進入自己的第二階段，寶寶玩英語準備怎么走？
2.0階段，寶寶玩英語如何延續(xù)增長？
文 | 馮瑋
在線啟蒙英語賽道從高熱到降溫只用了不到半年的時間。
2018年上旬，寶寶玩英語兩年營收兩億元并完成了B輪1.5億元融資；幾個月后，推出同類產(chǎn)品的企業(yè)卻快速離場，并留下“模式太重、差異太少、變現(xiàn)太難”的判定。
2019年，已實現(xiàn)規(guī)?；膶殞毻嬗⒄Z要保持高速增長，舊有的幾板斧顯然已經(jīng)不夠了。
進入自己的第二階段，寶寶玩英語準備怎么走？
2.0階段：數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶洞察、產(chǎn)品升級是關(guān)鍵
“我加入寶寶玩英語時，公司剛完成了從0到1的階段：課程搭建體系化初步完成，社群運營初具規(guī)模。但到了1-N的階段，就需要為接下來的爆發(fā)積蓄能量。”寶寶玩英語聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼COO Melissa Yang接受多知網(wǎng)專訪時分析。
“數(shù)據(jù)驅(qū)動、用戶洞察、產(chǎn)品升級”，是寶寶玩英語這一年內(nèi)部調(diào)整的三個關(guān)鍵詞。
從前端的流量獲取，包括啟蒙顧問和用戶的準確匹配，到中端根據(jù)不同用戶畫像進行分層以推薦不同的產(chǎn)品，再到后端將效果量化實現(xiàn)追蹤，寶玩正在重新定義自己的運營策略。
2018年5月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者Melissa加入寶寶玩英語，她說這半年自己專注做了兩件事：第一，尋找互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)人才加入，快速搭建系統(tǒng)，采集數(shù)據(jù)，驅(qū)動決策；第二，組織管理層進行大量用戶入戶訪談，為產(chǎn)品的優(yōu)化提供更科學(xué)的一手數(shù)據(jù)。
“我們原以為大多數(shù)用戶的付費路徑是，上體驗課-感覺不錯-付費；再加上我們的體驗課是每三周一次，所以用戶平均購買時長應(yīng)該是21天，”Melissa說道，“但真正掌握了用戶數(shù)據(jù)再分析之后才發(fā)現(xiàn)，實際情況跟我們想象的很不同。”
通過用戶數(shù)據(jù)，Melissa發(fā)現(xiàn)寶寶玩英語約有一半付費用戶是先試聽再購買，其他還包括跳過試聽直接購買，以及多次體驗試聽課后才付費。
“如果說我們前期是靠泡在家長群中捕捉訊息，但現(xiàn)在數(shù)據(jù)的支持令我們的決策變得更加嚴謹，比如面對以上的三類家長，我們就可以用不同的方式進行付費推動?！?/span>
同時，通過用戶數(shù)據(jù)，寶玩發(fā)現(xiàn)那些在群里沉默的用戶沉默的原因也各不相同：一些家長為雙職工且下班較晚，一些家長對自身的英語水平不夠自信怕發(fā)音影響了孩子，還有些家長希望通過育兒產(chǎn)品解放個人時間……
對于互聯(lián)網(wǎng)賽道來說，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種標尺，寶寶玩英語也在傳統(tǒng)對母嬰需求敏感的基礎(chǔ)上，探索大數(shù)據(jù)在在線教育領(lǐng)域的應(yīng)用，用技術(shù)換取更大空間。
正是開始明確了這些差別，過去半年寶寶玩英語開始了快速迭代，也在為下一階段蓄勢。
圍繞用戶的精細化運營
多維度的用戶數(shù)據(jù)讓寶寶玩英語看到了更多的用戶差異，而這些差異從流量獲得的時候就需要被考慮。
