考研培訓新舊交替：線上線下互相滲透

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來源|Unsplash

 

　　“今年大環(huán)境不好……”在經(jīng)歷了降薪、裁員、維權討薪后，這是考研機構老師趙曉卉(化名)最近跟人談話的固定開頭或結尾。

　　趙曉卉所在的機構是一家傳統(tǒng)考研機構地面分校，主要面向高校招生，疫情壓力下，該分校被迫退出市場。

　　這并非個例。在深受疫情影響的上半年，大部分線下考研機構業(yè)績下滑60%-70%。好不容易迎來9月開學季，由于高校的封閉式管理，不少主做學生市場的考研機構業(yè)績最多也只恢復到往年同期七八成的水平。

　　值得注意的是，受就業(yè)環(huán)境影響，今年在職考研人群大幅增加，令考研市場重燃希望。

　　如今的考研市場，雖經(jīng)過20余年的探索發(fā)展，“目前仍是春秋時代，還沒到戰(zhàn)國時期”。

　　至于考研培訓行業(yè)的未來，有創(chuàng)業(yè)者認為，“在所有成人的考試培訓里，就業(yè)務體量和未來空間而言，考研僅次于公職。考研培訓行業(yè)本身就是往上走的，更重要的是看有沒有更好的產(chǎn)品形態(tài)能將更多需求激發(fā)出來。”

 

　　01

　　疫情期間線下考研機構業(yè)績驟降60%，主做學生市場的加盟商影響更甚

　　被疫情推倒的多米諾骨牌在傳統(tǒng)線下考研機構間不斷傳導，越來越多的信號令人感到?jīng)鲆獠恢埂?strong>多位業(yè)內(nèi)人士向多知表示，今年上半年，大部分線下考研機構業(yè)績下滑60%-70%。而對一些主要面向高校市場的地方加盟商來說，業(yè)績大概下滑90%者有之。裁員撤店事件頻現(xiàn)。而在下半年開學之后，由于高校的封閉式管理，業(yè)績最多恢復到同期七八成的水平。

　　疫情期間，傳統(tǒng)考研機構的加盟商倒下的情況屢屢出現(xiàn)。

　　以四川為例，大部分四川考研機構為代理加盟，以線上課程為主，基本不開線下班。饒是如此，有業(yè)內(nèi)人士這樣透露該區(qū)域考研市場的慘淡光景：

　　“學府在關店；有機構疫情期間降薪裁員，本地代理權尋求轉讓；本地的V研客及一些小機構基本歇業(yè)；還有一些機構目前業(yè)務進展緩慢；新東方在線總部收回在四川的部分區(qū)域代理權。”

　　另據(jù)湖南某考研機構校長杰書(化名)透露，相比去年同期，這次疫情對部分主做湖南高校學生市場的加盟商來說，影響尤為嚴重，甚至有機構上半年業(yè)績大概下降90%。“地方性的尤其做某個高校市場的機構都倒閉很多。有在職考研業(yè)務的基本不會倒，甚至還有一點增長的趨勢，當然這只是招生量的增長，利潤并沒有增長，因為價格在降。”

　　活下來的考研機構，在疫情期間的業(yè)務變化也呈起伏態(tài)勢。

　　一位北京的考研機構業(yè)務負責人這樣描述疫情以來的業(yè)績波動：“從業(yè)績完成量來說，一二月因為有2020屆復試撐著，業(yè)績還可以;三四月因為疫情的影響，業(yè)績下降很多;五六月隨著疫情態(tài)勢緩和，業(yè)績回升;七八月是傳統(tǒng)暑期旺季，報考人群還是在職居多;九月開學，高校封閉式管理，業(yè)績恢復到以往的七八成，雖然在校生比暑期有所增多，但整個線下考研市場依然沒有復蘇。”

　　除了疫情影響外，業(yè)績的上上下下也與考研培訓的備考節(jié)奏、政策禁令不無關系。

　　正常情況下，考研群體的備考時長為一年或一年半。一年半備考期的學生其實在去年六七月就已報班，受疫情影響不大。因此，對機構而言，招新方面，真正影響的是一年備考期的學生的招新。

