“佛山的教培市場(chǎng)剛剛進(jìn)入到準(zhǔn)2.0階段。”
佛山：“K12紅海中的藍(lán)?！保鞘姓{(diào)研
2020年，多知網(wǎng)啟動(dòng)了城市調(diào)研系列報(bào)道。
每個(gè)城市都是一塊有著獨(dú)特風(fēng)格與特殊質(zhì)地的拼圖，只有真切地去感知，才能讓我們逐漸看到中國(guó)教育培訓(xùn)市場(chǎng)的豐富與多元。
與超一線城市相比，還有許多城市的教育培訓(xùn)市場(chǎng)處在“線下教育依舊傳統(tǒng)、線上教育緩慢發(fā)展”的刻板印象里。但實(shí)際上，二、三、四、五線教育培訓(xùn)市場(chǎng)真正迎來(lái)快速爆發(fā)的那個(gè)窗口期，遠(yuǎn)比我們看到的更早。
多知網(wǎng)嘗試進(jìn)入更多地方，去實(shí)地了解那里的真實(shí)狀況。
第三站，佛山。
歷經(jīng)6天，多知網(wǎng)與佛山線下K12、語(yǔ)培等領(lǐng)域的十余位從業(yè)者，一起沉淀思考，以期揭開(kāi)佛山教育培訓(xùn)市場(chǎng)的冰山一角。
來(lái)源|多知網(wǎng)
文|徐晶晶
圖片來(lái)源|多知網(wǎng)
目錄：
一、概覽
1.界限明顯的鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)
2.供給端：人才匱乏
3.需求端：家長(zhǎng)的教育投資意識(shí)不斷提升
4.機(jī)遇：廣佛同城+大灣區(qū)
二、佛山K12諸神之戰(zhàn)：全國(guó)性品牌、華南地方龍頭、本土機(jī)構(gòu)纏斗
1.規(guī)?；@客的黃金年代與0元班時(shí)代
2.“船多不礙港”
三、案例：星火教育
詠春拳、宗祠、粵劇、醒獅、陶藝;
碧桂園、美的、海天、家具、紡織。
鎖定這些詞，便可大致勾勒出廣東第三大城市——佛山的城市表情。傳統(tǒng)與現(xiàn)代，在這片土地上奇妙交融。
佛山地處廣東省中部、珠三角腹地，東接廣州，與廣州共同構(gòu)成“廣佛都市圈”，也是粵港澳大灣區(qū)重要節(jié)點(diǎn)城市，面積3797平方公里，“一分田兩分林三分水”。作為全國(guó)第17個(gè)GDP破萬(wàn)億的城市，既非中心城市、也非計(jì)劃單列市的佛山，在強(qiáng)一線省會(huì)廣州的光環(huán)下，未被虹吸反而在2020年成功躋身新一線城市。
圖源自B站視頻《佛山印象》
佛山歷史上經(jīng)過(guò)數(shù)次建制調(diào)整。追溯到2002年，大佛山構(gòu)想落地，珠三角明星城市順德市、南海市、三水市、高明市分別成為大佛山市下面的一個(gè)區(qū)。而2002年的這次五市改區(qū)合并則對(duì)此后18年里佛山的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、人心歸屬等方面產(chǎn)生不可磨滅的影響。如今的佛山下轄五區(qū)：禪城、南海、順德、三水和高明。在行政力量下，禪城成為佛山的市中心。
由此，佛山五區(qū)分界明顯，形成了獨(dú)特的鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)，這也為五區(qū)培育不同的教培生態(tài)埋下了伏筆。
2019年，佛山有815.86萬(wàn)常住人口。初中在校生/小學(xué)在校生的比例為38.21%，普通高中在校生/初中在校生的比例為51.23%。
佛山2019年學(xué)生數(shù)量及學(xué)校數(shù)量
聚焦到佛山的教培行業(yè)，則呈現(xiàn)出全國(guó)性品牌及華南地方龍頭壓過(guò)佛山本土機(jī)構(gòu)的局面。新東方、好未來(lái)、學(xué)大、精銳等全國(guó)性品牌和星火教育、卓越教育、思考樂(lè)教育、學(xué)易優(yōu)教育等華南地方龍頭近年重裝而來(lái)。
目前，星火教育成為佛山頭部機(jī)構(gòu)。
盡管外來(lái)品牌來(lái)勢(shì)洶洶，占據(jù)佛山不小的市場(chǎng)份額，但佛山各區(qū)基本都孵化出千萬(wàn)體量的本土品牌。比如順德的明士教育，禪城的慈幼教育、橋登堡教育、唐人街教育，南海的培新教育等。
