爭奪流量腹地，家庭教育成K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的新戰(zhàn)場

　　隨著“家庭是人生的第一所學(xué)?！背蔀樯鐣沧R，家長群體正成為K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的新戰(zhàn)場。

　　一方面，近些年，國家決策層已把家庭建設(shè)、家庭教育提高到治國理政的新高度。

　　另一方面，K12培訓(xùn)行業(yè)特點之一是使用者和購買者角色分離，即使一些工具類產(chǎn)品擁有大把的學(xué)生流量，但是付費用戶還是家長，所以K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要去流量世界里挖掘家長群體。

　　顯然，家長才是K12階段真正的決策者和消費者，對K12機(jī)構(gòu)而言，抓住家長群體才能抓住流量的核心。

　　新東方在11年前就涉足了家庭教育，設(shè)立了家庭教育指導(dǎo)中心，現(xiàn)在，家庭教育已經(jīng)變成新東方一個全方位的體系。

　　新東方教育科技集團(tuán)董事長俞敏洪在其新書《我曾走在崩潰的邊緣》中專門闡述了為什么要做家庭教育，在他看來，一個孩子健康發(fā)展的過程中，父母的作用占到了80%左右，學(xué)校的作用占到15%左右，而社會的作用占到了5%左右。

　　去年，新東方確定了新的教育戰(zhàn)略方針：以教育產(chǎn)品和教學(xué)質(zhì)量為核心，以科技為驅(qū)動力，為學(xué)生全面成長創(chuàng)造價值，推動中國教育的變革和發(fā)展。

　　“為學(xué)生全面成長創(chuàng)造價值”被擺在了重要位置，這就需要學(xué)校教育、家庭教育及社會教育三位一體，而家庭教育是關(guān)鍵。

　　家庭教育無疑是整個教育體系的內(nèi)核，好未來在2003年創(chuàng)立之初就做了相關(guān)產(chǎn)品，而后發(fā)展成“家長幫”。

　　好未來集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張邦鑫此前接受多知網(wǎng)采訪時曾指出，在教育的三個層次中，居于核心位置的是家庭教育，家庭教育之外環(huán)繞的是學(xué)校教育，然后才是包括好未來在內(nèi)和其他課輔品牌在內(nèi)的社會教育。

　　從內(nèi)部環(huán)境來看，家庭教育是核心圈層，家長群體是K12及學(xué)前教育的關(guān)鍵流量；外部環(huán)境來看，政策利好，新中產(chǎn)崛起，80后90后家長需求變得更高，主動學(xué)習(xí)性更強(qiáng)。

　　多重因素疊加，家庭教育正趨于成熟。除了早早涉足的好未來和新東方，一起教育科技、作業(yè)幫等越來越多的K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也加入戰(zhàn)局。

　　他們正一步步深入流量腹地。　　

從不同方式切入，生養(yǎng)問題和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)是家庭教育的主要訴求

　　“媽媽，我今天沒有帶水杯，快渴死了?！狈艑W(xué)后家長小葉(化名)去接孩子，剛剛見面卻得到了這樣的反饋，小葉覺得自己特別不合格，這是孩子進(jìn)入小學(xué)的第一天。

　　早些年，很多學(xué)校不會下發(fā)孩子入學(xué)物品清單，有的家長并不知道要為孩子入學(xué)做哪些準(zhǔn)備。

　　處于升學(xué)階段的學(xué)生家長延伸了“新手媽媽”的需求，亟待去解決升學(xué)過程中大大小小的問題。在論壇時代，好未來家長幫的前身e度論壇正是抓住了這波家長用戶而崛起，成為家長交流互動的平臺。

　　16年來，學(xué)校在變化，用戶需求在變化，家長幫的產(chǎn)品模式也隨之迭代。從站群到社區(qū)再到APP，家長幫當(dāng)前是一個同時服務(wù)于C端和B端的全面教育服務(wù)平臺。

　　針對C端用戶，家長幫有教育內(nèi)容資訊、家長課程和輔導(dǎo)工具，還有線下活動。

　　針對B端，家長幫主要做服務(wù)，“家長幫正鏈接好未來內(nèi)部及外部的B端，希望可以整合這些資源，為家長提供內(nèi)容及教育決策層面的服務(wù)。”家長幫負(fù)責(zé)人周松葉如是說道。

