對(duì)話網(wǎng)易有道周楓：“牌桌上永遠(yuǎn)有變數(shù)”

　　在線大班課的競(jìng)爭(zhēng)將網(wǎng)易有道掌門人周楓置于風(fēng)口浪尖之上。

　　站在這位CEO對(duì)面的，是資本市場(chǎng)對(duì)于大班課賽道的灼熱目光，是多筆大額融資進(jìn)場(chǎng)的傾向性押注，是60億投放戰(zhàn)燒起來(lái)的用戶爭(zhēng)奪，是“格局已定、后面玩家機(jī)會(huì)渺小”的叫囂聲音。

　　周楓的壓力肉眼可見。“在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)階段下，原地踏步就等于掉隊(duì)，但是你必須要有一個(gè)比較健康的增速。”周楓說(shuō)。

　　但有道當(dāng)下仍然有資本關(guān)注、有社會(huì)討論，也足以證明，其將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)坐在牌桌上的可能性。

　　“All-In K12”僅2年的時(shí)間，有道精品課K12正價(jià)課付費(fèi)人次在最近兩個(gè)季度都是3倍以上的增長(zhǎng)速度;從最初暑期戰(zhàn)場(chǎng)的默默無(wú)聞，到今天暑期課報(bào)名人次5倍以上的增長(zhǎng)，有道也只是經(jīng)歷了一個(gè)暑假;而從上市首日的破發(fā)，到今天股價(jià)已是開盤價(jià)兩倍的局面，有道更是將時(shí)間線控制在一年之內(nèi)。

　　姍姍來(lái)遲的有道今年在做“大躍進(jìn)”，有目共睹。

　　從某種程度上說(shuō)，在線K12大班課今天的戰(zhàn)役，也是創(chuàng)始人之間“橫馬跳卒，車攻炮轟”的戰(zhàn)役。作為一家互聯(lián)網(wǎng)背景、搜索業(yè)務(wù)出身的公司，有道今天完全轉(zhuǎn)型成為一家智能學(xué)習(xí)公司，還是讓人驚訝于周楓的思考判斷及決策能力。

　　在做教育的過(guò)程中，周楓講的最多的一句話就是以用戶為中心，始終追求產(chǎn)品創(chuàng)新，他更是將打造匹配用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)教育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而非“抱守傳統(tǒng)教育培訓(xùn)”作為自己的行路方向。

　　他急切于有道精品課的進(jìn)取、牌桌位置的穩(wěn)固，但他同樣在重視把控有道當(dāng)下“快與慢”之間的平衡。換句話說(shuō)，他試圖在瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中找到有道自己的節(jié)奏。

　　01

　　緊張快跑：爭(zhēng)名師、擴(kuò)學(xué)科

　　網(wǎng)易有道今年的快跑節(jié)奏是顯而易見的。

　　品牌、效果廣告的雙重發(fā)力最為直觀。前者諸如疫情初期較早發(fā)起免費(fèi)贈(zèng)課，啟用代言人策略邀請(qǐng)郎平代言，4月、10月兩次地面廣告出街;后者如有道多次在財(cái)報(bào)中明確的那樣，“今后將在營(yíng)銷方面更高額和更持續(xù)性的投入，哪怕可能會(huì)擴(kuò)大凈虧損額。”

　　在這背后，有道也進(jìn)行了這一年以來(lái)最大的組織架構(gòu)調(diào)整，據(jù)多知了解，有道今年10月成立了低幼、K12、成人三個(gè)事業(yè)部，將各個(gè)業(yè)務(wù)品類進(jìn)行重新梳理。有道精品課旗下的低幼、成人等業(yè)務(wù)都將獨(dú)立出去，自此將徹底聚焦K12大班課。

　　而作為雙師大班課重要組成部分的輔導(dǎo)老師群體，有道截至目前已經(jīng)開拓了12座城池，并在近期為了實(shí)現(xiàn)輔導(dǎo)老師基地的專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)行了單個(gè)基地負(fù)責(zé)單一學(xué)科的設(shè)定。

　　種種態(tài)勢(shì)都在表明，有道太想啃下K12大班課這塊硬骨頭、太想拿到進(jìn)入下一個(gè)競(jìng)逐空間的入場(chǎng)券，但“急中不慌”，周楓更清楚有道精品課當(dāng)下必須解決的短板：

