西安：“西北第一城”教培行業(yè)繁榮下的競爭|城市調研

　　2020年，多知網(wǎng)啟動了城市調研系列報道。

　　每個城市都是一塊有著獨特風格與特殊質地的拼圖，只有真切地去感知，才能讓我們逐漸看到中國教育培訓市場的豐富與多元。

　　與超一線城市相比，還有許多城市的教育培訓市場處在“線下教育依舊傳統(tǒng)、線上教育緩慢發(fā)展”的刻板印象里。但實際上，二、三、四、五線教育培訓市場真正迎來快速爆發(fā)的那個窗口期，遠比我們看到的更早。

　　多知網(wǎng)嘗試進入更多地方，去實地了解那里的真實狀況。

　　第四站，西安。

　　歷經(jīng)6天，多知網(wǎng)與西安線下K12、在線教育、考研等領域的十余位從業(yè)者，一起沉淀思考，以期揭開西安教育培訓市場的冰山一角。

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|王敏

　　圖片來源|Unsplash

　　目錄：

　　一、西安教培行業(yè)之時與勢

　　二、K12：城中市場戰(zhàn)局初定，下沉市場戰(zhàn)幕已開啟

　　三、在線教育在西安的AB面

　　四、西安考研市場的本土品牌：學府考研

　　光滑筋韌的寬面，加上油菜蔥花辣子，最后淋上滾油，“滋啦”一聲，一碗色香味俱全的油潑面出鍋，純粹而又濃烈的味道，映襯著關中人的純樸而又穩(wěn)重的性情底色。

　　西安，古稱長安，地處黃河流域中部，南至秦嶺，北至渭河，古有“八水繞長安”之稱。自古以來，西安便憑借著關中盆地肥沃的土地，滋養(yǎng)著這里的兒女安居樂業(yè)。現(xiàn)如今，2019年GDP達9321.19億元，在全國排名24，西安是“西北五省第一城”，也是西北地區(qū)唯一的“新一線城市”。

　　西漢定都長安，漢武帝在這里確立了儒家思想的統(tǒng)治地位。崇文重儒的思想在長安自古有之。如今，經(jīng)歷了20世紀的幾次大學內遷之后，西安以普通高校63所的數(shù)量在全國位居第六。豐富的高校資源和科研實力，成為了西安諸多城市名片之外，又一抹亮麗的色彩。

　　古有崇文重儒思想根深蒂固，現(xiàn)有高校林立、人文氛圍濃厚，內外因交織的結果便是，西安人非常重視教育，K12領域家庭對“五大名校”的趨之若鶩便可見一斑。

　　西安人對于教育的重視，自然也催生了西安教培行業(yè)的繁榮。

　　在K12領域，新東方、好未來旗下學而思培優(yōu)分別自2002年、2011年進駐西安，如今在這一區(qū)域市場的頭部地位已牢牢穩(wěn)固。而在西安本土，領軍、秦學、龍門、丁準這些本土品牌也已具備一定規(guī)模。成立于1991年的楊健教育，經(jīng)歷了三十年的變遷，也依然在西安市場上摸爬滾打著。

　　“西安是教培行業(yè)的一片沃土。”多位西安教培行業(yè)從業(yè)者向多知網(wǎng)表達了類似觀點。家長們對于教育的重視度高，參培意識高，整體大環(huán)境呈良性發(fā)展。

　　過去十年，是教培行業(yè)的黃金年代，也是西安教培行業(yè)繁榮生長的十年。西安這個大市場上，有老選手沒落，又有新選手起來。一位西安本土從業(yè)者表示：“進入教育行業(yè)，任何時候都不會遲到。

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　　西安教培行業(yè)之時與勢

　　1、“西北第一城”，三年吸引了137萬人

　　2017年，西安戶籍制度的改革吸引了大批外來人口留下。當年3月1日，西安市出臺了史上最低門檻的戶籍新政，率先在全國同等城市中推出“流程最簡、門檻最低、條件最少”的落戶政策，并且不斷調整優(yōu)化。西安全市的常住人口從2016年底的883.21萬人，增長至2019年年底的1020.35萬人，步入超大城市行列。也就是說，2017-2019年這三年，西安的常住人口增加了137萬人。

