精銳回歸

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|邱珣

　　圖片來源|Pexels

　　繼上一次的明星發(fā)布會(huì)后，這一次精銳的產(chǎn)品發(fā)布找到了余華站臺(tái)。不過，幾度被提名諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的作家余華，演講主題卻非常接地氣——“中高考作文怎么寫?”

　　發(fā)布會(huì)結(jié)束后，一張余華的現(xiàn)場講如何寫應(yīng)試作文的照片在朋友圈里流傳，有人配文調(diào)侃：“現(xiàn)在內(nèi)卷都這么嚴(yán)重了?”爾后，余華講作文的話題登上微博熱搜。

　　就在去年12月初，精銳剛邀請明星家長陳小春夫婦、陸毅夫婦站臺(tái)聚焦高端輔導(dǎo)戰(zhàn)略的發(fā)布會(huì)。不過3個(gè)月的時(shí)間，精銳又舉行了一場重磅嘉賓站臺(tái)的發(fā)布會(huì)，只不過這次邀請是學(xué)術(shù)大腕，包括作家余華、華東師大網(wǎng)紅教授劉擎等人。

　　精銳創(chuàng)始人兼CEO張熙的目的很明確：打出精銳品牌的差異化。他要強(qiáng)調(diào)出的感覺是精銳的“高端定位”。

　　去年開始，精銳開始在各個(gè)維度“變身”。其中最明顯的就是品牌更名，從過去的“精銳教育”更名為“精銳高端輔導(dǎo)”。

　　接受多知網(wǎng)采訪時(shí)，張熙解釋：“更名是希望讓客戶更清晰我們和其他品類的差異化。原來我們沒有在對外的定調(diào)、宣傳上講清楚。同時(shí)，在這個(gè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，我們又做了產(chǎn)品的升級。” 這次產(chǎn)品升級，精銳重點(diǎn)升級了評測體系，在升學(xué)規(guī)劃報(bào)告中新增階段學(xué)習(xí)力報(bào)告，同時(shí)可以動(dòng)態(tài)化的調(diào)整報(bào)告內(nèi)容。

　　如今，張熙在言及高端輔導(dǎo)戰(zhàn)略時(shí)還會(huì)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)字：聚焦。這是經(jīng)過了兩年的多元化擴(kuò)張后，精銳的方向性轉(zhuǎn)變。

　　01

　　反思

　　去年下半年，精銳經(jīng)歷了上市以來最大的考驗(yàn)期。也是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，張熙和精銳管理層開始了深度的反思。

　　從2018年上市一直到2020年疫情，精銳都在業(yè)務(wù)多元化的方向上大舉出擊、追風(fēng)快跑。其中最聲勢浩大的動(dòng)作就是整合巨人、并購華英，希望以此進(jìn)入大眾市場。

　　疫情前，精銳的思路是在市場規(guī)模和占有率上大做文章，張熙甚至用了雙軌并跑的方式。2019年，張熙提出了知名度甚高“321”戰(zhàn)略，即到2023年，銷售額達(dá)到200億元，擁有1000萬學(xué)生用戶。隨后，又提出了“巨人三五戰(zhàn)略”，宣布推出“城市合伙人計(jì)劃”，稱未來五年，巨人的營收規(guī)模達(dá)到50億元。

　　高歌猛進(jìn)的快跑總是容易引發(fā)諸多并發(fā)癥，尤其還涉及不同基因、不同用戶群體整合，雙軌同行的精銳同樣如此。

　　問題還沒解決，疫情來了。

　　2020年3月，精銳緊急召開了線上發(fā)布會(huì)，張熙宣布重新整合精銳在線，親自掛帥擔(dān)任精銳在線的CEO，All-in OMO，將在線作為主場景。此時(shí)，精銳的態(tài)度是激進(jìn)的。

　　這個(gè)時(shí)點(diǎn)，張熙面臨的是有些未知、或許會(huì)是行業(yè)顛覆性變革的階段，在線教育的風(fēng)口強(qiáng)勁，大量的師生轉(zhuǎn)向線上。