　　其一是科目不完整，精品課程并沒有涵蓋K12全學(xué)科全學(xué)段（有道內(nèi)部將打造課程思路稱之為“精品課程”思路）；其二則是優(yōu)質(zhì)師資不足，在供給端層面能給學(xué)生上課的時(shí)間選擇不夠多。后者也是前者的原因。

　　拿下初中數(shù)學(xué)，是周楓部署的第一步。

　　在過(guò)去，有道因?yàn)閳?jiān)持名師學(xué)科工作室(如初中語(yǔ)文包君成工作室)、推崇各個(gè)學(xué)段學(xué)科各自的特色，而非標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)刻的模式，對(duì)名師的依賴性較高，一定程度上找到優(yōu)質(zhì)的名師才有接下來(lái)搭建這門學(xué)科的可能性，這就使得有道精品課現(xiàn)有精品課程品類的形成并沒有規(guī)律。

　　如果自由發(fā)展、逐一學(xué)科逐漸找對(duì)人、慢慢搭建，這在溫和的市場(chǎng)環(huán)境下不失為一種慢工出細(xì)活的思路;但當(dāng)下，有道精品課站的是最熱的賽道、面對(duì)的是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，科目不齊全就會(huì)導(dǎo)致用戶大規(guī)模流失，可能連打仗的機(jī)會(huì)都沒有。

　　擴(kuò)科，迫在眉睫。

　　“你要談擴(kuò)科，從副科往主科擴(kuò)是非常難的，你擴(kuò)的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人都在別的機(jī)構(gòu)報(bào)過(guò)課程了。所以主科做好是非常重要的，那其中數(shù)學(xué)又是中間最大的學(xué)科，必須啃下來(lái)。”

　　首先，在名師團(tuán)隊(duì)搭建上，有道初中數(shù)學(xué)打造了所謂的“天團(tuán)男神”，形成了潘佳生、曹笑、孟亞飛三位初中數(shù)學(xué)名師互相配合的局面;其次，有道初中數(shù)學(xué)根據(jù)不同的年級(jí)進(jìn)行了分層教學(xué)，并研發(fā)了題庫(kù)來(lái)輔助底層數(shù)據(jù)的收集，進(jìn)而反作用到分層教學(xué)的課程設(shè)計(jì)上。

　　當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中，促成最終結(jié)果落地的，還有有道精品課工作室特有的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成：每個(gè)學(xué)段、每個(gè)學(xué)科都是一支獨(dú)立的名師學(xué)科團(tuán)隊(duì)，而且這支團(tuán)隊(duì)是由主講老師、產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等多崗位共同構(gòu)成。

　　“主講老師是教學(xué)項(xiàng)目的最終負(fù)責(zé)人，從教學(xué)端來(lái)講他對(duì)教學(xué)方法、教學(xué)體系有更敏銳的認(rèn)知;而從互聯(lián)網(wǎng)端來(lái)考慮，產(chǎn)品經(jīng)理往往是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的想法提出者和最終執(zhí)行者，二者的配合，也更容易形成每個(gè)學(xué)科團(tuán)隊(duì)自己的特色。”周楓提到。

　　最終結(jié)果是，有道精品課今年初中數(shù)學(xué)課程實(shí)現(xiàn)了較去年同期8倍以上增長(zhǎng)的成績(jī)。初中數(shù)學(xué)通了，其它學(xué)科也有了更多的機(jī)會(huì)。

　　也是因?yàn)榇蛟炀氛n程對(duì)名師的需求，有道精品課今年也有關(guān)于用人方面的兩大動(dòng)作：今年8月，有道精品課打出“50萬(wàn)招聘應(yīng)屆生、自主培養(yǎng)名師”的口號(hào);今年10月，有道精品課宣布同道計(jì)劃升級(jí)，將合作內(nèi)容從原來(lái)以課程/老師合作為主，升級(jí)為涵蓋課程/老師合作、投資收購(gòu)、新師招聘等多方面。對(duì)于后者，比如有道戰(zhàn)投中高考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“領(lǐng)世培優(yōu)”、領(lǐng)世培優(yōu)創(chuàng)始人蔣葉光加入有道精品課主要負(fù)責(zé)自有名師培養(yǎng)的動(dòng)作，就是在“投資收購(gòu)”、“新師招聘”方面的新進(jìn)展。