由于佛山本地的教育資源豐富，家長(zhǎng)消費(fèi)水平高，在線教育在佛山的滲透率并不高，尚處萌芽期。但今年疫情以來(lái)，在線教育在部分家長(zhǎng)群體中形成一定認(rèn)知。再加上佛山外來(lái)人口占比近半，這對(duì)在線教育而言是個(gè)機(jī)會(huì)。
伴魚(yú)的公交車(chē)廣告出現(xiàn)在佛山
“現(xiàn)在的佛山市場(chǎng)與2009年的廣州有些相似，處在一個(gè)經(jīng)歷了大危機(jī)后即將步入大爆發(fā)的高速增長(zhǎng)期。”有業(yè)內(nèi)人士判斷。
“佛山是整個(gè)紅海市場(chǎng)中的藍(lán)海市場(chǎng)，處于從低維向中維過(guò)渡的階段。”佛山樸新明士教育校長(zhǎng)祁哲認(rèn)為，“佛山的教培市場(chǎng)剛剛進(jìn)入到準(zhǔn)2.0階段。1.0階段是本土機(jī)構(gòu)逐步興起，但是發(fā)展空間受限。2.0階段是帶著完善的產(chǎn)品體系和人才搭建體系的頭部機(jī)構(gòu)入局。接下來(lái)大機(jī)構(gòu)一定會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)洗牌和強(qiáng)整合。只有以真正的核心產(chǎn)品作為發(fā)展支撐，中小機(jī)構(gòu)才能避免很快掉隊(duì)。”
01
概覽
1.界限明顯的鎮(zhèn)域經(jīng)濟(jì)
“禪城先發(fā)優(yōu)勢(shì)，南海后來(lái)居上，順德緊隨其后，三水高明有待開(kāi)發(fā)。”佛山K12本土品牌橋登堡創(chuàng)始人孫崇標(biāo)這樣概述佛山五區(qū)的教培市場(chǎng)。
“由于有五區(qū)合并的背景，別的城市里是城市化的培訓(xùn)市場(chǎng)，到了佛山，則變成了區(qū)域化的培訓(xùn)市場(chǎng)。”本哲文教育咨詢(xún)合伙人潘應(yīng)杰說(shuō)。
地理位置、經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了各地不同的教育資源分布、消費(fèi)水平和家長(zhǎng)的教育理念。
禪城是老城區(qū)，面積小，人口少，民辦校少，以本地家長(zhǎng)為主，相對(duì)謹(jǐn)慎，想在禪城獲取大量增量用戶(hù)并不容易。但由于禪城是政治和文化中心，是組成現(xiàn)代佛山市的核心，且靠近廣州，廣州的教育資源也會(huì)輻射到禪城。
禪城老城區(qū)隨處可見(jiàn)的陽(yáng)臺(tái)綠植
南海在五區(qū)中常住人口最多，名校多，且GDP貢獻(xiàn)大，是佛山的教培高地，素有“佛山教育看南海，南海教育看桂城”之說(shuō)，教培機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)最激烈。
2020年佛山各區(qū)的中考報(bào)考和學(xué)位情況，圖源自佛山星火教育公眾號(hào)
順德2019年GDP達(dá)3523.18億，居全市之首，全區(qū)常住人口278.32萬(wàn)人，其中城鎮(zhèn)常住人口比重98.58%。此外，政策導(dǎo)向支持發(fā)展與人工智能產(chǎn)業(yè)相關(guān)的機(jī)器人大賽等，利好少兒編程機(jī)構(gòu)。
北側(cè)的三水和西側(cè)的高明經(jīng)濟(jì)稍弱，教培行業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢。
佛山五區(qū)概況，根據(jù)公開(kāi)資料整理
2018年末佛山五區(qū)在校生，圖源自佛山樂(lè)居
不僅是佛山五區(qū)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、生源、公立校行動(dòng)有巨大差異，各區(qū)內(nèi)部也存在明顯的差異。
