從百度大數(shù)據(jù)，看留學(xué)行業(yè)有哪些趨勢(shì)？

        編者按：近日，百度基于用戶搜索數(shù)據(jù)，發(fā)布了一份留學(xué)行業(yè)分析報(bào)道。從百度大數(shù)據(jù)看，留學(xué)行業(yè)呈現(xiàn)出什么趨勢(shì)？以下為報(bào)告全文：

 

        2013年，全國(guó)高校大學(xué)畢業(yè)生達(dá)699萬(wàn)，被稱為“史上最難就業(yè)年”；14年預(yù)計(jì)畢業(yè)人數(shù)727萬(wàn)。因?yàn)榇髮W(xué)擴(kuò)招，畢業(yè)人數(shù)上漲，就業(yè)難度逐年增加。

 

 

 

        2013年中國(guó)出國(guó)留學(xué)人數(shù)總數(shù)為41.39萬(wàn)人，比 2012年增加1.43 萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為 3.58%，但相比幾年前 20%左右的增長(zhǎng)，增速明顯放緩。

 

 

        2000年中國(guó)留學(xué)中介僅68家，12年達(dá)到448家，增加近6倍。

 

 

        中介盈利模式主要仍靠信息壟斷，缺少真正有附加價(jià)值的服務(wù)。

 

 

        互聯(lián)網(wǎng)鏈接人與信息，人與服務(wù)。消費(fèi)者有多樣化的信息渠道來(lái)找到訴求。中介原本依賴的信息優(yōu)勢(shì)被打破。

 

        基于以上背景，本文利用百度大數(shù)據(jù)，對(duì)留學(xué)行業(yè)網(wǎng)民行為進(jìn)行解讀，希望能幫助企業(yè)了解互聯(lián)網(wǎng)目標(biāo)受眾，針對(duì)性優(yōu)化營(yíng)銷及業(yè)務(wù)布局。

 

        百度目前一年覆蓋留學(xué)興趣人群近500萬(wàn)，產(chǎn)生約3.6億次的留學(xué)相關(guān)檢索。

 

        出國(guó)留學(xué)行業(yè)需求持續(xù)增長(zhǎng)，無(wú)線端增長(zhǎng)更加迅速，年增長(zhǎng)率達(dá)58%。

 

 

        相較全網(wǎng)而言，女性比例相對(duì)更高。用戶低齡化現(xiàn)象顯著，無(wú)線端更甚。在小于20歲的年齡區(qū)間無(wú)線端反超PC達(dá)到35%。

 

 

        用戶地域分布上來(lái)看，留學(xué)需求呈下沉趨勢(shì)，中西部省市漲幅迅猛。

 

 

        其中，PC平均增長(zhǎng)10%左右，增勢(shì)平穩(wěn)。重點(diǎn)增長(zhǎng)城市：上海、江蘇、四川、重慶、湖北。吉林、新疆的檢索需求從PC端遷移至移動(dòng)端。

 

        無(wú)線平均漲幅80%。重點(diǎn)增長(zhǎng)城市：江蘇、廣東、山東、河南、吉林。

 

        留學(xué)目的地中，美英澳加領(lǐng)跑熱門(mén)國(guó)家，美日韓增勢(shì)迅猛。

 

        對(duì)比最近兩年網(wǎng)民的興趣點(diǎn)，留學(xué)國(guó)家多樣化，各國(guó)政策針對(duì)中國(guó)留學(xué)生也有了諸多調(diào)整。

 

        美國(guó)：中國(guó)留學(xué)生是美國(guó)院校中所占比例最大的外國(guó)學(xué)生群體，13年人數(shù)比上一年再增加21%。總統(tǒng)奧巴馬稱“要重新設(shè)計(jì)美國(guó)高中”，未來(lái)美國(guó)高中教育發(fā)展的良好趨勢(shì)也將對(duì)國(guó)民有更大吸引力。美國(guó)駐華大使館和所有領(lǐng)事館實(shí)施新的簽證申請(qǐng)系統(tǒng)，大大簡(jiǎn)化申請(qǐng)流程。澳洲部分高校開(kāi)始接受中國(guó)高考成績(jī)。兩國(guó)貨幣匯率持續(xù)走低。日本自14年4月起申請(qǐng)不再明確要求日語(yǔ)語(yǔ)言能力，受到政策、日元貶值的影響，赴日留學(xué)生比例逐步加大。

 

 