　　接受多知網(wǎng)采訪時(shí)，張熙回憶：“當(dāng)時(shí)我們也在想，這會(huì)不會(huì)是個(gè)機(jī)會(huì)?在3、4月份的那個(gè)時(shí)期，大家對疫情究竟會(huì)怎樣發(fā)展并不確定。大家能感受到的是，這一輪疫情比SARS嚴(yán)重多得多，已經(jīng)成了一個(gè)全球危機(jī)。我們可能也得多留一個(gè)后手。”

　　只是，這個(gè)陡然而起、如暴風(fēng)雨般激烈的自我改革也被驗(yàn)證如暴風(fēng)雨般短暫。

　　下半年，在線教育戰(zhàn)事迅速激烈化。四大網(wǎng)校不論是在融資儲(chǔ)備，還是營銷、人才等各個(gè)方面投入度均刷新了行業(yè)的歷史記錄，加上大力教育這樣的跨界選手下場，在線教育賽道已經(jīng)變成了一個(gè)紅?；慕嵌穲觥?/p>

　　更重要的是，那些短期轉(zhuǎn)到線上的用戶們也都陸續(xù)回到了線下。幾個(gè)月下來，精銳過去的商業(yè)模式似乎并未被撼動(dòng)。

　　但此時(shí)，戰(zhàn)略的反復(fù)、疫情的刺激，矛盾暴露出來。這個(gè)不穩(wěn)定的階段里，過去一直想“快跑”的張熙必須重新思考精銳未來的道路。

　　“在線的兩級分化太厲害了，我們畢竟是一家成立了十幾年的上市公司，突然間轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向，加入一場燒錢大戰(zhàn)，這是沒有意義的。最終誰輸誰贏不好說，而且贏的公司是不是就一定能變成一個(gè)持續(xù)盈利的公司?有很多不確定因素。”

　　可以確定的是，如果精銳和現(xiàn)在的在線教育頭部PK，這會(huì)是一場很難打贏的戰(zhàn)爭。

　　一番反思、討論下來，精銳內(nèi)部達(dá)成一致：回歸到服務(wù)好用戶上來，更好的滿足用戶的需求，做持續(xù)口碑，而不是追逐熱點(diǎn)。

　　“很多傳統(tǒng)行業(yè)也做出了好品牌，比如海底撈、飛鶴。核心在于誰能更好的滿足消費(fèi)者的需求，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在快速變化。”

　　張熙感觸頗深的說：“第一重要的就是做好自己，資本市場永遠(yuǎn)會(huì)喜新厭舊，你永遠(yuǎn)無法追逐風(fēng)口。”

　　02

　　回歸

　　經(jīng)過前幾年的快跑，張熙坦言“有經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)”，他感嘆：“任何一家公司都很難持續(xù)雙線作戰(zhàn)，即使是行業(yè)巨頭，因?yàn)楦偁帟?huì)變得很激烈。”

　　思來想去，張熙認(rèn)為，這幾年精銳本身的優(yōu)勢產(chǎn)品就沒有做到極致。

　　“我覺得我們在業(yè)務(wù)的聚焦上做得還不夠?？傮w來看，我們也算做得不錯(cuò)，可能可以打個(gè)80分，但我們?yōu)槭裁床话阉兂?5分?如果能做到95、99分是不是就更不一樣了?”

　　而精銳本身的賽道是一條和在線教育的定位差異化明顯的賽道。

　　“在線教育是不可能做高端的，它更加針對大眾市場。所以我們想凸顯，我們和在線教育的區(qū)別。”

　　想明白后，去年下半年精銳決定聚焦高端戰(zhàn)略，打出差異化。并且，在戰(zhàn)略方向上統(tǒng)一思想后，精銳也提出了戰(zhàn)術(shù)上的變化，“單城打透”。

　　精銳在上海有很高的滲透率，但是在其他區(qū)域未能復(fù)制上海的滲透率。究其原因，就是戰(zhàn)場太多，戰(zhàn)線太長。

　　張熙坦言：“我們現(xiàn)在很后悔那些城市我們鋪得太開，應(yīng)該多少選幾個(gè)城市像上海一樣徹底滲透。我們很多城市其實(shí)做得很好，但門店開得太少。往往在一個(gè)城市稍微做了一下就跑到別的城市去了。”