　　據(jù)《西安市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2019年全年西安市GDP為9321.19億元。據(jù)統(tǒng)計，2019年西安GDP排名在全國城市中排名第24。

　　地處西北五省，西安是西北地區(qū)GDP排名第一、唯一一個“新一線城市”，也是關中平原城市群核心城市。這使得西安往往會成為西北五省以及關中平原人們“往高處去”的第一選擇，加上當?shù)販嗜腴T檻較低的人才吸引政策，西安在人才的吸引上，具有強大的優(yōu)勢。

　　目前，西安下轄11個區(qū)、2個縣、7個國家及省級重點開發(fā)區(qū)，并代管西咸新區(qū)，全市總面積10752平方公里。在西安市內，中部尤其是主城區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，而且主要以開發(fā)區(qū)帶動模式助推經(jīng)濟發(fā)展。其中，主城核心區(qū)雁塔、未央、碑林三區(qū)的GDP占全市一半，而雁塔區(qū)2019年GDP更是突破2000億在全市遙遙領先。

　　外來人口的增加，也給西安的基礎教育帶來了壓力。2019年10月10日《西安市基礎教育提升三年行動計劃(2019-2021年)》發(fā)布，要增加學位38.95萬個，設立2億—4億元學校質量提升專項獎勵資金。

　　(圖片源自百度西安)

　　2、“五大名校”聲名赫赫

　　五大名校搶生源有多激烈?一個西安市民透露，2020年中考后，陜南地區(qū)的一個縣中考狀元很快便被西安高新一中和漢中龍崗中學“看上了”，兩個學校的招生老師紛紛前去游說，最后，這個學生還是選擇了“五大名校”之一——高新一中。

　　在陜西，孩子能夠上“五大名校”，可謂是所有家長的夢想。這“五大名校”是指西工大附中、高新一中、鐵一中、交大附中、陜師大附中這五所中學。有媒體統(tǒng)計，2020年，西工大附中的清華北大錄取人數(shù)達87人，在全國中學中排名第三，僅次于人大附中和清華附中。

　　這“五大名校”均為初高中一體化的學校，無論是初中領域，還是高中領域，“五大名校”都十分強勢。當然，五大名校聚集的地方，也正是教培機構扎堆的地方。

　　值得注意的是，盡管“五大名校”中只有高新一中是民辦學校，但在過去的三十年里，西安很多公辦學校都紛紛探索“公辦民營”，同時，在“名校IP”下，為了撬動自身的教育資源，名校紛紛開啟了擴張之路，開展合作辦學。在多個浪潮的疊加之下，時至今日，這五大名校都會有民辦的色彩存在。

　　3、民辦搖號之下，小升初市場需求弱化

　　民辦校在招生上往往擁有更多的自由，且對招生拔尖有天然需求，家長對讓孩子進入名校十分迫切，這便導致了西安歷史上，小升初考試一度瘋狂。在奧數(shù)之外，甚至還出現(xiàn)了“奧英”、“奧語”。

　　一位如今的高中家長向多知網(wǎng)回憶到，當年他的孩子小升初升學時，校考+點考，上午這里考完，下午匆匆忙忙趕去另一個地方考試，前前后后總共參加了13場小升初考試。

　　在2013年，為了改善小升初亂象，西安決定實施“528小升初考試”(民辦中學小升初綜合測試,安排在每年5月最后一個周末)，這一考試一區(qū)一卷進行命題，并且嚴禁出現(xiàn)奧數(shù)內容，以保證一定公平性。但一些學校和培訓機構合作設置的“點考”也并沒有完全消失。

　　小升初選拔考試下，有一批教培機構針對有小升初需求的學生開設相應課程，市場上也出現(xiàn)了武江教育、黑博士等一批以小升初培訓見長的機構。“搖號政策之前，陜西市場上‘玩’得最開的，便是小升初。”西安某教育從業(yè)者表示。

