配齊“動物園”，教育公司的IP大作戰(zhàn)

　　近兩年AI互動課備受關注，有趣的是各家都不約而同地選擇動物作為IP形象——獅子、大象、斑馬、猴子、長頸鹿、猴子、猩猩等。事實上，不僅是AI互動課，教育行業(yè)的“IP動物園”由來已久，親切可感的IP形象已經(jīng)成為行業(yè)標配。

　　作為一個為大眾熟知的詞匯，IP背后的含義是關注度、流量、親密感和潛在付費意愿。面對產(chǎn)品同質化的競爭，在線教育公司需要更為具象化的形象，來區(qū)別于其他競品，幫助用戶形成品牌認知。

　　動輒千萬上億元的投放費用，目的無非是獲得客源和建立品牌感知。而這些都需要載體。既貼近行業(yè)特質，又能夠讓學生建立情感認知，可愛的虛擬形象IP就成為在線教育企業(yè)共同的選擇。

　　不論是獲取流量，還是內(nèi)容載體，IP都在其中發(fā)揮著作用。爭相出現(xiàn)在用戶面前的“萌寵”們，背后則是教育企業(yè)對品牌建設的愈加重視。

　　教育IP vs 娛樂IP，知識傳授是第一位

　　提到虛擬IP形象，每個人都并不陌生。從小陪伴大家成長的唐老鴨、米老鼠、湯姆貓是，在熱門電影里的哪吒、敖丙也是。IP的特點就在于可以自帶流量，憑借吸引力跨平臺獲得流量，且具有比較穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)價值。

　　相比為商業(yè)價值而切入教育領域的娛樂IP，教育IP形象最初就是作為內(nèi)容載體出現(xiàn)的，如巧虎、小伴龍等。為用戶提供早教產(chǎn)品/服務的同時打造IP形象，再通過IP形象來提高早教產(chǎn)品的品牌附加值和識別度，成為早幼教領域的標配打法。而用戶年齡段聚焦2-8歲，對IP形象依賴性極高的AI互動課，也成為教育IP重要的應用場景。

　　兒童IP通常都要具有陪伴性和趣味性，能夠滿足小朋友的心理訴求，形成親密的心理連接。迪士尼和皮克斯的諸多經(jīng)典動畫形象是很多人的“童年伙伴”，這些動畫形象也同樣應用到教育領域，如迪士尼英語。但這并不意味著娛樂IP可以直接應用到教育領域。

　　未來之星創(chuàng)業(yè)營6期校友吳志浩表示，相比游戲或影視行業(yè)，教育的互動場景更多，互動頻次更高。這意味著教育IP對形象的性格、價值觀等要求也更高。相比娛樂IP趣味化的要求，教育IP的核心角色是傳授知識。“教育IP要寓教于樂，這也是家長認同IP，選擇IP的重要原因。”

　　搶奪低幼用戶，做好教育IP不容易

　　隨著K12賽道的競爭愈加激烈，向下延伸，去更低學段建設流量池很是必要。正如前文所說，低幼學段用戶更偏好動畫IP形象，打造虛擬IP形象成為教育公司布局學前用戶的重要方式。

　　一方面，2-8歲兒童處在“萬物有靈”的認知階段，更容易對虛擬IP產(chǎn)生共情;另一方面，虛擬IP適合學前兒童教育產(chǎn)品更豐富的應用場景，如音頻、視頻、游戲、繪本等。更為用戶熟悉的動物形象就成為最佳選擇，這也就不難理解教育行業(yè)為何能夠組成“IP動物園”。

　　吳志浩認為：“IP形象是與兒童交流的一門語言，在做教育的過程中，如果只是借用成人的語言，那就失去了更好的溝通方式。”然而要想做好教育IP，實現(xiàn)寓教于樂并不容易。

　　參考動畫行業(yè)，40集較高質量的動畫成本就要近5000萬。這要求教育企業(yè)打造IP要有長期規(guī)劃和投入。一方面，保證IP與教育內(nèi)容的緊密結合，保證IP的多場景應用;另一方面，能夠投入足夠的資金和人力，打造高質量的IP形象和內(nèi)容。“與影視行業(yè)相比，教育行業(yè)除了吸引用戶，還要傳授知識，要想打動孩子內(nèi)心難度更大。”

　　吳志浩表示，教育IP的打造也一定是會獲得長期價值回報的。IP形象既可以作為教學內(nèi)容的載體，又可以適當插入到課堂的不同環(huán)節(jié)，起到注意力引導、知識點講解、課堂互動和課后知識鞏固擴展等作用。如何能夠平衡其趣味性和知識性很重要，而其中傳遞的價值觀和服務感也必不可少。

　　“教育IP動物園”也在見證著教育行業(yè)從效果投放到品牌建設的轉變。依托虛擬IP形象完成引流、轉化、服務并不容易，起碼單純燒錢投放并不能做到。如何圍繞IP打造高質量的內(nèi)容，讓用戶形成品牌認知才是關鍵，這條路則要更長。