“100%以用戶為中心是我們的信條，這十三年來(lái)從來(lái)都沒(méi)有變過(guò)。”
網(wǎng)易有道上市，周楓：要做一家完全不一樣的教育科技公司
文|孫穎瑩
今日晚間9點(diǎn)30分，網(wǎng)易高級(jí)副總裁、網(wǎng)易有道CEO周楓在大洋彼岸的紐交所敲響了上市的鐘聲。這只股票代號(hào)為“DAO”的中概股正式在美國(guó)登陸。晚上11點(diǎn)左右，有道正式開(kāi)盤，開(kāi)盤價(jià)為13.75美元，較17美元的發(fā)行價(jià)下跌19%。
網(wǎng)易公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官丁磊在上市前答記者問(wèn)時(shí)提到：上市對(duì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展是一個(gè)正向的作用和價(jià)值，他也希望能夠給有道獨(dú)立上市的機(jī)會(huì)。從網(wǎng)易的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，丁磊提到上市也會(huì)使得公司治理更加規(guī)范化，而且更透明。
“無(wú)論如何，希望我們繼續(xù)盯住用戶做好的產(chǎn)品和服務(wù)；把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)；不管怎樣，守護(hù)好我們創(chuàng)造價(jià)值的能力。”周楓在上市演講中提到對(duì)員工的希冀。
從10月1日向SEC遞交招股書，到今天敲鐘上市，網(wǎng)易有道用25天的速度證明著這家在線教育科技公司的進(jìn)擊姿態(tài)。
搭建自有流量閉環(huán)，降低獲客成本
有道最核心的戰(zhàn)略是以有道精品課為載體的在線K12業(yè)務(wù)。
而在K12大班課競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，有道的優(yōu)勢(shì)在于其為自己筑起了一個(gè)自有流量池。
在有道的業(yè)務(wù)版圖中，以有道少兒?jiǎn)⒚僧a(chǎn)品為主的學(xué)習(xí)APPs就承擔(dān)起為K12課程導(dǎo)流的關(guān)鍵作用，而以有道詞典筆為代表的智能硬件則圈起有道內(nèi)部所有教學(xué)、工具產(chǎn)品，以及打通線上線下應(yīng)用場(chǎng)景的流量閉環(huán)。
招股書顯示，截至2019年上半年，網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品的MAU（平均月活躍用戶量）已經(jīng)超過(guò)1億。
這一流量池的用戶引流作用的確在顯現(xiàn)。
招股書顯示，2017年，有道的營(yíng)銷費(fèi)用為1.36億元，占總營(yíng)收的29.9%；2018年，有道的營(yíng)銷費(fèi)用為1.23億元，占總營(yíng)收占比為29.2%。占比基本持平，值得注意的是，2018年正是有道提出All In K12、重推K12在線大班課的一年。
周楓也在上市前的采訪時(shí)對(duì)媒體透露，這個(gè)“轉(zhuǎn)化漏斗”的模式是已經(jīng)跑通了的，并且每年有機(jī)流量到課程的轉(zhuǎn)化率都在改善。
盡管在2019年K12大班課40億暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)中，有道也參與了投放，但這個(gè)量級(jí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及從一線參戰(zhàn)的程度。
根據(jù)招股書，2018年上半年，有道的營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收占比為28.8%，2019年上半年，營(yíng)銷費(fèi)用占總營(yíng)收占比為33.9%，增幅不大。
“我們不是說(shuō)為了數(shù)據(jù)來(lái)做這件事情，如果我們的內(nèi)容能力、團(tuán)隊(duì)能力可以達(dá)到服務(wù)用戶的程度，那我們就加快一些步伐，但我們不會(huì)說(shuō)一味求規(guī)模以致于到服務(wù)不了用戶的程度。”網(wǎng)易有道副總裁、有道精品課負(fù)責(zé)人羅媛曾在多知采訪時(shí)表述。
羅媛也對(duì)K12在線大班課的前景充滿了期待。
“這一輪的投放使得以線下為主的教培行業(yè)改變了，大量的家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到原來(lái)還有線上這種途徑，但是我覺(jué)得目前家長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有形成說(shuō)去選什么樣品牌的一個(gè)狀態(tài)。”
2019年，有道將繼續(xù)All In K12，并繼續(xù)將其作為核心戰(zhàn)略。
將上市當(dāng)作新學(xué)期的開(kāi)始
今日紐約時(shí)間清晨，周楓在紐約寫下對(duì)有道全員的公開(kāi)信。
信中，周楓提到：我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)浪潮中開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，100%以用戶為中心是我們的信條，這十三年來(lái)從來(lái)都沒(méi)有變過(guò)。值得慶幸的是，學(xué)習(xí)這個(gè)領(lǐng)域也足夠的廣闊和重要，使得我們可以不斷接受新的挑戰(zhàn)。
談及上市，周楓承認(rèn)這意味著有道會(huì)變得更加公開(kāi)透明，同時(shí)這意味著有道承擔(dān)的責(zé)任更多，面臨的挑戰(zhàn)和外界的拷問(wèn)也會(huì)更多。
“在我看來(lái)也許變化的少，堅(jiān)守不變的更多：無(wú)論如何，繼續(xù)盯住用戶做好的產(chǎn)品和服務(wù)；把眼光放長(zhǎng)期不管怎樣，保護(hù)好我們創(chuàng)造價(jià)值的能力。”
顯然，有道基因中很明顯的以用戶為中心的認(rèn)知，周楓將繼續(xù)一以貫之。
“我們存在的目的，就是為了empower我們的用戶，歸根結(jié)底，使得他們的學(xué)習(xí)更加輕松一些高效一些，從而成為他們實(shí)現(xiàn)自我的助推力。”周楓在公開(kāi)信提到。
不過(guò)，作為一家在線教育公司而言，帶著“君子愛(ài)財(cái)取之有道”的含義賦名的有道，在上市開(kāi)盤之際，也不得不面臨資本的壓力。
而且招股書也提到，網(wǎng)易有道2019上半年經(jīng)營(yíng)虧損為1.62億元，去年同期為8313.3萬(wàn)元，同比擴(kuò)大94.9%；凈虧損為1.68億元，去年同期為8275.1萬(wàn)元，同比擴(kuò)大103%。
對(duì)此，有道給出的盈利策略是：
繼續(xù)擴(kuò)展在線課程，以增加付費(fèi)學(xué)生人次和每付費(fèi)學(xué)生人次的總帳單；
通過(guò)探索各種不同的獲利渠道來(lái)產(chǎn)生額外的收入，例如通過(guò)有道的交互式學(xué)習(xí)應(yīng)用程序提供更多的付費(fèi)內(nèi)容以及智能設(shè)備的銷售；
進(jìn)一步控制成本和費(fèi)用。
不過(guò)，在線教育盈利路徑的跑通，并非易事。
但行好事，莫問(wèn)前程，這是丁磊創(chuàng)業(yè)22年生涯里很認(rèn)同的一句中國(guó)老話，有道也在實(shí)踐。
“上市一定不是一家公司的巔峰時(shí)刻，它不過(guò)是比較成熟的融資渠道之一。我們也不會(huì)因?yàn)橘Y本市場(chǎng)的短期波動(dòng)而做決定，有道的決策仍然會(huì)著眼于長(zhǎng)期，通過(guò)踐行有道使命，為用戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，我相信這也將為長(zhǎng)期與有道共同奮斗的伙伴們創(chuàng)造最大價(jià)值。”周楓提到。（多知網(wǎng) 孫穎瑩）
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