直播狂歡：教育行業(yè)首次大規(guī)模火拼雙11

　　“不苦不累，雙11 無味。不拼不搏，雙11白活!”

　　“電腦不關(guān)機(jī)，火拼雙十一!”

　　又是一年雙十一，文都網(wǎng)校的辦公室里張貼了數(shù)條類似的條幅。據(jù)了解，文都網(wǎng)校早在10月9日就已經(jīng)積極進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，開始了籌備工作。

　　“26分鐘破5000W，這就是高頓速度!!!”11月11日凌晨，高頓一位校長在朋友圈說道。雙十一發(fā)售開始，教育行業(yè)的戰(zhàn)報(bào)頻頻傳出。

　　自2009年第一屆雙十一舉辦，雙十一“戰(zhàn)線”逐漸變長，今年天貓雙十一自10月21日就已開啟預(yù)售，并且升級為兩波，變成了“雙節(jié)棍”。

　　據(jù)淘寶教育方面介紹，網(wǎng)課成為了天貓雙十一的爆品之一，早在10月21日零點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售的第一個小時，44%的人是在直播間買走了網(wǎng)課。預(yù)售首日，買網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費(fèi)同比增加1566%。而微博教育今年針對“囤網(wǎng)課”賽道還專門發(fā)起了“教育雙十一”活動，由各大機(jī)構(gòu)推薦好課。

　　據(jù)天貓方面公布，11月1日至11日0點(diǎn)30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實(shí)時成交額突破3723億。這其中，自然也少不了教育企業(yè)的貢獻(xiàn)。

　　01

　　直播帶貨幾乎成標(biāo)配，淘寶渠道受關(guān)注

　　2020年教育行業(yè)的雙十一，成為了一次直播的狂歡。并且在時間上，很多機(jī)構(gòu)的雙十一活動會一直延續(xù)至11月中旬。

　　值得注意的是，2020年3月淘寶教育事業(yè)部成立，將搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施，計(jì)劃未來三年幫助超1000家教培和知識付費(fèi)機(jī)構(gòu)獲取10萬名以上新生。在淘寶教育的推動及在線教育獲客轉(zhuǎn)化的主客觀因素的影響下，淘寶渠道引起了教培行業(yè)越來越多的重視。

　　今年，淘寶渠道里，直播成為這次雙十一的運(yùn)營重點(diǎn)之一。往年在淘寶平臺，教育行業(yè)雙十一主要依附于其他類目，可能會有一些自發(fā)的直播，而今年則首次出現(xiàn)了成規(guī)模的直播。

　　多家教培企業(yè)都在淘寶直播帶貨上進(jìn)行了一定的調(diào)整。

　　自10月21日天貓雙十一預(yù)售開始后，學(xué)而思網(wǎng)校的直播從上午調(diào)整為了下午開始，并且直播時長從之前的2個小時左右增加至8個小時。猿輔導(dǎo)在天貓雙十一第一波預(yù)售開啟之后，將每天的直播時間改為從早上8、9點(diǎn)持續(xù)至晚上23點(diǎn)左右，直播時長從此前的三四個小時變?yōu)榱耸奈宓男r。同樣，斑馬AI課也是自10月21日就開始每天從早上十點(diǎn)直播一直持續(xù)至深夜。

　　據(jù)主營會計(jì)培訓(xùn)的東奧教育天貓負(fù)責(zé)人張鵬天介紹，在天貓雙11的開場直播，東奧整整播了12個小時，6位主持人和名師輪番上陣，現(xiàn)場解答了很多考生的學(xué)習(xí)問題，不僅是帶貨，還有解惑。在天貓雙11期間，東奧堅(jiān)持每天店鋪?zhàn)圆ブ辽?小時，“我們教育類機(jī)構(gòu)尤其能夠通過直播去為學(xué)生做詳細(xì)的課程介紹、學(xué)習(xí)指導(dǎo)，越來越多的成交是在直播間完成的。”

　　此外，除了在淘寶平臺之外，還有一些選手將直播帶貨的平臺定位騰訊旗下的看點(diǎn)直播，微信和看點(diǎn)打通之后，用戶直接通過微信平臺便可進(jìn)入觀看直播。比如掌門少兒在11月10日晚間在看點(diǎn)舉行了一場直播購課，掌門教育創(chuàng)始人兼CEO張翼也出現(xiàn)在了直播間，親自帶貨。

　　而在11月11日晚8點(diǎn)，火花思維也將在看點(diǎn)進(jìn)行一場購課狂歡節(jié)直播，購課福利僅限2小時。在此前，火花思維就已經(jīng)通過微信社群進(jìn)行雙十一營銷，尤其是對已有線索且沒有報(bào)名的用戶進(jìn)行喚醒，并為11月11日的在直播帶貨造勢。