　　“528小升初考試”從一開始便注定有一天會被取消，并且與國家嚴禁義務教育階段進行選拔性考試的要求相悖。2018年，西安小升初開始落地部分搖號政策，到2020年，西安小升初開始實施100%全面搖號。“搖號政策”實施后，整個小升初市場的需求弱化，此前一批能夠設置“點考”的機構，在沒有了“渠道資源”后，不得不到大市場上招生，公開競爭。

　　4、高校資源豐富，本科高校數(shù)量全國排名第三

　　西安一共有63所大學，其中本科大學42所，?？茖W校21所。據(jù)統(tǒng)計，按普通高校數(shù)量來看,西安以63所排名全國第六，而本科高校數(shù)量在全國城市中排名第三，僅次于北京和武漢。其中，如西安交通大學、西北大學、西安電子科技大學等大學的王牌專業(yè)在全國都是名列前茅。

　　根據(jù)西安市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，西安普通高校63所，各級各類高等教育在校學生137.36萬人，畢業(yè)生39.68萬人。

　　龐大的畢業(yè)生數(shù)量吸引了諸多教育企業(yè)進駐西安，甚至很多機構入駐西安的主要目的不是拓展市場，而是吸引人才。“成也高校，敗也高校。”一位業(yè)內人士感嘆。因為高校林立，吸引了很多大型機構前來開分校，導致本土機構在新老師招聘上反而可能會遇到一些困難。

　　02

　　K12：城中市場戰(zhàn)局初定，下沉市場戰(zhàn)幕已開啟

　　21世紀的第一個十年，新東方、學大、北京巨人等全國性品牌紛紛入駐西安，領軍教育從西安誕生后，開始走向周邊地市。這一階段，K12家長的參培意識也已經(jīng)覺醒。

　　進入第二個十年，學而思培優(yōu)、精銳教育、星火教育等品牌加入了這個戰(zhàn)場。2015年之后，西安市場上，二梯隊格局發(fā)生了新變化，新秀輩出，甚至還出現(xiàn)了一批“離職創(chuàng)業(yè)”而形成的新興地方品牌，比如秦學教育創(chuàng)始人出自學大、無線星空由新東方名師離職創(chuàng)辦、菁英堂則是學而思培優(yōu)老師離職創(chuàng)業(yè)、火槍手教育創(chuàng)始團隊中出現(xiàn)了前新東方老師的身影等等。

　　經(jīng)歷了過去數(shù)十年的變遷，在西安市場上，新東方、學而思培優(yōu)占據(jù)頭部地位。新東方、學而思培優(yōu)之外，西安市場上的其他品牌很難在同一層面競爭。不過，領軍、楊健、秦學等一批本土品牌也通過尋找差異化拼殺出了一番天地。

　　1、城中市場“新好”遙遙領先

　　時至今日，西安K12教培市場上十分強大的新東方、學而思培優(yōu)，能夠有今天的局面，也是在西安市場上也踩準了時點。

　　時間追溯至2002年，西安新東方成立，是西北地區(qū)首家新東方學校，以出國留學相關業(yè)務打頭陣，但很快便開始探索K12業(yè)務，從小學英語開始。2009年，新東方優(yōu)能中學的掛牌儀式，便是在西安新東方舉辦。在這時，新東方的K12業(yè)務也已逐漸覆蓋K12全科，定位為中上學生群體。

　　2016年，孫東旭作為西安新東方學校校長來到西安，掀起了一輪改革：首先，西安新東方開啟了一輪對校區(qū)的優(yōu)化升級，對校區(qū)進行全新的裝修。這背后，西安新東方開始做強品牌勢能。

　　其次，西安新東方每年會舉辦大量市場活動，比如每年都會舉行亮劍中考活動，大概能吸引幾千學生參加，再如高分學員頒獎等等。當然，毋庸置疑，在后端，新東方集團教研體系、薪酬體系、人力體系、招聘體系的完善則為西安新東方提供了后盾。