樸新佛山明士教育市場(chǎng)地推負(fù)責(zé)人吳耀鵬舉了個(gè)例子：“順德區(qū)10個(gè)鎮(zhèn)街間都有較大的生源差異以及客戶(hù)自身的地域區(qū)分。例如順德區(qū)倫教街道有16所學(xué)校，但只有1所高中，2所初中，1所九年一貫制中學(xué)，生源結(jié)構(gòu)以小初為主，很多初高中生源都有外流現(xiàn)象，所以我們?cè)趥惤桃恢币孕〕踝鳛橹饕獦I(yè)務(wù)層。佛山搖號(hào)政策對(duì)小升初的需求有明顯削弱，這要求培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重新定位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生源結(jié)構(gòu)，佛山當(dāng)?shù)匾孕∩鮽€(gè)性化業(yè)務(wù)為主的機(jī)構(gòu)面臨較大考驗(yàn)。但是在其他鎮(zhèn)街的學(xué)校層級(jí)分布存在差異的情況下，在鎮(zhèn)街地域性劃分較為明顯的基礎(chǔ)上，樸新佛山各鎮(zhèn)街分校的市場(chǎng)策略也并不完全統(tǒng)一。
佛山高明區(qū)的生源結(jié)構(gòu)相比順德區(qū)有一定差異，搖號(hào)的影響相對(duì)較小，而且初高學(xué)生的參培意愿相對(duì)較高，市場(chǎng)工作方面，就與在順德區(qū)的各鎮(zhèn)街分校有不一樣的市場(chǎng)策略。”
2.供給端：人才匱乏
佛山目前的高等教育規(guī)模和水平與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展并不相適應(yīng)，本科院校有且只有一所。
由于毗鄰廣州，受廣深虹吸影響，佛山在高質(zhì)量人才的引入方面受限。不同于廣深等中心化的城市，佛山是典型的去中心化的城市(市中心禪城面積較小且離機(jī)場(chǎng)很近)，佛山的產(chǎn)業(yè)呈外延式發(fā)展，而非集聚式發(fā)展。
佛山的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以第二產(chǎn)業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)鏈不如廣深完整，人才需求結(jié)構(gòu)不均衡，這也導(dǎo)致和廣深相比，佛山人才入口相對(duì)較窄。
3.需求端：家長(zhǎng)的教育投資意識(shí)不斷提升
盡管佛山經(jīng)濟(jì)水平不容小覷，但家長(zhǎng)的整體教育投資意識(shí)有待加強(qiáng)，鎮(zhèn)街家長(zhǎng)尤為明顯。“一部分鎮(zhèn)街家長(zhǎng)認(rèn)為接班家族生意是比讀書(shū)更要緊的事。”
“我們做過(guò)家長(zhǎng)調(diào)研，問(wèn)到家長(zhǎng)不續(xù)班的一個(gè)高票原因是看見(jiàn)孩子成績(jī)提高了，覺(jué)得就沒(méi)必要補(bǔ)習(xí)了。”有業(yè)內(nèi)人士指出，部分佛山家長(zhǎng)并不認(rèn)為學(xué)習(xí)投入是一件值得持續(xù)投入的事情。
不過(guò)隨著80后、90后群體成為家長(zhǎng)主流，上述人士看好未來(lái)兩三年大部分家長(zhǎng)對(duì)教育認(rèn)知層面會(huì)進(jìn)一步提升：“我2013年來(lái)佛山時(shí)，粗略統(tǒng)計(jì)了當(dāng)時(shí)補(bǔ)習(xí)率只有20%多，每四五組家長(zhǎng)中只有一組家長(zhǎng)真正愿意報(bào)課?，F(xiàn)在估計(jì)有60%。”
此外，政策對(duì)家長(zhǎng)的需求影響較大。佛山民辦搖號(hào)政策的出臺(tái)，削弱了部分家長(zhǎng)的需求。
據(jù)佛山某機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露：“往年10月民辦校開(kāi)始報(bào)名面試，我們?cè)?月會(huì)開(kāi)講座。但今年9月開(kāi)的3場(chǎng)講座，來(lái)的人只有往年的一半。沒(méi)有熱點(diǎn)，家長(zhǎng)也沒(méi)有討論的氛圍。”
