大米網(wǎng)校張?jiān)录眩河腥艘呀?jīng)領(lǐng)先，不等于后來(lái)者沒(méi)有機(jī)會(huì)

　　“即使一些人已經(jīng)領(lǐng)先，但并不是說(shuō)后來(lái)者沒(méi)有機(jī)會(huì)。”

　　來(lái)源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　今年暑期，當(dāng)各個(gè)頭部網(wǎng)校品牌已累計(jì)擲出超20億的投放規(guī)模時(shí)，業(yè)界并未看到后入局者大米網(wǎng)校的身影。

　　VIPKID聯(lián)合創(chuàng)始人張?jiān)录衙鞔_告訴多知網(wǎng)：“大米網(wǎng)校目前尚未加入軍備競(jìng)賽，但會(huì)在今年暑秋之后發(fā)力。”

　　去年11月張?jiān)录颜贫娲竺拙W(wǎng)校，他的參與本身就是一種信號(hào)——對(duì)內(nèi)，聯(lián)合創(chuàng)始人的坐鎮(zhèn)對(duì)穩(wěn)定軍心具有相當(dāng)高的效果;對(duì)外，大米網(wǎng)校顯然重押在線K12，將其作為第二增長(zhǎng)曲線。

　　回憶大米網(wǎng)校的早期狀態(tài)，張?jiān)录巡⒉槐苤M：“內(nèi)部亂，當(dāng)時(shí)不樂(lè)觀。”

　　“現(xiàn)在大米網(wǎng)校已經(jīng)度過(guò)了最艱難的時(shí)期。”張?jiān)录颜f(shuō)，這也讓他開(kāi)始有機(jī)會(huì)站到臺(tái)前，一一講述VIPKID為什么要做K12在線大班課?現(xiàn)在入局是否晚了?大米網(wǎng)校的機(jī)會(huì)在哪?……

　　01

　　“這個(gè)賽道，VIPKID不做會(huì)遺憾”

　　2019年，在線大班課的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

　　“這是一個(gè)非常大的市場(chǎng)。我們自己判斷，如果做的好的話，網(wǎng)校是能做到300-500萬(wàn)學(xué)員的。”——張?jiān)录颜J(rèn)為，VIPKID如果在此賽道上缺失，將會(huì)是一個(gè)遺憾。

　　從需求來(lái)看，隨著學(xué)員年齡的增長(zhǎng)，用戶對(duì)學(xué)科輔導(dǎo)需求提升，會(huì)尋求相關(guān)的解決方案——VIPKID急需一款或更多成熟的產(chǎn)品，去承接1對(duì)1業(yè)務(wù)已積攢下的流量。

　　此外，VIPKID用戶轉(zhuǎn)化到網(wǎng)校，也是降低獲客成本的一種方式：“相當(dāng)于生命周期翻倍，獲客成本降低一半。”

　　“我們需要留住已有用戶，更要獲取更多的用戶。”張?jiān)录颜f(shuō)。

　　“在線K12，是我們必須打贏的一場(chǎng)仗。”

　　但在當(dāng)時(shí)，VIPKID旗下的在線大班課產(chǎn)品“蜂校”試水一年后，顯然無(wú)法滿足集團(tuán)對(duì)網(wǎng)校市場(chǎng)的期待。

　　那么，這場(chǎng)仗怎么打?

　　首先需要領(lǐng)頭人。

　　“這么重要的戰(zhàn)場(chǎng)，需要我們?nèi)齻€(gè)人（VIPKID創(chuàng)始人米雯娟、聯(lián)合創(chuàng)始人張?jiān)录选⒙?lián)合創(chuàng)始人陳媛）有一個(gè)親自下場(chǎng)來(lái)做，經(jīng)過(guò)溝通后，我來(lái)負(fù)責(zé)這一新業(yè)務(wù)。”

　　有外界傳聞稱，張?jiān)录言谶M(jìn)入大米網(wǎng)校前曾立下有關(guān)學(xué)員轉(zhuǎn)化等方面的“軍令狀”。

　　張?jiān)录颜J(rèn)為，相較于數(shù)據(jù)上的指標(biāo)，自己真正的目標(biāo)是：“進(jìn)入網(wǎng)校的第一梯隊(duì)。”

　　他指出，“在教育行業(yè)，大班課不可能產(chǎn)生壟斷，最后可能是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。長(zhǎng)期來(lái)看，最終還是比拼教學(xué)、研發(fā)、服務(wù)等內(nèi)功。”