　　一般而言，全年面向大學生的考研培訓報考高峰有4個：年初前三個月(從二月初到三月底是前一屆考研復試的高峰期)、春季開學季、五一至暑期、秋季開學季。而針對在職人群，往往還會在10月底截止報名前，再次出現(xiàn)一個報考小高峰。

　　傳統(tǒng)考研機構的主要獲客方式是進校辦講座或通過校園代理招生。今年上半年由于疫情影響，大部分高校并未線下開學，機構以往進校舉行試聽課或者營銷活動的做法不能實現(xiàn)了。“授課質(zhì)量好壞只是一方面，對線下考研機構來說，最大的優(yōu)勢是線下提供的學習氛圍以及服務。如果線下沒有這些，根本比不過線上的網(wǎng)校。”

　　即便是學生愿意上考研機構的在線課，也面臨著總部與盟商的博弈：“用戶報名后，線下不能上課，只好上線上課，線上課價格提不上去，況且上在線課，用戶為什么不直接報總部的課而非要報你這個地方加盟商的課呢?”

　　錯過了春季報考高峰的機構好不容易盼到下半年開學，還要面臨著高校封閉式管理及“學生斷層”帶來的招新困擾。

　　“雖然教育部說高校校園管理切忌‘一刀切’，可以適度讓學生進出校門，但是請假報批流程繁瑣，而且請假一般也在三天以內(nèi)回來銷假，真正出校門的學生不多。”

　　之所以出現(xiàn)“學生斷代”，除了客觀上的高校管理禁令，還與學生今年主觀備考意愿不強有關。青島一位依賴高校生源的考研機構創(chuàng)始人老楊表示：“以前大二升大三的學生備考意愿強烈，節(jié)奏清晰，該準備考研就考研。但今年居家時間長，學生的心理層面還沒到大三的狀態(tài)，也缺乏備考氛圍，招生咨詢?nèi)蝿找簿透鼑谰?rdquo;與想在暑期完成一輪復習的剛需不同，在9月開學后，老楊的機構報名人數(shù)下滑明顯。

　　對此，各機構一方面將課程轉向線上，調(diào)整產(chǎn)品。另一方面，將營銷活動轉到線上，做線上講座，開設低價引流課，此外更倚重校園代理。“跟之前的新招差不多，只是活動形式變了，之前在教室舉行講座，現(xiàn)在則是把學生拉到線上社群中，我們?nèi)ジ鷮W生回訪。”

　　2月28日，教育部副部長翁鐵慧表示，今年將擴大碩士研究生招生規(guī)模，預計同比增加18.9萬。相比于341萬的考生，擴招增幅5%。那么這一次的擴招信號是否為考研機構挖掘了不小的增量市場?

　　不盡然。盡管考研擴招意味著學生的選擇面變寬，需求增多，但實際上擴招的范圍主要集中于醫(yī)學和教育學。不少業(yè)內(nèi)人士表示，擴招對今年大學生參培的實際影響還沒有體現(xiàn)出來，就算有一定利好，體現(xiàn)在在職人群的報考量上。

　　“對于在校生來說，反正決定考的也報考了，對于這種擴招，學生沒太多概念。反倒是一些考試的變化，會帶來一些增量。”

　　“擴招的影響或許對明年在校生的報考意愿影響大一點，因為好多人可能覺得今年來不及了。”

　　盡管擴招給今年帶來的業(yè)績增幅并不明顯，但從長遠來看，利好因素依然在，選擇考研的人或將越來越多。此外，就業(yè)環(huán)境下行，帶來更多人群考研意愿提升。教育部指出，2020屆高校畢業(yè)生達874萬人，同比增加40萬人，畢業(yè)生人數(shù)再創(chuàng)歷史新高。高校畢業(yè)生就業(yè)和海外疫情蔓延導致今年出國留學需求下降等因素，帶來一定的考研報考人數(shù)增加。

 

　　02

　　線上線下相互滲透

　　不只是地面機構承壓，對在線考研機構來說，盡管滲透率有所提升，但疫情帶來的不全然是利好。

　　有在線考研機構從業(yè)者表示：“學生沒開學就沒備考氛圍，整體報班的意愿和啟動考研的決心小很多。”

