教育行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)O2O？先建立信任關(guān)系！

       隨著微信的爆發(fā)，O2O成為企業(yè)營(yíng)銷人員的標(biāo)配、口頭禪，開(kāi)口不提O2O都不好意思說(shuō)自己從事?tīng)I(yíng)銷，于是在這種風(fēng)口下，前些年還自稱為B2B、SEO、B2C培訓(xùn)大師，現(xiàn)在搖身一變都成了微信營(yíng)銷、O2O運(yùn)營(yíng)大師，甚至連以洗腦而著稱的成功學(xué)大師們也開(kāi)始趟這個(gè)水，趁機(jī)大撈一把。

       每天打開(kāi)新聞，看到某某電商或某某商場(chǎng)開(kāi)通O2O平臺(tái)，以革命家的口吻向業(yè)界宣傳自家O2O亮點(diǎn)，好似開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，可安靜下來(lái)，分析所謂O2O營(yíng)銷，老畢不禁要問(wèn)——

       現(xiàn)在我們玩的是O2O嗎？

       O2O是“Online To Offline”的縮寫，是指線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。在這種觀念的指引下，我們看到京東商城聯(lián)合數(shù)萬(wàn)家便利店組建自己的O2O網(wǎng)絡(luò)、大眾點(diǎn)評(píng)獲得騰訊投資后進(jìn)一步發(fā)力與商家合作推出更多優(yōu)惠券、嘀嘀快嘀兩個(gè)打車軟件以補(bǔ)貼的方式吸引用戶和出租車司機(jī)、蘇寧線下線上同價(jià)給消費(fèi)者更多優(yōu)惠、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)號(hào)稱利用大數(shù)據(jù)建立自己的O2O平臺(tái)——第一步就是線上購(gòu)買更便宜，而在教育行業(yè)玩得更大，線上報(bào)名能比線下最多優(yōu)惠50%，把原本在教學(xué)點(diǎn)要原價(jià)報(bào)名的學(xué)生轉(zhuǎn)移到線上，最后還自豪地說(shuō)：“看，我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力要超越線下啦！”，讓企業(yè)財(cái)務(wù)和投資人直呼傷不起。

       所以，通過(guò)企業(yè)們所嘗試的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)——咱們現(xiàn)在玩的并不是O2O，只是線下優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)的延續(xù)，我們玩的O2O只不過(guò)是線下優(yōu)惠券發(fā)放的一個(gè)渠道，我們的O2O還是對(duì)線下需求（本來(lái)這些用戶是要在線下按原價(jià)付款）的一種釋放，并沒(méi)有使其成為可以自力更生的模式。京東商城公布自己的O2O布局時(shí)，無(wú)論是其公關(guān)稿還是分析師，將焦點(diǎn)放在其發(fā)貨能力、物流把控、方便消費(fèi)者取貨等，將便利店變成京東的倉(cāng)庫(kù)，這哪是O2O?不過(guò)是一種簡(jiǎn)單的團(tuán)購(gòu)而已，不過(guò)是“網(wǎng)站+實(shí)體店”的組合（不是融合），如果這也算O2O，那蘇寧早就實(shí)現(xiàn)了！

       O2O概念剛進(jìn)入中國(guó)，創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開(kāi)復(fù)指出，“你如果不知道O2O至少知道團(tuán)購(gòu)，但團(tuán)購(gòu)只是冰山一角，只是第一步。”現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)很少再有企業(yè)感興趣，不過(guò)，O2O這座冰山很值得我們?nèi)ヌ骄俊?/span>

