輕輕教育：駐點(diǎn)模式下，如何實(shí)現(xiàn)低獲客成本與高轉(zhuǎn)化率|OpenTalk

　　多知網(wǎng)9月22日消息，在多知網(wǎng)舉辦的第29期以“探討區(qū)域教培市場(chǎng)發(fā)展、教育OMO本地化探索”為主題的OpenTalk上，輕輕教育西南區(qū)域大區(qū)總監(jiān)蔣成芳帶來(lái)了題為“從線(xiàn)下到線(xiàn)上，輕輕教育駐點(diǎn)模式是如何落地的”的分享?！　?/p>

　　核心觀點(diǎn)：

　　1、駐點(diǎn)+家訪(fǎng)模式，使得輕輕線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率能夠比純投放的轉(zhuǎn)化率高很多。

　　2、K12就是在線(xiàn)教育滲透率在疫情期間突然飆升到85%，雖然疫情結(jié)束后該數(shù)據(jù)下降，但仍有35%的家長(zhǎng)留在了線(xiàn)上。預(yù)計(jì)到2021和2022年，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)增長(zhǎng)到55%左右。

　　以下為分享實(shí)錄，經(jīng)多知編輯整理：

　　首先非常感謝多知網(wǎng)組織這次沙龍活動(dòng)，給我們一次交流的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)今年疫情，能來(lái)的說(shuō)明都還活著，挺好。

　　首先自我介紹一下，我叫蔣成芳，來(lái)自于湖北武漢。我在K12教育行業(yè)已經(jīng)差不多有20年的經(jīng)驗(yàn)，是教培行業(yè)的活歷史。

　　2002年，我大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入了教培行業(yè)，當(dāng)時(shí)在湖北武漢。老板是臺(tái)灣人，在武漢當(dāng)?shù)卣伊艘粋€(gè)地段非常好的地方買(mǎi)了一層門(mén)面，他其實(shí)也不懂，就招了幾個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生也包括我。我們就開(kāi)始發(fā)傳單，招生。然后他又弄了一個(gè)大喇叭在校區(qū)門(mén)口每天24小時(shí)的滾動(dòng)播放。那個(gè)時(shí)候感覺(jué)招生挺簡(jiǎn)單的，傳單一發(fā)，喇叭一播學(xué)生就來(lái)交錢(qián)了。

　　若干年后我又跟那個(gè)老板聚會(huì)，問(wèn)他最近生意怎么樣?生源好不好?他說(shuō)來(lái)這邊搞了這么多年，發(fā)現(xiàn)做教育沒(méi)有掙到錢(qián)，買(mǎi)的房子倒是翻了好多倍。這是一個(gè)玩笑話(huà)，但是可以看到教培行業(yè)這么多年發(fā)生了非常大的變化。我本人也做過(guò)咨詢(xún)顧問(wèn)，也做過(guò)市場(chǎng)也做過(guò)咨詢(xún)主管，也做過(guò)校區(qū)校長(zhǎng)，最后也自己創(chuàng)業(yè)過(guò)。

　　最后在2015年加入了輕輕，進(jìn)入輕輕后，我也是從一線(xiàn)做起。從一線(xiàn)課程顧問(wèn)做到城市經(jīng)理，到現(xiàn)在負(fù)責(zé)整個(gè)西南地區(qū)的運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)城市主要是成都、重慶、西安、石家莊和蘭州?？梢哉f(shuō)，在這接近6年的時(shí)間里面，我也見(jiàn)證了輕輕和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展變化。

　　01

　　線(xiàn)下駐點(diǎn)解決在線(xiàn)投放流量貴難題，并提高轉(zhuǎn)化率

　　首先給大家介紹一下輕輕現(xiàn)在的模式，我們總部在上海，上海包括我們的在線(xiàn)事業(yè)部，有我們的CC(銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì))和CR(班主任團(tuán)隊(duì))。南京是我們第二基地，有我們的TS(技術(shù))團(tuán)隊(duì)，有我們的社群和TMK(電話(huà)銷(xiāo)售)團(tuán)隊(duì)。