政策影響下，部分小升初做得好的機(jī)構(gòu)則在往初高中方向轉(zhuǎn)型。
4.機(jī)遇：廣佛同城+大灣區(qū)
今年11月3日，地鐵廣佛線通車(chē)十周年。在佛山，“廣佛候鳥(niǎo)”是一個(gè)獨(dú)特的群體：每日往返于廣佛之間，工作在廣州，生活在佛山。2017年，廣佛兩市通勤人口已達(dá)30萬(wàn)。
從地理上看，廣州呈現(xiàn)南北縱向分布，市中心更靠近西部與佛山的邊界，這一特殊性也使得兩市中心距離極近。廣州市中心到佛山市中心之間的直線距離只有19公里。
由于地理位置優(yōu)越，近年佛山也迎來(lái)了廣佛同城、大灣區(qū)的發(fā)展機(jī)遇。廣佛同城全面提速帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)和人才流通性及釋放的發(fā)展?jié)摿σ惨瞬毮俊?/p>
此外，兩地文化相近，習(xí)俗相通，心理認(rèn)同度高，這也形成了對(duì)廣州人口外溢的巨大向心力。
根據(jù)《珠三角人才需求狀況與流動(dòng)趨勢(shì)研究報(bào)告》，廣州意向流出的人才數(shù)量上，佛山居首。2019年，佛山常住人口增量達(dá)到25.29萬(wàn)。增幅比例上，佛山在珠三角九市中排名第二。
02
佛山K12諸神之戰(zhàn)：全國(guó)性品牌、華南地方龍頭、本土機(jī)構(gòu)纏斗
圖源自B站視頻《印象佛山》
“行通濟(jì)，無(wú)閉翳。”
每每路過(guò)禪城區(qū)通濟(jì)橋附近，佛山的司機(jī)師傅總會(huì)向外地來(lái)客說(shuō)起“行通濟(jì)”的盛況。所謂“行通濟(jì)”，是指每年正月十五，佛山居民都會(huì)走通濟(jì)橋，以祈求平安健康、萬(wàn)事順意。由于疫情，今年“行通濟(jì)”被取消。
距離通濟(jì)橋一里地，坐落著一家成立于2006年的本土K12品牌——橋登堡。14年的發(fā)展歷程中，橋登堡見(jiàn)證過(guò)“行通濟(jì)”的人潮如織，也見(jiàn)證著佛山教培市場(chǎng)的起落變遷。
橋登堡的前臺(tái)咨詢(xún)區(qū)10米長(zhǎng)??10米寬，工業(yè)風(fēng)的裝修風(fēng)格，意在營(yíng)造在咖啡廳般學(xué)習(xí)、交流的氛圍
“我們是2006年5月創(chuàng)辦的橋登堡，當(dāng)年9月新東方便進(jìn)駐了佛山。2007年卓越進(jìn)駐，隨后學(xué)大、龍文也來(lái)了，到了2010年后，進(jìn)來(lái)的品牌就更多了。”孫崇標(biāo)回憶道。
“船多不礙港。”他如是看待佛山K12的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
近10余年，是佛山教培市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的裂變階段，也是走向規(guī)范化、集中化的階段。
1.規(guī)?；@客的“黃金年代”與0元班時(shí)代
作為最早一批進(jìn)入佛山的外來(lái)品牌，新東方、卓越教育分別于2006年和2007年進(jìn)入佛山，彼時(shí)的教培市場(chǎng)尚屬于藍(lán)海，紙媒廣告、地推是常見(jiàn)獲客手段。
隨后2011年星火等品牌入駐，開(kāi)啟以個(gè)性化續(xù)費(fèi)和講座拉新的規(guī)?；@客的“黃金年代”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在2015年底、2016年初，星火的續(xù)費(fèi)率激增，貢獻(xiàn)過(guò)半現(xiàn)金流。
2015年12月是星火的個(gè)性化業(yè)務(wù)的續(xù)費(fèi)月。當(dāng)時(shí)續(xù)費(fèi)時(shí)，星火采取了預(yù)存的方式，“不是用課時(shí)長(zhǎng)，是用課時(shí)包，類(lèi)似于美容院的預(yù)存形式，先預(yù)存500抵扣1000等，再疊加對(duì)應(yīng)的折扣”。