　　與一開始就具備在線基因的家長幫不同，新東方做家庭教育則選擇從線下講座入手，進(jìn)一步拉近與家長群體的距離。

　　“孩子成長環(huán)境三分在學(xué)校，七分在家庭”，俞敏洪從自身對孩子的教育中深刻體會到這一點。

　　2008年，新東方成立家庭教育研究與指導(dǎo)中心，每年舉辦多場家庭教育相關(guān)的講座，俞敏洪親自出席講座次數(shù)大概幾十場。每年還開展“新東方家庭教育高峰論壇”，迄今已經(jīng)連續(xù)舉辦了11屆。

　　線下活動能與家長保持密切關(guān)系，互動性更強(qiáng)，而如果僅僅做線下，數(shù)據(jù)無法保留與沉淀，因此，線上方式必不可少。　　

　　新東方線上家庭教育產(chǎn)品從評測切入，先后開發(fā)了“新東方成長中心”和“新東方心理測評”兩款小程序，試圖通過數(shù)據(jù)的方式洞悉學(xué)習(xí)能力特點、學(xué)習(xí)動力不足、逃避退縮、家長情緒焦慮的深層原因，為家長提供詳盡個性化測評報告、延伸閱讀和課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)。

　　聚焦于學(xué)習(xí)和身心方面，新東方家庭教育研究與指導(dǎo)中心還開發(fā)了一系列的線上家庭教育體系課程，目前有近千節(jié)線上課程。

　　新東方家庭教育研究與指導(dǎo)中心主任應(yīng)光告訴多知網(wǎng)：“新東方希望用線上線下課程相結(jié)合的方式為中國家長和孩子提供系統(tǒng)化，科學(xué)化，更重要的是真正可操作的家庭教育解決方案。”

　　相比之下，在線教育機(jī)構(gòu)更喜歡用純線上的方式。

　　近兩年，一起教育科技和作業(yè)幫也瞄準(zhǔn)了家庭教育業(yè)務(wù)。從一起學(xué)和作業(yè)幫家長版的APP來看，解決家庭教育中的學(xué)習(xí)問題是他們所看重的。

　　3年前，一起教育科技推出了面向家長端的資訊類APP“一起作業(yè)家長通”，隨著聚集的家長群體越來越多，用戶反饋的需求也越來越多。

　　“我們本來重心在輔助學(xué)校教育，家長是最末端的，但在做的過程中慢慢發(fā)現(xiàn)，有家長驅(qū)動孩子學(xué)習(xí)會更有效。因此，我們認(rèn)為從家長切入做C端業(yè)務(wù)能行得通?！币黄鸾逃萍挤矫姹硎?。

　　在有了這樣的思考之后，在今年3月28日，“一起作業(yè)家長通”正式更名為“一起學(xué)”，slogan是“好內(nèi)容，每天一起學(xué)”，定位是學(xué)生和家長的共學(xué)平臺，用戶既有學(xué)生也有家長。

　　同樣是聚焦在學(xué)習(xí)方面，作業(yè)幫家長版希望純粹地為家長服務(wù)，把學(xué)生用戶聚攏在作業(yè)幫。

　　作業(yè)幫家長版定位于家庭教育服務(wù)平臺，slogan是“讓家長愛上作業(yè)輔導(dǎo)”。1年前，作業(yè)幫家長版最初從口算批改的工具切入，而今也延展了家庭教育方面的內(nèi)容。

　　作業(yè)幫副總裁蘇靜認(rèn)為：“家長對孩子的生養(yǎng)問題會伴隨一生，家長始終關(guān)心孩子高矮胖瘦、營養(yǎng)是否跟得上等，在孩子幼兒階段，作為新手父母，對孩子的生養(yǎng)問題最為突出；而隨著孩子進(jìn)入學(xué)校，如何輔導(dǎo)孩子做作業(yè)，如何為孩子選擇學(xué)校等話題成了家長關(guān)注的重點?！?/span>

　　可以說，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的家庭教育類產(chǎn)品雖然切入方式不同，但解決生養(yǎng)和輔導(dǎo)學(xué)習(xí)的需求是焦點。

產(chǎn)品隨著家長需求而變化，內(nèi)容和工具兩手抓

　　如何更好地滿足更多用戶的需求，成為家庭教育產(chǎn)品正在思考的問題。

　　由于家長的訴求是不斷變化的，用戶的活躍度也在隨之變化。總體而言，升學(xué)方面是家長群體最為剛需最為迫切的訴求。

　　從用戶細(xì)分年齡段來看，當(dāng)前大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的家庭教育用戶集中在小學(xué)階段。