        由于留學(xué)這一行為的本質(zhì)屬性（如產(chǎn)品復(fù)雜性、受眾期待、目的導(dǎo)向、年齡對(duì)其成長(zhǎng)塑造的關(guān)鍵性、投入成本高等）導(dǎo)致了其決策周期長(zhǎng)，決策行為復(fù)雜。一次決策網(wǎng)民需要在不同類型詞之間反復(fù)搜索。

 

 

 

        對(duì)比最近兩年的關(guān)注數(shù)據(jù)，網(wǎng)民最為關(guān)注國(guó)外院校信息、留學(xué)條件（如留學(xué)考試）等。

 

        留學(xué)中介占整體行業(yè)檢索僅7%，且有下滑趨勢(shì)。由于信息壟斷被打破，信息獲取成本大大降低，信息渠道多樣化，網(wǎng)民去中介化、直接獲取信息的需求成為大勢(shì)。

 

 

        相比PC，中介相關(guān)信息在無(wú)線端檢索快速崛起，網(wǎng)民檢索更偏向解決及時(shí)性需求，如中介口碑、中介聯(lián)系方式等。對(duì)于企業(yè)而言，做好基礎(chǔ)信息建設(shè)，承接住網(wǎng)民這臨門(mén)一腳的需求，更有效的將整體user flow順利轉(zhuǎn)化。

 

        另外，留學(xué)資訊、留學(xué)價(jià)值、留學(xué)疑問(wèn)類檢索及各種口碑類的檢索在無(wú)線端更加顯著。

 

 

        搜索之后，超過(guò)六成用戶留在了百度平臺(tái)內(nèi)，百度百科、百度知道、百度貼吧、百度教育、百度文庫(kù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這些頻道的布局與品牌曝光，將大大增加品牌與用戶的接觸面，強(qiáng)化網(wǎng)民的品牌認(rèn)知。

 

 

        縱觀整體決策行為，出國(guó)留學(xué)人群關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)階段性特征，不同階段需求各異。

 

        從隨機(jī)抽樣的1000個(gè)COOKIE來(lái)看，留學(xué)意向不明確的人群占據(jù)76%，分別體現(xiàn)為 留學(xué)不確定、留學(xué)意向確定但國(guó)家不確定、國(guó)家確定但學(xué)校/專業(yè)不確定以及學(xué)校專注型。

 

        當(dāng)留學(xué)意向明確之后，在網(wǎng)上的檢索將更加明晰化結(jié)構(gòu)化。整體分為：考試準(zhǔn)備、中介咨詢或兩者并行、學(xué)校申請(qǐng)。后端行為即出發(fā)前準(zhǔn)備，網(wǎng)民多檢索諸如學(xué)校宿舍、學(xué)校周邊生活信息、兩國(guó)貨幣匯率差、機(jī)票、保險(xiǎn)等相關(guān)信息。

 

 

        跳出所謂“信息型中介”的圈圈，在互聯(lián)網(wǎng)連接了人與信息、人與服務(wù)、人與人、人與商品的大背景下，中介應(yīng)該如何順勢(shì)而為呢？

 

        基于復(fù)雜的留學(xué)決策過(guò)程，保證各決策環(huán)節(jié)信息的全面布局。針對(duì)無(wú)線大勢(shì)、用戶低齡化、地域需求下沉、美英澳加重點(diǎn)國(guó)家業(yè)務(wù)拓展、美日韓的快速增長(zhǎng)等特點(diǎn)，結(jié)合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)將用戶需求進(jìn)行細(xì)分。有效整合服務(wù)鏈，滿足留學(xué)人群各階段的不同關(guān)注點(diǎn)多樣性需求。完善對(duì)于user flow的追蹤，加強(qiáng)CRM管理，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，專業(yè)深耕，打造極致的服務(wù)體驗(yàn)。

 

        網(wǎng)民需要的應(yīng)該是一個(gè)更加開(kāi)放的，更加以用戶訴求為中心的平臺(tái)，提供增值服務(wù)，讓用戶在此平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自己遇見(jiàn)未來(lái)。對(duì)于企業(yè)，則是打造生態(tài)鏈條，以服務(wù)用戶為本，打造服務(wù)型的留學(xué)平臺(tái)。永續(xù)經(jīng)營(yíng)，方能基業(yè)長(zhǎng)青。

 

        說(shuō)明：本文所有數(shù)據(jù)來(lái)源基于網(wǎng)民檢索行為日志，用戶需求以網(wǎng)民在百度上檢索頻次的強(qiáng)弱集合代表。外部數(shù)據(jù)來(lái)源：教育部數(shù)據(jù)、德勤官方報(bào)告。

 

        文：華倩

 

        圖：李王浠、華倩