解析1對1的低價(jià)入口班打法與邏輯，照搬班課行不通

　　1對1的入口不是體驗(yàn)課，是“診斷”。

　　來源| 多知網(wǎng)

　　文| 牛糞哥

　　圖片來源| 攝圖網(wǎng)

　　編者按：

　　本文為投稿，作者“牛糞哥”扎根于1對1行業(yè)，他對1對1機(jī)構(gòu)低價(jià)入口班的目標(biāo)學(xué)員、邏輯以及打法進(jìn)行了一一解析，在他看來，照搬班課行不通，需要結(jié)合用戶需求及1對1自身的特點(diǎn)進(jìn)行入口產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

　　關(guān)于機(jī)構(gòu)招生，行業(yè)內(nèi)有這么一個(gè)說法：暑期招的好，全年能吃飽。從這個(gè)說法可以看出各大機(jī)構(gòu)對于暑期的重視。對比班課，暑期是1對1機(jī)構(gòu)做低價(jià)入口班的好時(shí)機(jī)嗎?如果不是的話，那么什么時(shí)間是呢?今天筆者就自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和大家談一下關(guān)于1對1低價(jià)入口班的思考。

　　01

　　第一個(gè)思考：1對1行業(yè)現(xiàn)有的體驗(yàn)課(診斷)是低價(jià)入口班嗎?

　　一定有人會說，現(xiàn)在的1對1機(jī)構(gòu)不論是線上還是線下，全年都在推體驗(yàn)課/診斷課。這些課不就是低價(jià)入口班嗎?

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　　首先我們需要拆解一下班課的低價(jià)入口班成立的邏輯：

　?、?時(shí)間：時(shí)間聚焦到暑期7、8兩個(gè)月。

　　② 走量：滾動開班的模式實(shí)現(xiàn)大范圍招生。

　?、?目標(biāo)：針對新初一、新高一學(xué)員。

　?、?價(jià)格：50元一科(甚至更低，但絕對不免費(fèi))，買兩科贈一科。

　?、?課次：10次課，每次課2小時(shí)。(與正價(jià)課一致)

　?、?產(chǎn)品：完整的教學(xué)內(nèi)容與服務(wù)體系。(與正價(jià)課一致)

　　將以上的要素串聯(lián)起來，進(jìn)一步分析班課做低價(jià)入口班的邏輯：因?yàn)槿肟谀昙?新初一、新高一)每年暑期續(xù)報(bào)和招生不理想，影響高年級的生源基數(shù)，進(jìn)而影響整個(gè)機(jī)構(gòu)的生源總量。所以班課機(jī)構(gòu)在暑假針對這兩個(gè)年級進(jìn)行低價(jià)促銷，以往兩三千的課程優(yōu)惠后，只要50元甚至更低。

　　再進(jìn)一步分析，為什么不直接免費(fèi)?為什么不減少課次，實(shí)現(xiàn)相等時(shí)間內(nèi)更大范圍的招生?班課的入口打法中有一個(gè)核心環(huán)節(jié)：對用戶“打標(biāo)簽，做篩選”。通過篩選實(shí)現(xiàn)走量與轉(zhuǎn)化之間的平衡。定價(jià)為50元而不是0元是因?yàn)閮r(jià)格是篩選的第一步。課次與正價(jià)課一致是為了讓學(xué)員完整體驗(yàn)教學(xué)服務(wù)，延長轉(zhuǎn)化周期，而時(shí)間也是一個(gè)篩選的條件。從開課后的授課教師上課，輔導(dǎo)老師督促學(xué)生完成作業(yè)，再到后續(xù)的服務(wù)(家長會、課堂反饋等)每一步的核心都是為了“打標(biāo)簽，做篩選”。

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　　我們將1對1現(xiàn)在的體驗(yàn)課(診斷)與班課的入口模式進(jìn)行對比。