　　在前端，做強品牌市場、進而導流的增長模式，要求西安新東方必須有更廣泛、更密集的布點。2016年之后，西安新東方開始廣泛增設校區(qū)，而且在校區(qū)面積上，新東方的校區(qū)面積通常在兩三千平米左右，還有面積達到上萬平的旗艦校。據(jù)悉，如今在西安某不足兩公里的路上，便有3家新東方校區(qū)。

　　2018年，姚振華回到西安擔任西安新東方學校校長后，開啟了西安新東方新一輪由內到外的變革，首先便是作為新東方集團改革試點城市對全流程服務進行診斷。在2019年“新東方 老師好”的戰(zhàn)略下，作為第一個試點城市，西安新東方更是注重教師和教研：一方面，西安新東方打造開放教室，聚焦教學質量監(jiān)控，對教師提出“不磨課，不上課”；另一方面，梳理優(yōu)化教師招聘和晉升機制，倒逼教師“修煉內功”。

　　“品牌勢能很強”，多位西安教育行業(yè)人士給出了這樣的評價。不得不承認的是，“新東方 老師好”戰(zhàn)略下，西安新東方的品牌早已在西安教育圈中深入人心。

　　這背后，是新東方對于教研質量的把控。“太多人重視量的增長了，其實只有真正把質擺在量的前面，我們才可能發(fā)展地更健康、更長遠。”姚振華曾說道。

　　前端做強品牌，后端做強教研。2020財年，西安新東方營收超過了13億元，在新東方體系內，西安新東方是前五大校之一。在2016年初時西安新東方的校區(qū)數(shù)量不足20個，到如今，西安新東方在陜西省已經(jīng)擁有49個校區(qū)，校區(qū)布點上十分密集。

　　與新東方在西安的發(fā)展軌跡不太相同，學而思培優(yōu)2011年入駐西安后，采用了其一貫發(fā)展的方式，“海陸空”全面出動：先是“空軍”家長幫開路，用契合當?shù)乜记榈馁Y料聚集口碑，招生先行;接下來“陸軍”落地，開設地面學校，可以快速效果外化，打出口碑;最后，廣泛的口碑效應則為其源源不斷地帶來生源。

　　這種模式?jīng)Q定了其在校區(qū)布點上采取“小聚集”的策略，比如同樣位于西工大的伊頓公館小區(qū)，學思樓的學而思培優(yōu)和知音樓的學而思培優(yōu)，實則是屬于兩個校區(qū)。

　　事實上，從一開始，學而思培優(yōu)走的路線便是，扎深教學點，進而形成口碑效應，形成聚集效應。因此，學而思培優(yōu)創(chuàng)辦之初，一直以北京海淀為重心。

　　一位給孩子選擇了小學數(shù)學和英語創(chuàng)新班的西安家長告訴多知網(wǎng)，選擇學而思培優(yōu)，就是因為學而思培優(yōu)的口碑。“學而思培優(yōu)的口碑非常好，而且英語創(chuàng)新班在西安才只有幾個班，進了學而思培優(yōu)的課程體系之后，大多家庭都會隨著學而思培優(yōu)的課程體系繼續(xù)上課。”

　　學科層面，在做強數(shù)學和英語學科之后，學而思培優(yōu)也在思考如何能夠將語文學科做強。在西安市場上，大語文賽道已經(jīng)出現(xiàn)了蝦語文、心田花開等值得關注的選手。

　　“有人說疫情為在線教育按下了加速鍵，我覺得可能是4倍或者8倍加速鍵。”學而思培優(yōu)西安分校校長說道。今年，學而思培優(yōu)母公司好未來將在線業(yè)務當作非常重要的戰(zhàn)略發(fā)展路徑，學而思培優(yōu)西安分校同樣如此。“這相當于是藍海市場中的增長曲線，必然要比線下面授的增長曲線要快。”

