少兒英語紅海，勵步如何快速“長大”？

       互聯(lián)網(wǎng)時代，面對在線教育的沖擊，面對行業(yè)競爭壓力的增大，面對少兒英語培訓(xùn)的血腥紅海，看勵步國際兒童教育創(chuàng)始人John Wu如何殺出重圍？

 

       線下少兒培訓(xùn)的本質(zhì)和特征

 

       少兒培訓(xùn)的本質(zhì)是要能給孩子帶來價值，其中有幾個特別主要的元素：一是課程，二是老師，三是輔助性的課堂和課后，目的是帶給孩子在英語語言能力和綜合能力方面的成長。

 

 

       第一：在線教育模式很難甚至無法替代孩子在課堂的體驗(yàn)。一個3到6歲的學(xué)齡前兒童，一個6到12歲的基礎(chǔ)教育階段的孩子，還不具備學(xué)習(xí)控制力和目標(biāo)感。孩子在課堂上通過與老師和學(xué)員間的互動體驗(yàn)學(xué)習(xí)，才會獲得成就感和保持對學(xué)習(xí)的興趣。

 

       第二點(diǎn)相信會有很多爭論。課程本身、課程形式、課程內(nèi)容、課程的展現(xiàn)方式、課堂的互動方式，包括課程背后承載的理念，課程的標(biāo)注化程度，產(chǎn)品對孩子的吸引力等等，我們暫且把它叫做課程產(chǎn)品。它與授課的老師其實(shí)是同等的重要，二者缺一不可。

 

       第三：少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要走向規(guī)?；仨氁邆渲辽偃齻€體系：課程體系、師資培訓(xùn)體系、客戶管理體系。這三個體系的標(biāo)準(zhǔn)化程度和可復(fù)制性程度決定一個品牌、一個企業(yè)、一個連鎖機(jī)構(gòu)可不可能做大。

 

       這其中有一個最重要的瓶頸，就是人。這跟在線教育是完全不同的，因?yàn)榫€下培訓(xùn)模式很大程度上還是依賴人的能力和執(zhí)行。通過我們這五年摸索得出的結(jié)論，少兒英語培訓(xùn)是很難像互聯(lián)網(wǎng)那樣有急速的現(xiàn)象級的增長，至少需要五到十年才可能形成一定的規(guī)模。

 

 

       關(guān)于少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何健康的成長我想分享一個非常實(shí)際的觀點(diǎn)，就是單校模型。

 

       單校模型是最基本的商業(yè)模式，沒有核算清楚單校財務(wù)模式的機(jī)構(gòu)是很危險的，很容易開的越快死的越快。這里我說一個簡化的算法：

 

       課時單價*學(xué)員月課時*學(xué)員數(shù)=收入

 

       成本=租金+固定人力成本+變動人力成本+市場成本(單客獲取成本*新單數(shù)量)+其他運(yùn)營消耗。

 

       根據(jù)理論班型*80%實(shí)際滿員標(biāo)尺，若單校到40%利用率還不能盈利，就很危險了，若60%還不能盈利，那就根本不能做了。

 

       線下培訓(xùn)很容易做一兩家中心，靠學(xué)費(fèi)預(yù)收模式能支付早期階段的硬成本，但是要是打造上面所說的“長大”的能力，是肯定要大量資金投入，并且要有強(qiáng)人的。如果沒有資金和人才的準(zhǔn)備，在行業(yè)進(jìn)入相對飽和的競爭市場后，失敗的風(fēng)險是相當(dāng)高。

 

       實(shí)際還有一個更致命的曲線，是不少的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人剛開始沒有仔細(xì)考慮的，就是招生速度、流失速度、單店學(xué)員凈增長這三者之間的關(guān)系。假設(shè)單店盈利模型的滿員容量是1000人，在讀學(xué)員流失速度是每年30%，再計算上學(xué)生和家長的態(tài)度導(dǎo)致的退學(xué)或者學(xué)完一年第二年不打算再學(xué)(畢竟你做不到讓每個人都滿意)，以及各方面原因，多長時間才能招滿呢?實(shí)際上是永遠(yuǎn)招不滿的。

 

       對于早期或成長期階段的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如何“長大”我有幾點(diǎn)建議：

 

       一、盡最大的可能控制人力成本，絕不貪大而全，給客戶提供的服務(wù)僅限核心課程服務(wù)，如果核心課程服務(wù)沒有競爭力，靠其他“增值服務(wù)”吸引客戶很可能是自殺式的。

 

 

       三、高端購物中心模式建議三思。如果你現(xiàn)在開始進(jìn)入，除非能夠支撐單課時120以上的實(shí)時單價，否則租金的漲幅很可能吃掉你未來努力獲取的微薄利潤。

 

       四、客戶獲取成本，這是未來少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展長大過程中很大的制約因素。即使你有很好的課程產(chǎn)品，很好的教學(xué)體系，很好的客戶管理系統(tǒng)，但是沒有高效的可持續(xù)的客戶獲取方式，成功的幾率也會大打折扣。

 

       根據(jù)目前我們所了解到的一線城市單個新學(xué)員的獲取成本是2000元左右，200個左右的課時，100元的課時單價，小班10-14人。之后按照我前面的公式計算，第一年基本是賠錢的。所以成本是很高的，除非有70%的年到年的升班率，否則基本“長大”無望。

 

       在這一方面，我們做的也不是很好，只能說一點(diǎn)我們自己的感受。

 

        一、SEM，除非多城覆蓋廣，成本會非常高，如何轉(zhuǎn)化，如何設(shè)計高質(zhì)量的landing page很重要。

 

       二、地面推廣——高質(zhì)量的活動非常重要，純粹依賴地面兼職收單的模式，成本效率已經(jīng)超過“不可行”的邊界。

 

       三、微信，移動搜索，移動互聯(lián)終端的流量獲取和轉(zhuǎn)化絕對值得研究和投入。

 

       關(guān)于基于微信的客戶關(guān)系維護(hù)和客戶的獲取我們最近的游學(xué)營有一個成功的小案例。當(dāng)時我們決定做一個小的試點(diǎn)項(xiàng)目，運(yùn)行一個暑期海外游學(xué)項(xiàng)目，出發(fā)點(diǎn)也不是為了盈利，只是為了讓孩子去體驗(yàn)，留下一個有意義的暑期的回憶。當(dāng)時關(guān)于招生的問題我們內(nèi)部發(fā)生了激烈的討論，最后我們選擇了用微信，其實(shí)那個時候我們已經(jīng)做好了最壞的打算，招不滿人就不做這個項(xiàng)目了，但是出乎意料的是，微信推廣之后，短短8天之后這一個活動就報滿了。

 

       這一個小案例的成功說了幾點(diǎn)：1、暑期海外游學(xué)的確要井噴;2、復(fù)雜產(chǎn)品線，也可以通過微信完成大部分銷售前端的工作;3，微信公眾號的聽眾很有意思，平時很少有直接互動，但是如果是有興趣真正有需求的情況下，互動可以非?；钴S;4，這個銷售模式的直接銷售成本基本上為0，兩個總部項(xiàng)目成員，10天時間完成了超過200萬的銷售。

 

       最后關(guān)于“紅海”說一下，紅海僅僅等于競爭充分市場，并不是沒有機(jī)會，但是客觀來說，兒童教育培訓(xùn)的使命，是對孩子的長遠(yuǎn)的影響。如果決定了要做就準(zhǔn)備長期投入，就要做好“長大”的準(zhǔn)備。