　　周松葉在多知商學(xué)院的課程中提到：“我們的用戶媽媽偏多，6-12歲的家長占到我們一半以上，這是家長幫用戶一個大的畫像?！?/span>

　　從產(chǎn)品形態(tài)來看，針對用戶的訴求，家庭教育產(chǎn)品均對內(nèi)容和工具兩手抓。

　　從內(nèi)容而言，有線上與線下課程、音視頻內(nèi)容、在線咨詢、展會活動等多種形式，內(nèi)容會涵蓋個體發(fā)展心理學(xué)以及認(rèn)知科學(xué)的方方面面，目的是幫助家長減輕焦慮。　　

　　家長幫精于內(nèi)容，最初是以站群的形式為家長推送教育內(nèi)容，2014年正式推出APP，集合了更多家庭教育資源。

　　為滿足用戶的需求，家長幫在全國17個城市設(shè)有本地服務(wù)中心，通過APP、家長幫PC端、微信公眾號、微信社群等為家長提供服務(wù)。

　　目前家長幫APP包含頭條、家長大學(xué)、學(xué)習(xí)資源和本地四個版塊。家長大學(xué)的家庭教育課程以發(fā)展心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、腦科學(xué)等為理論基礎(chǔ)，以個體生理基礎(chǔ)、認(rèn)知發(fā)展、個性與社會性三大板塊為核心，涵蓋自我發(fā)展、情緒情感、人際關(guān)系、行為表現(xiàn)、自我認(rèn)知、學(xué)習(xí)策略等九大維度。

　　家長幫希望孩子和家長在家庭場景中遇到的所有問題，都能在該體系內(nèi)找到相應(yīng)的解決方案。目前家長大學(xué)已產(chǎn)出5000節(jié)以上家庭教育課程。包含自研課程，也有與專家合作課程，大部分都是音頻節(jié)目，如大咖專欄和名師小講等。

　　家長李格(化名)告訴多知網(wǎng)：“我也想學(xué)習(xí)家庭教育方面的課程，但是，幾乎連學(xué)習(xí)的時間都沒有?！?/span>

　　家長大學(xué)的音頻課程抓住了這部分家長的痛點，將課程制作成每節(jié)10分鐘的音頻，除了課程，還有育兒經(jīng)典書籍精讀等，充分利用了家長的碎片時間，隨時隨地，任何場景都可以學(xué)習(xí)。

　　之所以選擇這樣的形式，是家長幫對大量家長做了一對一訪談的結(jié)果，當(dāng)時教研人員、運營人員都打電話調(diào)研，甚至把小區(qū)的鄰居采訪了一遍，“必須要知道用戶的需求到底是什么”，這是周松葉反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。但隨著對用戶需求緯度多樣化的研究,課程形式也在進(jìn)行新的探索，比如線上直播、訓(xùn)練營等。

　　值得注意的是，受家庭的文化、經(jīng)濟(jì)、地域等的影響，對于每一個家庭來講，家庭教育都是非常難被標(biāo)準(zhǔn)化的。

　　對于這個問題，家長大學(xué)的音頻課程則采用積木式打法，5000節(jié)課會有一個評測給到家長，這個評測會幫助家長進(jìn)行個性化的家庭教育的組合包，幫助家長碎片化學(xué)習(xí)。

　　內(nèi)容也是新東方所看重的，其家庭教育的內(nèi)容包含家庭教育工作者專業(yè)發(fā)展培訓(xùn)、智慧父母課堂、兒童青少年素質(zhì)培養(yǎng)和親子體驗營等。

　　在線上，新東方有近千節(jié)線上體系化家庭教育課程，在線下，擁有家庭教育指導(dǎo)師等專業(yè)從業(yè)者課程、智慧家長課程及兒童青少年素質(zhì)提升課程等。

　　以工具起家的作業(yè)幫家長版也在探索內(nèi)容板塊，當(dāng)前設(shè)置有“成長學(xué)院”和“專家說”。

　　其中，“成長學(xué)院”偏學(xué)習(xí)類內(nèi)容，跟相應(yīng)年齡段的課標(biāo)知識點保持一致；

　　“專家說”大多為非學(xué)習(xí)類內(nèi)容，涵蓋了最新教育理念、青少年教育方法、青少年心理健康、家長綜合素養(yǎng)、學(xué)生綜合素養(yǎng)等多個方面。