　　在西安，疫情得到控制、線下復課之后，學而思培優(yōu)也依然大力發(fā)展，通過線下口碑輻射線上。

　　2、二梯隊選手的奮力搏殺

　　過去這五年，西安K12教培市場上，在“新好”之外，變局頻生。

　　2015年，秦學教育創(chuàng)始人王秦軍離開學大創(chuàng)辦秦學教育(伊頓名師)，最開始便是采用此前學大的模式，主做個性化一對一。

　　這里不得不提到另一老牌選手學大教育，自2008年進入西安，主攻西安一對一市場。過去十年，學大教育集團因與資本博弈，錯過了一些時代風口，這必然也影響西安學大的發(fā)展。不過，據(jù)悉，如今西安是學大體系內數(shù)一數(shù)二的城市，而且依然在西安的一對一市場上占據(jù)一定份額。

　　在招生上，這十多年的積累中，西安學大已經(jīng)形成了一個二十余人的精英講師團，同時還有大量的儲備講師。據(jù)了解，僅僅12月，西安學大各個校區(qū)以導流為目的的講座、公開課等便達到了三四十場。此外，學大打通了To B的渠道，和當?shù)氐で嗨嚳嫉人嚳寂嘤枡C構建立合作，為藝考生提供文化課補習。

　　而在2015年離開學大的王秦軍，成立秦學后，很快開啟了高速的擴張三年，快速從西安走向全國，大舉布局七省。

　　直至2018年，秦學開始重新調整戰(zhàn)略做聚焦。“我們進入了7個城市，但主要業(yè)務還是在陜西，我們希望能夠先在陜西真正成為一個區(qū)域頭部機構。”秦學副總裁才斌說道。

　　聚焦陜西，當西安教培市場進入血海競爭后，秦學將目標放在了下沉市場，同步開始探索班課業(yè)務。據(jù)才斌透露，2020年，秦學教育營收能夠達到近4億。

　　在秦學教育成立的2015年，一批出自新東方的老師創(chuàng)辦了無線星空，在這樣的背書下，一時間名聲大噪，但是，在經(jīng)過了創(chuàng)辦之初前兩年的火熱之后，無線星空也面臨著新的發(fā)展瓶頸。“在脫離了新東方的品牌背書和集團資源支撐后，如何保持可持續(xù)發(fā)展，是其需要思考的。”一位行業(yè)人士表示。

　　2016年初，菁英堂創(chuàng)辦，實施教師分紅制，目前也已經(jīng)擁有10家校區(qū)。同在2016年，另一西安本土老牌機構楊健教育被樸新收購，在樸新系統(tǒng)的整合下，開啟了內部改革。當前，樸新楊健教育在西安有21個教學點，包括13個班課校區(qū)和8個個性化校區(qū)，主要生源是中等生。

　　3、下沉戰(zhàn)場的號角早已吹響

　　在頭部遙遙領先、二梯隊選手奮力搏殺之時，西安城中市場的競爭環(huán)境早已不能同日而語，而新戰(zhàn)場的帷幕，已悄然拉開。

　　一到周末，領軍教育旗下車隊便開始出動，載著老師，向下沉市場四散而去。“領軍教育的車隊有200多輛車。”一位行業(yè)人士說道，“有的老師甚至需要乘車穿越秦嶺，到縣城去給孩子們上課。”

　　這背后，是領軍教育“周邊地區(qū)包圍城市”，大力拓展下沉市場的模式，即西安市之外，到周邊的地級市、縣鎮(zhèn)開設校區(qū)。

　　2006年，呂鵬程創(chuàng)辦領軍教育，現(xiàn)如今，領軍教育擁有K12培訓、全日制高中、中高考補習、出國留學、職業(yè)教育、在線教育、軟硬件開發(fā)、領軍國際旅行社、領軍印象餐飲連鎖、領軍視光科技、領軍口腔醫(yī)療連鎖等多個事業(yè)群。

　　領軍的業(yè)務條線繁多，不過，最令教培行業(yè)關注的，則是其通過下沉市場找打了自己的差異化打法。據(jù)了解，在2010年之前，領軍教育就已經(jīng)開始在下沉市場布點。