此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，2014年8月到2017年，當(dāng)時(shí)星火幾乎每個(gè)校區(qū)每個(gè)星期都有講座，每場(chǎng)講座到場(chǎng)人數(shù)也很多，針對(duì)小升初、中考等季度性節(jié)點(diǎn)，星火都會(huì)選千人大場(chǎng)開(kāi)設(shè)講座。
地推+講座+規(guī)范后期所有數(shù)據(jù)(課耗、轉(zhuǎn)介紹等)，是當(dāng)時(shí)星火發(fā)展的核心所在。
百花教育城里，思考樂(lè)和星火各租下一層校區(qū)
“黃金年代”的結(jié)束是班課出現(xiàn)低價(jià)班、0元班打法之后，原來(lái)個(gè)性化續(xù)費(fèi)的做法在慢慢縮減。如今已沒(méi)有誰(shuí)記得清到底是哪家第一次推出低價(jià)班，但時(shí)至今日，幾乎大部分品牌都在跟進(jìn)暑期低價(jià)班策略，其中，覆蓋年級(jí)之廣、降價(jià)力度之大，當(dāng)屬佛山思考樂(lè)。
其打市場(chǎng)的一個(gè)常規(guī)策略是0元班。盡管低價(jià)班并非思考樂(lè)首創(chuàng)，但其力度之大，幾乎在暑假推行全年級(jí)全學(xué)科的0元班。
“當(dāng)年思考樂(lè)在我們續(xù)費(fèi)的時(shí)候打0元班，我們后面在它續(xù)費(fèi)時(shí)也做0元班。”有機(jī)構(gòu)回憶佛山第一年暑假出現(xiàn)0元班的膠著“戰(zhàn)況”。另?yè)?jù)知情人士透露，進(jìn)駐佛山的第一年，佛山思考樂(lè)的0元班招生超過(guò)預(yù)期。
近年來(lái)，佛山大部分機(jī)構(gòu)紛紛跟進(jìn)低價(jià)班、0元班策略。據(jù)了解，佛山思考樂(lè)今年0元班的投入似有減少并嘗試逐步迭代。
思考樂(lè)季華校區(qū)張貼的推廣暑假全科0元班的橫幅
據(jù)從業(yè)者透露，目前，佛山星火的0元班續(xù)班率超過(guò)50%。
“本地機(jī)構(gòu)之前比資源、比市場(chǎng)拓展能力、比招聘能力，大家處于相對(duì)封閉和傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)之中，當(dāng)星火來(lái)了之后，資金+品牌+區(qū)域研訓(xùn)資源聚集式投放的系統(tǒng)化擴(kuò)張模式給佛山的教育培訓(xùn)市場(chǎng)上了一課。
星火用幾年的時(shí)間迅速成為了區(qū)域龍頭，思考樂(lè)在佛山也已經(jīng)形成規(guī)模，學(xué)而思現(xiàn)在也加大了擴(kuò)張力度，接下來(lái)就是幾家大機(jī)構(gòu)開(kāi)始聯(lián)合整合，秋季也好，寒假也好，開(kāi)始做特價(jià)班。小型機(jī)構(gòu)也都在做特價(jià)班，但是它們是局部的，更多是將特價(jià)班作為導(dǎo)流工具，但大機(jī)構(gòu)做特價(jià)班是系統(tǒng)性的，將入口年級(jí)的特價(jià)-正價(jià)-續(xù)班作為核心運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。”祁哲說(shuō)。
2.“船多不礙港”
新東方早在2006年便入駐佛山，最初以語(yǔ)培為主，近幾年其校區(qū)擴(kuò)張步伐加快，目前有9個(gè)校區(qū)。
佛山新東方新萬(wàn)科校區(qū)
卓越教育雖然在2007年便入駐佛山，但由于在整體戰(zhàn)略布局上，并未重投入佛山市場(chǎng)，因此卓越在佛山市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的過(guò)程也格外漫長(zhǎng)。佛山卓越目前有11個(gè)校區(qū)，區(qū)別于學(xué)而思主打數(shù)學(xué)、新東方英語(yǔ)起家，卓越側(cè)重于語(yǔ)文學(xué)科。以卓越教育東方廣場(chǎng)校區(qū)為例，該校區(qū)去年?duì)I收近千萬(wàn)，其中，去年初中語(yǔ)文營(yíng)收同比增長(zhǎng)80%。
