朋友圈利誘裂變營(yíng)銷(xiāo)遭封殺！教育行業(yè)回歸流量投放模式

　　文|孫穎瑩

　　5月13日下午，微信安全中心發(fā)布了一條極具震撼性的公告。

　　公告直接戳中目前不少教育機(jī)構(gòu)采取的朋友圈打卡運(yùn)營(yíng)方法。

　　公告明確，微信禁止通過(guò)利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享、傳播外鏈內(nèi)容或者微信公眾帳號(hào)文章，包括但不限于：現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品（紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費(fèi)、流量、信息等）、集贊、拼團(tuán)、分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、中獎(jiǎng)概率，以積分或金錢(qián)利益誘導(dǎo)用戶分享、點(diǎn)擊、點(diǎn)贊微信公眾帳號(hào)文章等；（從其他軟件誘導(dǎo)用戶分享到朋友圈也屬違規(guī)。）

　　誘導(dǎo)分享為非正常營(yíng)銷(xiāo)行為，嚴(yán)重破壞正常的朋友圈體驗(yàn)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行如下處理：

　　包括但不限于停止鏈接內(nèi)容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對(duì)相關(guān)域名或IP地址進(jìn)行訪問(wèn)，封禁相關(guān)開(kāi)放平臺(tái)帳號(hào)或應(yīng)用的分享接口；

　　對(duì)重復(fù)多次違規(guī)及對(duì)抗行為的違規(guī)主體，將采取階梯式處理機(jī)制，包括但不限于下調(diào)每日分享限額、限制使用微信登錄功能接口、永久封禁帳號(hào)、域名、IP地址或分享接口；

　　對(duì)涉嫌使用微信外掛并通過(guò)微信群實(shí)施誘導(dǎo)用戶分享的個(gè)人帳號(hào)，將根據(jù)違規(guī)嚴(yán)重程度對(duì)該微信帳號(hào)進(jìn)行階梯式處罰。

　　此次通知，實(shí)則表明微信將重點(diǎn)整治此類(lèi)利誘打卡行動(dòng)。而該行動(dòng)，對(duì)于教育行業(yè)朋友圈打卡裂變營(yíng)銷(xiāo)是毀滅性打擊。

　　新規(guī)下達(dá)第一時(shí)間，包括流利說(shuō)、極光單詞、潘多拉英語(yǔ)在內(nèi)的教育企業(yè)已響應(yīng)政策調(diào)整：學(xué)員無(wú)需分享朋友圈即可獲得獎(jiǎng)學(xué)金。

流利說(shuō)、極光單詞、潘多拉英語(yǔ)等公司已第一時(shí)間作出調(diào)整

　　多知觀察到，目前流利說(shuō)、極光單詞、潘多拉英語(yǔ)、輕課、鯨打卡等公司已經(jīng)在第一時(shí)間積極相應(yīng)：無(wú)需分享朋友圈即可獲得獎(jiǎng)學(xué)金。

　　如截圖顯示，以上公司皆明確即日起，報(bào)名學(xué)員只需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成學(xué)習(xí)，無(wú)需分享朋友圈打卡即可領(lǐng)取獎(jiǎng)學(xué)金；學(xué)員仍可自愿打卡，打卡與否不影響?yīng)剬W(xué)金。

　　值得注意的是，在微信安全中心的公告中，流利閱讀和輕課都是作為違規(guī)案例企業(yè)被予以展示。

　　此外，多知觀察到，以微信打卡作為主要運(yùn)營(yíng)生態(tài)的鯨打卡也第一時(shí)間作出回應(yīng)：“鯨打卡產(chǎn)品技術(shù)部門(mén)立即對(duì)所有客戶進(jìn)行核查，發(fā)現(xiàn)有極少數(shù)的客戶課程可能存在相關(guān)嫌疑，我們將立即與該部分客戶溝通，開(kāi)展聯(lián)合自查，主動(dòng)下架。作為對(duì)微信新規(guī)的支持，鯨打卡將建立長(zhǎng)期主動(dòng)排查機(jī)制，下架任何有可能的、帶利誘分享朋友圈的課程、活動(dòng)、功能。”