       老畢在運(yùn)營(yíng)微博時(shí)，從最初的5000粉絲，通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、內(nèi)容更新等方式，十個(gè)月時(shí)間將官方微博做到了5萬(wàn)，在行業(yè)內(nèi)排行第三位。官方微信出來(lái)后，也用同樣方式十個(gè)月時(shí)間將微信用戶做到千位數(shù)，而公司全國(guó)只有兩個(gè)教學(xué)點(diǎn)，每次招生總數(shù)也不過(guò)150人。這樣來(lái)看，微博、微信用戶數(shù)能夠滿足招生需求，可在將這些用戶轉(zhuǎn)化成付費(fèi)的用戶時(shí)，發(fā)現(xiàn)靠利益、優(yōu)惠方式獲取的用戶，其消費(fèi)意愿及其低，他們領(lǐng)完獎(jiǎng)品、看完微博微信，很少與你互動(dòng)。團(tuán)購(gòu)也是同樣的情況，一次和聚劃算合作搞課程團(tuán)購(gòu)，以5元單價(jià)賣出去2000多份體驗(yàn)名額，這些名額入店體驗(yàn)率也達(dá)到了80%，可在轉(zhuǎn)化一環(huán)上，市場(chǎng)、銷售人員絞盡腦汁也不見(jiàn)有效果。最近我卻用一個(gè)不足百人的微信群完成招生任務(wù)，老畢要說(shuō)的是——

       O2O本質(zhì)是一種建立在信任之上的關(guān)系模式

       現(xiàn)在聊O2O，就不能不提微信，微信為什么會(huì)獲得成功？馬化騰也曾透露，騰訊內(nèi)部曾經(jīng)有3個(gè)團(tuán)隊(duì)都在搞微信產(chǎn)品，可最終為什么張小龍團(tuán)隊(duì)勝出？飛信堪稱微信鼻祖，也是世界上最成功的運(yùn)營(yíng)商做出的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可為什么最終落敗？網(wǎng)易、阿里都投巨資做易信、來(lái)往，也不斷發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)用戶，可為何難以撼動(dòng)微信？為何馬化騰會(huì)擔(dān)憂微信顛覆掉QQ?

       O2O、微信本質(zhì)上是一種人與人之間的關(guān)系，它不是“人+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的組合，而是融合，把手機(jī)和個(gè)人變成了一個(gè)整體，甚至可以說(shuō)手機(jī)成了人類身上的一個(gè)智能器官。2009年受《長(zhǎng)尾理論》、《免費(fèi)》啟發(fā)，老畢曾撰文互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)徹底改變?nèi)祟惿?，因?yàn)槿祟愂侨后w動(dòng)物，渴望與他人面對(duì)面交流，渴望集體它不過(guò)是人類信息交流的一種方式、工具，今天要修正下，PC端的互聯(lián)網(wǎng)只是人類的工具，可移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)卻是人類的全部。

       由此也很容易回答以上所有問(wèn)題，張小龍的勝利是因?yàn)樗亲鲟]箱出身，郵箱就是在做人與人的互動(dòng)，加入騰訊之后，他對(duì)QQ郵箱在“關(guān)系”基礎(chǔ)上的改造，為微信的成功奠定基礎(chǔ)，雖然網(wǎng)易做郵箱出身、飛信的干爹中國(guó)移動(dòng)做通訊出身，都是在做人與人的互動(dòng)，但他們?nèi)狈Φ氖菍?duì)人的關(guān)系的理解，易信、飛信、來(lái)往也加入了“關(guān)系”的因素，可與張小龍、騰訊相比，他們對(duì)于關(guān)系的理解不在一個(gè)層次上。而馬化騰擔(dān)心微信顛覆QQ，最根本的還是微信所構(gòu)建起的用戶關(guān)系超過(guò)QQ。QQ所建立的起的用戶關(guān)系是基于相似性，微信用戶關(guān)系是基于信任。比如我們用QQ可以將任何你“期望”的人加為好友，被加的人有時(shí)處于被動(dòng)，而微信只能加你所“熟知”的人，也模糊了雙方被動(dòng)與主動(dòng)的界限。尤其是阿里，雖然也用了20年構(gòu)建賣家與消費(fèi)者的信用關(guān)系，但他們的這種信任關(guān)系建立在買賣利益基礎(chǔ)上，應(yīng)驗(yàn)了名言“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益”，所以阿里的這種信任關(guān)系很脆弱，而微信則是將人的現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜的關(guān)系轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這種關(guān)系的范疇遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)阿里，也為微信將來(lái)的商業(yè)化提供了無(wú)線可能。