　　目前，我們?cè)谌珖?guó)有60個(gè)分公司，基本上覆蓋到全國(guó)一、二和強(qiáng)三線(xiàn)城市。這些分公司與其他一些在線(xiàn)教育公司有一些不同，因?yàn)槲覀儾杉{的是駐點(diǎn)模式，就是貼地飛行。我們運(yùn)營(yíng)相對(duì)來(lái)說(shuō)也做得比較重，這種重讓我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的比較踏實(shí)。

　　下面給大家介紹一下我們目前模式的優(yōu)勢(shì)和我們之前所摸索的電銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)。這也是我們這次來(lái)成都探索的主題。我們線(xiàn)上、線(xiàn)下駐點(diǎn)到底有什么優(yōu)劣勢(shì)?輕輕現(xiàn)在用的是駐點(diǎn)模式。

　　駐點(diǎn)模式比較重，但是它有很多優(yōu)點(diǎn)是我們無(wú)法抗拒的。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是線(xiàn)上投放成本高，駐點(diǎn)則不同。

　　從去年開(kāi)始線(xiàn)上投放的流量被幾家巨頭基本上拿光了，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)放棄線(xiàn)上投放這一條獲客路徑，因?yàn)楂@客成本越來(lái)越高，越來(lái)越貴，貴到已經(jīng)投不了了。

　　輕輕去年年底發(fā)現(xiàn)獲客成本越來(lái)越高、流量成本越來(lái)越貴，所以當(dāng)時(shí)我們果斷停掉了線(xiàn)上投放，然后開(kāi)始做我們的駐點(diǎn)，發(fā)揮駐點(diǎn)的一些優(yōu)勢(shì)。

　　大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)成都TMK團(tuán)隊(duì)只能在當(dāng)?shù)貋?lái)做。如果TMK團(tuán)隊(duì)放在南京或者上?？偛?，根本沒(méi)有辦法對(duì)成都的用戶(hù)打這個(gè)電話(huà)，方言就是一個(gè)重要門(mén)檻。所以，成都的電銷(xiāo)，只能是由成都的駐點(diǎn)小伙伴來(lái)做。

　　另外我們還有線(xiàn)下合伙人渠道，這個(gè)渠道包括我們家訪(fǎng)到用戶(hù)家里面銷(xiāo)，這是我們輕輕之所以轉(zhuǎn)化率高特別重要的一個(gè)點(diǎn)。現(xiàn)在我們線(xiàn)上轉(zhuǎn)化率比純投放的轉(zhuǎn)化率高很多。

　　02

　　疫情加速用戶(hù)對(duì)教育模式選擇變化

　　行業(yè)變化。這些年確實(shí)行業(yè)發(fā)生了一些劇變。我想問(wèn)一下，我們現(xiàn)在還有做線(xiàn)下大班課的嗎?現(xiàn)在小區(qū)還有大班課的舉手我看一下，25人以上規(guī)模的，應(yīng)該沒(méi)有了。這在十年以前根本不可想象的。

　　十年前最賺錢(qián)的就是(線(xiàn)下)大班課?，F(xiàn)在短短十年不到的時(shí)間，線(xiàn)下大班課基本上消失掉了，現(xiàn)在是什么呢?現(xiàn)在是在線(xiàn)雙師大班課，它的增長(zhǎng)級(jí)都是百萬(wàn)百萬(wàn)的增長(zhǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)有時(shí)候看著挺嚇人的。

　　現(xiàn)在線(xiàn)下大多數(shù)應(yīng)該是精品小班課，確實(shí)很多家長(zhǎng)不能接受在線(xiàn)大班課這種模式，還是喜歡線(xiàn)下老師面授，所以線(xiàn)下小班課還存在，這是我們行業(yè)現(xiàn)在比較經(jīng)典的一種。然后是線(xiàn)下一對(duì)一，線(xiàn)下一對(duì)一在2010年左右是最火爆的時(shí)候。那個(gè)時(shí)候冒出了很多行業(yè)的巨頭。現(xiàn)在一對(duì)一還存在，而且也比較廣。

