字節(jié)跳動：40億元狂砸教育

　　來源|多知網

　　文|馮瑋

　　圖片來源|Pexels

 

　　“大力出奇跡。”

　　這是字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴常愛提起的一句話，卻也像是字節(jié)跳動教育布局的最好概括——多知網獨家了解到，今年字節(jié)跳動撥給教育業(yè)務整體的預算將在四十億元左右。

　　敢燒錢也不怕賠錢，一如公司高級副總裁、教育業(yè)務負責人陳林所說的：“我們現(xiàn)在一直虧錢，行業(yè)競爭對手也都在虧錢。但我們還會大力度投入，未來三年，教育業(yè)務不考慮盈利。”

　　“如果說要做變現(xiàn)，關掉就好了。”

　　從自研到收購，從To C到To B，從軟件到硬件……充滿野心的字節(jié)跳動其實從未停下多條腿走路的步調，除此之外，陳林還透露教育團隊將招聘10000人，這一切都在印證張一鳴在今年3月提及的“教育業(yè)務成為重中之重”。

　　野心和決心雖然不斷被看到，但字節(jié)跳動的互聯(lián)網基因過重，教育基因和耐心不足也導致市場不斷在質疑：流量與技術的優(yōu)勢是否真的就能在教育市場迅速掀起波瀾？

　　在這一點上，字節(jié)跳動吃過一些虧、也嘗到了一點甜頭，但它顯然還在繼續(xù)尋找著答案。

　　

字節(jié)跳動教育業(yè)務負責人陳林

　　01  野心

　　從始至終，字節(jié)跳動都沒有隱藏過自己在教育賽道的野心與決心。

　　最直接的是人事變動所釋放的信號：2019年，今日頭條前CEO、字節(jié)跳動最著名的產品經理陳林執(zhí)掌字節(jié)跳動教育部門：“我覺得時機差不多成熟了，決定把手上所有其它工作都推掉，All in教育。”

　　陳林親自負責教育部門，一定程度上就代表著：字節(jié)跳動要玩兒真的了。

　　除了陳林，字節(jié)跳動教育業(yè)務從核心團隊到業(yè)務團隊的變化，也在體現(xiàn)著其對教育事業(yè)的重視。

　　去年9月，90后CEO金錢琛進入GoGoKid并在兩個月后全面掌管相關業(yè)務，此前金錢琛以首席運營官身份加入金寶貝，并作為金寶貝兒童成長教育集團高級副總裁與京東簽署戰(zhàn)略協(xié)議，沖刺金寶貝在京東超市累計銷售額破五千萬的戰(zhàn)略目標;

　　去年10月，清北網校負責人劉庸離職后，陳林臨時接管;

　　去年10月，原musical.ly創(chuàng)始人陽陸育發(fā)布朋友圈證實字節(jié)跳動面向K12教育的硬件產品將是一個24小時在家陪讀的AI教練，陽陸育稱將依托字節(jié)跳動的AI團隊，以及吳德周率領的原錘子硬件團隊共同做出突破想象力的創(chuàng)新教育產品;

　　今年3月，張利東卸任GoGoKid執(zhí)行董事、總經理，由張一鳴在南開大學的校友、大力課堂法人李飛接任。

　　選派多位大將負責教育各條線產品，一定程度上也可以看作字節(jié)跳動不再只依賴流量所能賦予的優(yōu)勢，而開始關注產品和服務本身所能創(chuàng)造的價值。

　　“字節(jié)跳動教育業(yè)務正在持續(xù)招人，我們預計今年教育團隊會超過一萬人。”陳林提到：字節(jié)跳動要做教育，除了要招聘到最優(yōu)秀的老師，還要在產品和技術上實現(xiàn)突破，在軟件和硬件的結合上取得突破。

　　除了人事變動，“業(yè)務的盤子越鋪越大”，是業(yè)內對其野心的第二個直觀感受。

　　2018年的字節(jié)跳動主要以少兒英語為核心，先后推出了GoGoKid和aiKID，到了2019年，字節(jié)跳動則開始把目光轉向K12，一方面在并購清北網校后推出K12在線大班課品牌大力課堂，另一方面推出了在線小班課產品，即大力小班，2020年春節(jié)后，瓜瓜龍實現(xiàn)快速發(fā)展，一躍成為啟蒙英語賽道較為亮眼的產品之一。

