)提升而提升;在大班教學(xué)模式中，主講老師成本相對(duì)固定，但輔導(dǎo)老師成本可變，其數(shù)量隨班級(jí)容量擴(kuò)大同步增加;在小班教學(xué)模式中，主講老師薪資相對(duì)固定，根據(jù)敏感性分析結(jié)果，隨著班級(jí)容量的提升，主講老師成本被攤薄，在線小班利潤水平提升明顯。目前，主要機(jī)構(gòu)已經(jīng)在嘗試提高低價(jià)班班容，在維持轉(zhuǎn)化率的情況下，正價(jià)班班容將同步提高，進(jìn)一步提升產(chǎn)品盈利能力。

　　圖表: 在線小班營業(yè)利潤率敏感性分析

　　資料來源：中金公司研究部

　　在線大班UE模型

　　對(duì)于大班模式，我們參考學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線等主要教培機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，進(jìn)行核心變量假設(shè)：1)課時(shí)單價(jià)50元/課時(shí)，折扣率90%，班均人數(shù)2000人，課時(shí)數(shù)30課時(shí);2)主講老師課時(shí)費(fèi)2000元/課時(shí);3)輔導(dǎo)老師季度薪資40,000元，輔導(dǎo)老師師生比200;4)低價(jià)班學(xué)生獲客成本420元/人，轉(zhuǎn)化率15%;5)續(xù)班率70%?；谏鲜黾僭O(shè)，在線大班主講老師成本收入比重僅2%，輔導(dǎo)老師成本占比15%，在線大班毛利率水平76%，處于在線教育三種模式最高水平。

　　圖表: 在線大班UE模型核心假設(shè)

　　

　　資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部，注：基于行業(yè)平均數(shù)據(jù)

　　圖表: 在線大班UE拆分

　　資料來源：中金公司研究部，注：假設(shè)單位為1000名學(xué)生

　　在線大班毛利關(guān)鍵：輔導(dǎo)老師

　　在UE模型中，我們將主要討論影響在線大班毛利率的指標(biāo)，對(duì)在線大班營業(yè)利潤率影響較大的指標(biāo)將在后續(xù)LTV模型中進(jìn)行分析：

　　?  輔導(dǎo)老師：相比于其他教學(xué)模式，在線大班模式中，輔導(dǎo)老師成本占收入比重遠(yuǎn)超主講老師。輔導(dǎo)老師師生比的提升、輔導(dǎo)老師課時(shí)費(fèi)的下降，均可促進(jìn)在線大班毛利率的提升，但在線大班雙師模式下，輔導(dǎo)老師承擔(dān)著課程提醒、作業(yè)批改、課后答疑、續(xù)報(bào)溝通等重要的教學(xué)輔助與運(yùn)營任務(wù)，是提升教學(xué)效果、學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn)的重要存在。輔導(dǎo)老師師生比提升、課時(shí)費(fèi)降低將可能對(duì)學(xué)生的轉(zhuǎn)化率、續(xù)報(bào)率產(chǎn)生負(fù)面影響，或?qū)е螺o導(dǎo)老師的流失，因而調(diào)節(jié)難度較大。

　　圖表: 在線大班毛利率敏感性分析　　

　　資料來源：中金公司研究部

　　在線大班LTV模型

　　LTV模型主要用于測算、對(duì)比單個(gè)用戶生命周期收入與獲客成本。由于競爭獲客過于激烈，目前大部分主打線大班的教育機(jī)構(gòu)仍處于首單虧損之中。在線大班的運(yùn)營具有明顯的季節(jié)性規(guī)律，往往夏季、冬季做新增獲客，秋季、春季做留存續(xù)費(fèi)，即通過低價(jià)入口班吸引學(xué)生報(bào)課，并提升轉(zhuǎn)化率將學(xué)生盡可能多的轉(zhuǎn)化為正價(jià)學(xué)員，再提升已有正價(jià)課學(xué)生的留存率、客單價(jià)、報(bào)課科目數(shù)，獲得更多的學(xué)生參培生命周期收入，來對(duì)沖不斷高企的獲客成本。LTV模型可以有效的定量分析教培機(jī)構(gòu)上述經(jīng)營活動(dòng)，測算新增學(xué)員全生命周期收入，判斷對(duì)應(yīng)獲客成本是否處于健康狀態(tài)。