　　新東方在線目前大學考研課程占有率最高，其次是考蟲和有道。目前，新東方在線內(nèi)部正在進行線上線下混改。

　　多知網(wǎng)獲悉，在新東方今年年中的架構調(diào)整中，新成立的新東方大學生學習與發(fā)展中心整合了新東方所有和大學生相關的業(yè)務，包括四六級、考研、雅思、托福、考證等。之后，這部分業(yè)務將進一步拆分。在各個城市中，未來會以分公司的形式獨立經(jīng)營。

　　“目前其考研業(yè)務管理者都是線下出身，雖然說是獨立發(fā)展，不排除有可能會為線下犧牲掉線上。”有業(yè)內(nèi)人士評價。

　　值得注意的是，近年來越來越多的做高校市場的機構涉足考研市場，包括中公、粉筆、跟誰學、尚德等紛紛從公共課切入考研市場。此外還有以高頓教育、金程教育、社科賽斯為代表的財經(jīng)培訓機構切入金融考研等細分市場。

　　除了在線機構之間的互搏愈發(fā)激烈外，在線考研機構與線下機構之間的交鋒也將更加激烈。

　　一方面，傳統(tǒng)考研機構近年也在孵化網(wǎng)校課程，且其在線課通常作為線下服務的打包贈送課。杰書觀察到，當前一些傳統(tǒng)考研機構也在提供低價課、免費課，多是為線下業(yè)務導流。他的網(wǎng)校便是贈送給學員的免費課，對學員來說，“線下也能見到線上老師”。

　　“做在線免費課多了，學生愿意報班的少了。當然好處就是，愿意花錢的客源被篩選出來，越來越有質(zhì)量。”

　　另一方面，在線考研機構也走向線下。不同于以往的在線機構在線下校園找代理在運營招生，有知情人士透露，考蟲近期也在探索線下，不過其線下業(yè)態(tài)并非傳統(tǒng)的線下學習中心，而是聚焦線下服務場景。

 

　　03

　　在職考研市場崛起

　　值得注意的是，今年，在職考研市場迅速崛起。

　　西南某考研機構業(yè)務負責人表示：“以前在職考研業(yè)績大概占我們考研總業(yè)績的20%-30%，今年直接超過50%。”

　　作為傳統(tǒng)考研機構在湖南的加盟商，由于最近幾年校內(nèi)學生市場業(yè)績一般，因此杰書將精力聚焦在在職考研人群。本是想在機構林立的考研市場中謀求一線生機，誰料，這樣的重心調(diào)整陰差陽錯地成為其疫情期間的救命稻草。

　　他算了一筆賬：“我們前幾年在職和學生群體的占比是8：2。后來發(fā)現(xiàn)校內(nèi)市場份額一年一年在減少，干脆轉型調(diào)整，聚焦在職考研人群。因為做學生市場太重了，一個有3萬學生的高校就要配三個工作人員，其中大概只有3000人在考研，最后只招到一個二十多人的小班。如果是渠道帶單，那需要支付的傭金就更多，再加上人力成本，甚至沒有利潤。如果掙不到提成，員工也不穩(wěn)定。但在職市場不一樣，一般來說一個好一點的老師就能夠開一個班，愿意花錢的就能達到50%。”目前其在職和學生群體的招生占比為6:4。

　　如果考研機構依附高校尚有穩(wěn)定生源，那么在職人群的機構該如何獲客?杰書表示：“在職群體比較認人認口碑，靠口碑慢慢積累客源，客戶很難被人撬走。這些年來學生的品牌意識越來越淡化，以前一窩蜂報一個機構的盛況隨著機構增多以及學生的選擇條件不同而變得逐漸分散，學校各種限制政策又多。最重要的是，學生的成交需要跟單，也就是說，機構在學生群體投入的人力和時間成本遠高于在職群體。”

　　不僅是地方機構倚重在職人群擺脫生死危局，中公等公考機構由于有公職項目的引流，在職人群的增長也較明顯。中公2020財年半年報指出，由于綜合序列中占比較大的考研、醫(yī)療等較少采用協(xié)議班的方式，且收入確認并未受到考試延期影響，上半年其綜合序列實現(xiàn)收入9.7億元，同比增長26.0%;營收占比從去年同期的21.18%擴大至34.58%。有中公分校的工作人員表示，其所在分校的考研業(yè)務一直穩(wěn)中有升。“從業(yè)績占比來說，之前我們分校的在職群體的占比可能只有5%-10%，今年可能占到20%-30%。”

