從百度大數(shù)據(jù)，看留學行業(yè)有哪些趨勢？

        編者按：近日，百度基于用戶搜索數(shù)據(jù)，發(fā)布了一份留學行業(yè)分析報道。從百度大數(shù)據(jù)看，留學行業(yè)呈現(xiàn)出什么趨勢？以下為報告全文：

 

        2013年，全國高校大學畢業(yè)生達699萬，被稱為“史上最難就業(yè)年”；14年預計畢業(yè)人數(shù)727萬。因為大學擴招，畢業(yè)人數(shù)上漲，就業(yè)難度逐年增加。

 

 

 

        2013年中國出國留學人數(shù)總數(shù)為41.39萬人，比 2012年增加1.43 萬人，增長率為 3.58%，但相比幾年前 20%左右的增長，增速明顯放緩。

 

 

        2000年中國留學中介僅68家，12年達到448家，增加近6倍。

 

 

        中介盈利模式主要仍靠信息壟斷，缺少真正有附加價值的服務。

 

 

        互聯(lián)網(wǎng)鏈接人與信息，人與服務。消費者有多樣化的信息渠道來找到訴求。中介原本依賴的信息優(yōu)勢被打破。

 

        基于以上背景，本文利用百度大數(shù)據(jù)，對留學行業(yè)網(wǎng)民行為進行解讀，希望能幫助企業(yè)了解互聯(lián)網(wǎng)目標受眾，針對性優(yōu)化營銷及業(yè)務布局。

 

        百度目前一年覆蓋留學興趣人群近500萬，產(chǎn)生約3.6億次的留學相關(guān)檢索。

 

        出國留學行業(yè)需求持續(xù)增長，無線端增長更加迅速，年增長率達58%。

 

 

        相較全網(wǎng)而言，女性比例相對更高。用戶低齡化現(xiàn)象顯著，無線端更甚。在小于20歲的年齡區(qū)間無線端反超PC達到35%。

 

 

        用戶地域分布上來看，留學需求呈下沉趨勢，中西部省市漲幅迅猛。

 

 

        其中，PC平均增長10%左右，增勢平穩(wěn)。重點增長城市：上海、江蘇、四川、重慶、湖北。吉林、新疆的檢索需求從PC端遷移至移動端。

 

        無線平均漲幅80%。重點增長城市：江蘇、廣東、山東、河南、吉林。

 

        留學目的地中，美英澳加領(lǐng)跑熱門國家，美日韓增勢迅猛。

 

        對比最近兩年網(wǎng)民的興趣點，留學國家多樣化，各國政策針對中國留學生也有了諸多調(diào)整。

 

        美國：中國留學生是美國院校中所占比例最大的外國學生群體，13年人數(shù)比上一年再增加21%。總統(tǒng)奧巴馬稱“要重新設(shè)計美國高中”，未來美國高中教育發(fā)展的良好趨勢也將對國民有更大吸引力。美國駐華大使館和所有領(lǐng)事館實施新的簽證申請系統(tǒng)，大大簡化申請流程。澳洲部分高校開始接受中國高考成績。兩國貨幣匯率持續(xù)走低。日本自14年4月起申請不再明確要求日語語言能力，受到政策、日元貶值的影響，赴日留學生比例逐步加大。

 

 

        由于留學這一行為的本質(zhì)屬性（如產(chǎn)品復雜性、受眾期待、目的導向、年齡對其成長塑造的關(guān)鍵性、投入成本高等）導致了其決策周期長，決策行為復雜。一次決策網(wǎng)民需要在不同類型詞之間反復搜索。

 

 

 

        對比最近兩年的關(guān)注數(shù)據(jù)，網(wǎng)民最為關(guān)注國外院校信息、留學條件（如留學考試）等。

 

        留學中介占整體行業(yè)檢索僅7%，且有下滑趨勢。由于信息壟斷被打破，信息獲取成本大大降低，信息渠道多樣化，網(wǎng)民去中介化、直接獲取信息的需求成為大勢。

 

 

        相比PC，中介相關(guān)信息在無線端檢索快速崛起，網(wǎng)民檢索更偏向解決及時性需求，如中介口碑、中介聯(lián)系方式等。對于企業(yè)而言，做好基礎(chǔ)信息建設(shè)，承接住網(wǎng)民這臨門一腳的需求，更有效的將整體user flow順利轉(zhuǎn)化。

 

        另外，留學資訊、留學價值、留學疑問類檢索及各種口碑類的檢索在無線端更加顯著。

 

 

        搜索之后，超過六成用戶留在了百度平臺內(nèi)，百度百科、百度知道、百度貼吧、百度教育、百度文庫。對于企業(yè)來說，在這些頻道的布局與品牌曝光，將大大增加品牌與用戶的接觸面，強化網(wǎng)民的品牌認知。

 

 

        縱觀整體決策行為，出國留學人群關(guān)注點呈現(xiàn)階段性特征，不同階段需求各異。

 

        從隨機抽樣的1000個COOKIE來看，留學意向不明確的人群占據(jù)76%，分別體現(xiàn)為 留學不確定、留學意向確定但國家不確定、國家確定但學校/專業(yè)不確定以及學校專注型。

 

        當留學意向明確之后，在網(wǎng)上的檢索將更加明晰化結(jié)構(gòu)化。整體分為：考試準備、中介咨詢或兩者并行、學校申請。后端行為即出發(fā)前準備，網(wǎng)民多檢索諸如學校宿舍、學校周邊生活信息、兩國貨幣匯率差、機票、保險等相關(guān)信息。

 

 

        跳出所謂“信息型中介”的圈圈，在互聯(lián)網(wǎng)連接了人與信息、人與服務、人與人、人與商品的大背景下，中介應該如何順勢而為呢？

 

        基于復雜的留學決策過程，保證各決策環(huán)節(jié)信息的全面布局。針對無線大勢、用戶低齡化、地域需求下沉、美英澳加重點國家業(yè)務拓展、美日韓的快速增長等特點，結(jié)合業(yè)務優(yōu)勢將用戶需求進行細分。有效整合服務鏈，滿足留學人群各階段的不同關(guān)注點多樣性需求。完善對于user flow的追蹤，加強CRM管理，精細化經(jīng)營，專業(yè)深耕，打造極致的服務體驗。

 

        網(wǎng)民需要的應該是一個更加開放的，更加以用戶訴求為中心的平臺，提供增值服務，讓用戶在此平臺上實現(xiàn)自己遇見未來。對于企業(yè)，則是打造生態(tài)鏈條，以服務用戶為本，打造服務型的留學平臺。永續(xù)經(jīng)營，方能基業(yè)長青。

 

        說明：本文所有數(shù)據(jù)來源基于網(wǎng)民檢索行為日志，用戶需求以網(wǎng)民在百度上檢索頻次的強弱集合代表。外部數(shù)據(jù)來源：教育部數(shù)據(jù)、德勤官方報告。

 

        文：華倩

 

        圖：李王浠、華倩