       有些營(yíng)銷大師著書(shū)將O2O定位為營(yíng)銷方式，采用價(jià)值的方式對(duì)客戶進(jìn)行分類，這是一個(gè)大大的誤區(qū)。O2O絕不是營(yíng)銷渠道，而是一種建立在信任關(guān)系上的全新商業(yè)模式，它首先消滅的就是市場(chǎng)部、客服部和銷售部，在這個(gè)信息過(guò)剩、媒體過(guò)剩、應(yīng)用過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)越來(lái)越窄，只關(guān)注最符合自己需求的點(diǎn)，以致品牌在消費(fèi)者的心目中地位越來(lái)越低，朋友圈的推薦反而成為人們購(gòu)買決策的主要原因。對(duì)于商家而言，負(fù)責(zé)與消費(fèi)者關(guān)系互動(dòng)的部門既要承擔(dān)拉客戶（營(yíng)銷），又要承說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買（銷售），還要幫消費(fèi)者解決一切問(wèn)題（客服），對(duì)營(yíng)銷、銷售、客服人員都將是一次極大的挑戰(zhàn)。

       所以，我們也能解釋，為何大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在過(guò)去十年積累數(shù)百萬(wàn)商家數(shù)據(jù)和數(shù)千萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)，始終淪落為線下商家們發(fā)放優(yōu)惠券的渠道，直到騰訊投資大眾點(diǎn)評(píng)，將其植入微信后才升級(jí)為消費(fèi)門戶、O2O巨頭，這是因?yàn)槲⑿艦榇蟊婞c(diǎn)評(píng)網(wǎng)的用戶之間、用戶與商家之間建立起一套基于現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜信任關(guān)系。

       接下來(lái)，讓我們學(xué)習(xí)下兩個(gè)——

       O2O成功案例

       在O2O方面，老畢認(rèn)為美國(guó)的定制打折服務(wù)系統(tǒng)公司Dunnhumby和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過(guò)朋友圈做淘寶代購(gòu)的小姑娘，是目前為止最為成功的案列。有人可能要疑問(wèn)了，黃太吉之類的互聯(lián)網(wǎng)思維新起之秀不算成功嗎？由于老畢在建外SOHO吃過(guò)一次黃太吉，之后得出的結(jié)論是無(wú)論你什么商業(yè)概念，一定要有讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品只有概念，最終會(huì)出局。當(dāng)初C2C火爆的時(shí)候，檸檬綠茶是各種電商會(huì)議上都會(huì)提到的案列，其創(chuàng)始人也被各種追捧，但自從出了假貨事件之后，現(xiàn)在誰(shuí)還記得他？

       美國(guó)公司Dunnhumby所研發(fā)的定制打折服務(wù)系統(tǒng)流程如下—— 

      1、一位媽媽，我們姑且稱為文秀吧，今天晚些時(shí)候要去購(gòu)物。她首先登陸Dunnhumby的網(wǎng)站，查看自己的個(gè)性化優(yōu)惠。

      2、她查看了由電腦為她定制的常購(gòu)商品價(jià)格，以及普通數(shù)字優(yōu)惠券。她選擇了其中一些。

      3、然后，她在Dunnhumby移動(dòng)APP上添加了更多折扣商品。

      4、在超市里，文秀開(kāi)始利用記錄個(gè)人特價(jià)的移動(dòng)APP清單購(gòu)物，因?yàn)檫@些價(jià)格不會(huì)貼在貨架上。

