51Talk在線1對(duì)1業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果？

　　文 | 徐晶晶

　　“51Talk創(chuàng)造了歷史?！?/span>

　　在51Talk（NYSE：COE）公布2019財(cái)年Q3財(cái)報(bào)后，有人如是感慨。顯然，這份財(cái)報(bào)并不普通。

　　報(bào)告期內(nèi)，51Talk營(yíng)收4.092億元，同比增長(zhǎng)35.0％；毛利率為71.7%，同比增長(zhǎng)7.9%；1對(duì)1業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利，1對(duì)1業(yè)務(wù)Non-GAAP凈利潤(rùn)0.027億元；整體Non-GAAP凈虧損收窄至0.018億元，同比減少97.8%。

　　吸睛之處在于，在線1對(duì)1業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)盈利。這次盈利不僅是屬于51Talk的，更是屬于整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)的——多年來(lái)一直被詬病“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的1對(duì)1在線少兒英語(yǔ)賽道，似乎因摸索出盈利模型而迎來(lái)了“揚(yáng)眉吐氣”的時(shí)刻。

　　51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳在此次財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)：“第三季度的主要增長(zhǎng)引擎仍是菲教青少1對(duì)1業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入同比增加52.0%，達(dá)到5.046億元，占總現(xiàn)金收入的92.2%。主營(yíng)業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后是過(guò)去兩年里聚焦菲教業(yè)務(wù)和城市下沉戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行。”

　　然而，財(cái)報(bào)發(fā)布后，美東時(shí)間12月9日收盤，51Talk股價(jià)下跌1.54%。在財(cái)報(bào)會(huì)上，CFO徐珉提醒道：“由于季節(jié)性因素，我們未來(lái)兩個(gè)季度的1對(duì)1業(yè)務(wù)的Non-GAAP凈利潤(rùn)率很可能為負(fù)?！?/span>

　　評(píng)價(jià)逈殊，個(gè)中緣由，就更值得深思了。

　　51Talk菲教青少1對(duì)1實(shí)現(xiàn)盈利也引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　“菲教青少1對(duì)1本來(lái)毛利就在65%以上，就是應(yīng)該盈利的模型。經(jīng)過(guò)好幾年的研發(fā)和培訓(xùn)，產(chǎn)品成本已經(jīng)很低了，運(yùn)營(yíng)成本也不高，實(shí)現(xiàn)盈利是正常的。”有業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)到。

　　有投資人認(rèn)為，在2016-2017年1對(duì)1的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，比拼的是增長(zhǎng)，而大戰(zhàn)結(jié)束后，更加比拼運(yùn)營(yíng)效率。51Talk的財(cái)報(bào)讓外界看到了，在用戶結(jié)構(gòu)良好情況下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后，1對(duì)1可以實(shí)現(xiàn)盈利。

　　值得注意的是，整個(gè)教育培訓(xùn)市場(chǎng)獲客成本都在升高，在線大班課在經(jīng)歷暑期大戰(zhàn)后成本上漲，小班課則由于教研驅(qū)動(dòng)發(fā)展較慢。上述投資人認(rèn)為，在這樣的局面下，1對(duì)1相對(duì)更容易盈利。因?yàn)?對(duì)1客單價(jià)高，首單就可能實(shí)現(xiàn)盈利。

　　51Talk菲教青少1對(duì)1業(yè)務(wù)的Non-GAAP凈利潤(rùn)率從第二季度的-7.3%提高到0.7%。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，徐珉表示，從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，基本上有三個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素。一是收入的提高實(shí)際上貢獻(xiàn)了約5個(gè)百分點(diǎn)，二是毛利率改善實(shí)際上貢獻(xiàn)了1.6個(gè)百分點(diǎn)，三是銷售和營(yíng)銷效率的提高貢獻(xiàn)了1個(gè)百分點(diǎn)。

　　報(bào)告期內(nèi)，總營(yíng)收為4.092億元，去年同期為3.032億元；其中，菲教青少1對(duì)1業(yè)務(wù)的營(yíng)收為3.834億元，比去年同期的2.786億元增長(zhǎng)37.6％，環(huán)比增長(zhǎng)近20%。

