跟誰學(xué)你學(xué)不會(huì)

　　編者按：

　　在教育培訓(xùn)行業(yè)，跟誰學(xué)是一家讓人看不懂的公司。本文系投稿，作者認(rèn)為，如果只是單純得去模仿轉(zhuǎn)化SOP，是學(xué)不會(huì)跟誰學(xué)的。作者從渠道、師資、運(yùn)營(yíng)邏輯三個(gè)方面闡述跟誰學(xué)的真正壁壘。

　　教培行業(yè)如何把握短視頻、直播等平臺(tái)紅利?名師和標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)系?如何運(yùn)營(yíng)，是打造1個(gè)億級(jí)的公眾號(hào)，還是打造10個(gè)千萬級(jí)的公眾號(hào)?

　　本文系投稿

　　文| 鍵盤蝦

　　圖片來源| unsplash

　　最近有個(gè)朋友找筆者訴苦，說他的0轉(zhuǎn)正(0元轉(zhuǎn)正價(jià)課)項(xiàng)目數(shù)據(jù)很不好，被領(lǐng)導(dǎo)罵慘了。他把他的運(yùn)營(yíng)SOP發(fā)過來，筆者看完之后說：你的方向錯(cuò)了。朋友不服氣開始講0轉(zhuǎn)正的打法，等他說完之后，筆者只說了一句話：這個(gè)商業(yè)模式是跟誰學(xué)驗(yàn)證過的，沒問題!但是你這么搞不對(duì)。因?yàn)楦l學(xué)，你學(xué)不會(huì)!

　　今天筆者就從三個(gè)壁壘來解釋一下，為什么會(huì)說：跟誰學(xué)，你學(xué)不會(huì)。

　　01

　　第一個(gè)壁壘：渠道壁壘

　　“電線桿時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代下信息的傳遞效率是極其低下的，但也因?yàn)槿绱瞬抛?ldquo;信息”本身具備更大的價(jià)值。所以這個(gè)時(shí)代靠在電線桿上貼傳單，給窗戶貼廣告，做地推就可以實(shí)現(xiàn)招生。這個(gè)時(shí)候機(jī)構(gòu)少，老師也更純粹，機(jī)構(gòu)的發(fā)展靠學(xué)生口口相傳就夠了。也正是在這個(gè)時(shí)代，俞敏洪老師靠著一張張的傳單，學(xué)生之間的口口相傳，帶領(lǐng)著新東方走入人們的視野。

　　“論壇時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，信息的傳遞效率開始逐漸變高。貼吧、論壇就成為了一群具有相同需求人的聚集地，這個(gè)時(shí)代年輕人都在頻繁的刷帖子，看問題，等回復(fù)。這個(gè)時(shí)代中張邦鑫老師憑借著奧數(shù)網(wǎng)，靠著一個(gè)又一個(gè)的帖子，通過培優(yōu)策略開創(chuàng)了現(xiàn)在的好未來。

　　“公眾號(hào)時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代中信息出現(xiàn)了大爆炸，人們獲取信息容易，但是“區(qū)分”信息開始變得很難，帶來的問題就是信息的價(jià)值大幅下降。表現(xiàn)在用戶感知上就是內(nèi)容同質(zhì)化，信任成本逐級(jí)攀升。在這個(gè)時(shí)代下流量池的玩法，公共池，私域池，客戶池之間的轉(zhuǎn)化和匹配就變成了這個(gè)時(shí)代獨(dú)特的“打法”。在這個(gè)時(shí)代下，陳向東老師駕著“新媒體”的馬車創(chuàng)辦了跟誰學(xué)，殺出了一條不一樣的路。

　　能看得到的紅利都不是紅利。跟誰學(xué)的新媒體矩陣從2015年布局，截止目前有上百個(gè)公眾號(hào)，海量的個(gè)人號(hào)，近千萬的活躍粉絲。而這些私域流量就是跟誰學(xué)的第一個(gè)重要壁壘。這個(gè)壁壘最香的一點(diǎn)就是獲客成本。關(guān)于獲客成本，我們來算一筆簡(jiǎn)單的帳。