      5、如果在購(gòu)物過(guò)程她意識(shí)到自己忘了在APP上加上某個(gè)定制的折扣，也可以通過(guò)智能手機(jī)添加。

      6、文秀在結(jié)賬時(shí)出示會(huì)員卡或報(bào)出手機(jī)號(hào)，并獲得下載她提前下載的折扣。Dunnhumby也獲得更多信息用于定制未來(lái)的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。

       通過(guò)整個(gè)購(gòu)物流程來(lái)看，Dunnhumby也構(gòu)建了一個(gè)類似阿里的B2C信用關(guān)系，但它的高明就在于這種信用是在現(xiàn)實(shí)生活中實(shí)現(xiàn)，此時(shí)超市就像社區(qū)內(nèi)的小賣部、菜攤，經(jīng)常光顧的顧客，與老板熟識(shí)，便宜個(gè)塊兒八毛，零頭不要等方式，讓顧客與超市建立起老朋友式的信任關(guān)系。

       第二個(gè)就是在小鎮(zhèn)上利用朋友圈進(jìn)行淘寶代購(gòu)的貓小白，她用微信朋友圈大半年時(shí)間，月流水也從幾萬(wàn)增長(zhǎng)到了幾十萬(wàn)。其商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單，從淘寶搜羅好商品，把圖片發(fā)到朋友圈，再加上自己的描述，有用戶看到，就通過(guò)微信與她聯(lián)系，她再?gòu)奶詫毾聠?，把商品直接快遞給用戶，她賣給用戶的價(jià)格比淘寶的略高，賺取中間差價(jià)。

       貓小白在總結(jié)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)時(shí)說(shuō)：“（淘寶上）就算找到同款，有的賣幾十，有的賣幾百，可能是同一樣?xùn)|西，買便宜了你會(huì)擔(dān)心質(zhì)量不好，買貴的你會(huì)擔(dān)心被坑”，這就是為什么鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民愿意在貓小白這里多花十幾元進(jìn)行代購(gòu)的原因，因?yàn)樗驮卩l(xiāng)鎮(zhèn)，出了問(wèn)題可以找她，可見(jiàn)，利用微信建立起的信任關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)超淘寶！

       現(xiàn)在傳統(tǒng)行業(yè)中，有兩大龍頭的已經(jīng)選擇O2O方向，一個(gè)是連鎖商場(chǎng)龍頭萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，一個(gè)是教育行業(yè)龍頭新東方。引用億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普的話來(lái)說(shuō)，方向?qū)α?，就看?zhí)行。

       O2O介紹這么多,咱們——

       教育行業(yè)如何玩O2O？

       教育本來(lái)就是一個(gè)不缺乏人才、高手的行業(yè)，老畢在這方面也是在嘗試摸索階段，要總結(jié)，就是把微信現(xiàn)有的每一個(gè)功能都用到極致。

       公眾微信賬號(hào)——品牌宣傳、專業(yè)文章推介

       公眾賬號(hào)自動(dòng)回復(fù)功能——歷史文章查找

       個(gè)人微信——與家長(zhǎng)在線即時(shí)互動(dòng)

       微信群——聚集目標(biāo)客戶，日常討論專業(yè)問(wèn)題、熱點(diǎn)話題，發(fā)送開(kāi)課信息

       朋友圈——發(fā)送能打動(dòng)自己的文字、圖片

       當(dāng)然，如果你是大集團(tuán)，手頭上有數(shù)千萬(wàn)資金支持做O2O，可以開(kāi)發(fā)自己的O2O平臺(tái)；如果你是中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者，就合理利用互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的平臺(tái)。

       O2O現(xiàn)在作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要模式而存在，也許將來(lái)會(huì)有哪種模式、概念將其顛覆，但現(xiàn)在值得我們每個(gè)人去探索、完善他！

       最后要強(qiáng)調(diào)——O2O不是營(yíng)銷渠道，不是媒體，而是一種全新的商業(yè)模式。

       你準(zhǔn)備好了嗎？

    文/畢汝杰 （教育行業(yè)的大網(wǎng)蟲(chóng) 個(gè)人微信：Bibo_me）