佛山卓越教育東方廣場(chǎng)校區(qū)穿漢服的語(yǔ)文老師
2017年，起家華南的另一家機(jī)構(gòu)進(jìn)駐佛山，面向成績(jī)中上等的學(xué)生(班級(jí)前30名)提供提分服務(wù)，目前有9個(gè)校區(qū)。
學(xué)段選擇上，盡管總部有高中產(chǎn)品線，但該機(jī)構(gòu)進(jìn)佛山市場(chǎng)時(shí)，選擇先將小初做實(shí)，再向高中年級(jí)延伸。
該機(jī)構(gòu)1對(duì)1業(yè)務(wù)雖然從2018年開(kāi)始布局，但今年剛起步。據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，由于疫情期間不轉(zhuǎn)線上的孩子成績(jī)可能下滑，提分需求被激發(fā)，該機(jī)構(gòu)加大了對(duì)1對(duì)1和提分的宣傳。疫情期間， 該機(jī)構(gòu)用戶(hù)規(guī)模同比去年增長(zhǎng)30%。
不同于星火在2011年同時(shí)派駐兩個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入佛山市場(chǎng)(分別成立佛山分公司和順德分公司，業(yè)務(wù)各自獨(dú)立)，學(xué)而思不僅進(jìn)駐佛山較晚，目前校區(qū)數(shù)量也只有6個(gè)，均為雙師校區(qū)。
學(xué)而思2016年進(jìn)駐佛山，定位培優(yōu)，通常在開(kāi)新校區(qū)之前，學(xué)而思至少提前半年開(kāi)展線上動(dòng)作，積累用戶(hù)池。招生前，學(xué)而思會(huì)先給學(xué)生做診斷分層，學(xué)生通過(guò)測(cè)試后方可報(bào)班。
不同體量的外來(lái)機(jī)構(gòu)炮火猛烈，舊戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)軌，舊規(guī)則失效，佛山本土機(jī)構(gòu)則在防御和擁抱之間游離和切換。
有的在自我調(diào)整。
以順德一家年?duì)I收在3000萬(wàn)左右的機(jī)構(gòu)為例，其是以早期的個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)打法運(yùn)營(yíng)班課業(yè)務(wù)。即班課業(yè)務(wù)并不是按一個(gè)班一季多少節(jié)課來(lái)收費(fèi)，而是課時(shí)購(gòu)買(mǎi)制，對(duì)應(yīng)的課時(shí)，家長(zhǎng)可以折算成小組課或班課。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)課時(shí)折算成1對(duì)1就是一個(gè)小時(shí)一節(jié)課，折算成小組課就是課時(shí)數(shù)乘1.5，折算成班課就是課時(shí)數(shù)乘2。這一模式雖然有利于老客戶(hù)的留存，但對(duì)于拓新來(lái)講，這一收費(fèi)體系對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品體系還沒(méi)有完全市場(chǎng)化，也就制約其規(guī)?；l(fā)展。加之疫情影響，據(jù)了解，該機(jī)構(gòu)今年在做內(nèi)部轉(zhuǎn)型。
有的選擇擁抱樸新等以并購(gòu)為主的全國(guó)性品牌。
明士教育成立于2004年，采用1對(duì)1個(gè)性化輔導(dǎo)及小班授課模式，以初中為主，年?duì)I收5000萬(wàn)。2019年，樸新并購(gòu)明士教育。