　　作業(yè)幫家長版產(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹：“作業(yè)幫家長版會更注重學(xué)習(xí)類的內(nèi)容，因此，成長學(xué)院放在了比較明顯的位置，會根據(jù)一定的時間節(jié)點來推送相關(guān)的內(nèi)容，比如開學(xué)、期中、期末等重要節(jié)點?！?/span>

　　然而，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們發(fā)現(xiàn)家庭教育只有內(nèi)容還不夠。

　　“到底什么樣的父母是合格的？”新東方心理評測和新東方成長中心兩款小程序均從源頭出發(fā)，研發(fā)了家長測評診斷工具，讓家長能夠意識到自己的問題，有針對性地獲得改進(jìn)的方法。

　　新東方成長中心的工具和內(nèi)容緊密地捆綁在一起，正嘗試構(gòu)建從診斷到解決問題的一站式解決方案。多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，成長中心分為成長診斷和成長課堂兩個板塊，診斷后可以看相應(yīng)的課程。

　　而在線教育機(jī)構(gòu)主要精力仍在學(xué)習(xí)方面，基于家長輔導(dǎo)孩子做作業(yè)的痛點，開發(fā)了輔導(dǎo)工具，包含批改、練習(xí)、搜題等功能。有類似功能的有小猿口算、作業(yè)幫家長版、一起學(xué)和家長幫。

　　以工具起家的作業(yè)幫家長版則最初從口算批改切入，這也是其核心功能，可進(jìn)行四則混合運算、豎式、脫式、解方程等計算類題型全批改。

　　根據(jù)蘇靜介紹，平常家長給孩子批改一篇數(shù)學(xué)作業(yè)用時至少5分鐘，使用作業(yè)幫家長版最快1秒內(nèi)獲得數(shù)學(xué)作業(yè)批改結(jié)果，批改對錯準(zhǔn)確率均可以達(dá)95%以上。

　　此外，作業(yè)幫家長版還上線了作文、聽寫、拍照搜答案等多個功能區(qū)。

　　作業(yè)幫家長版希望為家長輔導(dǎo)作業(yè)提供直接幫助，基于1.8億題庫，針對填空、選擇、應(yīng)用、連線、分類等非計算類題型可實現(xiàn)搜索解析，融合百萬級講解視頻。

　　這些輔導(dǎo)工具都是以技術(shù)為引擎，如批改引用了OCR技術(shù)，聽寫則是語音識別技術(shù)，目的是為減輕家長輔導(dǎo)作業(yè)的負(fù)擔(dān)，提高效率。

　　打磨了16年的內(nèi)容之后，家長幫也推出了作業(yè)輔導(dǎo)工具。

　　今年3月9日，家長幫產(chǎn)品全新升級，和好未來人工智能實驗室AI lab 聯(lián)合研發(fā)了作業(yè)輔導(dǎo)工具，目前已上線口算批改與口算練習(xí)、拍照搜題、作文輔導(dǎo)3個模塊。

　　“家長幫之所以增加輔導(dǎo)工具，是從家長的角色切入，在輔導(dǎo)的各個環(huán)節(jié)中，優(yōu)化和解決輔導(dǎo)效率、學(xué)習(xí)效果、親子關(guān)系等問題?！敝芩扇~說道，“從服務(wù)的角度而言，以前家長幫側(cè)重內(nèi)容，現(xiàn)在工具和內(nèi)容兩手抓，而且都要做好，所以多了一份責(zé)任和動力。”

從突圍家長群體到解決流量難題還有多遠(yuǎn)？

　　“付費群體和使用群體不一致”一度讓K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)難以抓住家長群體，而家庭教育卻與K12輔導(dǎo)是天然耦合。

　　誠然，家長作為流量入口解決獲客難題是最為現(xiàn)實的問題。

　　如果細(xì)心瀏覽會發(fā)現(xiàn)，作業(yè)幫家長版APP內(nèi)滲透著輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的信息，首頁有一條焦點圖導(dǎo)向作業(yè)幫自家產(chǎn)品，有時可放置一課用來導(dǎo)流；專家說部分內(nèi)容由一課教研團(tuán)隊支撐，有的文章會有“作業(yè)幫一課”字樣。

　　主打家長和學(xué)生共學(xué)的一起學(xué)則直接將輔導(dǎo)業(yè)務(wù)加入了APP界面板塊，分為學(xué)習(xí)資源、孩子學(xué)情、家長大學(xué)和網(wǎng)校四塊。

　　

　　“一起學(xué)”界面截圖

　　