　?、?時(shí)間：全年都推

　　② 走量：無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模學(xué)員招生。

　?、?目標(biāo)：所有年級所有學(xué)科。

　?、?價(jià)格：體驗(yàn)課199元，診斷課0元。

　?、?課次：體驗(yàn)課2小時(shí)一科，診斷課40分鐘一科。

　?、?產(chǎn)品：學(xué)生指定，老師訂制備課。

　　對比班課，來看1對1現(xiàn)有入口模式：因?yàn)槿甓纪疲瑫r(shí)間不聚焦(很難爆發(fā)勢能);受1對1模式限制，很難實(shí)現(xiàn)走量;目標(biāo)年級不聚焦，并且只有一次課，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度大;轉(zhuǎn)化全看教師個(gè)人能力;轉(zhuǎn)化周期，1對1為1天，班課一般為10天。

　　我們進(jìn)一步分析現(xiàn)有1對1的體驗(yàn)課(診斷)的目的：

　?、?吸引資源：做投放獲取資源，原價(jià)千元的1對1，現(xiàn)價(jià)只要199元。

　?、?體驗(yàn)服務(wù)：通過1次1對1的完整教學(xué)流程，讓學(xué)員體驗(yàn)1對1的教學(xué)服務(wù)。

　?、?促銷手段：將體驗(yàn)課與正價(jià)課打包，相當(dāng)于變相打折。

　?、?訂制內(nèi)容：老師根據(jù)學(xué)生要求針對性備課，定制化上課內(nèi)容。

　　仔細(xì)品，我們會發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)課(診斷)與班課：刷人頭，貼標(biāo)簽，做轉(zhuǎn)化的邏輯不太一致。所以筆者才會說體驗(yàn)課(診斷)不符合低價(jià)入口班的特點(diǎn)。

　　02

　　第二個(gè)思考：低價(jià)入口的目標(biāo)學(xué)員是誰?

　　班課入口選的是新初一、新高一，主要是因?yàn)槔仙m(xù)報(bào)數(shù)據(jù)不好，新簽又不給力。先來看續(xù)報(bào)，以往小六、初三(班課)的續(xù)報(bào)率在20%左右甚至于更低，直接的后果就是低年級學(xué)員基數(shù)不夠，導(dǎo)致高年級發(fā)展不起來。再來看新簽，畢業(yè)年級學(xué)員的心態(tài)：我剛參加完升學(xué)考試，先玩一段時(shí)間再說。學(xué)生學(xué)習(xí)動力不強(qiáng)，更不用說花好幾千上課了，所以導(dǎo)致新簽低。針對這樣的情況，低價(jià)入口班主打名師概念、采取低價(jià)策略，把以往報(bào)班欲望不強(qiáng)的用戶吸引進(jìn)來，然后再通過運(yùn)營做留存。

　　再看1對1機(jī)構(gòu)，按現(xiàn)有的模式做低價(jià)入口，不區(qū)分年級，不區(qū)分學(xué)科。反正老師既能教畢業(yè)班也能教非畢業(yè)班。結(jié)果就是從小一到高三全都做。直接后果就是，因?yàn)閷W(xué)員定位不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化路徑就不清晰。所以很難評判現(xiàn)有1對1的低價(jià)入口給機(jī)構(gòu)帶來了多少新簽，再者說也可能對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。舉個(gè)例子：如果在暑假做低價(jià)，那么畢業(yè)班的學(xué)員是剛需學(xué)員，本身就會報(bào)課，相當(dāng)于變相做優(yōu)惠。而非畢學(xué)員本身需求就弱，對比班課和1對1，我相信大部分的學(xué)員會選擇班課。結(jié)果就是本身有意向的用戶享受了優(yōu)惠，沒意向的依然不會來。所以現(xiàn)在的體驗(yàn)課(診斷)就淪為了：營銷獲取資源的方式，銷售拉低總價(jià)的手段。并沒有起到入口的效果。

　　03

　　第三個(gè)思考：1對1的轉(zhuǎn)化邏輯與班課是否一致?