新規(guī)下，教育行業(yè)裂變營(yíng)銷(xiāo)成打擊重點(diǎn)

　　如公告下所部分違規(guī)案例公示，此次教育行業(yè)，儼然成為微信此次整改的重災(zāi)區(qū)。

　　6張案例公示圖皆為教育公司打卡界面截圖。

　　多知觀察到，目前采用這種打卡方式的公司多以成人英語(yǔ)和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為主，采用的激勵(lì)方式往往離不開(kāi)現(xiàn)金回報(bào)、返課程費(fèi)用、現(xiàn)金券等跟金錢(qián)相關(guān)的利誘舉措。

　　至于為什么成人英語(yǔ)產(chǎn)品成為利誘打卡營(yíng)銷(xiāo)的重災(zāi)區(qū)，有業(yè)內(nèi)人士告訴多知：因?yàn)閷?shí)用英語(yǔ)類(lèi)更多的是一種弱需求，更像是玩一個(gè)小游戲，靠營(yíng)銷(xiāo)手段去刺激返現(xiàn)送東西也更容易達(dá)到效果?！岸佳羞@種，學(xué)生其實(shí)并不是想讓大家都知道自己在考研。”

　　一位在扇貝單詞打卡180天，成功獲得200元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的學(xué)生告訴多知，自己在正式打卡之前，平臺(tái)提供的利誘條件是98元購(gòu)買(mǎi)此次課程，在打卡成功后將返200元現(xiàn)金。

　　“在最開(kāi)始打卡的一個(gè)月，是非常興奮的。但之后的每天都是煎熬。”

　　該同學(xué)告訴多知，這種熬的心理也是也是一種變態(tài)的堅(jiān)持?！跋胂攵家呀?jīng)堅(jiān)持一個(gè)月了，等到兩個(gè)月的時(shí)候，又會(huì)想都已經(jīng)兩個(gè)月了，現(xiàn)在放棄太虧了，后來(lái)又覺(jué)得3個(gè)月都已經(jīng)堅(jiān)持下來(lái)了，那熬也要熬下去?！?/p>

　　“真的拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的那一刻，是非常非常激動(dòng)的?！痹撏瑢W(xué)表示，“當(dāng)時(shí)真的感慨了一句，我的180天真心不容易?！?/p>

　　局外人呈現(xiàn)一致好評(píng)？

 

　　多知截取了微信安全中心在此條規(guī)定下的網(wǎng)友評(píng)論，大家都清一色地表達(dá)了支持的態(tài)度。

　　“對(duì)于這種天天打卡的人，他們朋友圈我是直接屏蔽的?？此麄兣笥讶γ刻焱砩戏窒恚杏X(jué)在浪費(fèi)自己的時(shí)間，也在拉低自己朋友圈的質(zhì)量。”一位同學(xué)對(duì)多知表示，此舉在一定程度上凈化了他的朋友圈。

　　不少業(yè)內(nèi)人士同樣對(duì)微信此舉保持贊賞態(tài)度。

　　“禁止利誘分享朋友圈打卡對(duì)整個(gè)在線教育行業(yè)的健康發(fā)展無(wú)疑是有推動(dòng)作用的?！蹦辰逃袠I(yè)從業(yè)者告訴多知，眾所周知教育是最依賴口碑傳播的行業(yè)之一，但利誘分享、打卡制造的“偽口碑”不但會(huì)給用戶帶來(lái)困擾，也會(huì)造成從業(yè)者對(duì)內(nèi)容本身的忽視。