　　圖表: 在線教育LTV模型框架

　　資料來源：中金公司研究部

　　我們參考主要在線大班教培機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，得到核心變量的行業(yè)范圍并進(jìn)行假設(shè)，基本假設(shè)與在線大班UE模型中假設(shè)一致，新增假設(shè)條件：1)課程價(jià)格無折扣;2)假設(shè)學(xué)生自暑期被機(jī)構(gòu)獲客，正價(jià)課存續(xù)6個(gè)季度，秋季、春季每季度30課時(shí)，冬季、夏季每季度15課時(shí);3)平均每個(gè)學(xué)生參培科目為1.5科;4)主講老師與輔導(dǎo)老師成本占比17%。基于上述假設(shè)，我們測算得到在線大班學(xué)生生命周期價(jià)值為5,304元，LTV/CAC為1.9，學(xué)生生命周期累計(jì)營業(yè)利潤率為3%。

　　圖表: 在線大班LTV模型核心假設(shè)

　　資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部，注：基于行業(yè)平均數(shù)據(jù)

　　圖表: 在線大班LTV模型

　　資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部，注：基于行業(yè)平均數(shù)據(jù)

　　在線大班關(guān)鍵：續(xù)班率、轉(zhuǎn)化率、獲客成本

　　? 續(xù)班率和轉(zhuǎn)化率：復(fù)利效應(yīng)下，續(xù)班率的提升對(duì)于用戶生命周期價(jià)值提升作用明顯，目前在線大班平均續(xù)報(bào)率在70%左右，我們認(rèn)為教學(xué)效果較好、運(yùn)營能力較高的頭部企業(yè)續(xù)報(bào)率有望達(dá)到80%-85%。目前，各機(jī)構(gòu)對(duì)于續(xù)班率的定義并不統(tǒng)一，較嚴(yán)格的口徑為科目對(duì)科目的續(xù)報(bào)，較寬松的口徑則包括對(duì)相同與不同科目間的續(xù)報(bào)。轉(zhuǎn)化率指低價(jià)班學(xué)員向正價(jià)班學(xué)員轉(zhuǎn)化的比例，該指標(biāo)對(duì)正價(jià)班學(xué)員獲客成本影響明顯，目前在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)化率在10%-30%，大部分機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化率仍具有提升空間。

　　圖表: 在線大班LTV/CAC敏感性分析

　　資料來源：中金公司研究部

　　? 獲客成本：在線大班盈利的關(guān)鍵在于降低獲客成本?；谖覀兊募僭O(shè)，在線大班學(xué)生生命周期盈虧平衡的正價(jià)班獲客成本為2970元;其他指標(biāo)不變情況下，正價(jià)班學(xué)員獲客成本降低至800元將大幅提升在線大班學(xué)員生命周期營業(yè)利潤率水平至41%。2020年，疫情影響下，學(xué)校與線下教培機(jī)構(gòu)停課、學(xué)生出行受限，在線教育滲透率大幅提升，在線教育的營銷投放競爭也越發(fā)激烈。我們認(rèn)為未來在線教育營銷投放將一定程度回歸理性，在線大班盈利水平有望改善。

　　圖表: 2020年部分在線大班機(jī)構(gòu)廣告投放情況　　

　　資料來源：Quest Mobile，中金公司研究部

　　注：學(xué)而思系包括學(xué)而思網(wǎng)校APP、學(xué)而思輕課APP、學(xué)而思培優(yōu)APP;猿輔導(dǎo)系包括猿輔導(dǎo)APP、猿題庫APP、小猿搜題APP，作業(yè)幫系包括作業(yè)幫APP、作業(yè)幫直播課APP

　　圖表: 在線大班營業(yè)利潤率敏感性分析

　　資料來源：中金公司研究部

　　發(fā)展趨勢：由獲客競爭走向品牌打造、產(chǎn)品豐富

　　差異化獲客競爭是短期重點(diǎn)

　　在線教育產(chǎn)品定價(jià)主要取決于市場競品定價(jià)及自身產(chǎn)品特性，目前在線教育產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，彼此間課時(shí)單價(jià)差異較小，各家獲客成本差異將直接影響其利潤表現(xiàn)。2021年1月18日，政府點(diǎn)名在線教育投放問題[1]，教育部基礎(chǔ)教育司表示將多措并舉持續(xù)規(guī)范校外線上培訓(xùn)。我們認(rèn)為，在線投放獲客成本價(jià)格逐年上漲且政府要求規(guī)范的環(huán)境下，差異化的獲客方式將對(duì)公司競爭力的提升、業(yè)績表現(xiàn)起到更加重要的作用。