　　既然選擇回歸優(yōu)勢賽道，接下來精銳要講的，就一定不是一個(gè)規(guī)?；鲩L的故事，而是高溢價(jià)的服務(wù)。

　　在客戶群體上，精銳的主打產(chǎn)品瞄準(zhǔn)社會(huì)的中高端人群。張熙給了一個(gè)形象化的客戶群體畫像，“一二線城市中擁有房產(chǎn)的家庭”。其中，一二線城市是精銳的主體市場定位。

　　中高端產(chǎn)品之外，去年下半年精銳推出了定位高端人群的VIP產(chǎn)品(也是1對1模式)。但張熙透露，精銳的主流產(chǎn)品依舊是定位中高端人群的產(chǎn)品。

　　而精銳要想凸顯差異化，就必須體現(xiàn)其服務(wù)的價(jià)值和效果。

　　整個(gè)精銳的產(chǎn)品有三個(gè)方面：升學(xué)規(guī)劃、學(xué)科輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)力理論。前兩個(gè)不難理解，學(xué)習(xí)力主要是在心理層面解決學(xué)習(xí)的動(dòng)力、能力、毅力的問題。整個(gè)服務(wù)流程中，精銳強(qiáng)調(diào)前期的規(guī)劃和連續(xù)性、多維度的評測。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，精銳的規(guī)劃目標(biāo)感很強(qiáng)。從終極目標(biāo)倒推，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶W(xué)情、考情制定非常詳細(xì)的步驟。

　　而評測也是張熙認(rèn)為精銳創(chuàng)新度較高的方面。他常常用醫(yī)療的診斷來做比喻，他說：“醫(yī)療行業(yè)過去兩百多年里能有這么大的進(jìn)步，很大的一個(gè)原因是診斷的進(jìn)步。我們非常看重診斷，每年都要投入大量的資金做評測體系。”要規(guī)劃做得合理，前期的診斷就要非常精細(xì)化。精銳制定升學(xué)方案之前，要對用戶做升學(xué)規(guī)劃測評、學(xué)科測評、學(xué)習(xí)力測評，從各個(gè)維度來判斷一個(gè)孩子的特點(diǎn)。

　　在服務(wù)的過程中，對應(yīng)每個(gè)節(jié)點(diǎn)，又會(huì)給出詳細(xì)的報(bào)告，比如入學(xué)、每次課、月度課、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)(階段的學(xué)科評測)上。然后再動(dòng)態(tài)調(diào)整規(guī)劃。

　　同時(shí)，精銳的產(chǎn)品體系中，另一個(gè)投入較大的維度就是對用戶的心理輔導(dǎo)部分。“教育最終產(chǎn)生結(jié)果，是家長、學(xué)校的共同參與。所以我們針對公立校定向教研，給家長做家庭教育培訓(xùn)，這個(gè)工作量其實(shí)非常大。”

　　張熙透露，過去幾年精銳在家庭教育、心理學(xué)方面的教研投入花費(fèi)了1億元以上。他評價(jià)：“00后的這一代孩子很不一樣，有個(gè)性，物質(zhì)生活又超級豐富。但很多學(xué)習(xí)動(dòng)力不足，還有的親子矛盾相對激烈。所以我們就要在這些方面做很多培訓(xùn)、投入。”

　　可以說，精銳構(gòu)建的門檻是一種重度服務(wù)，這樣的重度服務(wù)也是它的差異化所在。

　　回歸自己的優(yōu)勢賽道，或許未來精銳反而更有空間。

　　眼下，線上線下一個(gè)新的整合期來了，有機(jī)構(gòu)摩拳擦掌備下整合計(jì)劃。但這一次張熙沒有任何想法。

　　他說，整個(gè)教培行業(yè)從幾年前，一個(gè)相對競爭不那么激烈的行業(yè)，一夜之間變成了競爭最激烈的行業(yè)之一。“過去幾年大家都在多元化發(fā)展，但現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候每個(gè)人先把自己擅長的做好更重要，可能也是未來的核心所在。”

　　END

　　本文作者：邱珣

　　微信編輯：姚逸婧