　　02

　　在線教育低價做拉新，并逐步上線寒春班

　　雙十一狂歡節(jié)，風(fēng)頭正勁的大班課品牌們自然不會錯過這個機(jī)會，整體而言，今年雙十一大班課選手們的在策略上雖然各有側(cè)重，但關(guān)注點(diǎn)主要在低價拉新以及寒假班招生上。

　　學(xué)而思網(wǎng)校在這次雙十一活動中，在淘寶平臺的課程主要是名師特訓(xùn)班、寒假同步課、秋季同步課以及精選素養(yǎng)課四大板塊。其中，名師特訓(xùn)班主要以拉新為主，針對新用戶，以19元課提供秋季名師語\數(shù)\英特訓(xùn)班。同時，學(xué)而思網(wǎng)校還上線了小學(xué)、初中的語外數(shù)寒假班以及初中物理寒假班，原價850元的課，領(lǐng)劵后折后價在613元左右，而且學(xué)而思網(wǎng)校假班并非單個課，而是與速算小時堂、余秋雨文化課進(jìn)行搭配。而在自有平臺上，學(xué)而思網(wǎng)校APP內(nèi)單獨(dú)設(shè)有雙十一頁面，不過APP平臺主要以素養(yǎng)課為主。

　　學(xué)而思網(wǎng)校今年將同步課和素養(yǎng)課作為雙十一重點(diǎn)，既有秋季同步課也有寒假同步課，這樣以來并不影響其他班型的正常續(xù)報(bào)，同時，又為增加收入來源添加了更充沛的渠道。

　　猿輔導(dǎo)則將重點(diǎn)放在了小學(xué)階段和低幼，小學(xué)階段既有秋季系統(tǒng)課也有寒假系統(tǒng)課，還有寒春聯(lián)報(bào)。

　　今年是猿輔導(dǎo)入駐天貓的第一年。雙十一期間，猿輔導(dǎo)將小學(xué)語數(shù)外寒春聯(lián)報(bào)課在淘寶平臺首發(fā)上線，給出渠道專享價格，單科可省300元，并且猿輔導(dǎo)還設(shè)置了兒童書包和護(hù)眼燈等禮物。單科寒假系統(tǒng)課，則從684元降至561元。其次，針對拉新，猿輔導(dǎo)單科名師特訓(xùn)班的新學(xué)員專享價為29元，并且加1元便再贈送一科。不過，在猿輔導(dǎo)APP內(nèi)，并沒有過多關(guān)于雙11活動的信息出現(xiàn)。

　　“沒入駐天貓之前，教育行業(yè)是要避開雙11的，整體流量吃緊，寒假課還沒到上架的時候，但是今年淘寶教育加強(qiáng)運(yùn)營，我們從8月份就在為雙11準(zhǔn)備課程、直播團(tuán)隊(duì)。”猿輔導(dǎo)電商負(fù)責(zé)人趙振義介紹。

　　作業(yè)幫也是這次雙十一期間在淘寶平臺推廣活躍的品牌之一，給出了贈送喵喵機(jī)、雪球手機(jī)支架、教輔材料等優(yōu)惠，并且上線低價課拉新(新用戶專享9元名師課)。而在寒假班上，作業(yè)幫重點(diǎn)上線了高中寒假班，原價2100的二輪復(fù)習(xí)課，999元便能拿到。

　　清北網(wǎng)校8月新入駐淘寶教育，當(dāng)前主打課程為針對新用戶的19元秋季語數(shù)英名師特訓(xùn)班，以及小初語數(shù)英寒假系統(tǒng)班，到手價700元，與原價1499元相比，相當(dāng)于打了4.6折，還贈送清北原創(chuàng)小學(xué)教輔大禮包。

　　有道教育則是小學(xué)數(shù)學(xué)和小學(xué)語文寒春班已經(jīng)在淘寶平臺上線，折后價為899元，與原價1599元相比，相當(dāng)于打了5.6折。不過有道主推的課程為四六級沖刺班、智趣魔方課、讀分階段寫作課、有道少兒編程課等。在有道教育官方旗艦店，課程銷量最高的是邏輯英語系統(tǒng)班以及有道少兒零基礎(chǔ)編程啟蒙課。

