好未來:走出過去的“舒適區(qū)”|《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》節(jié)選

　　文|邱珣

　　2013年，好未來提出“用科技推動(dòng)教育進(jìn)步”。六年過去了，好未來的業(yè)務(wù)、面對(duì)的客戶群體、外部行業(yè)形勢(shì)都在變化。在全行業(yè)都在科技化迭代的大背景下，六年前強(qiáng)調(diào)的“科技感”，放到今天，顯得有些冷硬。

　　這也是好未來董事長(zhǎng)兼CEO張邦鑫在今年感觸頗深的地方。他在思考，新時(shí)代的好未來，應(yīng)該帶著怎樣的溫度和色彩？

　　這次，好未來核心管理層討論新時(shí)期使命、愿景、價(jià)值觀時(shí)，張邦鑫提到:“如果只有科技，而不強(qiáng)調(diào)對(duì)人的關(guān)愛，很容易讓我們遠(yuǎn)離客戶。讓一個(gè)組織更多地依靠技術(shù)和流程驅(qū)動(dòng)，溫度就會(huì)不夠。同時(shí)，唯‘進(jìn)步論’也是不夠的，還要有美感。就像現(xiàn)在，整個(gè)社會(huì)從過去追求功能屬性，到開始關(guān)注體驗(yàn)和理念。”

　　讓張邦鑫有如此切身體會(huì)的一個(gè)很重要的原因是，好未來的客戶群體構(gòu)成正在變化。

　　從2018年開始，好未來寒暑假在線的用戶數(shù)已經(jīng)超過線下。以2018年暑期的數(shù)據(jù)為例，學(xué)而思網(wǎng)校低價(jià)班入學(xué)人次即占據(jù)整個(gè)好未來當(dāng)季入學(xué)人次48.6%，若加上同期正價(jià)班在讀人次，在線學(xué)員數(shù)將占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　而在線用戶，尤其是通過投放帶來的用戶，是一個(gè)不同于以往培優(yōu)群體的新用戶群體，他們更趨近于大眾市場(chǎng)。

　　要在這樣的市場(chǎng)里，和競(jìng)對(duì)們拼刺刀，好未來首先要做的就是“放下”。放下過去的邏輯，適應(yīng)以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯，完成從賣方市場(chǎng)姿態(tài)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

　　好未來這次內(nèi)部討論中，張邦鑫表達(dá)了自己觀點(diǎn)：“我們?cè)瓉淼暮芏嗷颍诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是要調(diào)整的。比如我們的節(jié)奏要更快，要更重視用戶體驗(yàn)，要快速迭代。可以說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有幾個(gè)關(guān)鍵詞‘用戶思維、迭代思維、設(shè)計(jì)思維、追求極致’。而原來我們的組織文化里多多少少缺些東西。”

　　這次使命、愿景、價(jià)值觀的討論將一直持續(xù)到明年，雖然還未有明確定論，但是好未來已經(jīng)開始了一次重新的自我審視。

　　在好未來走向大眾市場(chǎng)的途中，學(xué)而思網(wǎng)校正是第一塊陣地。

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　　2019年上半年，跨界選手們跑步入場(chǎng)。在線K12的戰(zhàn)況迅速激烈起來。

　　4月，學(xué)而思網(wǎng)校首先打出9元低價(jià)數(shù)學(xué)入口班。但是，跑了一段時(shí)間數(shù)據(jù)后，大家發(fā)現(xiàn)9元班轉(zhuǎn)化率并不高。

　　研究完一遍市面上的同類產(chǎn)品后，學(xué)而思網(wǎng)校總經(jīng)理劉慶遜發(fā)現(xiàn)造成轉(zhuǎn)化率低的原因包括：其一、產(chǎn)品體驗(yàn)不夠好；其二、投放策略不合理。

　　首先，在營(yíng)造第一印象時(shí)，9元班沒有配送教輔禮盒。有家長(zhǎng)就抱怨，“花9塊錢買的課要花50塊錢打印教材”。如果第一印象就讓家長(zhǎng)體驗(yàn)不好，用戶又怎么會(huì)去購買客單價(jià)更高的正價(jià)班？