　　西安本土的教培市場早已陷入了血海競爭，但是西安之外的地級市以及縣級市還是一個廣闊的藍海市場。領軍在陜西選擇的主要戰(zhàn)場，便是西安之外的下沉市場。

　　同樣，本土選手秦學教育在經(jīng)歷了早期的擴張，重新聚焦陜西市場后，也將下沉市場作為發(fā)展的重中之重。自2019年起，秦學也開始布局縣域市場，為此，秦學專門成立了“縣域事業(yè)部”。“我們現(xiàn)在才開了16個縣域學校，但陜西有100個以上的縣。”秦學教育副總裁才斌說道。

　　陜西省各個市之間的經(jīng)濟差異比較大，除了西安之外，其它市的經(jīng)濟水平都相對較弱。“我們通常說下沉市場，是三四線城市，但如果真的去陜西省做下沉市場，就會發(fā)現(xiàn)其實它是四五線城市為主。”張肖磊指出。

　　在這樣的下沉市場，往往會出現(xiàn)用戶的參培意識尚未完全覺醒的情況。“下沉市場還處于教育用戶狀態(tài)。”

　　到下沉市場開疆擴土，秦學必然也會面臨師資供給的問題，秦學已經(jīng)做好了以地級市為單位建立師資供給中心的打算。

　　過去，西安教培市場會出現(xiàn)的一種情況是，渭南、銅川、臨潼等地的家長自己開車駕駛一兩個小時帶孩子來西安上課。如今，這種情況越來越少，這其中自然也離不開近幾年優(yōu)質教育資源的下沉。

　　一些本土品牌大力下沉的同時，西安新東方、學而思培優(yōu)也并非完全將所有精力放在西安市內，已經(jīng)開始在其它地級市布點。據(jù)悉，新東方的觸角已經(jīng)伸向了咸陽、寶雞等地，學而思培優(yōu)也已經(jīng)在咸陽、寶雞、榆林布點。

　　4、全日制補習學校：教培市場的陜西特色

　　“西安市場的獨特點之一便在于全封閉業(yè)態(tài)。”龍門教育黃森磊也曾在多知網(wǎng)Opentalk活動上提及。

　　“西安高校資源豐富，學生們踮一踮腳便能進入不錯的高校，也愿意在這上面耗費更多的精力和財力。”一位從業(yè)者告訴多知網(wǎng)。

　　在西安市場上已經(jīng)有了諸多老牌中高考補習學校，比如龍門、丁準等等。

　　據(jù)官網(wǎng)介紹，成立于2008年的丁準教育，如今在西安總共有三個校區(qū)，占地150多畝， 在校生4000多名。據(jù)悉，丁準教育的客單價為每個學生一年6萬元左右，在西安市場上屬于高端品牌。西安市場上全日制中高考補習學校一般客單價能達到每年3-5萬。

　　龍門教育在2020年1-9月，盡管由于疫情影響暑假短期培訓業(yè)務和秋季招生時間均縮短，但前三季度營收仍占到了科德教育總營收的60.57%，達3.73億元。

　　此外，西安K12教培市場多家選手也已經(jīng)將觸角探向了全日制業(yè)務。

　　2018年，秦學也開始布局全日制業(yè)務。“我們完全是‘無心插柳柳成蔭’。”才斌說道。西安補習業(yè)務實際上已經(jīng)比較成熟，秦學切入這塊業(yè)務，完全是因為和一個與此業(yè)務十分契合的團隊一拍而合。當前秦學已經(jīng)計劃在原來1個校區(qū)的基礎上擴建新校區(qū)，預期在校招生人數(shù)要達到3000人。

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　　在線教育在西安的AB面

　　“在線教育不僅沖擊我們的學生，還沖擊著線下教育的員工。薪酬可能只是一方面，在辦公環(huán)境、員工福利上，線下教育很難拼得過在線教育。”一位西安K12線下機構從業(yè)者告訴多知網(wǎng)。

　　有業(yè)內人士回憶稱，2017年在線教育行業(yè)輔導老師這一角色剛出現(xiàn)不久時，猿輔導便最先入駐了西安，搭建輔導老師基地。高校資源眾多，畢業(yè)大學生數(shù)量龐大，當?shù)厣鐣骄べY較低，吸引了大批在線教育企業(yè)來這里開設輔導老師基地。一位行業(yè)人士告訴多知網(wǎng)，輔導老師基地從北京搬來西安，成本至少降低了三分之二。