　　與其它K12大班課品牌在布局淘寶渠道不同的是，新東方在線這一次并沒有在淘寶平臺上線中小學(xué)大班課，而是將活動更多放在自有平臺，包括官網(wǎng)及APP，針對中小學(xué)，新東方在線給出的優(yōu)惠是，購買雙師大班直播課，贈送價值超2900元的素養(yǎng)課程包。

　　可以看到，相比于去年，今年各K12在線大班課在雙十一的促銷力度更大，產(chǎn)品也更為豐富，既有低價引流課，也有系統(tǒng)課，有的寒假系統(tǒng)課達(dá)到四折的優(yōu)惠，對于新用戶和老用戶都具有很強(qiáng)的吸引力。

　　K12機(jī)構(gòu)開始學(xué)習(xí)電商的經(jīng)驗(yàn)來招生，比如說寒假課招生便與往常的招生方式有了不同，這些機(jī)構(gòu)們開始越來越親和電商這塊土壤，不是靠近，而是開始融入。

　　03

　　成人職教、啟蒙持續(xù)“狂歡”慣例

　　截至2020年11月11 日凌晨1點(diǎn)，淘寶平臺上教育行業(yè)品牌銷售榜依次是：東奧、中華會計(jì)網(wǎng)校、瑞達(dá)成泰、斯?fàn)柦逃?、覺曉法考、斑馬AI課、猿輔導(dǎo)、對啊網(wǎng)、作業(yè)幫直播課、粉筆。

　　在排行榜前10的品牌當(dāng)中，有7家都是成人職教相關(guān)品牌。事實(shí)上，成人職教已經(jīng)連續(xù)多年雙十一戰(zhàn)果累累。

　　而在今年11月11日這天開售后1小時內(nèi)位于榜首的東奧教育，在11月1日第一波雙十一活動時也位于榜首。東奧教育主要提供會計(jì)培訓(xùn)，東奧天貓運(yùn)營負(fù)責(zé)人張鵬天曾提到，“今年天貓雙11兩次爆發(fā)，我們在第一次爆發(fā)點(diǎn)就完成了既定的目標(biāo)。百人團(tuán)隊(duì)從9月份開始就在全力備戰(zhàn)天貓雙11，早早地開始設(shè)計(jì)店鋪、籌備直播、推廣、客服等全方位工作落實(shí)。”

　　在啟蒙階段，淘寶平臺上，斑馬AI課的語數(shù)外思維課年度系統(tǒng)班均已經(jīng)上線，平均價格在2600左右，銷量依舊持續(xù)攀升。同時，淘寶渠道課程還包括99元三科聯(lián)報(bào)，不過只是針對新用戶，更加指向拉新的動作。而在自有APP內(nèi)，斑馬AI課的雙十一打法相較往年的紅包雨發(fā)生了較大不同。斑馬AI課往年更多是49元體驗(yàn)課，而雙十一活動期間則針對新用戶推出了99元三科聯(lián)報(bào)。

　　在斑馬AI課之外，至慧學(xué)堂、嘰里呱啦、瓜瓜龍英語也都增勢迅猛。據(jù)淘寶教育發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，在11月1日天貓雙十一第一波開售時，斑馬AI課、嘰里呱啦、瓜瓜龍英語，也都位列中小幼培訓(xùn)品牌TOP10排行榜。

　　至慧學(xué)堂電商團(tuán)隊(duì)表示：這次天貓雙11公司調(diào)動市場部、教學(xué)研發(fā)部門、業(yè)務(wù)支持部門、財(cái)務(wù)部以及線下直營100多家門店員工都一起參與了。”

　　值得注意的是，今年是很多教育品牌首次參與天貓雙十一狂歡。各大在線教育公司仍在持續(xù)布局電商人才。目前，某招聘平臺上，類似中公教育、作業(yè)幫等企業(yè)，都有電商運(yùn)營人才的相關(guān)需求。據(jù)了解，中公教育還計(jì)劃在原有中公教育旗艦店的基礎(chǔ)上，重新開設(shè)一家中公考研相關(guān)店鋪。

　　此前曾有行業(yè)人士分析道，對于職業(yè)教育而言，廣撒網(wǎng)的模式不太適用，相反在淘寶這個擁有超8億月活用戶的流量平臺上，以“課找人”的模式反而會見效更快，職業(yè)教育相關(guān)課程往往在天貓雙十一期間會更加火爆。職業(yè)教育課程往往是一次性購買，而K12往往還需要考慮續(xù)費(fèi)問題，如果僅僅因?yàn)閮r格吸引用戶后期可能會遇到服務(wù)、續(xù)班等問題。但在大班課的演進(jìn)下，未來K12教育是否會超越職教成為雙十一新晉C位，值得期待。(多知網(wǎng) 王敏)