　　02

　　技術(shù)有望是下一個(gè)拐點(diǎn)，要做模式的領(lǐng)路人

　　在周楓的策略里，在拿下初中數(shù)學(xué)之外，今年有道精品課必須要打的另外一場(chǎng)仗則是技術(shù)層面的突破性迭代。

　　從整個(gè)大班課競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境來(lái)看，對(duì)比去年暑期40億、今年60億的投放費(fèi)用，為何大班課品牌需要規(guī)模化增長(zhǎng)、又有錢的時(shí)候，投放費(fèi)用卻并沒有驟增。背后本質(zhì)就是投放渠道的量越發(fā)有限、新增用戶貢獻(xiàn)的絕對(duì)值逐漸降低、單位流量的轉(zhuǎn)化率下降、整個(gè)賽道正逼近天花板。

　　周楓不是沒有察覺并深度思考過(guò)這一問(wèn)題。早在暑期交戰(zhàn)之前，周楓就常對(duì)團(tuán)隊(duì)說(shuō)一句話：“你們不要太樂觀，春季數(shù)據(jù)好并不代表夏季數(shù)據(jù)好，在夏季降低轉(zhuǎn)化率的這些因素會(huì)凸顯。”

　　在周楓看來(lái)，轉(zhuǎn)化率這個(gè)事情其實(shí)非常簡(jiǎn)單，一方面有因素在降低它，一方面有因素在提高它，最后二者之間形成一個(gè)交織。多個(gè)品牌搶同一個(gè)家長(zhǎng)、用戶對(duì)于獲客方式的疲勞等等都是在當(dāng)下降低轉(zhuǎn)化率的重要因素，但當(dāng)下在線大班課品牌的重點(diǎn)不是去試圖改變這些已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，而是去尋找那些能提高轉(zhuǎn)化率的因素：比如課程體系的更加完善、再比如用來(lái)改善用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)、深化學(xué)習(xí)效果的技術(shù)層面的突破。

　　前者，周楓想到了快速擴(kuò)科的思路;后者，周楓試圖通過(guò)技術(shù)手段，在模式上進(jìn)行一個(gè)差異化。

　　2020年5月，周楓在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)表一篇思考：《超越傳統(tǒng)教學(xué)：名師互動(dòng)大班》，文章核心就是，名師互動(dòng)大班有望取代過(guò)去傳統(tǒng)的雙師大班。

　　“傳統(tǒng)大班在優(yōu)良經(jīng)濟(jì)模型和覆蓋所有教學(xué)場(chǎng)景上做不到兼顧......那么，有沒有一種新的教育產(chǎn)品模式，既可以解決傳統(tǒng)大班教學(xué)中存在的矛盾，又可以在商業(yè)模式和教學(xué)效果中找到平衡點(diǎn)?這就是有道正在探索的創(chuàng)新產(chǎn)品模式：名師互動(dòng)大班。”

　　具體到業(yè)務(wù)形態(tài)上，名師互動(dòng)大班將更加注重強(qiáng)調(diào)“交互”與“智能AI”，在包含雙師大班元素(直播、主講與輔導(dǎo)老師)的前提下，增加了智能化的機(jī)器輔助互動(dòng)環(huán)節(jié)，其中包括結(jié)構(gòu)化、個(gè)性化的練習(xí)與探索，希望從老師單向輸出到學(xué)生單向聽講，轉(zhuǎn)向名師有效引導(dǎo)-學(xué)生自主探索的雙向過(guò)程，從課后多是作業(yè)、學(xué)習(xí)鞏固等層面的交互，變成課前課中課后全流程的交互。

　　其實(shí)本質(zhì)就是在“AI”和“交互”層面進(jìn)行深層次迭代，而后作用于教學(xué)效果。而好的教學(xué)效果，其實(shí)往往跟轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率密切掛鉤。

　　但在這場(chǎng)“模式革命”中，細(xì)細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，周楓所提的“名師互動(dòng)大班”最核心的是用“互動(dòng)”一詞，換下了過(guò)去主講與輔導(dǎo)老師搭配的“雙師”一詞。當(dāng)然，這并不意味著輔導(dǎo)老師不再重要，而是周楓太清楚當(dāng)下需要用技術(shù)手段介入拼效率，而非過(guò)去傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單拼人效。