　　圖表: 部分在線教培機(jī)構(gòu)獲客側(cè)重方式對(duì)比

　　資料來源：公司公告，中金公司研究部

　　? 好未來：口碑渠道、非口碑渠道并行。2003年，好未來以學(xué)而思培優(yōu)為主打品牌、以線下小班課模式起步;2010年，開設(shè)學(xué)而思網(wǎng)校，將業(yè)務(wù)從線下向線上拓展。目前，好未來主要通過口碑渠道與廣告投放等非口碑渠道進(jìn)行獲客，受益于線下品牌溢出效應(yīng)，用戶規(guī)模增長穩(wěn)健，2021財(cái)年第三季度，學(xué)而思網(wǎng)校與學(xué)而思在線正價(jià)課用戶規(guī)模達(dá)217萬人次。

　　? 新東方在線：品牌效應(yīng)+地面獲客精準(zhǔn)定位。作為新東方旗下唯一的在線教育平臺(tái)，新東方在線憑借新東方的強(qiáng)大品牌，在獲客成本上建立了明顯優(yōu)勢。不同于其他在線機(jī)構(gòu)的大規(guī)模線上投放，新東方在線在其進(jìn)入的城市開設(shè)線下體驗(yàn)店為其線上課程導(dǎo)流，降低獲客成本的同時(shí)也有效地提高了客戶留存率。截至2020年11月30日，公司在線小班品牌東方優(yōu)播已經(jīng)進(jìn)入271個(gè)城市，在線大班業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入100個(gè)低線。2021財(cái)年上半年，新東方付費(fèi)K-12用戶達(dá)到183.8萬人次。

　　? 跟誰學(xué)：由社群營銷轉(zhuǎn)向廣告投放。營銷方面，跟誰學(xué)的原有的營銷主要采用線上社群營銷，營銷渠道主要為騰訊系的微信公眾號(hào)、騰訊廣告及朋友圈;其次是頭條、抖音等社群營銷和搜索廣告。2020年，跟誰學(xué)開始了大規(guī)模的廣告投放，2020財(cái)年第二季度與第三季度跟誰學(xué)銷售費(fèi)用別達(dá)12.05億元和20.56億元。2020財(cái)年第三季度，跟誰學(xué)正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到114.7萬。

　　? 猿輔導(dǎo)：題庫掌握種子用戶+搜題工具引流。猿輔導(dǎo)于2012年成立;2013年，上線主打初高中題庫的猿題庫;2014年，上線主打拍圖識(shí)別并提供答案的小猿搜題;2015年，猿輔導(dǎo)推出在線大班課程，公司從初期的一對(duì)一直播向班課轉(zhuǎn)型，主要依托猿輔導(dǎo)題庫和搜題工具積累的大量用戶基數(shù)向線上班課導(dǎo)流。2020年秋季，猿輔導(dǎo)招生突破220萬人次，根據(jù)36氪報(bào)道2020年猿輔導(dǎo)確認(rèn)收入超過100億元。

　　? 作業(yè)幫：通過作業(yè)幫App引流。2015年，作業(yè)幫拍照搜題功能上線;2016年，作業(yè)幫直播課上線。作為百度系公司，作業(yè)幫在流量端具備明顯優(yōu)勢，并通過線上同步練習(xí)、直播課方式進(jìn)行班課的流量轉(zhuǎn)化。2020 年，作業(yè)幫暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?780 萬，同比增長超過 390%，暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過 171 萬，同比增長超過 350%;暑期正價(jià)班新增人次中，超過67%來自自有流量。

　　? 掌門教育：轉(zhuǎn)介紹+電話銷售。掌門教育于2009年成立;2014年，轉(zhuǎn)型在線一對(duì)一;2018年，成立在線少兒思維品牌掌門少兒;2019年，推出專注小學(xué)到高中課后輔導(dǎo)的在線班課品牌掌門優(yōu)課。獲客方面，掌門教育最主要的獲客渠道為轉(zhuǎn)介紹，其次為在線投放輔助電話銷售激活，同時(shí)也在嘗試掌門少兒向掌門1對(duì)1 的導(dǎo)流。2020年4月，億歐報(bào)告顯示掌門1對(duì)1單月耗課超過5億元人民幣。

