素質(zhì)教育真的迎來紅利期了嗎？

　　文|余甜 王上

　　近幾年，資本的風(fēng)吹向了素質(zhì)教育。

　　在資本寒冬下，素質(zhì)教育“逆勢”生長，成為了資本關(guān)注的重點之一。

　　多知網(wǎng)整理顯示，2018年公開素質(zhì)教育投融資案例達100余起，今年上半年素質(zhì)教育公開的投融資案例達50余起。

　　在這波浪潮中，一村資本董事總經(jīng)理劉晶是關(guān)注素質(zhì)教育的投資人之一。2014年，時任海通證券并購融資部副總裁的劉晶操作了昂立教育借殼上市的案子。時隔多年后，他將投資并購標(biāo)的瞄準了素質(zhì)教育。在他看來，當(dāng)下正是素質(zhì)教育的紅利期。

　　為什么有這樣的轉(zhuǎn)變？素質(zhì)教育的春天是否真的到來？

　　劉晶向多知網(wǎng)表達了他的觀點。

　　實際上，素質(zhì)教育被倡導(dǎo)了很多年，為什么現(xiàn)在逐漸凸顯？

　　早在90年代，我國就不斷提及“中小學(xué)要從‘應(yīng)試教育’轉(zhuǎn)向全面提高國民素質(zhì)的軌道”，1999年6月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化教育改革，全面推進素質(zhì)教育的決定》出爐，文中提及提高國民素質(zhì)成為新時代的要求，素質(zhì)教育應(yīng)當(dāng)涵蓋德、智、體、美、勞各個方面。

　　這是國家層面第一次正式確認“素質(zhì)教育”的重要性——為科教興國戰(zhàn)略奠定堅實的人才和知識基礎(chǔ)。

　　那二十年，正是國家經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時期，家庭的可支配收入逐步提升。1999年恰好是高校擴招的第一年，上大學(xué)是重中之重，家長最為看重的就是分數(shù)，在教育上絕大部分資金都用在了培優(yōu)，這也慢慢形成了應(yīng)試教育最為紅火的二十年。

　　這兩年，素質(zhì)教育被提及的次數(shù)越來越多。今年7月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于深化教育教學(xué)改革全面提高義務(wù)教育質(zhì)量的意見》，強調(diào)要落實“發(fā)展素質(zhì)教育”的新要求，并提出完善招生考試制度，包括嚴禁以各類考試、競賽、培訓(xùn)成績或證書證明等作為招生依據(jù)，要求“公民同招”，對報名人數(shù)超過招生計劃的，實行電腦隨機錄取。

　　這一次，一方面，在教育公平的大背景下，不再以考試為準的招生制度對教育或?qū)砩钸h影響。在這種態(tài)勢下，由于搖號錄取，幼升小、小升初的壓力較之前有所下降，低齡階段的孩子發(fā)展素質(zhì)教育的時間或?qū)龆唷?/span>

　　另一方面，經(jīng)歷了水大魚大的二十年，家庭可支配收入增多，人們對素質(zhì)教育的需求也強烈起來。

　　劉晶觀察到：

　　第一，政策方面，新高考改革后，素質(zhì)教育的部分科目被納入考核體系；全國將推進高中綜合素質(zhì)檔案使用，并將與高校招生掛鉤；這些均為素質(zhì)教育領(lǐng)域釋放了利好。

　　第二，當(dāng)前頭部K12培訓(xùn)機構(gòu)有延伸到素質(zhì)教育領(lǐng)域的趨勢，但現(xiàn)在尚未形成大型品牌。

　　第三，在需求端，用戶認知和習(xí)慣在發(fā)生改變，家長對孩子更加注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)。

　　在這種情況下，素質(zhì)教育正從非剛需到剛需轉(zhuǎn)變。

　　劉晶看好素質(zhì)教育，在他看來，“真正的教育是一棵樹搖動另一棵樹，一朵云推動另一朵云，一個靈魂喚醒另一個靈魂。而素質(zhì)教育接近教育本質(zhì)，更加接近人的本身，跟培訓(xùn)不一樣。因此，素質(zhì)教育的意義重大，可能要比K12培訓(xùn)更重要。”