　　“即使一些人已經(jīng)領(lǐng)先了，但不是說(shuō)晚進(jìn)入的玩家就沒(méi)有機(jī)會(huì)。”

　　其次，VIPKID對(duì)大米網(wǎng)校早期業(yè)務(wù)的扶持程度，也已做到了部分傾斜。

　　例如，在人才梯隊(duì)上，張?jiān)录鸦貞洠约簭娜ツ?1月份參與到網(wǎng)校業(yè)務(wù)后，自己絕大部分的精力都給了網(wǎng)校。同時(shí)一對(duì)一業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)等核心部門(mén)均輸送了部分人才到網(wǎng)校業(yè)務(wù)。

　　同時(shí)，在資本層面，年初大米網(wǎng)校宣布已獨(dú)立完成A輪8000萬(wàn)美元融資，投資方為騰訊，紅杉資本中國(guó)基金和黑馬縱橫，這筆錢(qián)也將專門(mén)用于大米網(wǎng)校的業(yè)務(wù)。

　　在獲客渠道上，張?jiān)录蜒a(bǔ)充，在大米網(wǎng)校初期運(yùn)營(yíng)時(shí)，學(xué)員中約有80%源自1對(duì)1業(yè)務(wù)的導(dǎo)流：集團(tuán)在1對(duì)1業(yè)務(wù)上對(duì)客戶進(jìn)行網(wǎng)校業(yè)務(wù)的傳播和宣傳，并且送出了很多免費(fèi)試聽(tīng)課。

　　張?jiān)录雅袛?，未?lái)大米網(wǎng)校的構(gòu)成中，30%的用戶為VIPKID的用戶轉(zhuǎn)化，30%來(lái)自品牌投放，40%來(lái)自社群口碑傳播等。

　　“大米網(wǎng)校與VIPKID在業(yè)務(wù)等方面是彼此依存、彼此獨(dú)立的狀態(tài)。”

　　02

　　暫不加入軍備競(jìng)賽，發(fā)力在暑秋

　　在張?jiān)录颜乒艽竺拙W(wǎng)校2個(gè)月后，疫情來(lái)襲，K12在線大班課賽道群雄逐鹿——這比原本預(yù)想的瘋狂戰(zhàn)事早了半年。

　　那段時(shí)間，是張?jiān)录延X(jué)得最困難的時(shí)候。

　　“別的網(wǎng)校當(dāng)時(shí)起來(lái)的很快，有些員工會(huì)對(duì)大米網(wǎng)校沒(méi)有信心然后跳槽;我們團(tuán)隊(duì)新，大家不熟，磨合很慢，在當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)斗力就很弱;再加上，我們自己業(yè)務(wù)突然暴增導(dǎo)致工作節(jié)奏變快，所以當(dāng)時(shí)離職的也比較多，團(tuán)隊(duì)壓力很大。”

　　“當(dāng)看到其他品牌動(dòng)輒千萬(wàn)人次的增長(zhǎng)，心里不是滋味兒。”

　　但對(duì)于大米網(wǎng)校，在當(dāng)時(shí)卻并不是加入免費(fèi)課之戰(zhàn)的時(shí)機(jī)。

　　“因?yàn)槲覀冊(cè)诤俚臅r(shí)候，一切都在全力準(zhǔn)備階段，那個(gè)時(shí)候網(wǎng)校才200多人，還沒(méi)有真正具備接受海量學(xué)員的承接能力。”

　　當(dāng)時(shí)的大米網(wǎng)校，只能把自己能做的事情做好，他們堅(jiān)定的方向在于：

　　1、依照原計(jì)劃，在2020暑秋前打磨好自身業(yè)務(wù)；

　　2、絕不貿(mào)然加入軍備競(jìng)賽。

　　“我們需要積累，等到看到自己的承接能力具備發(fā)力條件時(shí)、等到百萬(wàn)學(xué)員上線而我們都能服務(wù)到位的時(shí)候，才是加入軍備競(jìng)賽的最好時(shí)期。”

　　

　　張?jiān)录逊治?，網(wǎng)課市場(chǎng)只有兩件大事：從低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)，從正價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)。