　　首先來看班課的轉(zhuǎn)化邏輯：班課學(xué)員的轉(zhuǎn)化通過教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)服務(wù)組合實(shí)現(xiàn)，教研成果通過“名師”落地，學(xué)校效果通過“輔導(dǎo)老師”體現(xiàn)，諸如作業(yè)批改、學(xué)習(xí)報(bào)告、家長會等環(huán)節(jié)都是在不斷地“打標(biāo)簽，做篩選”。簡單來說，班課的轉(zhuǎn)化是通過一段時(shí)間內(nèi)的高頻的高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)教學(xué)服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。

　　再看1對1現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化邏輯：受成本限制，1對1的低價(jià)入口一般為1次課(2小時(shí))，直接的后果就是轉(zhuǎn)化周期短;學(xué)員定制化內(nèi)容的直接的后果就是產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化。我們再看現(xiàn)有的1對1機(jī)構(gòu)做出的一些嘗試：

　　嘗試1：固定上課內(nèi)容。

　　為了解決標(biāo)準(zhǔn)化的問題，機(jī)構(gòu)固定上課內(nèi)容(學(xué)生不可選)，把課程定義為體驗(yàn)課，試圖通過強(qiáng)運(yùn)營，強(qiáng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。我們將1對1的商業(yè)場景與醫(yī)院進(jìn)行類比，患者去醫(yī)院是為了找到問題，然后解決，絕對不是為了體驗(yàn)醫(yī)院的服務(wù)流程。設(shè)想如果患者去醫(yī)院想做一個(gè)全方位的檢查，結(jié)果醫(yī)院告知：對不起，我們今天只能看“脫發(fā)”，看不了別的。那這個(gè)患者得有多崩潰。這么分析下來，固定內(nèi)容，用體驗(yàn)去做“入口”行不通。

　　嘗試2：做診斷。

　　學(xué)生把試卷(作業(yè))發(fā)給老師，老師完成試卷分析，然后針對試卷上相應(yīng)的知識點(diǎn)或題目給學(xué)生進(jìn)行講解。整個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)是試聽課，看學(xué)生與老師是否匹配。提供給家長一個(gè)試錯(cuò)機(jī)會。并且診斷承接在銷售接待家長后，本身并能不能夠帶來資源。所以這樣的診斷是“試聽課”，而不是“入口”。

　　04

　　那么1對1的低價(jià)入口班應(yīng)該是什么樣的呢?

　　先從需求出發(fā)，家長什么時(shí)候會選擇1對1?是發(fā)現(xiàn)孩子的學(xué)習(xí)有問題的時(shí)候。學(xué)習(xí)問題的解決要拆成兩部分：找到問題的原因，再針對性的解決。問題的原因短期可以通過試卷體現(xiàn)，但是解決是長期過程。教師需要向家長證明，自己具備解決問題的能力，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生已經(jīng)部分解決了問題，但是根治問題需要時(shí)間。這是1對1的入口轉(zhuǎn)化邏輯。1對1的入口不是體驗(yàn)課，是“診斷”，但這個(gè)診斷不是基于銷售環(huán)節(jié)之后的試錯(cuò)手段，而是前置的吸引有診斷需求的家長來進(jìn)行的“診斷”。我們再把1對1和醫(yī)院的商業(yè)模式進(jìn)行對比，目前并沒有哪個(gè)1對1機(jī)構(gòu)能夠單獨(dú)開展一項(xiàng)“診斷”的收費(fèi)服務(wù)，但是市面上確有大量的“體檢中心”承接了體檢服務(wù)(體檢是為了發(fā)現(xiàn)問題)。所以當(dāng)某一個(gè)1對1機(jī)構(gòu)把“診斷”入口打出品牌效果，一定能夠帶來新一波的增長。