　　他強(qiáng)調(diào)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)上來(lái)說(shuō)，這種利誘行為比燒錢(qián)買(mǎi)流量的問(wèn)題更嚴(yán)重，燒錢(qián)買(mǎi)流量傷害的是行業(yè)的發(fā)展生態(tài)，而誘導(dǎo)引流傷害的是用戶對(duì)行業(yè)的信任和信心。

　　三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨同樣表示，微信該做法符合預(yù)期。

　　“微信封殺一切可能影響到良心社交關(guān)系的玩法。關(guān)于裂變，可能還會(huì)有少量新玩法的探索空間，但總體而言這條增長(zhǎng)引擎和鏈路上的機(jī)會(huì)可以說(shuō)基本關(guān)閉了?！秉S有璨提到。

引誘與非引誘的界限需要明晰？

　　盡管此次新規(guī)出臺(tái)，對(duì)于以微信朋友圈打卡作為主要營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次重創(chuàng)，但多知在梳理該政策時(shí)也發(fā)現(xiàn)，該政策并非針對(duì)所有朋友圈打卡行為，而是有“利誘”的大條件限制。

　　也就是說(shuō)在此次整頓之后，并非所有的朋友圈打卡行為都將徹底消失。

　　知識(shí)圈CEO孫大偉表示，打卡本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，但是如果必須分享打卡再能進(jìn)行下一步動(dòng)作，這個(gè)就是一種要挾行為，不道德應(yīng)該禁止；學(xué)習(xí)完成返還獎(jiǎng)學(xué)金模式，這種學(xué)習(xí)行為在線下場(chǎng)景也廣泛存在，但到了線上誘導(dǎo)大家進(jìn)行朋友圈分享，才可以拿回錢(qián)，同樣屬于不道德行為。

　　不過(guò)，孫大偉也強(qiáng)調(diào)：“禁止的是朋友圈打卡，不是打卡本身。重點(diǎn)是不讓污染朋友圈。學(xué)習(xí)打卡行為是沒(méi)有被禁止的，我們是專(zhuān)門(mén)做打卡工具的，知識(shí)圈之前因?yàn)榕笥讶Υ蚩ǚ窒淼恼T導(dǎo)被封過(guò)，后來(lái)改正了這一點(diǎn)，微信是不允許誘導(dǎo)分享朋友圈打卡，這個(gè)是一直都禁止，并不是剛決定的?！?/span>

　　多知發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有一些公司在課程推廣的過(guò)程中，避開(kāi)了利誘打卡這條營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　一位曾堅(jiān)持在白熊求職學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理課程的同學(xué)告訴多知，其最開(kāi)始繳納了499元行的押金，堅(jiān)持14天完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

　　“平臺(tái)并沒(méi)有要求我打卡朋友圈或是微信群，只要我聽(tīng)完了課程就自動(dòng)登記為該天打卡成功的狀態(tài)。”該同學(xué)表示，在成功學(xué)習(xí)完14天的課程之后，他的押金如約返還。

　　“真的是感覺(jué)到自己學(xué)到了知識(shí)，也沒(méi)有花錢(qián)，更沒(méi)有朋友圈進(jìn)行打卡，我覺(jué)得挺值得的?！?/span>

　　不過(guò)該同學(xué)表示，確實(shí)有不少跟他一起學(xué)習(xí)的同學(xué)選擇了中途放棄?！斑@樣押金就沒(méi)辦法退還，不過(guò)這也是這些行動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利所在，都是可以理解的?！?/span>

　　有意思的是微信讀書(shū)APP中也存在分享得免費(fèi)卡的問(wèn)題，不知道未來(lái)是否會(huì)作出調(diào)整。

上有政策下有對(duì)策？朋友圈打卡不成轉(zhuǎn)群打卡？

　　“新政只是寫(xiě)了不準(zhǔn)微信朋友圈打卡，沒(méi)寫(xiě)不準(zhǔn)群打卡?！痹谀硰臉I(yè)者看來(lái)，微信社群運(yùn)營(yíng)還是可以繼續(xù)進(jìn)行的。