　　我們假設(shè)跟誰學(xué)的入群成本是其他機(jī)構(gòu)的1/5，活動(dòng)參與率與其他機(jī)構(gòu)一致，轉(zhuǎn)化率跟誰學(xué)為其他機(jī)構(gòu)的5倍，那么最終獲客成本就是其他機(jī)構(gòu)的1/25。我們假設(shè)活動(dòng)參與率是50%，假設(shè)跟誰學(xué)入群成本是10元，轉(zhuǎn)化率為5%，通過算式可以計(jì)算出跟誰學(xué)的獲客成本是400元，而其他機(jī)構(gòu)則是10000元。結(jié)合獲客成本和正價(jià)課定價(jià)，我們自然就能夠初步確定跟誰學(xué)是具備盈利能力的。同時(shí)這里面筆者僅計(jì)算了銷售轉(zhuǎn)化率，如果結(jié)合續(xù)班率與擴(kuò)科率，相信跟誰學(xué)的獲客成本還能夠進(jìn)一步下降。

　　關(guān)于機(jī)構(gòu)的紅利，大家都會(huì)說當(dāng)下教培機(jī)構(gòu)的紅利是“短視頻”“直播”與教育的結(jié)合。細(xì)想，這些紅利目前均為平臺(tái)紅利。對(duì)于機(jī)構(gòu)而言需要跑通的不是在平臺(tái)上投放內(nèi)容、做直播，而是要跑通入口產(chǎn)品與平臺(tái)結(jié)合的打法。2019年的暑假，頭部機(jī)構(gòu)每天以千萬級(jí)在渠道內(nèi)投放，打開視頻軟件，全是各種“盒子課”。但在筆者看來這樣的打法起到的作用是占領(lǐng)市場(chǎng)，打的是品牌，而不是產(chǎn)品?？赡苡腥藭?huì)說那視頻、直播和教育結(jié)合是啥?其實(shí)邏輯和當(dāng)下的主播帶貨模式一致：講故事，賣產(chǎn)品。視頻、直播承載的是內(nèi)容，機(jī)構(gòu)承接的是產(chǎn)品，內(nèi)容與產(chǎn)品之間的聯(lián)系才是打法的核心。

　　關(guān)于機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期飯票，自有渠道永遠(yuǎn)是教培機(jī)構(gòu)的“長(zhǎng)期飯票”。渠道最終的目的都是要解決用戶的需求，但是需求自身與技術(shù)、渠道關(guān)系不大。渠道做的是運(yùn)營(yíng)，提供的是內(nèi)容，創(chuàng)造的是價(jià)值，而價(jià)值是需求的解決?；仡^看，直到現(xiàn)在仍然有貼吧和論壇活躍，需求永不過時(shí)，過時(shí)的是載體。所以對(duì)于教培機(jī)構(gòu)而言，想長(zhǎng)期發(fā)展還是踏踏實(shí)實(shí)的發(fā)展自己的自有渠道。平臺(tái)紅利可以追，追得早是紅利，追的晚就是赤字。

　　02

　　第二個(gè)壁壘：師資壁壘

　　我為什么和朋友說方向不對(duì)，核心在于他不斷地去打磨講師的課，一頁(yè)一頁(yè)的去過PPT，一句一句的過逐字稿。機(jī)構(gòu)目標(biāo)是打造“標(biāo)準(zhǔn)化的名師”，讓名師的課堂可以進(jìn)行復(fù)制。在筆者看來，名師和標(biāo)準(zhǔn)化兩個(gè)詞本身就是互斥的。舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子，雙師模式解決的是用戶需求，是規(guī)模效應(yīng)，在供給端解決了優(yōu)質(zhì)教師的產(chǎn)能問題。筆者的觀點(diǎn)是：名師是打造不出來的。如果你的0轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)化率沒過1%，第一個(gè)動(dòng)作不是幫主講去梳理講課流程，如何帶節(jié)奏。需要做的動(dòng)作是換主講。

　　根據(jù)跟誰學(xué)在今年2月份的公開采訪，十大名師共貢獻(xiàn)了2018年和2019年上半年46%的收入。同時(shí)根據(jù)報(bào)道2019年毛利率為79.7%，期中大部分的成本是老師薪酬。用行業(yè)內(nèi)最高的薪水去吸引行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才。這個(gè)就是跟誰學(xué)的第二個(gè)壁壘：師資壁壘。按照分成模式，收入直接和招生量相關(guān)，試問老師怎么能不好好招生，怎么能不好好進(jìn)行服務(wù)?現(xiàn)在這些頭部老師都嘗到了甜頭，這樣的模式自然能夠吸引其他優(yōu)秀的教師。但是優(yōu)秀的師資是稀缺資源，而其他機(jī)構(gòu)只能靠搶。