　　目前，51Talk的菲教青少1對(duì)1業(yè)務(wù)毛利率為72.7％，而去年同期為66.6％。財(cái)報(bào)顯示，增加的主要原因是：1）價(jià)格上漲；2）公司的有聲讀物被包含在課程套餐中，該套餐的利潤(rùn)率更高，并在交付時(shí)確認(rèn)為收入。

　　銷售費(fèi)用為2.154億元，去年同期為1.842億元，同比增長(zhǎng)16.9%。在營(yíng)收中的占比為53%。營(yíng)銷費(fèi)用方面，51Talk依然保持了高投入。

　　在成本控制上，行政管理費(fèi)用有所降低。第三季度的行政管理費(fèi)用約為4560萬(wàn)元，同比下降12.9%。

　　因此，盡管營(yíng)銷投入依然較大，但營(yíng)收業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)、毛利率的提升、行政管理費(fèi)用的降低，這些因素共同促成一對(duì)一業(yè)務(wù)的Non-GAAP凈利潤(rùn)率由負(fù)轉(zhuǎn)正。

　　除了控制成本，51Talk還根據(jù)之前的戰(zhàn)略方向進(jìn)行更加有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。

　　盡管靠成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)起家，但2018年51Talk全線戰(zhàn)略改革，聚焦菲教青少1對(duì)1業(yè)務(wù)，大力下沉至三線及以下城市。

　　之所以做出此種選擇，黃佳佳和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了深度探討和研究，他曾在幾次重要的會(huì)議上強(qiáng)調(diào):“K12 青少兒才是在線教育最大的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型后的 51Talk 也將肩負(fù)更為艱巨的任務(wù)，并在 2018 年第二季度首次實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金貢獻(xiàn)率轉(zhuǎn)正。”

　　相比成人業(yè)務(wù)，青少兒英語(yǔ)所具有的續(xù)報(bào)率高、續(xù)課率高的特點(diǎn)能夠有效攤薄獲客成本，而品牌聚焦也有利于提升單個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　近幾年，從李娜到賈乃亮再到王俊凱，代言人的調(diào)整也與51Talk幾年間的業(yè)務(wù)調(diào)整十分契合。

　　去年年初，51Talk宣布51Talk品牌未來(lái)將只做在線青少兒英語(yǔ)業(yè)務(wù)，而成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)將由“無(wú)憂英語(yǔ)”品牌繼續(xù)進(jìn)行承載。隨著聚焦在線外教青少兒1對(duì)1業(yè)務(wù)，51Talk也在logo、硬廣、熱門IP綁定、場(chǎng)景影響和KOL合作等多方面進(jìn)行營(yíng)銷探索。

　　一系列舉措表明了51Talk力押青少業(yè)務(wù)的決心，這在一定程度上激活了業(yè)務(wù)層面，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也有正向反饋：本季度活躍學(xué)生數(shù)約為25.82萬(wàn)人，較去年同期的21萬(wàn)人增長(zhǎng)23.0%。

　　同樣在2018年，51Talk選擇“砍掉”美教1對(duì)1業(yè)務(wù)，因?yàn)椤坝碾y度比較大”。

　　在此前接受多知采訪時(shí)，黃佳佳曾談到為何放棄美教1對(duì)1轉(zhuǎn)向菲教1對(duì)1:

　　“主要還是因?yàn)橥ㄟ^(guò)我們自己對(duì)美教的探索，在 51Talk自己的業(yè)務(wù)中美教1對(duì)1的商業(yè)模型有些問(wèn)題，我們感覺(jué)盈利的難度比較大。從去年的業(yè)務(wù)來(lái)看，我們菲教業(yè)務(wù)的毛利率是70%，但美教的毛利率是 20%-25%，我們覺(jué)得美教在線1對(duì)1是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)，”黃佳佳分析道，“另外我們看了學(xué)員的上課數(shù)據(jù)，菲教的上課頻率每個(gè)月差不多是 12-15 次，是美教的兩倍。其實(shí)語(yǔ)言練習(xí)本身的很大一點(diǎn)就在于聽(tīng)說(shuō)讀寫的頻率，頻次多了，練習(xí)上去了，也一定會(huì)有效果。菲教的效用也就顯現(xiàn)出來(lái)了。”