　　多知發(fā)現(xiàn)，目前確實(shí)有不少公司采用的是群打卡的方式。通過(guò)在群里發(fā)放一定的現(xiàn)金紅包，起到監(jiān)督大家打卡的效果。

　　但，依舊離不開(kāi)“引誘”的意味。

　　“這次只是封殺了一個(gè)形式而已啊。總會(huì)有新的形勢(shì)立刻就出來(lái)了。都是道高一尺魔高一丈的營(yíng)銷(xiāo)方式。”某業(yè)內(nèi)人士告訴多知。

　　不過(guò)對(duì)于這一切的發(fā)展終局，黃有璨早有預(yù)料：“微信生態(tài)下的社群分銷(xiāo)可能會(huì)成為下一個(gè)眾多機(jī)構(gòu)扎堆的重點(diǎn)，但也會(huì)很快成為新的微信重點(diǎn)打擊對(duì)象?！?/span>

　　編玩邊學(xué)CEO郝祥林同樣表示，裂變將擠壓向微信群、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，留給私域流量玩家躲避微信官方的“貓捉老鼠”游戲，時(shí)間不多了。

未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式回歸流量投放，內(nèi)容才是下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)？

　　不論是群打卡還是朋友圈打卡，其本質(zhì)還是離不開(kāi)社群裂變的運(yùn)營(yíng)模式。

　　對(duì)于這些上有政策下有對(duì)策、選擇走灰色地帶的公司，有業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血：“如果現(xiàn)在的公司的獲客模型單純依靠社群裂變，那這個(gè)公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也太弱了?！?/span>

　　不過(guò)對(duì)于他們執(zhí)著在微信生態(tài)的做法，并不難理解。

　　“微信獲取用戶的成本是最低的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是利用社交虛榮心和用戶想賺錢(qián)的心理然后拉新。”某業(yè)內(nèi)人士表示。

　　但也有人看到了更深一層的東西。

　　“這種做法表面是為了保持朋友圈環(huán)境，實(shí)際上還是希望企業(yè)能為微信流量買(mǎi)單?！蹦辰逃袠I(yè)從業(yè)者告訴多知，這種新規(guī)背后說(shuō)白了其實(shí)就是希望企業(yè)做微信投放。

　　在他判斷來(lái)看，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)聚焦在轉(zhuǎn)化模型+營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)+目標(biāo)產(chǎn)品設(shè)定上，也就是回歸到流量投放模式?！捌鋵?shí)就是要拼硬實(shí)力?！?/p>

　　編玩編學(xué)CEO郝祥林也表示，此次新規(guī)對(duì)于低價(jià)微課類(lèi)玩家是滅頂之災(zāi)。“高價(jià)玩家-用高毛利-支撐高薪師資與高端課程的正循環(huán)，正在強(qiáng)化，逃離微商模式、回歸教育本質(zhì)是下半場(chǎng)的主題?！?/p>

　　事實(shí)上，不論是何種營(yíng)銷(xiāo)方式，既然是在教育的核心本質(zhì)之下，內(nèi)容始終應(yīng)處于最權(quán)重的位置，最具競(jìng)爭(zhēng)力的獲客渠道同樣也是基于內(nèi)容。

　　有從業(yè)者告訴多知，社群運(yùn)營(yíng)最重要的還是在于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這才決定了留存有多少。如果只是單純停留在獲新的程度，那么沒(méi)有留存也是一個(gè)大問(wèn)題。

　　某教育行業(yè)從業(yè)者表示，“無(wú)論如何教育者和受教育者都不應(yīng)該是一派招搖過(guò)市的姿態(tài)，內(nèi)容才是教育行業(yè)永遠(yuǎn)的核心?！?/span>

　　而黃有璨同樣也強(qiáng)調(diào)，在未來(lái)，內(nèi)容口碑可能會(huì)權(quán)重更大。