　　時至今日，在線教育正值火熱之際，猿輔導、學而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰學、有道、一起學網(wǎng)校、東方優(yōu)播、火花思維等在線品牌全部在西安設有基地。而且在線輔導老師基地扎堆出現(xiàn)了高新開發(fā)區(qū)，甚至好幾家公司的輔導老師基地都出現(xiàn)了一個樓里。當然，不僅僅是輔導老師，很多在線教育企業(yè)還把社群運營、低價課導流等部門也搬到了西安。

　　據(jù)統(tǒng)計，西安在校大學生數(shù)量超過120萬，每年畢業(yè)的學生近四十萬。這些在線教育企業(yè)在西安提供的就業(yè)崗位至少在2萬以上。

　　在線輔導老師基地扎堆出現(xiàn)的同時，流量搶奪大戰(zhàn)也在西安蔓延。在廣告投放層面，在線教育的品牌廣告早已出現(xiàn)在了這座城市的角角落落，電梯間、公交站牌等地都有在線教育品牌的身影。在線大班課品牌也正在探索建立本地的流量陣地。一位行業(yè)人士向多知網(wǎng)透露，網(wǎng)校四大金剛之一會直接尋找當?shù)鼐€下教培企業(yè)的TMK外包平臺進行商務合作購買流量線索。

　　然而，在西安這座城市，一面是在線教育企業(yè)如火如荼的攻占著人的心智；另一面是用戶對于在線教育的接受度仍尚需提升。“在線的模式對孩子的自律性和自驅力有著很高的要求，尤其對于初高中階段的孩子來說，如果自律性不夠強的話，上網(wǎng)課就是浪費時間。”一位西安初中學生家長很堅定：“不會選擇線上”。

　　2020年，在疫情加速下成立秦學網(wǎng)校的秦學教育，在下半年疫情得到有效控制后，將發(fā)展的戰(zhàn)略重心放在了下沉市場和班課上，給予了在線業(yè)務更多的耐心和時間。

　　在線教育在西安的AB兩面，仍需要時間進一步融合。

　　04

　　西安考研市場的本土品牌：學府考研

　　西安63所高校數(shù)量和120萬在校大學生，賦予了西安考研市場極大的發(fā)展空間。

　　學府考研是西安考研市場跑出的一家本土品牌。自2006年由屈奎和付蓉夫婦成立，2014年學府考研實現(xiàn)了在西安單個城市上億的目標。如今，學府考研整體年營收超3億元。

　　2020年，在西安的考研市場格局中，學府考研作為本土品牌位居榜首，中公考研作為后來者，躋身前三。

　　過去的十四年里，學府考研經(jīng)歷了兩大重要變革：第一、2015年正式宣布去名師化，并且將全部考研老師全職化；第二、2018年戰(zhàn)略升級，強化教研和在線業(yè)務，將集團管理總部、研發(fā)中心和在線教育項目搬到了北京，采取北京、西安雙總部戰(zhàn)略。

　　早在2013-2014年的時候，學府便逐步把名師的課時壓縮的越來越少，同時，將三千人的大課堂，逐步轉變?yōu)槲灏僮笥业陌嗳萘?，再縮小為一百人以下的班次。在此基礎上，不斷增加相應的專題課程。學府發(fā)現(xiàn)，在名師大班課之外，普通考研老師細心輔導，認真研發(fā)，跟學生形成彼此信賴的關系，對學生進行學習的督導，實際上有利于學生的成績提升，甚至會比名師大班課的效果還要好。

　　但這時的學府，依然沒有下定決心取消名師，因為如果沒有名師效應，前端招生便可能會受到嚴重影響。直到2015年，在學府已經(jīng)沉淀出了一支自己的教師力量之后，學府創(chuàng)始人屈奎最終下定決心，進行徹底的壯士斷腕。

　　這一年，學府真正對外宣布“去名師化”，引發(fā)了全國考研圈的震驚。不過，屈奎依舊力排眾議，決定必須推行“去名師化”。

　　當時做這個決策的內部高管會議上爭論十分激烈。一個市場部副總指出：“這樣弄(去名師 )，咱們就把自己弄死了。”但是屈奎拍著桌子說：“這個事我們一定要做，為啥?只有這樣干，我們的口碑才能好!”