　　今年三月，字節(jié)跳動再成立新的教育公司——北京博學互聯(lián)教育科技有限公司注冊資本100萬人民幣，公司經營范圍包括教育咨詢(中介服務除外)、市場調查、公共關系服務、基礎軟件服務等，法定代表人為李飛。

　　這時的字節(jié)跳動，在產品方面開始了兩條路并行的策略：一面自研，一面收購，不斷擴充著自己的教育版圖。

　　據不完整統(tǒng)計，從2014年至今，字節(jié)跳動共發(fā)起101起公開投資并購事件涉及到各個領域，其中教育培訓領域的并購事件共有23起。

　　GoGoKid、清北網校、瓜瓜龍……在從業(yè)者看來，字節(jié)跳動的產品風格更像是一種巨頭跟隨策略：什么火做什么，哪里熱鬧就沖向哪里。

　　但GoGoKid隨后的偃旗息鼓，也在證明最初字節(jié)跳動對在線教育賽道存在誤判。

　　“如果GoGoKid當時連續(xù)再打三年，也許市面上的在線少兒1對1產品都會很難受。”某業(yè)內人士分析：“從他們花的錢來看，頭條顯然對教育賽道是有信心的，但是對具體產品的認知度和寬容度還是不夠。”

　　如果當時的字節(jié)跳動先選擇啟蒙或者網校，或許如今，已是另一番局面。

 

　　02  誤判與耐心

　　2018年5月，多知網獨家爆出字節(jié)跳動已推出在線少兒英語產品GoGoKid，很快，它就被同行看作當年最具威脅性的競品。

　　參考其官網品牌發(fā)展時間軸，GoGoKid在2018年5月上線后迅速展開了一系列動作：從一舉簽下章子怡投放地面與線上廣告，到成為《爸爸去哪兒6》獨家在線少兒英語合作伙伴，再到真人秀欄目《妻子的浪漫旅行》的行業(yè)指定品牌——全線市場投放的勢頭之勁，一時無兩。

　　有業(yè)內人士透露，當時的湖南衛(wèi)視競標，GoGoKid的競標費用可能在五到六千萬元之間，其簽約代言人的費用也在四千萬元上下。

　　“不差錢，不差流量，上來就學習成熟的產品模式，我們當時都擔心會不會直接把老玩家干趴下。”某在線少兒1對1相關負責人回憶。

　　但可惜，頭炮并未打響。

　　去年四月，在GoGoKid上線一周年即將到來之際，外界有傳言稱GoGoKid正進行大量裁員，某在職員工也對多知網透露，GoGoKid在品牌方面的傳播頻次與力度已相較之前有所放緩;去年下旬，有業(yè)內人士透露張一鳴甚至要求GoGoKid在對外宣傳時明確提出不允許和字節(jié)跳動捆綁。

　　一年時間，GoGoKid一下子從外界消失了。

　　有人說它涼了，也有人說它將會被馬上優(yōu)化掉，并沒有完全放棄GoGoKid的字節(jié)跳動，正在梳理自己的問題。

　　首先，熱鬧的賽道，不一定業(yè)務已經跑通。

　　2018年的在線少兒英語1對1業(yè)務正如火如荼，VIPKID正式推出六大品牌戰(zhàn)略與四大課程體系，DaDa戰(zhàn)略更名并推出DaDaBaby與DaDaTV ，51Talk砍掉北美外教一對一，重新梳理并選擇了錯位競爭路線……

　　但從各家的選擇來看，也依然在尋求盈利的路上進行試探，這也導致，GoGoKid在最開始就在一個非剛需且十分重的方向上，繞了彎路。

　　其次，相對于字節(jié)跳動的其他業(yè)務，教育可能是鏈條最長、最重的產品線。

　　互聯(lián)網講究“快、準、狠”，一個產品出來猛砸推廣，只要產品好用，就能通過線上渠道和話題催化迅速起量，字節(jié)跳動似乎在用互聯(lián)網的產品思路加速尋找機會。

　　但教育則需要“慢、深、穩(wěn)”，產品產生口碑的周期比普通互聯(lián)網產品周期長很多，學員和家長都需要“溫度”。

　　“以少兒英語1對1業(yè)務為例，供給端需要外教數量，因為老師不夠學生就上不來，但是教師數量上來了，你又不能讓老師閑著，不然老師會流失。所以無論是教師端還是學生端都需要大量的工作，但這兩點就已經是很長的鏈條了。”某從業(yè)者分析。