　　進(jìn)過(guò)一個(gè)寒假班的磨合，大米網(wǎng)校在低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)上的平均轉(zhuǎn)化率在15%－17%之間——“這個(gè)低價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)的數(shù)字在行業(yè)里不是最好的，但應(yīng)該也在第一梯隊(duì)了。”

　　

　　春季班的正價(jià)續(xù)費(fèi)率上，大米網(wǎng)校目前約在75%。

　　“這里面有個(gè)很重要的點(diǎn)，我們春季的用戶最開(kāi)始都是很低的價(jià)格引進(jìn)來(lái)體驗(yàn)的學(xué)生，這不是真正意義上的正價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)，我們推測(cè)，如果是真正意義的正價(jià)轉(zhuǎn)正價(jià)，我們的續(xù)費(fèi)率也許能在80%。”

　　張?jiān)录驯硎荆m然疫情加速了大米網(wǎng)校的發(fā)展步伐，但依然會(huì)按照公司最早的規(guī)劃，從暑秋開(kāi)始發(fā)力并從明年開(kāi)始加速。

　　03

　　“死磕”產(chǎn)品力：“把自己逼到絕路上”

　　今年一月的發(fā)布會(huì)上，大米網(wǎng)校宣布推出“課后定學(xué)費(fèi)”機(jī)制。“課后定學(xué)費(fèi)”的含義是，所有滿足條件的學(xué)員都可以在當(dāng)節(jié)直播課開(kāi)課后的24小時(shí)內(nèi)確認(rèn)當(dāng)節(jié)課的學(xué)費(fèi)支付費(fèi)用。

　　“學(xué)費(fèi)交多少，家長(zhǎng)說(shuō)了算。”米雯娟曾在發(fā)布會(huì)上介紹，這樣的嘗試本身是大米網(wǎng)校對(duì)服務(wù)的一場(chǎng)倒逼。

　　張?jiān)录严蚨嘀W(wǎng)補(bǔ)充，作為賽道的后入局者，大米網(wǎng)校更需要靠服務(wù)和品質(zhì)來(lái)做增長(zhǎng)，課后定學(xué)費(fèi)的策略是希望給家長(zhǎng)一個(gè)信號(hào)：“你可以放心去學(xué)。”

　　但這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)并不被內(nèi)部看好，甚至還在內(nèi)部引起了激烈討論。有同事指出，萬(wàn)一有意外情況影響確認(rèn)收入，那么很可能對(duì)財(cái)務(wù)有不小的沖擊。

　　而張?jiān)录褎t回應(yīng)：“網(wǎng)校體量沒(méi)那么大，即使出現(xiàn)了影響確認(rèn)收入也不會(huì)太傷筋動(dòng)骨;再加上我們有融資，所以短期內(nèi)還扛得起。”

　　他希望用這個(gè)政策去倒逼所有人 All in 在服務(wù)上：“當(dāng)時(shí)幾個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人的績(jī)效都和課后定學(xué)費(fèi)的確認(rèn)率掛鉤，所以我們故意把它放到臺(tái)前，逼自己去做服務(wù)的提升。”

　　起初，張?jiān)录炎约汗浪慵议L(zhǎng)課后付費(fèi)的確認(rèn)率會(huì)在80%左右。結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎預(yù)料：“我們的確認(rèn)率在98%，因?yàn)椴粷M意和其他問(wèn)題導(dǎo)致沒(méi)能實(shí)現(xiàn)確認(rèn)收費(fèi)的不到2%。”

　　這個(gè)數(shù)字給大米網(wǎng)校吃了一顆定心丸。

　　定心丸的“藥引子”，是張?jiān)录颜f(shuō)自己差不多要把團(tuán)隊(duì)“逼瘋了“。

　　例如，在教研教學(xué)方面，大米網(wǎng)校要求所有授課老師必須邊上課邊磨課，最多的一位老師，曾經(jīng)做了15遍Demo。而在輔導(dǎo)老師上，大米網(wǎng)校要求輔導(dǎo)老師的功底要分兩個(gè)層級(jí)，既能要掌握每節(jié)課的知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)要掌握那個(gè)年級(jí)相對(duì)拔高的知識(shí)點(diǎn)。

　　“當(dāng)時(shí)我們要求所有老師都要磨課，讓老師們把磨課真正做到極致，這才是對(duì)孩子學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)。”