　　其次，9元低價(jià)班主打數(shù)學(xué)。但是學(xué)而思網(wǎng)校本身就有數(shù)學(xué)正價(jià)班學(xué)員。雖然從起量的角度而言，數(shù)學(xué)的剛需性讓它在做入口班時(shí)有很好的效果。但是，其他在線K12班課品牌正歷經(jīng)的階段是“從0到1”，需要解決小學(xué)流量的問題。而學(xué)而思網(wǎng)校則面臨的是，解決“做大”這個(gè)規(guī)?；膯栴}。

　　不僅如此，在選擇投放陣地時(shí)，學(xué)而思網(wǎng)校沒有在第一時(shí)間抓住抖音等短視頻的機(jī)會(huì)，錯(cuò)失了不少流量紅利。

　　6月初，經(jīng)過復(fù)盤、反思后的學(xué)而思網(wǎng)校團(tuán)隊(duì)迅速改變策略，停止9元數(shù)學(xué)班，將入口低價(jià)班改為49元班，力押語文。可以說，將入口班改為語文是學(xué)而思網(wǎng)校暑假一役的一個(gè)亮點(diǎn)。

　　改變策略后，學(xué)而思網(wǎng)校做了一個(gè)決定：加大投入力度，改變投放組合。

　　為備戰(zhàn)49元班，學(xué)而思網(wǎng)校用一個(gè)月時(shí)間迅速招聘了1000位兼職輔導(dǎo)老師。經(jīng)過密集培訓(xùn)，這些輔導(dǎo)老師們?cè)谑罴僮呱弦痪€。

　　前端調(diào)整投放策略，后端開始快速迭代產(chǎn)品。

　　暑假班開始，學(xué)而思網(wǎng)校著手優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，包括外部視覺效果、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、群運(yùn)營(yíng)話術(shù)等等。在開局不利的情況下，學(xué)而思網(wǎng)校在節(jié)奏和策略上的快速調(diào)整，讓其在在線K12暑期一役中留下了驚艷一筆。

　　好未來2020財(cái)年第二財(cái)季（2019年5月31日-8月31日）財(cái)報(bào)透露，學(xué)而思網(wǎng)校營(yíng)收同比增長(zhǎng)94%，正價(jià)長(zhǎng)期課學(xué)生人次同比增長(zhǎng)134%達(dá)到140萬。

　　財(cái)報(bào)發(fā)布后，好未來股價(jià)在當(dāng)日上漲13.05%。資本市場(chǎng)用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出對(duì)好未來接下來發(fā)展態(tài)勢(shì)的期許。

　　但不可忽視的是，這次好未來贏得不輕松。當(dāng)季財(cái)報(bào)透露，好未來凈虧損1440萬美元，去年同期凈利潤(rùn)為7700萬美元。

　　…….

　　對(duì)于學(xué)而思網(wǎng)校2019暑期一役，好未來核心管理層復(fù)盤時(shí)評(píng)價(jià)：“這一仗打得比較悲壯，雖然結(jié)果還可以。”

　　“在能力還不完整的情況下，投放就是要流血的。如果沒有這樣的投入。我們?cè)诠?jié)奏上容易更安逸。迅速進(jìn)入一場(chǎng)戰(zhàn)斗就是團(tuán)隊(duì)最好的磨合方式。并且，有這么一場(chǎng)不是這么順手的仗，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力會(huì)是一次最好的洗禮。如果沒有經(jīng)歷過這樣的磨煉，大家還停留在過去覺得自己做得挺好的印象里，就很危險(xiǎn)。”

　　不管是事前還是事后，好未來對(duì)于這場(chǎng)“流血”之戰(zhàn)的態(tài)度始終沒變——打，并且全力投入!

　　事實(shí)上，2019年的學(xué)而思網(wǎng)校幾經(jīng)起伏…….

　　以上內(nèi)容節(jié)選自《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》。

　　今年，好未來B、C、G三方市場(chǎng)疊加，線上線下并發(fā)、AI全面應(yīng)用，新的業(yè)態(tài)、新的產(chǎn)品模式、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所有的一切都在倒逼好未來走出過去的舒適區(qū)。《培訓(xùn)行業(yè)這一年·2019》中詳實(shí)記錄了好未來走上新戰(zhàn)場(chǎng)中的自我調(diào)整和變革，更多精彩請(qǐng)關(guān)注新書發(fā)售。

　　新東方：蹚進(jìn)改革“深水區(qū)”

　　做一件有意義的事，并堅(jiān)持下來