在入口端，寶寶玩英語將用戶畫像與啟蒙顧問的調(diào)性進行數(shù)據(jù)分析，將興趣愛好、工作生活環(huán)境等方面相匹配的啟蒙顧問與用戶進行對接，以更多的相似度尋找通感，進而幫助啟蒙顧問更好地與用戶進行溝通和后期運營。
“我們制定了SOP，讓社群運營者首要滿足幾個基礎(chǔ)的關(guān)鍵點，而后系統(tǒng)整合各個社群遇到的各種疑問并打包給運營者，幫助他們及時給出標準化或者契合其需求的解答?！?Melissa解讀。
精準匹配是第一步，第二步就是個性化的產(chǎn)品推薦。
獲得用戶后，要給用戶推送合適的產(chǎn)品，而每個用戶的需求大相徑庭，這就需要用戶分析足夠準確，產(chǎn)品種類足夠多元。
2018年，寶寶玩英語推出了一些輕量級課程，從免費到9.9元、19.9元或者更高。
“其實用戶對內(nèi)容的需求可以分為三個層次，一種是非常輕，他們只對資訊資料感興趣，那么我們?nèi)粘５耐扑秃兔赓M課程就可以滿足他們；一種是對習(xí)慣養(yǎng)成或者育兒知識感興趣，我們這些付費的小課程就可以滿足他們，還有一種是希望有更專業(yè)、體系化的完整學(xué)習(xí)，這就是我們的體系化精品課?！?/span>
“輕量的小課程能幫助學(xué)員更深度的了解我們，也在一定程度上帶來了轉(zhuǎn)化率?！?Melissa表示。
寶寶玩英語聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心補充，基于家庭場景的需求，寶寶玩英語也在嘗試推出更多適配產(chǎn)品。
“比如已經(jīng)有公司推出了大屏的啟蒙英語課程，包括我們的用戶有些也已經(jīng)在用投屏去學(xué)習(xí)，其實這類產(chǎn)品形態(tài)也是現(xiàn)成的，所以我們會考慮找一些契機，以合作的方式去把例如大屏或者小音箱這類產(chǎn)品組合到我們的完整教育產(chǎn)品體系之中?！?/span>
多知網(wǎng)了解到，2018年底寶寶玩英語已少量推出了其IP形象的故事機。
“在軟硬件結(jié)合上如何強化IP形象，也是我們尋找核心競爭力的途徑之一，如何有策略地增加產(chǎn)品，讓大家對產(chǎn)品的依賴更深，也是占領(lǐng)用戶時間的一種方式?！睆?zhí)m心表示。
但不可否認的是，親子英語在目前尚未形成剛性需求，在最早的新鮮期過后，怎樣保持用戶的粘性和活躍度？
“目前我們有300萬用戶、36萬付費用戶，他們大多是購買了兩年課程的家長。用戶每周使用APP平均次數(shù)4次，每次使用時長近40分鐘?！?Melissa透露。
故此，在這漫長的學(xué)習(xí)期中，做長線的用戶運營非常重要。
在一個階段的學(xué)習(xí)結(jié)束，寶寶玩英語會為家長提供完整的學(xué)情報告，同時，寶寶玩英語也在嘗試以日常推送、課程和一些大師課的內(nèi)容，用內(nèi)容鎖定用戶的注意力。
親子賽道是一個用戶十分感性的賽道，用戶有很多獨特的心理特點，比如媽媽是一個有分享需求的群體。寶寶玩英語App在去年上線了“學(xué)習(xí)圈”功能，許多家長可以上傳學(xué)習(xí)筆記和孩子的學(xué)習(xí)視頻，一方面對孩子的學(xué)情進行記錄，一方面也滿足了家長的曬娃心態(tài)。
相較于硬性的打卡，從個人需求去刺激粘性，也是寶寶玩英語在嘗試的“柔和”突破手段。
擴品類：將家長學(xué)習(xí)再教孩子的部分控制在20%
“很多人都問我們，啟蒙英語到底是成人英語還是兒童英語，先讓家長學(xué)習(xí)然后再教給孩子這個事兒是不是太重了？”張?zhí)m心坦言：“最早的寶寶玩英語，有些固化在‘同類項’的產(chǎn)品思考上了?！?/p>
“那時的產(chǎn)品邏輯是我們自己就是用戶，用戶需求和我們的需求是一樣的，所以我們最早的產(chǎn)品就是做給我們這樣的家長的?！狈从^早期的寶寶玩英語產(chǎn)品，其特性的確更符合希望專門拿出時間陪孩子、只需要內(nèi)容支持和教研支持的家長。