　　結(jié)合班課推導(dǎo)1對1的入口邏輯：

　　1.時(shí)間：家長什么時(shí)候會發(fā)現(xiàn)孩子的學(xué)習(xí)有問題?考試后，一般多為期中考和期末考。我們再引入一個(gè)變量：教師時(shí)段，1對1學(xué)員構(gòu)成以畢業(yè)班學(xué)員為主，整個(gè)春季都是業(yè)務(wù)高峰，老師的時(shí)間段都很緊張，所以春季不適合做入口。中高考之后，暑期老師會出現(xiàn)大量的空余時(shí)段，但是受班課入口的影響和學(xué)員需求的導(dǎo)向，暑期也不適合做入口。秋季的9-10月都是1對1的招生淡季，但在11月之后，開始逐步進(jìn)入招生高峰，寒假之后正式進(jìn)入招生的高峰。所以結(jié)合老師的時(shí)段與學(xué)員需求，11月的期中考是可做入口的絕佳時(shí)間，考前做沖刺，考后做診斷。

　　2.走量：時(shí)間與班課的入口錯(cuò)開后，在全年的運(yùn)營規(guī)劃中打一個(gè)時(shí)間差。大膽一點(diǎn)，1對1機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)校歷的時(shí)直接期中考試那一個(gè)月定為“診斷月”推出入口產(chǎn)品，將所有的教師空余時(shí)段放到市面上讓學(xué)員預(yù)約(老生提供額外的診斷服務(wù)，可以提前預(yù)約)，從而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰招生，用所有的時(shí)間段去跑招生量，甚至于有可能實(shí)現(xiàn)從班課導(dǎo)流。

　　3.目標(biāo)：期中考后全年級全學(xué)科都是目標(biāo)，這個(gè)時(shí)間做哪個(gè)學(xué)科哪個(gè)年級是由機(jī)構(gòu)決定的。是選擇空余時(shí)段多的，師資強(qiáng)的，還是全都做，機(jī)構(gòu)可以自行抉擇。

　　4.價(jià)格：價(jià)格只是第一步的“篩選”，不需要糾結(jié)在金額上，9元還是99元都沒關(guān)系，因?yàn)楹竺孢€會繼續(xù)進(jìn)行“打標(biāo)簽、做篩選”。

　　5.課次：針對學(xué)生1張?jiān)嚲恚P者的觀點(diǎn)是沒有必要進(jìn)行時(shí)間限定，既然要說問題，就把問題的解決方法說清楚，這個(gè)時(shí)候2個(gè)小時(shí)也行，3個(gè)小時(shí)也行。(經(jīng)過測試一般2-3個(gè)小時(shí)可以講完)同時(shí)需要通過流程設(shè)計(jì)，將診斷周期適當(dāng)拉長，給老師充分的準(zhǔn)備、服務(wù)時(shí)間，給銷售跟進(jìn)的時(shí)間。

　　6.產(chǎn)品：之前講了因?yàn)?ldquo;診斷”依托于教師的經(jīng)驗(yàn)，很難標(biāo)準(zhǔn)化。所以需要通過設(shè)計(jì)，將診斷中可以標(biāo)準(zhǔn)化的流程“標(biāo)準(zhǔn)化”。不能標(biāo)準(zhǔn)化的“經(jīng)驗(yàn)”，通過教師分組的形式實(shí)現(xiàn)，以組為單位進(jìn)行單個(gè)學(xué)員的診斷的準(zhǔn)備，診斷時(shí)老師就不是靠1個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來面對學(xué)生，而是集合幾個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)一起來面對學(xué)生。

　　1對1存在低價(jià)入口的打法，但照搬班課行不通，需要結(jié)合用戶需求及1對1自身的特點(diǎn)進(jìn)行入口產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。下一篇中，筆者會針對入口產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和大家進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

　　(*本文為投稿，不代表多知網(wǎng)觀點(diǎn)。作者為教培行業(yè)從業(yè)者，他希望自己這“一捧牛糞”能化作肥料，給大家?guī)硪稽c(diǎn)點(diǎn)的營養(yǎng)。如有問題請聯(lián)系yangxiaohu2003@163.com)