　　“這個(gè)在寒假班期間也損耗了一些成本，因?yàn)槔蠋熥吡司鸵胰死^續(xù)跟上落下的單子，但我覺(jué)得，我們已經(jīng)開(kāi)的英語(yǔ)和數(shù)學(xué)新老師在這樣寒假班的磨課之后，真的判若兩人。”

　　大米網(wǎng)校內(nèi)部還建立了一套功底考試系統(tǒng)，無(wú)論是一線老師還是高層都必須參加：“我自己的考試成績(jī)不太好，”張?jiān)录研Φ溃?ldquo;但是管理層必須都通過(guò)，我們這樣做的目的是，要在內(nèi)部和外部都形成統(tǒng)一意識(shí)，我們要做的就是一支專業(yè)的能真正幫助孩子的品牌。”

　　在運(yùn)營(yíng)層面，與少兒英語(yǔ)不同，張?jiān)录颜J(rèn)為網(wǎng)校行業(yè)的口碑傳播效果并沒(méi)有那么理想。

　　“很少能看到某個(gè)家長(zhǎng)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)自己在網(wǎng)校學(xué)習(xí)的課程進(jìn)度或者孩子得了多少分，所以網(wǎng)校還是要依賴市場(chǎng)和品牌傳播的。但營(yíng)銷只是可以把家長(zhǎng)拉進(jìn)來(lái)體驗(yàn)，如果效果不好總歸還是會(huì)流失，一旦不續(xù)費(fèi)，對(duì)我們就沒(méi)有意義。”

　　在產(chǎn)品方面，雖然大米網(wǎng)?，F(xiàn)在的一二線城市和下沉市場(chǎng)用戶各占50%，但大米網(wǎng)校也將對(duì)下沉市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力：”三線以下還是很大的機(jī)會(huì)，我們不會(huì)因此就放棄下線市場(chǎng)。“

　　據(jù)透露，未來(lái)大米網(wǎng)校或?qū)⑼瞥龈蛢r(jià)“接地氣”的產(chǎn)品，每年學(xué)費(fèi)在一兩千元左右。

　　“這樣打下沉市場(chǎng)也會(huì)更有力度。”

　　

　　04

　　網(wǎng)校的未來(lái)：“自適應(yīng)”之戰(zhàn)

　　談及大米網(wǎng)校更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，張?jiān)录颜J(rèn)為，續(xù)費(fèi)率和自適應(yīng)，是網(wǎng)校未來(lái)發(fā)展的核心。

　　“網(wǎng)校產(chǎn)品真正決定意義上的差距，可能會(huì)在自適應(yīng)上。”

　　張?jiān)录逊治?，自適應(yīng)是把不同的學(xué)生在不同區(qū)域和時(shí)間上的不同需求在知識(shí)范疇中得到實(shí)現(xiàn)。

　　“營(yíng)銷是誰(shuí)有錢(qián)誰(shuí)去做，但是不投了很可能就下去，這個(gè)時(shí)候核心是誰(shuí)的更有效，誰(shuí)的口碑更好，大班課行業(yè)中的自適應(yīng)和因材施教，誰(shuí)能把科技行業(yè)大牛和教育行業(yè)大牛融合，在商業(yè)化上做出體驗(yàn)非常好的產(chǎn)品，這是非常重要的。”

　　張?jiān)录雅e例，在網(wǎng)課體驗(yàn)上，大米網(wǎng)校推出“大班小組課”——這是其初步對(duì)自適應(yīng)的探索之一。

　　據(jù)了解，大班小組課可以滿足大班模式師資供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和小班互動(dòng)交互體驗(yàn)：“我們會(huì)在大班課價(jià)位的基礎(chǔ)上提供小班課服務(wù)，在英語(yǔ)學(xué)科增加了學(xué)員1對(duì)6的聽(tīng)口練習(xí)，算是加量不加價(jià)。”

　　“這樣的融合，一方面能在大班課基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)學(xué)生體驗(yàn)的個(gè)性化和互動(dòng)功能，另一方面解決了小班課糾結(jié)的滿班率的問(wèn)題，因?yàn)槲覀兪窃诖蟀嗟幕A(chǔ)上去分配小班。”

　　“自適應(yīng)對(duì)教研本身的要求會(huì)更高，”張?jiān)录褟?qiáng)調(diào)，“因?yàn)橛行┢放撇皇悄敲粗匾暯萄?，但是教研是很重要的環(huán)節(jié)，所以今年底或者明年Q1會(huì)有一些在線大班課品牌在續(xù)費(fèi)上會(huì)掉隊(duì)。”