“但當(dāng)我們做到更外一點的、有更多家長的時候，我們就發(fā)現(xiàn)其實還有一類家長不那么愿意深度把自己的時間放進去，或者還有些家長比較依賴外界給孩子更專業(yè)的指導(dǎo)?！?/span>
更多的用戶反饋讓寶寶玩英語開始反思并嘗試延展服務(wù)內(nèi)容：“我覺得這不算是戰(zhàn)略調(diào)整，更像是一種產(chǎn)品鏈基于用戶數(shù)據(jù)豐富之后的拓寬和補足。”
張?zhí)m心介紹，寶寶玩英語的用戶整體共有兩類。
一類是已經(jīng)長大的孩子，他們已經(jīng)被分流到其他少兒英語產(chǎn)品中。
“我們現(xiàn)在還是希望做好主線，但是也不排除未來我們會認真思考下有沒有一種可能性或者更好的方式去承接這些孩子下一個階段的學(xué)習(xí)?！?/span>同時，面對年齡稍大一些的用戶，張?zhí)m心透露在聽和說的能力之外，希望陸續(xù)在教材中把讀和寫的部分繼續(xù)融入。
另一類是依然在使用寶玩產(chǎn)品的孩子，其中以年齡和產(chǎn)品特性又分為兩部分：
“對于0-3歲的兒童，我們的產(chǎn)品一類是小朋友自己可以直接聽和看的，比如教具或者兒歌；另一類是家長和孩子一起做的。我們把教研和教學(xué)目標融合進教具或者互動行為里，家長只要根據(jù)產(chǎn)品去帶著孩子玩或者聽讀就可以了?！?/span>
“我們計劃把家長先學(xué)習(xí)再操作的部分控制在全部產(chǎn)品的20%以內(nèi)，這20%就專門滿足類似我們早期用戶的那類家長?！睆?zhí)m心透露。
“3-6歲兒童是有能力自己操作簡單內(nèi)容的，所以從產(chǎn)品形態(tài)上我們傾向于讓孩子更多地自己聽和自己玩，也可以更多地解放家長的時間?！?/span>
總結(jié)來說，寶寶玩英語已不再那么執(zhí)著于通過家長再給予孩子的學(xué)習(xí)路徑，而是將家長從老師的角色釋放，將教學(xué)留給產(chǎn)品，把陪伴作為產(chǎn)品設(shè)計核心。
用戶“聽不到”的聲音
去年三月份接受多知網(wǎng)專訪時，張?zhí)m心曾透露寶寶玩英語員工大約是270人，目前則剛剛超過300人。
“技術(shù)幫助我們節(jié)省了很多人力，讓團隊更高效。比如一些固定時間、固定內(nèi)容的互動，以前都是專門找人操作，現(xiàn)在通過技術(shù)自動輸出，一方面保證了內(nèi)容精準推送，一方面節(jié)省了人力成本?！?Melissa介紹。
張?zhí)m心也提到，2018下半年，寶寶玩英語在國外找到了內(nèi)容合作伙伴，對方可以與寶玩長期合作如繪本、歌詞或者故事內(nèi)容。
“我們現(xiàn)在外籍同事有三類人，差不多20人左右，一部分是在國外幫助我們創(chuàng)作內(nèi)容的團隊，一部分是全職在公司做核心研發(fā)和教研，一部分是出鏡錄音頻視頻的兼職外教們。”
5個月前，寶寶玩英語離開了望京SOHO，整體搬遷至來廣營的新辦公樓、租下了六層和七層的全部空間。張?zhí)m心說自己非常喜歡新的辦公區(qū)：“因為這里終于有了錄音室?！?/span>
“我們以前沒有專業(yè)的錄音室，可以用的會議室也經(jīng)常會被別的小團隊提前預(yù)定，然后又因為整個公司都在說話，所以我們常常要去電梯間錄音。”
“但是電梯間有那個滴的聲音，我們每次都需要再把它減掉，很多人都不知道，他們聽到的音頻背后，是我們剪掉的無數(shù)個滴滴滴滴的聲音?！北揪屯庀虻膹?zhí)m心在介紹錄音棚時顯得有些激動。
“有了錄音棚真的讓我有一種夢想成真的感覺，那些聲音很真實，品質(zhì)上離我想要的就接近了?！?/span>
“我從心底覺得，這也是一種公司規(guī)模的真實?！睆?zhí)m心說道。