　　劉晶看項目比較關(guān)注用戶的LTV(生命周期總價值)，他告訴多知網(wǎng)：“從看過的一些項目以及一村已投的素質(zhì)教育項目中，發(fā)現(xiàn)素質(zhì)教育用戶的LTV在增加，用戶在素質(zhì)教育的付費金額已經(jīng)接近K12。”

　　雖然在經(jīng)濟波動的情況下，家庭對素質(zhì)教育的持續(xù)購買力暫未得到驗證，但是LTV的提升已經(jīng)釋放出家庭用戶對素質(zhì)教育的渴求。因此，劉晶篤定了素質(zhì)教育方向。

　　按照學(xué)科屬性，劉晶將素質(zhì)教育市場分為語言培訓(xùn)、思維邏輯、藝術(shù)教育和體育四類。

　　劉晶認為，培訓(xùn)不等同于教育，培訓(xùn)可能是點對點、是暫時的，教育不一樣，教育對應(yīng)的是更為寬廣的范疇，這在素質(zhì)教育中體現(xiàn)的更為明顯。

　　同時，劉晶坦言：“素質(zhì)教育賽道有一定的偽應(yīng)試需求，例如語言培訓(xùn)、STEAM大多是為了將來的應(yīng)試，美術(shù)、書法為了應(yīng)對考級，甚至進行素質(zhì)教育本身是為了高考加分或提升綜合素質(zhì)評級。”

　　不可否認的是，素質(zhì)教育逐漸形成“半剛需化”趨勢。

　　另外一個值得考量的是，正是因為素質(zhì)教育更是為培養(yǎng)人全方位的個體服務(wù)，那么，它是否能做標(biāo)準化？

　　“一方面，素質(zhì)教育更偏低幼階段，更偏啟蒙，相對來說，教研和服務(wù)的標(biāo)準化并不難；另一方面，素質(zhì)教育涵蓋領(lǐng)域之多，內(nèi)容之廣，其本身又是個性化的。因此，標(biāo)準化和個性化中間存在一個矛盾點，而這也恰恰是各個素質(zhì)教育項目之間尋求差異化競爭的機會。”

　　劉晶將教育培訓(xùn)行業(yè)分為三個紅利期：行業(yè)紅利期、運營及產(chǎn)品紅利期、品牌紅利期，素質(zhì)教育目前對應(yīng)的是行業(yè)紅利期。

　　“現(xiàn)階段，素質(zhì)教育尚處在行業(yè)本身的紅利期。素質(zhì)教育門檻相對比較低，甚至每個小區(qū)都有素質(zhì)教育機構(gòu)，家長付費意愿高，現(xiàn)在素質(zhì)教育還在吃行業(yè)紅利階段。”劉晶說道。

　　對比全面爆發(fā)的K12，當(dāng)前正在運營及產(chǎn)品紅利期，比拼運營能力，后期比產(chǎn)品誰更強，最后是形成品牌認知。

　　劉晶認為，“賽道終極紅利在于品牌效應(yīng)，就像現(xiàn)在用戶選擇美術(shù)還考慮的是某一老師的服務(wù)態(tài)度，并且離家近等等，而選擇學(xué)而思就是品牌效應(yīng)了。”

　　當(dāng)下，素質(zhì)教育依舊處于“草莽”階段。

　　素質(zhì)教育市場出現(xiàn)了一批區(qū)域化的龍頭機構(gòu)，但是卻還沒有形成全國性的巨頭品牌。

　　原因包括：素質(zhì)教育相對進入門檻較低，小作坊型的機構(gòu)林立；很多創(chuàng)業(yè)者缺乏行業(yè)積累及管理經(jīng)驗，難以打破自身的限制；素質(zhì)教育用戶生命周期較短，并且無法向后延伸；諸如美術(shù)、音樂等細分領(lǐng)域天花板較低，難以規(guī)?；?/span>