 

　　04

　　仍處于“春秋時代”的考研“圍城”：還在增長期

　　談及下半年的業(yè)績預期，杰書表示：“今年下半年想恢復到去年下半年的水平太難了，能保本就行，能活著就行。”

　　好在，不是沒有希望。

　　上述某考研業(yè)務負責人對下半年保持“謹慎的樂觀”。由于今年考試大綱的變化較大，考試政策變化也多，尋求專業(yè)機構以實現(xiàn)快速突破成為更多人的選擇。”

　　梳理考研培訓行業(yè)發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn)，不同的時代崛起了不同模式的考研機構：

　　最早的考研機構以名師大班為主;

　　到了2010年左右，涌現(xiàn)出以海文為代表的跨入小班時代的機構;

　　第三個階段涌現(xiàn)出跨考等做集訓營及在線課的機構，以及一些專業(yè)課的機構;

　　當前，新東方和中公等巨頭開始重視考研業(yè)務，還出現(xiàn)了考蟲等線上機構。

　　盡管考研培訓可追溯到上世紀90年代，但這個有20余年悠久歷史的賽道至今并未誕生獨角獸。

　　這背后有幾方面因素：

　　1.專業(yè)課無法被標準化，難以實現(xiàn)規(guī)模化增長。

　　不同于公考只考行測和申論兩科，考研科目分為公共課及專業(yè)課兩類。公共課包括數(shù)學、英語、政治，由公共課采用全國統(tǒng)考，標準化程度較高。但專業(yè)課并不統(tǒng)一，光一級學科就100多個，全國有300多家單位擁有自主命題權，有些專業(yè)有統(tǒng)考卷，還有一些機構不參加統(tǒng)考，“沒有一家機構能夠開出全國300多家招生單位的專業(yè)課”，“相當于只能規(guī)?；话氲男枨?rdquo;。

　　2.考研對師資的門檻要求更高。

　　業(yè)內(nèi)的一個共性認知是，“考研轉公考易，公考轉考研難。”

　　相較公考而言，考研是選拔性考試，科目多及難度大，門檻要求會更高一點，所以對于師資的這種批量化生產(chǎn)的能力是要求更高。

　　“這個行業(yè)的屬性決定了不可能造就巨頭。之前有機構希望從教材入手，但是也沒走通。基本各地都是圍繞本土高校開班。”

　　“還是發(fā)展階段的問題。”有資深業(yè)內(nèi)人士認為：“考研市場目前仍是春秋時代，還沒到戰(zhàn)國時期。”

　　未來，考研培訓市場會朝著什么方向發(fā)展？

　　“在所有成人的考試培訓里，就業(yè)務體量和未來空間而言，考研僅次于公職。”一位從業(yè)者表示，“這個行業(yè)本身就是往上走的，更重要的是看有沒有更好的產(chǎn)品形態(tài)能將更多需求激發(fā)出來。”

　　去年有340萬人報考研究生，今年預計報考人數(shù)在400萬人左右。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，如果參培標準定為1000元以上，那么考研市場有50%的參培率。

　　一部分人認為，考研機構的市場增長空間來自于在職市場。“什么時候會到增長的天花板呢?等一些專升本的增長空間沒了就差不多了，畢竟有那么多的成考自考，他們既然想到專升本，肯定會想到本升碩。”

　　有業(yè)內(nèi)人士預判：“線下考研未來會變成巨頭的市場，中小機構會越來越難做，愿意加盟傳統(tǒng)考研機構的人也會越來越少。越來越多的機構都會走線上線下融合之路，尤其是線上的滲透率會越來越高。也許未來不一定是所有機構都會實現(xiàn)線上交付，但是線上獲客應該是各家通用的能力。”

　　至于在職場浮沉7年的趙曉卉，則少了非要做什么的執(zhí)著。她將簡歷投向了近期在迅猛招聘的一家頭部在線公考機構。好消息是，就在幾天前，她收到了該機構的面試通知。(多知網(wǎng) 徐晶晶)