　　“花費(fèi)了很多心血、花費(fèi)了很多時(shí)間、也花費(fèi)了很多金錢，高層團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了很多次的會(huì)議討論與其他選擇的計(jì)算?？墒窃趺聪脒€是覺(jué)得美教1對(duì)1的商業(yè)模式不太健康，并且公司需要更加聚焦，就砍掉吧?！秉S佳佳慨嘆。

　　“菲律賓外教價(jià)格是北美外教的1/4。”黃佳佳此前強(qiáng)調(diào)：菲律賓外教的性價(jià)比更高，授課價(jià)格僅為同等時(shí)間歐美外教的三到四分之一；另外菲律賓與中國(guó)沒(méi)有時(shí)差，兩國(guó)人民作息時(shí)間較為同步，方便學(xué)生選擇上課時(shí)間；第三，兩國(guó)文化背景更為相近，而且菲教普遍性格樂(lè)觀開(kāi)朗，服務(wù)耐心細(xì)致......

　　“菲教是我們的先天優(yōu)勢(shì)，也是我們最大的拳頭，我們因?yàn)榉平陶业搅擞Ｐ停乙舱J(rèn)為只有菲教能滿足普惠教育的更多期待。”黃佳佳曾經(jīng)說(shuō)道。

　　在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之外，51Talk也在抓長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

　　2018年7月，51Talk第七個(gè)周年慶時(shí)，黃佳佳在內(nèi)部信中表示，“目前，我們持續(xù)聚焦向二三線城市戰(zhàn)略下沉、為學(xué)員提供極致的教學(xué)體驗(yàn)與服務(wù)的戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)率盈利！我們的現(xiàn)金收入、新增青少學(xué)員數(shù)和課耗都達(dá)到了歷史新高，這標(biāo)志著51Talk實(shí)現(xiàn)自我造血，公司經(jīng)營(yíng)更加持續(xù)健康發(fā)展。我們的二三線城市新增學(xué)員大量增長(zhǎng)，其中轉(zhuǎn)介紹比例已經(jīng)接近7成！”

　　51Talk之所以業(yè)務(wù)定位更多放在了二三線城市。一方面是因?yàn)檫@些城市外教資源稀缺，另一方面是支付能力較一線更弱，故此，在保證教學(xué)效果與性價(jià)比的前提下，外教到底來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，一定程度上并非是這些城市的家長(zhǎng)選擇產(chǎn)品時(shí)的最重要因素。

　　黃佳佳也曾對(duì)多知網(wǎng)透露，2017年前在51Talk的總用戶中，約有一半來(lái)自于二三線城市，但2018年的比重已提升至70%。而在對(duì)二三線用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，他們也發(fā)現(xiàn)了這些用戶與一線以上用戶的細(xì)微不同：“二三線城市的用戶對(duì)效果的追求更高，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是主要參考因素之一，所以更關(guān)注物有所值；第二點(diǎn)是因?yàn)槎€城市與一線城市相比教育水平相對(duì)較弱，所以他們要求課程產(chǎn)品要有更多貼近二三線城市孩子的內(nèi)容體系。”

　　在打開(kāi)三四線城市認(rèn)知的過(guò)程中，51Talk在營(yíng)銷上也投入了重金，例如與湖南衛(wèi)視多款綜藝節(jié)目合作。在熱播的《中餐廳》、《天天向上》等節(jié)目視頻中，51Talk采用創(chuàng)意中插、片頭片尾露出的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。

　　現(xiàn)在的51Talk在既定的目標(biāo)中前行，如果回望，會(huì)發(fā)現(xiàn)其走到今天也在預(yù)料之中。

　　“別抱怨在線教育沒(méi)有機(jī)會(huì)了，你所抱怨的，就是機(jī)會(huì)。”盡管不知道未來(lái)如何，黃佳佳依舊堅(jiān)持所選的路。