　　2015年正式宣布取消名師后，一開始正如內部預期，前端招生受到?jīng)_擊，甚至外界還專門針對“學府沒有名師”這件事情進行抨擊，但是僅有部分學生提出了質疑，大多數(shù)學生在試聽之后還是會選擇學府。發(fā)展平穩(wěn)后，到2016年，學府不僅在西安建立了第一個全日制學校，并且走出陜西，在江蘇建立了分校。

　　2018年，學府考研又迎來了一次戰(zhàn)略升級。在全國考研市場上的頭部品牌文都教育探索中小學等業(yè)務后，2018年，學府考研明確“十年專注，只做考研”，并且提出要繼續(xù)做強教研。

　　強教研策略相應的是后端教研教學人員組織體系的調整，薪酬體系向后方傾斜。這實際上對前端市場團隊造成了沖擊，因為前端會感覺越來越弱化。

　　但不得不承認的是，這一次，屈奎對于強教研的堅守，讓學府再一次踩在了正確的浪點上。教育行業(yè)最終必然是要回歸到拼教研、拼教學上來。如今，學府考研在全國已經(jīng)建立了多個教師基地，培養(yǎng)教師。

　　著力后端，學府也并沒有放松前端。“在西安考研領域，我們可以說是整個市場上穿透力是最強的。”學府考研副總裁權彧平告訴多知網(wǎng)。

　　西安42所本科院校，學府的市場體系早已實現(xiàn)了全覆蓋。“每個高校學府都有1~2名員工來分管市場業(yè)務。”權彧平說道。學府把銷售部門分成兩部分，一部分是品牌宣傳和用戶信息采集，另一部分是咨詢，主要是學生來之后，進行轉化成交。

　　在每個高校，學府會設置很多學生代理，由學府市場人員帶著進班宣傳，包括發(fā)傳單、做活動、貼海報等常規(guī)動作。 學生在校期間，學府市場人員和校園代理會不間斷圍繞著宿舍進行掃樓。學府的市場掃樓工作不單單是發(fā)傳單，而是要進宿舍跟學生深聊、挖掘信息。

　　據(jù)了解，與學府主力攻占西安城內市場不同的是，中公在做考研時，則把目光放在了西安周邊城市，并且將業(yè)務著力點放在集訓、復試這些其它品牌尚未過度切入的領域。

　　西安考研市場發(fā)展空間廣闊，但考研市場用戶生命周期短。在早期這個行業(yè)經(jīng)歷了短平快名師大班模式招攬生源的野莽時期后，如今，西安考研市場也早已進入了拼教研、拼教學、拼服務的良性發(fā)展生態(tài)。

　　作為考研市場老兵，權彧平相信，未來在考研市場，一定也會出現(xiàn)一個“公考領域的中公”這樣的公司。而產(chǎn)品體系上，這個市場也會向小班個性化、產(chǎn)品線多元化發(fā)展。

　　結語：

　　現(xiàn)代潮流與古樸沉厚交織在一起，積淀為了這個城市的底蘊。從線下到線上，教培行業(yè)的更迭，隨著時代的車輪滾滾向前。在煙火氣與書卷氣的氤氳中，巋然屹立不倒的古城墻，經(jīng)歷了數(shù)百年的世事變遷，也見證著這一代的歲月更迭，日夜交替。

　　“自古秦兵耐苦戰(zhàn)”，黃森磊曾說道：“陜西人最大的特點是三個字：第一個叫苦字訣，能吃苦，第二個忍字訣，有耐力，第三個是挺字訣。保持這三個英雄本色，陜西便會在全國教育市場里保持自己獨特的空間。”這三字訣也早已滲透在關中人的骨子里成為堅守至今的品性，也將支撐著西安教培人士奮力搏殺。(多知網(wǎng) 王敏)

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