　　“掉隊(duì)的原因就是教研跟不上，自適應(yīng)水平太低。”

　　他指出，未來(lái)網(wǎng)校會(huì)從營(yíng)銷力之戰(zhàn)過(guò)渡到產(chǎn)品力之戰(zhàn)。

　　“因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)校不是最終形態(tài)，所以賽事會(huì)一直打下去，我們作為參與者，都要做好長(zhǎng)期戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

　　“但是這樣持續(xù)演變才能讓行業(yè)更好發(fā)展，我們一起，逐步找到最終的形態(tài)。”

　　Q&A

　　多知網(wǎng)：目前在線大班課的市場(chǎng)格局如何？

　　

　　張?jiān)录眩韩@客成本在增加，轉(zhuǎn)化率在降低。

　　這個(gè)市場(chǎng)本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)很激烈，大家都在燒錢(qián)，基本上每家每天的日消耗都在千萬(wàn)元以上，大家現(xiàn)在看到的是營(yíng)銷戰(zhàn)，但是網(wǎng)校行業(yè)毛利率高，所以短期內(nèi)不會(huì)因?yàn)闊X(qián)把誰(shuí)燒死，但也肯定不會(huì)一直持續(xù)下去。

　　再加上疫情期，很多用戶都是各家品牌都聽(tīng)聽(tīng)，所以這個(gè)實(shí)際轉(zhuǎn)化率，不會(huì)太樂(lè)觀。

　　獲客成本持續(xù)增長(zhǎng)之后，首單有可能就不掙錢(qián)了，這個(gè)時(shí)候就必須指著家長(zhǎng)的續(xù)費(fèi)才能增收。今年疫情之后會(huì)形成很大的分水嶺，即使第一梯隊(duì)，很有可能有些公司也會(huì)在這次之后掉隊(duì)。

　　多知網(wǎng)：在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)分別處于怎樣的階段？

　　

　　張?jiān)录眩河枪餐拿}，如果盈利問(wèn)題徹底解決，行業(yè)會(huì)迎來(lái)二次爆發(fā)。

　　在整個(gè)在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)來(lái)看，大家擔(dān)心的也還是盈利的問(wèn)題。但是在線少兒英語(yǔ)這幾年大家都還是有增長(zhǎng)的，品質(zhì)和續(xù)費(fèi)也好轉(zhuǎn)，只是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)大家打得太慘了，加上著急擴(kuò)張和資本環(huán)境，所以大家都還沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利。VIPKID今年主要的任務(wù)就是盈利，目前我們的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)很樂(lè)觀，但是要持續(xù)觀察，希望可以穩(wěn)步推進(jìn)。

　　多知網(wǎng)：您認(rèn)為今年在線教育市場(chǎng)進(jìn)入了怎樣的狀態(tài)？

　　

　　張?jiān)录眩盒袠I(yè)到了起飛的前夜。

　　我們VIPKID在過(guò)去一直很糾結(jié)：一個(gè)教育機(jī)構(gòu)打廣告拼獲客其實(shí)是不太好的，但是在競(jìng)爭(zhēng)下不得已去迎戰(zhàn)，這就讓在規(guī)模快速發(fā)展的狀態(tài)下會(huì)略微有一些失焦。

　　去年10月份開(kāi)始，無(wú)論是資本環(huán)境還是企業(yè)的自身發(fā)展，大家都開(kāi)始關(guān)注這個(gè)在線產(chǎn)品的本質(zhì)是什么， 教育公司開(kāi)始回歸到好的節(jié)奏上了。

　　另外一個(gè)感受是，大家在技術(shù)上的投入。

　　比如很多公司在談AI、數(shù)據(jù)等等，這是很好的現(xiàn)象。因?yàn)榻逃袠I(yè)以前很難吸引科技人才的，但是現(xiàn)在越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)牛人在進(jìn)入教育行業(yè)，這為在線教育發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。也讓我對(duì)在線教育更有信心。

　　還有就是一系列有關(guān)線上教育的政策出臺(tái)。

　　政策的落地讓行業(yè)更健康，有一些約束和要求的情況下，會(huì)讓大家把注意力放在最底層的業(yè)務(wù)上，而不是靠短暫的事情去套錢(qián)，不然這樣也會(huì)影響行業(yè)口碑。