　　領(lǐng)域大型跨區(qū)域壟斷機構(gòu)較少，因此在某一集中地區(qū)更容易形成統(tǒng)一服務(wù)。

　　素質(zhì)教育在運營方面會沿襲K12培訓(xùn)的發(fā)展路徑，在這個過程中會面臨兩個挑戰(zhàn)：單店到多店、跨區(qū)域運營。

　　“當(dāng)前一些地方龍頭企業(yè)已經(jīng)開始跨區(qū)域布局，素質(zhì)教育多采用加盟模式，每家具體情況不同，運營難度完全不一樣，但還沒有得到規(guī)模驗證。”劉晶說道。

　　可以說，素質(zhì)教育還有非常大的成長空間，暫未出現(xiàn)一家綜合性的素質(zhì)教育龍頭。

　　“閑暇時間，大家聚在一起學(xué)習(xí)人文、藝術(shù)和科學(xué)”，這是許多居住在城市的80后們對少年宮的美好記憶。現(xiàn)在，從培養(yǎng)興趣的角度而言，少年宮的地位在弱化。

　　一是，用戶對教育類付費產(chǎn)品的意愿在增強，少年宮的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)越來越難以滿足用戶更多樣化的需求。

　　二是，少年宮的供給不足，一個城市的少年宮數(shù)量有限。

　　然而，家庭用戶對少年宮的需求并沒有消失，少年宮所包含的內(nèi)容正是素質(zhì)教育所追求的方向。

　　劉晶認為：“未來需要新時代的‘少年宮’，不僅僅提供產(chǎn)品與空間，而是用更加便利和更優(yōu)質(zhì)的方式滿足用戶對素質(zhì)教育的需求。”

　　在劉晶看來，教育綜合體就有點像小時候的少年宮，頭部的教育培訓(xùn)機構(gòu)可以往綜合性靠攏，中小機構(gòu)會看重收入和坪效。

　　“對比來看，K12培訓(xùn)的大品牌都是綜合性的，沒有一家只做語文、數(shù)學(xué)，素質(zhì)教育在未來也一定會形成綜合性的大品牌，單一的品類無法促使行業(yè)規(guī)模化發(fā)展。”

　　這也就意味著，構(gòu)建有科學(xué)、音樂、體育、美術(shù)等領(lǐng)域的素質(zhì)教育綜合體是該行業(yè)頭部品牌的雛形。

　　那么，在線素質(zhì)教育是否會率先形成頭部？

　　在線教育的優(yōu)勢在于，在資本助力、資金充足情況下，一旦起量基本不存在邊界效應(yīng)，而線下受制于場地、師資問題很難快速復(fù)制，線上產(chǎn)品更加便利、普惠。

　　在劉晶看來，雖然在線素質(zhì)教育的優(yōu)勢明顯，但目前存在的一個問題是“做得太輕了”。

　　“有的在線素質(zhì)教育機構(gòu)希望可以一次性促使某一用戶消費足夠多的金額，這樣就可以去尋找下一個客戶；可教育需要自然增長，本質(zhì)是在拉長用戶生命周期，具體體現(xiàn)在用戶的留存上，這是一個很重的過程。”

　　對于低幼階段來說，用戶更需要線下場景，大多數(shù)用戶的留存都來自于線下的社交作用和同伴跟隨。所以從這個角度來看，當(dāng)前線下的素質(zhì)教育是有一定優(yōu)勢的。

　　未來，或許會有線上的教育綜合體，但是可能不足以顛覆線下。因為教育本身不僅僅是知識的傳遞，重要的是激發(fā)，這就需要有一定場景，并且需要沉浸感和儀式感。

　　這也并不意味著線下永遠不會被顛覆，教育需要更加沉浸式的場景，未來5G加持后，全息投影可以創(chuàng)造新的學(xué)習(xí)場景，線上線下邊界會模糊，兩者的結(jié)合是未來的趨勢。

　　總而言之，素質(zhì)教育正在從邊緣走向舞臺的中央。“明后年大素質(zhì)教育賽道有望實現(xiàn)50%以上的增長。”劉晶預(yù)測。（多知網(wǎng) 余甜 王上）