　　“網(wǎng)?！奔匆黄饘W(xué)網(wǎng)校，是一起教育科技推出的大班課品牌，原名為一起學(xué)云課堂。一起學(xué)網(wǎng)校有單獨的APP，但一起學(xué)APP也有導(dǎo)流，點開“網(wǎng)校”可以直接上課。

　　從去年年底起，進(jìn)校業(yè)務(wù)收緊，但一起教育不會放棄大本營?！靶?nèi)校外兩手都要抓”，一起教育科技創(chuàng)始人兼CEO劉暢在年會上指出：“2019年要做好校內(nèi)，做大校外?！?/span>

　　一起教育科技想要打通校內(nèi)和校外整個教育鏈條，按著規(guī)劃，學(xué)生在校內(nèi)使用免費產(chǎn)品“一起小學(xué)、一起中學(xué)”，在校外使用收費產(chǎn)品“一起學(xué)網(wǎng)?！鄙陷o導(dǎo)課，回到家后可以和家長共同在“一起學(xué)”進(jìn)行鞏固，這是一個完整的學(xué)習(xí)行為線條。

　　“學(xué)校、家庭、社會”三者無縫銜接才能觸達(dá)核心，僅僅從校外影響學(xué)生群體越來越困難。

　　好未來對此已有準(zhǔn)備。

　　張邦鑫曾分析稱：“我們作為課輔機(jī)構(gòu)，從某種程度上來說，已經(jīng)走到了前面。但我們發(fā)現(xiàn)，僅僅從課外去影響孩子這件事，它的邊際效應(yīng)越來越小?！?/span>

　　當(dāng)今的好未來，To C業(yè)務(wù)依舊保持高速增長的同時，努力成為公立學(xué)校的有益補(bǔ)充，成為解決方案供應(yīng)商。此外，家長幫面向中國家長群體，以家庭教育為核心搭建科學(xué)教育體系。

　　好未來的品牌和家長幫相輔相成的優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn)：一方面，作為輿論陣地，家長幫是一個極好的入口；另一方面，家長幫能實現(xiàn)產(chǎn)品展示和口碑釋放。　　

　　部分通過家長幫轉(zhuǎn)到輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的用戶，在享受到教學(xué)服務(wù)之后，也可以反哺家長幫做口碑傳播。

　　形成良性循環(huán)后就解決了市場投放的問題，也就解決了獲客的難題，這也是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最想解決的一個問題。

　　最初好未來的戰(zhàn)略是“學(xué)而思做口碑，家長幫做沉淀”，從2017年起，隨著好未來越開越開放，家長幫已經(jīng)轉(zhuǎn)向探索和更多教育機(jī)構(gòu)的合作。家長幫現(xiàn)在已經(jīng)全面商業(yè)化，線下展會和線上課程都是不錯的嘗試。

　　隨著80后90后家長對教育的重視程度逐步加深，家庭教育的剛需性增強(qiáng)，市場正在變得成熟，家庭教育業(yè)務(wù)將迎來一個新的發(fā)展階段。

　　過去，新東方對家庭教育業(yè)務(wù)每年的投入高達(dá)幾百萬元甚至上千萬元，俞敏洪在新書中提到，“新東方的家庭教育培訓(xùn)每年能覆蓋一二百萬家長，給很多家長起到了啟發(fā)和帶動作用，同時或多或少為新東方帶來一些生源?！?/span>

　　耕耘11年之后，俞敏洪透露，當(dāng)前，新東方正在探索家庭教育的商業(yè)化道路。

　　“從某種意義上來說，家庭教育也是新東方教育體系的一個重要組成部分，而且是一個長久存在且不斷發(fā)展的部分?！庇崦艉槿缡菍懙?。

　　只是，家庭教育的速度會比輔導(dǎo)業(yè)務(wù)更慢，這也是為什么新東方在家庭教育方面做了11年，好未來做了16年。

　　“中國家庭教育的需求非常大，但我們不確定家庭教育的商業(yè)市市場是否會爆發(fā)，可以確定的是，新東方會持續(xù)為家長和孩子提供高品質(zhì)的一站式家庭教育服務(wù)。”應(yīng)光說道。

　　家長幫看起來已經(jīng)跑得最快，但周松葉認(rèn)為：“才走出了一小步，目前更希望能把當(dāng)下的業(yè)務(wù)做到極致，不論是工具、內(nèi)容、活動還是整體運營。”(多知網(wǎng) 王上)