以班課業(yè)務(wù)為例，開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，樸新明士以特價(jià)班作為業(yè)務(wù)的落腳點(diǎn)，讓學(xué)生來(lái)體驗(yàn)課程產(chǎn)品服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成正價(jià)學(xué)員。有了第一批的客戶(hù)基礎(chǔ)之后，一方面通過(guò)地推、新媒體等渠道完成新招，另一方面通過(guò)口碑轉(zhuǎn)介紹，據(jù)祁哲透露，樸新明士有一半的學(xué)生是通過(guò)內(nèi)部學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹而來(lái)。
樸新明士教育老師在進(jìn)行教研
對(duì)于師資供給，祁哲表示：“人才戰(zhàn)略是樸新明士的主戰(zhàn)略之一，目前我們確定了3省30校的這樣一個(gè)校招計(jì)劃，30個(gè)校是我們主攻的人才招聘的目標(biāo)校。目前我們的人才的招聘量級(jí)，還是一個(gè)比較夸張的量級(jí)，我們希望通過(guò)一輪輪地對(duì)人才進(jìn)行升級(jí)迭代，結(jié)合產(chǎn)品體系的升級(jí)，建立產(chǎn)品和人才護(hù)城河，持續(xù)擴(kuò)大樸新明士教育在佛山的品牌影響力。”
有的則通過(guò)引進(jìn)B端產(chǎn)品進(jìn)行突圍。
由于行業(yè)在朝著標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化不斷迭代，但中小機(jī)構(gòu)研發(fā)和創(chuàng)新能力不足，當(dāng)前的教育機(jī)構(gòu)需要的不僅僅是技術(shù)平臺(tái)，更包括教研內(nèi)容、配套運(yùn)營(yíng)支持等等在內(nèi)的一套完整深度的解決方案。
本土K12品牌培新前些年由1對(duì)1轉(zhuǎn)型班課，近幾年引進(jìn)B端產(chǎn)品做二次開(kāi)發(fā)。“教育企業(yè)最重要的是產(chǎn)品和人效。產(chǎn)品以后會(huì)成為不可或缺的資源，但又不會(huì)成為比較稀缺的資源，如果要追求獨(dú)特的資源，那又是比較稀缺的。”培新教育創(chuàng)始人王小勇認(rèn)為，由于目前市場(chǎng)上B端產(chǎn)品豐富且優(yōu)質(zhì)，B端產(chǎn)品已變成了公共資源，培新要做的是在B端產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。
橋登堡以青少英語(yǔ)培訓(xùn)起家，很快就擴(kuò)至K12全科培訓(xùn)。如今，橋登堡有6家校區(qū)，每年培訓(xùn)2萬(wàn)+人次。“當(dāng)時(shí)佛山最大的培訓(xùn)需求就是英語(yǔ)。隨著孩子不斷成長(zhǎng)，也延伸出是小升初、中考的需求，橋登堡的業(yè)務(wù)也逐漸多元。”孫崇標(biāo)回憶道。
這些抗?fàn)幣c嘗試只是佛山一隅，當(dāng)無(wú)數(shù)本土中小機(jī)構(gòu)集體走上轉(zhuǎn)型與求變之路，這也就匯聚成了佛山教培市場(chǎng)的底層韌性。
03
案例：星火教育
禪城區(qū)湖景路周邊有兩所小學(xué)，公立校和民辦校各一所。在這一公里長(zhǎng)的湖景路上，首尾各坐落著一家星火教育，中間是一家新東方校區(qū)。
這是佛山的社區(qū)街道常見(jiàn)的一景：星火的戶(hù)外廣告挺進(jìn)社區(qū)，且憑借密集布點(diǎn)“包圍”各家機(jī)構(gòu)。布點(diǎn)多、廣告多——人們對(duì)星火的初始印象出奇一致。而這些表象背后，關(guān)于佛山K12市場(chǎng)攻與守的十余年，佛山星火教育有另一種詮釋版本?！ ?/p>
星火全國(guó)布局
2011年，星火將在東莞的成功模式復(fù)制到其他二三線城市，在佛山先后設(shè)置兩個(gè)分公司(輻射除順德外其他四區(qū)的佛山星火和輻射順德的順德星火)。不過(guò)在初入佛山的那幾年，佛山星火發(fā)展緩慢，直到2016年只有9個(gè)校區(qū)。
而在2016年底，開(kāi)始大規(guī)模擴(kuò)張：“我們之前是每年開(kāi)一兩個(gè)校區(qū)，前兩年是每年開(kāi)三個(gè)校區(qū)，這兩年每年開(kāi)五個(gè)校區(qū)，明年也打算開(kāi)五個(gè)校區(qū)。”據(jù)了解，東莞星火是目前星火體量最大的分公司，但大佛山的星火的體量超過(guò)東莞分公司。