　　同時(shí)上文計(jì)算公式中的轉(zhuǎn)化率，核心靠的是講師，講師天然能夠把轉(zhuǎn)化率提升到一個(gè)基數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)的SOP能夠提升的是系數(shù)，轉(zhuǎn)化率低的核心在于基數(shù)而不是系數(shù)。

　　03

　　第三個(gè)壁壘：運(yùn)營(yíng)邏輯

　　1.多頻次提醒用戶

　　看這么一個(gè)問題：打造1個(gè)億級(jí)的公眾號(hào)，還是打造10個(gè)千萬級(jí)的公眾號(hào)?每個(gè)人的選擇都有差異，跟誰學(xué)選了后者。在筆者看來跟誰學(xué)的核心運(yùn)營(yíng)邏輯就是：多頻次提醒用戶，讓你看見我-力求覆蓋更廣，讓你躲不掉-觸達(dá)手段更多。如果體驗(yàn)一下跟誰學(xué)的0元課你會(huì)發(fā)現(xiàn)，干啥都是提醒，公眾號(hào)會(huì)提醒，小助手會(huì)提醒，短信會(huì)提醒，甚至電話也會(huì)提醒，目的是為了提升完課率。而這種與用戶交互的頻次是一般機(jī)構(gòu)不敢做的，因?yàn)榕麓驍_用戶。但是當(dāng)你體驗(yàn)過之后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)這種提醒是以內(nèi)容、服務(wù)為依托的，開課前有開課提醒，講師介紹，課后有作業(yè)提醒，還有回放鏈接和下次課預(yù)告。第二次課前有課前預(yù)告和內(nèi)容大綱。 這里面的每一個(gè)提醒都是以內(nèi)容給為導(dǎo)向，以服務(wù)為目的。通過服務(wù)提示用戶內(nèi)容很精彩要持續(xù)參與。即使用戶退出，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在過程中，你已經(jīng)被拉到他的其他渠道內(nèi)，想全都退出，并沒有那么容易。

　　2.吸之以利，給之以益

　　“吸之以利”，先看吸引手段，諸如裂變、團(tuán)報(bào)、贈(zèng)書、分銷這類的模式跟誰學(xué)用的很早，也用的好。正是因?yàn)檫@些打法，使他們通過自己的私域流量不斷的擴(kuò)大，最終形成這樣的規(guī)模。結(jié)合投放，從公共池里面拉人，轉(zhuǎn)化為客戶池，再通過客戶池進(jìn)行擴(kuò)科。將拉、轉(zhuǎn)、擴(kuò)三個(gè)流程形成了一個(gè)良性循環(huán)，在過程中許諾用戶的福利質(zhì)量都屬上乘，用戶自然有動(dòng)機(jī)。

　　“給之以益”，再看轉(zhuǎn)化的課程，在線大班的學(xué)員多為中等學(xué)不得法的學(xué)員，所以大班的老師普遍都屬于“放大招”的類型。讓學(xué)生能夠直接學(xué)方法，盡管對(duì)于原理講解有時(shí)候有些缺失，但是各種“大招”確實(shí)讓學(xué)生學(xué)的爽。

　　04

　　不是壁壘的壁壘：轉(zhuǎn)化SOP

　　跟誰學(xué)的轉(zhuǎn)化SOP以及對(duì)于數(shù)據(jù)分析的顆粒度在行業(yè)內(nèi)十分有名?？船F(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)的海報(bào)，話術(shù)都有跟誰學(xué)的影子。流程可以照搬，話術(shù)可以復(fù)制，可以抄的都不是壁壘，在SOP之前有渠道、師資、運(yùn)營(yíng)，而這些才是跟誰學(xué)的真正壁壘。如果只是單純得去模仿轉(zhuǎn)化SOP，筆者只能說：跟誰學(xué)你學(xué)不會(huì)。

　　參考文獻(xiàn)：跟誰學(xué)如何盈利?如何獲客?聯(lián)創(chuàng)離職?CFO的答案都在這

　　(*本文為投稿，不代表多知網(wǎng)觀點(diǎn)。作者鍵盤蝦為教培從業(yè)者。)