　　打造品牌、豐富產(chǎn)品是長期根基

　　打造品牌口碑：教育是一個(gè)對(duì)效果、口碑要求很高的領(lǐng)域，中科院《2020年中國在線教育網(wǎng)課市場白皮書》調(diào)查顯示家長在選擇網(wǎng)課產(chǎn)品時(shí)，最看重的是平臺(tái)口碑、師資力量配置、平臺(tái)規(guī)模及課程設(shè)計(jì)。單純的流量優(yōu)勢，不能支撐在在線教育企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，階段性的獲客投入和成果，不能體現(xiàn)在線教育領(lǐng)域長期的市場格局走向。我們認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括獲客、轉(zhuǎn)化、續(xù)班、擴(kuò)科，隨著廣告投放獲客成本、獲客難度持續(xù)提升，競爭關(guān)鍵將轉(zhuǎn)向做好已有用戶的運(yùn)營、通過口碑獲客，基于教研體系、教學(xué)產(chǎn)品、師資質(zhì)量的品牌口碑打造將成為在線教育機(jī)構(gòu)競爭力提升的關(guān)鍵。

　　圖表: 在線教培機(jī)構(gòu)簡化運(yùn)營漏斗　　

　　資料來源：中金公司研究部

　　圖表: 用戶選擇網(wǎng)課最看重的因素　　

　　資料來源：中科院2020年中國在線教育網(wǎng)課市場白皮書，中金公司研究部

　　建立產(chǎn)品矩陣：我們認(rèn)為未來大型在線教培機(jī)構(gòu)均會(huì)包含多條產(chǎn)品線，建立自身產(chǎn)品矩陣，主要基于以下三點(diǎn)原因：1）提供豐富產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)不同族群需求。我們認(rèn)為，K-12客戶的需求差別較大，東方優(yōu)播朱宇曾提出K-12市場可根據(jù)支付能力、學(xué)生成績、需求剛性程度三個(gè)維度的高、中、低水平劃分為27個(gè)細(xì)分市場。未來各機(jī)構(gòu)需要從單一教學(xué)模式向多個(gè)教學(xué)模式拓展，以滿足不同細(xì)分市場用戶族群的需求，提升市場占有率。2）模式間客戶導(dǎo)流，提升用戶留存。經(jīng)過過去三年的獲客大戰(zhàn)，各教培機(jī)構(gòu)已經(jīng)建立自身的用戶池，我們認(rèn)為在獲客難度提升的情況下，教培機(jī)構(gòu)將更加注重用戶的留存，通過不同教學(xué)模式間用戶的導(dǎo)流，盡可能將用戶留存在自己的服務(wù)體系內(nèi)。3）模式間教師導(dǎo)流，提升師資留存。對(duì)比三種教學(xué)模式主講老師薪資水平，一對(duì)一<小班<大班，隨著工作經(jīng)驗(yàn)的增加、能力的提升，部分老師開始面臨上升空間受限的問題，具有較大的流失風(fēng)險(xiǎn)，我們認(rèn)為，機(jī)構(gòu)需要為優(yōu)秀的教師提供由向更多的學(xué)生授課、獲取更高的薪酬的機(jī)會(huì)，不同教學(xué)模式間教師的導(dǎo)流，有利于機(jī)構(gòu)發(fā)揮優(yōu)秀師資作用，保持自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

　　圖表: 在線教育產(chǎn)品間學(xué)生、教師導(dǎo)流

　　資料來源：中金公司研究部

　　圖表: 主要在線教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品布局

　　資料來源：普華永道，中金公司研究部

　　文章來源

　　本文摘自：2021年2月22日已經(jīng)發(fā)布的《在線教育系列之二：抽絲剝繭，詳解在線K-12教培經(jīng)濟(jì)模型》

　　分析員 趙麗萍 SAC 執(zhí)業(yè)證書編號(hào)：S0080516060004 SFC CE Ref：BEH709

　　分析員 錢  凱 SAC 執(zhí)業(yè)證書編號(hào)：S0080513050004 SFC CE Ref：AZA933

　　(聲明：本篇為轉(zhuǎn)載，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表多知網(wǎng)立場，亦不構(gòu)成任何投資決策的依據(jù)。)