　　輕輕的變化也很快，在疫情前在西南、西北地區(qū)的家長(zhǎng)對(duì)在線(xiàn)的模式很排斥，我們電話(huà)一過(guò)去只要說(shuō)在線(xiàn)，家長(zhǎng)都不要，我相信有伙伴也有這種體驗(yàn)。到今年下半年家長(zhǎng)的態(tài)度完全變了，在蘭州最西北的城市，家長(zhǎng)都是很樸實(shí)的，之前也沒(méi)有上過(guò)在線(xiàn)，也不接受這種東西，只能接受要么到機(jī)構(gòu)去、要么老師上門(mén)。

　　今年疫情后，我們?cè)谔m州的業(yè)務(wù)，從2019年下半年在線(xiàn)的占比是5%左右發(fā)展到蘭州業(yè)務(wù)線(xiàn)上占比是95%以上。這已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，我相信這個(gè)數(shù)據(jù)將來(lái)會(huì)有變化，但是已經(jīng)掉不下來(lái)了，這個(gè)待會(huì)兒會(huì)給大家看一張圖。

　　K12就是在線(xiàn)教育的消費(fèi)規(guī)模，大家看一下這個(gè)一直在增長(zhǎng)。第二個(gè)圖更直觀，從2013年到2019年年底，這個(gè)數(shù)據(jù)雖然在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)非常緩慢，行業(yè)滲透率，家長(zhǎng)接受度非常低。

　　2020年疫情期間突然飆升到85%。家長(zhǎng)那個(gè)時(shí)候也是被迫的，你不接受在線(xiàn)也得接受在線(xiàn)，你要學(xué)習(xí)只有用在線(xiàn)這種方式。疫情結(jié)束后就掉下來(lái)了，又回歸到線(xiàn)下傳統(tǒng)上課模式，但是這個(gè)數(shù)據(jù)掉到35%就止住了。也就是說(shuō)雖然疫情結(jié)束了，但是已經(jīng)有35%的家長(zhǎng)留在了線(xiàn)上。預(yù)計(jì)到2021和2022年，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)增長(zhǎng)到55%左右。

　　所以這是整個(gè)大環(huán)境的變化。

　　很多時(shí)候說(shuō)在線(xiàn)的優(yōu)勢(shì)和趨勢(shì)，是不是意味著很多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)就沒(méi)有機(jī)會(huì)了?不是。我們?cè)谌f(wàn)億的市場(chǎng)下，不是一家、兩家能夠吃下這一塊蛋糕，應(yīng)該是百花齊放才是春。不管將來(lái)，是在線(xiàn)還是線(xiàn)下傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，是全國(guó)性的還是區(qū)域性的機(jī)構(gòu)，我覺(jué)得都有機(jī)會(huì)。不管將來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)怎么樣、不管將來(lái)行業(yè)變化怎么樣，我認(rèn)為我們做教育要有初心，只有真正體現(xiàn)了客戶(hù)價(jià)格，我們才能真正的走得遠(yuǎn)。

　　我們晨會(huì)每天會(huì)讀我們的價(jià)值觀“客戶(hù)第一”。所以我也呼吁，我們行業(yè)精英能夠把這一份教育初心帶回去，能夠帶領(lǐng)我們的團(tuán)隊(duì)，讓這個(gè)行業(yè)能夠有一個(gè)更好的發(fā)展。

　　今天就跟大家交流這些。謝謝大家!