　　而除了自身教學(xué)產(chǎn)品方面的技術(shù)突破，周楓還想到了與有道另一個(gè)路徑：與工具產(chǎn)品的協(xié)同。

　　“我們用智能筆打通了學(xué)生整條學(xué)習(xí)鏈條。課堂中的過(guò)程性作答結(jié)果、課后的作業(yè)練習(xí)、階段的?？紲y(cè)評(píng)都是學(xué)生的‘雙向反饋’，所有學(xué)生的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)會(huì)存入數(shù)據(jù)中臺(tái)。一方面，學(xué)生通過(guò)個(gè)性化的練習(xí)鞏固所學(xué)知識(shí);另一方面，隨著學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)積累，一個(gè)更加清晰的學(xué)員畫像進(jìn)一步幫助我們的‘雙師’進(jìn)行教學(xué)的迭代和創(chuàng)新。”周楓對(duì)于工具產(chǎn)品如何在名師互動(dòng)大班中發(fā)揮意義具體闡釋道。

　　當(dāng)然，有道的硬件產(chǎn)品并不是只有一款智能筆。

　　盡管“All-In K12”口號(hào)喊了很多年，但周楓每每提及硬件產(chǎn)品，都會(huì)直言“學(xué)習(xí)硬件是尚未被發(fā)掘的金礦”。甚至硬件這個(gè)事情并不僅僅是周楓重視，而是丁磊都在密切關(guān)注。

　　有個(gè)插曲是，采訪中途周楓突然接到了網(wǎng)易創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官丁磊的電話。丁磊問(wèn)周楓，“為什么詞典筆產(chǎn)品賣斷貨了？”周楓解釋稱因?yàn)樾酒o張、供應(yīng)商囤貨，很快可以解決這個(gè)問(wèn)題。不禁讓人想起去年詞典筆發(fā)售之前，丁磊也是找過(guò)來(lái)問(wèn)周楓，為什么詞典筆沒有玫瑰金的顏色，后來(lái)也證明玫瑰金賣得最好。

　　而據(jù)周楓透露，近期他們會(huì)發(fā)布一款全新的詞典筆，會(huì)覆蓋全新的場(chǎng)景，有一些比較硬核的創(chuàng)新。

　　“其實(shí)一個(gè)工具產(chǎn)品研發(fā)周期可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)12-18個(gè)月之久，但我們?cè)敢飧冻鲞@個(gè)時(shí)間成本。像即將發(fā)布的詞典筆3代，早在去年2代發(fā)布的時(shí)候，我們就已經(jīng)在著手研究了。”

　　在周楓的構(gòu)想里，這些所謂的“精品硬件”都會(huì)像當(dāng)下的智能筆一樣，未來(lái)將與有道的內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的合力。

　　“你可以想象，最后有道的業(yè)務(wù)就是由多個(gè)精品產(chǎn)品組成，然后這些產(chǎn)品之間形成一個(gè)合力來(lái)推動(dòng)整體公司向前發(fā)展。”這是周楓認(rèn)為有道始終在堅(jiān)守的優(yōu)勢(shì)。但更深層次的，從在線教育演進(jìn)歷史上來(lái)說(shuō)，有道也試圖用這種“合力的模式”引領(lǐng)“下一個(gè)革命”。

　　“雙師是學(xué)而思網(wǎng)校提的，剛提出的時(shí)候大家也會(huì)懷疑為什么叫雙師，也會(huì)有很多解讀，但最后被證明是能夠成為行業(yè)主流的。我們也希望在當(dāng)下這個(gè)新階段能做這樣一個(gè)工作。”

　　這是周楓對(duì)名師互動(dòng)大班的期許。

　　03

　　平衡快慢，有道在找“節(jié)奏”

　　在有道前端快跑的同時(shí)，周楓也在后端試圖把握一個(gè)平衡：是用一個(gè)跑通的模式迅速?gòu)?fù)刻到各個(gè)業(yè)務(wù)中，還是說(shuō)繼續(xù)堅(jiān)持針對(duì)不同場(chǎng)景下用戶的特色和需求，一步步來(lái)。

　　這個(gè)答案的背后，其實(shí)關(guān)乎有道這家互聯(lián)網(wǎng)背景的教育公司的創(chuàng)業(yè)核心理念：以用戶需求為導(dǎo)向、創(chuàng)新是核心驅(qū)動(dòng)力。