　　但互聯(lián)網產品大多的邏輯是產品即服務，當字節(jié)跳動遇到一對一這種服務很重的產品時，其優(yōu)勢難以凸顯。

　　最后，流量優(yōu)勢在教育賽道的效果很難把控。

　　教育行業(yè)從業(yè)者潘欣指出，GoGoKid的模式對大流量依賴性較弱。

　　他強調，從今日頭條到抖音等產品的快速成功，背后都是推薦算法加流量的綜合輔助：“但教育不是這樣。大家提到的‘互聯(lián)網+’概念，背后是在于后面被加上的那個產業(yè)自身的供應鏈，比如互聯(lián)網+零售其實考驗的是零售端自身的供應鏈。”

　　“教育里面，老師、輔導老師就是供應鏈，后端就很重。”潘欣補充。

　　“但是他們應該逐漸意識到這個問題了，能感覺到現(xiàn)在他們開始投入了很大精力在調整和改變。”

　　瓜瓜龍和清北網校，是字節(jié)跳動尋求破局的典型案例：被外界笑稱三個產品“同爹不同命”的另一端，是其開始找到了自己的節(jié)奏。

 

　　03  轉機：瓜瓜龍“乘風破浪”

　　“瓜瓜龍可能算是目前頭條的業(yè)務線里能最先跑出來的產品，”潘欣表示，“不太清楚數據，但是應該做得還不錯。”

　　作為今年最熱綜藝《乘風破浪的姐姐》贊助商之一，瓜瓜龍在半年的時間里快速成長，業(yè)內人士向多知網透露，在瓜瓜龍的猛攻下，一家以抖音為主陣營的啟蒙英語品牌甚至相應降低了投放比重。

　　多位從業(yè)者均表示，瓜瓜龍在運營和曝光上的強勢，一定程度上已經帶來了行業(yè)的緊張感——縱觀整個啟蒙賽道，此時能夠在投放層面與之抗衡的品牌，已經不多。

　　高曝光和強包裝能力，導致瓜瓜龍可以更快地觸達用戶并實現(xiàn)增長，雖然在更多從業(yè)者看來它在攪動原本就不夠平靜的局勢。但在其本身來說，瓜瓜龍的后發(fā)優(yōu)勢，還不止于“舍得砸錢”這一個資本。

　　首先，啟蒙賽道特質終于讓流量有了用武之地。

　　寶寶玩英語聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心表示，“啟蒙產品在一定程度上考驗的是誰先觸達用戶，這一點上，瓜瓜龍憑借頭條的流量和下沉用戶，具有先發(fā)優(yōu)勢。”

　　其次，字節(jié)跳動的資本和技術能力能讓其快速迭代。

　　多位從業(yè)者都向多知網表示，瓜瓜龍在產品層面與斑馬英語模式有很大的重合。

　　“瓜瓜龍顯然是對幾家公司做過深度調研的。”某少兒英語從業(yè)者向多知網分析，作為稍晚進入賽道的選手，瓜瓜龍也有后來者的便宜性：“以體系課為例，做得越早的產品其替換和升級成本會更高，但后進入的品牌只要不差錢，它的制作品質一定會更高。”

　　“啟蒙賽道能真正把AI做得很好的，還是很少。但未來如果數據足夠多了，對孩子喜歡的產品推薦，時長設計包括游戲設計等等，都是可以真的做到千人千面的，是可以實現(xiàn)個性化的。”張?zhí)m心指出，瓜瓜龍背靠頭條的數據也具有很大的想象空間。

　　最后在于字節(jié)跳動的決心。

　　據涂鴉財經報道，字節(jié)跳動注冊的“瓜瓜龍”相關商標超200個，均為教育產品相關。

　　這些商標還包括：（瓜瓜龍）小班、創(chuàng)客、雙師、輕課、編程、識字、兒歌、機器人、講題、精品課等。這意味著，除了英語和數學思維，字節(jié)跳動后續(xù)還將推出更多以瓜瓜龍為系列的教育產品。

　　顯然，這一次字節(jié)跳動的準備做得更為充分。

　　陳林還透露，GoGoKid正在做一些降低成本的技術嘗試和創(chuàng)新，如果最后可以實現(xiàn)，市場會被顛覆掉。而接下來，字節(jié)跳動將會持續(xù)加大投入做GoGoKid，并嘗試將GoGoKid和瓜瓜龍英語聯(lián)動，比如采用直播和錄播結合的混合式學習模式，或是從錄播轉化用戶到直播課上，他認為未來有非常大的成長空間。