　　03

　　Q&A

　　提問(wèn)：輕輕的家訪(fǎng)模式我有一點(diǎn)好奇，能不能具體解釋下是怎么做的？

　　蔣成芳：我們之前不管做上門(mén)業(yè)務(wù)，還是在線(xiàn)業(yè)務(wù)，我們都始終堅(jiān)持一點(diǎn)就是本地化。所謂家訪(fǎng)，比如有成都市區(qū)的家長(zhǎng)需要體驗(yàn)我們課的時(shí)候，我們的課程顧問(wèn)會(huì)背著電腦到家長(zhǎng)家里面去幫他進(jìn)行在線(xiàn)的調(diào)試，在調(diào)試的過(guò)程中，我們就可以有機(jī)會(huì)跟家長(zhǎng)面對(duì)面的交流溝通，正常來(lái)說(shuō)這種家訪(fǎng)的轉(zhuǎn)化率比在線(xiàn)的轉(zhuǎn)化率高。

　　提問(wèn)：其實(shí)感覺(jué)這種駐點(diǎn)+家訪(fǎng)的運(yùn)營(yíng)挺重的，這個(gè)投入產(chǎn)出比效率高嗎？

　　蔣成芳：這個(gè)效率肯定比電銷(xiāo)這種傳統(tǒng)模式高一些。因?yàn)槲覀兏蟀嗾n不一樣，因?yàn)槭且粚?duì)一模式，它的ROI要更高一些。所以一個(gè)家訪(fǎng)30%的轉(zhuǎn)化率是值得的。如果傳統(tǒng)的班課這個(gè)投入產(chǎn)出比就不行。

　　提問(wèn)：您剛才講到的一個(gè)合伙人渠道，這個(gè)您能細(xì)講一下嗎？是什么樣的情況？

　　蔣成芳：我們合伙人是外部渠道。我們教培行業(yè)最貴的就是流量?，F(xiàn)在線(xiàn)上流量越來(lái)越貴的情況，我們肯定要通過(guò)其他的渠道獲取流量，除了傳統(tǒng)的店銷(xiāo)模式、社群模式之外，我們要發(fā)揮駐點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)走出去。

　　提問(wèn)：傳統(tǒng)的培訓(xùn)學(xué)校，家長(zhǎng)到校區(qū)，有兩個(gè)家長(zhǎng)過(guò)來(lái)，一個(gè)家長(zhǎng)可能會(huì)成交。那如果是線(xiàn)上顧問(wèn)通過(guò)微信溝通，可能家長(zhǎng)就不會(huì)回。這種情況你們通常用電銷(xiāo)去跟進(jìn)，還是用其他的方式去解決這個(gè)問(wèn)題？

　　蔣成芳：我們可能就是傳統(tǒng)的課程顧問(wèn)跟進(jìn)，就是意向客戶(hù)去跟進(jìn)。我們會(huì)做一些活動(dòng)，比如購(gòu)物節(jié)啊等等這些活動(dòng)的時(shí)候，把這些意向客戶(hù)通過(guò)促銷(xiāo)手段購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　提問(wèn)：我問(wèn)一下您對(duì)于OMO模式，線(xiàn)下的落地形態(tài)是怎么看？

　　蔣成芳：線(xiàn)下落地真的有一點(diǎn)重，我們線(xiàn)下的模式并不是簡(jiǎn)單的開(kāi)一個(gè)門(mén)店或者是有一個(gè)校區(qū)就足夠，它需要一個(gè)強(qiáng)大的組織運(yùn)營(yíng)能力，就像我們剛才說(shuō)的家訪(fǎng)，如果沒(méi)有這種組織能力，很難去做到這一點(diǎn)。現(xiàn)在大多數(shù)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)沒(méi)有家訪(fǎng)這一說(shuō)，或者是很多顧問(wèn)伙伴，也根本不可能接受這個(gè)東西。

　　輕輕的這種模式是通過(guò)了5年的運(yùn)營(yíng)打磨，這些東西已經(jīng)成為的我們的文化底蘊(yùn)，我們的價(jià)值觀也好，客戶(hù)小伙伴駐點(diǎn)城市團(tuán)隊(duì)的制度也好，這些東西已經(jīng)能夠接受了。 如果要新打造一支線(xiàn)下的團(tuán)隊(duì)可能需要花時(shí)間。

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