星火之所以扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，成為佛山頭部選手，離不開(kāi)以下幾個(gè)關(guān)鍵因素——
1.人才儲(chǔ)備早
2014-2016年，佛山星火著手解決人才儲(chǔ)備問(wèn)題。
師資招聘方面，老師由曉教育集團(tuán)總部統(tǒng)一招聘、統(tǒng)一分配、統(tǒng)一培養(yǎng)，分配到分公司。據(jù)了解，星火小組課和精品班兩大業(yè)務(wù)線很多老師都是從總部人才基地調(diào)過(guò)來(lái)的。
人才培養(yǎng)方面，在2014-2016三年里，星火搭建了完整的培訓(xùn)體系。不同入職時(shí)間、不同崗位都對(duì)應(yīng)有相應(yīng)的培訓(xùn)體系。
為保證教學(xué)水平不斷提升，佛山星火也跟學(xué)校合作聯(lián)合教研，保證信息及時(shí)性。
2016年佛山星火內(nèi)部終于完成人才積累和管理沉淀。2017年初，佛山星火開(kāi)始了大規(guī)模擴(kuò)張。如今，星火在佛山已有超過(guò)30家校區(qū)。
或許可以認(rèn)為，由于佛山星火提前幾年搭建人才梯隊(duì)，將人才匱乏的難題轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨韮?yōu)勢(shì)，令其在隨后幾年的教學(xué)質(zhì)量有了基礎(chǔ)，良性運(yùn)轉(zhuǎn)的效應(yīng)隨之呈現(xiàn)出來(lái)，令星火的市場(chǎng)份額凸顯。
2.市場(chǎng)投入大
星火市場(chǎng)投入很大。有業(yè)內(nèi)人士觀察到，每逢暑假，星火都會(huì)投學(xué)校附近的戶(hù)外廣告，其他時(shí)間主投小區(qū)電梯廣告等。
地推對(duì)于星火而言只是常規(guī)維護(hù)動(dòng)作，僅限于新開(kāi)的校區(qū)開(kāi)業(yè)期間、期中考試、大月前等重要節(jié)點(diǎn)。有從業(yè)者觀察到：“星火的傳單會(huì)出現(xiàn)在新校區(qū)開(kāi)業(yè)半徑三公里的學(xué)校附近，往往是一個(gè)全職員工帶一堆兼職員工發(fā)傳單，最多發(fā)兩周，之后星火就會(huì)把學(xué)校門(mén)口公交車(chē)站的廣告位租下來(lái)，長(zhǎng)期投廣告。”
除了廣告投放外，星火的主要獲客來(lái)源于新媒體宣傳和空中宣講。
盡管已是頭部，但當(dāng)下的佛山星火依然還有很大的突破空間。“小學(xué)去學(xué)而思，中學(xué)去星火。”在佛山家長(zhǎng)中，經(jīng)常流傳著這樣一句話。
星火內(nèi)部，小低年級(jí)(小學(xué)五年級(jí)以下)主推雙師，雙師教室也在星火校區(qū)里建設(shè)。但雙師產(chǎn)品跟線下課程產(chǎn)品定位不同，管理不同，師資相互獨(dú)立。
據(jù)了解，佛山的小學(xué)市場(chǎng)目前主要集中在學(xué)而思新東方和本土品牌。早年間，慈幼、唐人街、橋登堡主做小學(xué)市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)星火的定位是中考專(zhuān)家。
“得閑飲茶。”早茶是佛山人情感聯(lián)結(jié)的紐帶。每逢周末，佛山人或扶老攜幼，或覓得三五好友，齊赴茶樓“嘆早茶”。一盅茶，幾件點(diǎn)心，圍桌而坐，快意閑敘。茶樓的鼎沸人聲被不遠(yuǎn)處教室里的隔音棉吞沒(méi)，教室里的年輕人在給更年輕的一代授業(yè)解惑。傳承、融合、創(chuàng)新，在這片土地上生生不息。
(黎珊、王上、郭澎波、郝帥對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))
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