　　“以用戶為中心的意思就是不以賺錢和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心，所有的事情都盯著用戶;而創(chuàng)新則是讓公司每個(gè)有能力的人都能夠去做自己擅長(zhǎng)和想做的事情。”這是周楓在去年上市之后接受多知采訪時(shí)傳達(dá)的理念。

　　在今天，這個(gè)理念他們依舊在堅(jiān)持。

　　周楓雖然深知各學(xué)科必須得快速搭建齊全，但他也清楚，做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不能是一個(gè)整體化的簡(jiǎn)單復(fù)刻思路，更不是單純靠廣告投放、花式運(yùn)營(yíng)就能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的思路。

　　“用戶關(guān)注的核心還是你的課程本身，尤其是當(dāng)你還不是行業(yè)內(nèi)最大的公司的時(shí)候，你更需要靠產(chǎn)品來(lái)贏得用戶。時(shí)間長(zhǎng)了，好的產(chǎn)品也會(huì)形成好的口碑而后塑造好的品牌，而好的品牌也有利于促進(jìn)隊(duì)伍的建設(shè)。”

　　這也是為什么做全科雖然急，但有道精品課的搭建速度并不快的原因。當(dāng)然，這并不意味著周楓沒有自己的思考。

　　以小學(xué)業(yè)務(wù)為例，周楓提到，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本已經(jīng)在小學(xué)業(yè)務(wù)占大頭的情況下，有道精品課想要搶占自己的一片高地，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這個(gè)比單純的下決策部署是更為核心的一件事情。

　　一定程度上，上文提到的在交互和AI層面有所迭代的“名師互動(dòng)大班”概念，就是有道瞄準(zhǔn)、攻克小學(xué)業(yè)務(wù)的重要思路。

　　例如，在小學(xué)數(shù)學(xué)課程中，老師會(huì)根據(jù)學(xué)生的注意力的特征來(lái)設(shè)置課程節(jié)奏。例如在立體圖形的教授過(guò)程中，老師會(huì)在基礎(chǔ)知識(shí)的講解之后，增加學(xué)生對(duì)立體圖形的觀察環(huán)節(jié)(學(xué)生可以轉(zhuǎn)動(dòng)3維立體圖形建立空間認(rèn)知)，以及小的互動(dòng)評(píng)測(cè)題目。通過(guò)一系列結(jié)構(gòu)化的互動(dòng)題，老師對(duì)學(xué)生是否真的掌握有了更精細(xì)的洞察，并且在此基礎(chǔ)上靈活調(diào)整后續(xù)教學(xué)層次和節(jié)奏。

　　但同樣需要明確的是，這個(gè)思路并不完全匹配于攻克其它學(xué)段的學(xué)科。

　　“互聯(lián)網(wǎng)背景公司總體上會(huì)認(rèn)為用戶和需求是不變的，但是滿足這些需求的手段是可以不斷變化的，要找到每個(gè)不同場(chǎng)景下的用戶最需要的產(chǎn)品是什么，而不是以老師和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)這樣的傳統(tǒng)思維方式去考慮。”

　　這其實(shí)也可以理解為什么很多大班課品牌選擇用直播課做K12學(xué)段，用AI互動(dòng)課做低幼學(xué)段，但有道卻并沒有遵循這種規(guī)律。

　　比如，低幼的小圖靈課程整體采用的是互動(dòng)雙師大班的模式，在這之中，面對(duì)競(jìng)賽培訓(xùn)的學(xué)員又會(huì)是小班直播授課的模式，并沒有局限于單一形式。

　　“我不是用AI課的方式去思考低幼產(chǎn)品如何設(shè)計(jì)，我們更多考慮的是非K12學(xué)科的課程應(yīng)該怎么做學(xué)生才能學(xué)得更好，當(dāng)然AI課就變成了形式中的一種。這是兩個(gè)截然不同的思考邏輯。”

　　只是這條堅(jiān)守“創(chuàng)新”與“用戶為導(dǎo)向”的路，起步不夠快，需要十足的耐心。不過(guò)周楓坦言，耐心這點(diǎn)是他運(yùn)營(yíng)有道十余年，領(lǐng)悟最多、感觸最深的一點(diǎn)。(多知網(wǎng) 孫穎瑩)