　　前幾天，字節(jié)跳動又上線了兩款教育 App，分別名為 “學浪”和 “清北小班”。這也是其在K12領域的又一次加碼。

　　據IT之家報道，此前抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布推出 “學浪計劃”，三方會投入百億流量，扶持平臺教育創(chuàng)作者，學浪 App 是 “學浪計劃”中的一部分。

　　另有業(yè)內人士猜測，接下來頭條系可能還會在成人產品線推進，即先在自己更擅長的地方，復制成熟的產品機制。

　　以抖音為主陣營的湯圓英語，自上線起開始陸續(xù)簽約多位網紅名師。

　　“這些大號自帶流量，然后就能用直播轉化成錄播課和服務，這個模式就討巧了許多。”他補充：“湯圓英語在一定程度上有些像MCN，從能力模型上，字節(jié)跳動能看到這些人的數據可以去分析。”

　　“這個事情可能不像瓜瓜龍那么聲勢浩大，但是也是內部的其他產品線有人在看這個領域，它可以長出來很多新的東西。”

　　這就是字節(jié)跳動的風格，一直在創(chuàng)新。

 

　　04  決心：組織文化扛起大旗

　　陳林曾表示，字節(jié)跳動做教育的最大優(yōu)勢不是流量、產品和技術，而是戰(zhàn)略決心和組織文化。

　　張一鳴也曾表示：“字節(jié)跳動的核心競爭力，直接來說是我們的產品，產品背后是我們的技術系統(tǒng)，技術系統(tǒng)背后是我們的團隊和文化。”

　　據了解，字節(jié)跳動建立團隊文化的關鍵是對內始終保持信息的充分溝通，對外時刻注意市場上的新產品。

　　陳林曾對外分享自己的手機界面，上面有各種的APP，這些APP他都會非常深度地去用。“現(xiàn)在陳林在看的業(yè)務包括教育，他就給孩子報了好幾個英語培訓班。我們都調侃他，為了體驗產品，生一個孩子都不夠用了。”極客公園《字節(jié)跳動是怎么「復制」創(chuàng)新的? | 十年復盤 EP07》曾分享道。

　　陳林認為，如今的教育行業(yè)還有很大的創(chuàng)新空間，并且也只有創(chuàng)新才可以帶來新的增量和改變，才會在教育領域找到自己的未來。

　　業(yè)內人士分析，字節(jié)跳動對自己的定義是創(chuàng)新公司，因此十分鼓勵內部創(chuàng)新。

　　“互聯(lián)網教育現(xiàn)需要這樣的狀態(tài)，它需要很快的內部迭代機制，只要大方向是這樣的，就應該允許內部不斷試錯不斷失敗，再爬起來長出新的東西。”

　　“這個狀態(tài)在現(xiàn)在的教育市場是很可能找到機會點的，但是前提是他們自己要堅定，如果他們搖擺了，項目慢慢沒了，就白折騰了。”

　　有業(yè)內人士向多知網分析，字節(jié)跳動目前的內部孵化模式除了可以幫內部不斷創(chuàng)新找到新的機會外，也是在尋找將項目融合在一起的可能性。

　　目前字節(jié)跳動旗下的教育產品都相對獨立，未來如果能靠強大的中后臺打通，并根據學員反饋去迭代，也會幫助項目孵化節(jié)奏更快。

　　讓前中后臺形成聯(lián)動，字節(jié)的想象空間，還很大。

　　在字節(jié)跳動成立八周年之際，字節(jié)跳動全球CEO張一鳴發(fā)布一則名為《字節(jié)跳動8周年：往事可以回首，當下更需專注，未來值得期待》的全員信。

　　信中，張一鳴透露將思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向，重啟對教育的訪談觀察。

　　“最近在線輔導市場非常熱，很多人問我公司的業(yè)務進展。我其實不焦慮，有耐心，我覺得現(xiàn)在還是很早期，教育業(yè)務必須有更根本的創(chuàng)新，當然前提是我們有更深刻的認知。尤其對于已有成功業(yè)務的公司來說，啟動新業(yè)務是不容易的，有慣性也有惰性。在新的領域大膽的嘗試，是始終創(chuàng)業(yè)的重要標志。”(多知網 馮瑋)