樂樂課堂毛穎：教育下沉，“農(nóng)村包圍城市”撬出的新模式

　　2014年初，毛穎和晨興資本創(chuàng)始合伙人劉芹聊了6個小時，從晚上九點一直聊到凌晨。

　　?他們把已有中小學(xué)互聯(lián)網(wǎng)教育創(chuàng)業(yè)公司做了盤點，最終決定要做的是“數(shù)據(jù)化、結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化及InternetFriendly的中小學(xué)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。

　　劉芹當(dāng)即決定投資300萬美金，毛穎和創(chuàng)始團(tuán)隊也決定參與，這個項目彼時甚至都沒有名字。

　　雖然有了方向，但要落實到產(chǎn)品并不容易。產(chǎn)品合伙人許大倫和教研的合伙人楊笑山拉著一群老師，在清華西門的一個小區(qū)房內(nèi)組建了臨時辦公室，他們談了將近一周，從社區(qū)、直播到工具各種模式都想盡了，毛穎形容當(dāng)時有種黔驢技窮的感覺。

　　實在沒辦法，最后讓楊笑山把小學(xué)奧數(shù)中很難的一個知識點“格點公式求面積”錄成短視頻看看效果。

　　楊笑山折騰了一個晚上，用手機(jī)錄了個他在紙面上推演講解的版本：一個時長約3分鐘的視頻。第二天拿給其他人看，所有人聽完就都記住了，效果不錯，關(guān)鍵是用3分鐘把平時老師30分鐘所講的內(nèi)容清晰地表達(dá)，這讓團(tuán)隊很震撼！

　　當(dāng)晚毛穎把視頻拿給正在讀小學(xué)二年級的女兒樂樂看，女兒的反應(yīng)讓他再次驚喜，她聽完一遍就記住了這個四年級學(xué)生都覺得復(fù)雜的公式。

　　這個項目的名字也終于確定了，叫做“樂樂課堂”。

　　第一款產(chǎn)品叫“天天練”，是針對C端用戶的APP，從小學(xué)數(shù)學(xué)開始突破，把每一堂課內(nèi)容壓縮成3到5分鐘的短視頻伴隨自適應(yīng)練習(xí)題，滿足學(xué)生預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)等場景的碎片化學(xué)習(xí)需求。

　　據(jù)媒體報道，從2014年9月1日正式對外推出，截至2015年8月，樂樂課堂每月用戶超過1500萬，日活躍用戶達(dá)到150萬，平均在線時長接近半小時。

　　投資人劉芹提到對做互聯(lián)網(wǎng)教育公司創(chuàng)始團(tuán)隊有三點要求：第一，必須是真的懂教育行業(yè)的人；第二，得具備非常強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)能力；第三，要懂商業(yè)。

　　樂樂課堂的團(tuán)隊恰恰具備這樣的基因。

　　創(chuàng)辦樂樂課堂之前，毛穎和許大倫已經(jīng)在上一家創(chuàng)業(yè)公司“尚友網(wǎng)”磨合了近四年時間。

　　在尚友經(jīng)歷的坎坷、挫折教會了他們要在教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)就更需要腳踏實地，這是用1000萬美金買來的教訓(xùn)。

　　樂樂課堂的另外一位投資人藍(lán)馳創(chuàng)投合伙人朱天宇和毛穎認(rèn)識近20年，他們曾是網(wǎng)易的同事，他評價毛穎，“認(rèn)識這么多年，覺得他創(chuàng)業(yè)的激情始終沒變，但對創(chuàng)業(yè)的敬畏心在不斷增強(qiáng)。”

　　毛穎、許大倫和畢業(yè)于北大已經(jīng)在教育輔導(dǎo)行業(yè)做了十余年名師和教研管理的楊笑山是樂樂課堂的創(chuàng)始“鐵三角”。

　　三個人既有相同之處，又能互補，毛穎補充道：“我們都是家長，當(dāng)時大倫的孩子在讀四年級，笑山的孩子在幼兒園，我女兒讀二年級；笑山教學(xué)、教研是好手，大倫是產(chǎn)品技術(shù)運營高手，我對資本市場比較敏感。”

　　雖然在各自的領(lǐng)域有所成，但他們都覺得不夠，這次組合希望樂樂課堂是最后一次創(chuàng)業(yè)，做到有足夠的影響力。

　　樂樂課堂花了一年的時間去研究用戶習(xí)慣，以孩子需要什么來構(gòu)建內(nèi)容體系。

　　在某機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新班、尖子班、培優(yōu)班等不同層次的班里，他們抽取6到10名孩子來試用“天天練”，樂樂的創(chuàng)始團(tuán)隊在旁邊無干預(yù)的觀察，看學(xué)生的反饋，哪些內(nèi)容最流暢，哪些內(nèi)容出現(xiàn)卡殼、猶豫，這些都會被詳細(xì)記錄下來。

　　3分多鐘的單個知識點講解他們會要求老師的語速比正常講課快很多。一般人會覺得講得太快了，但孩子的反饋是速度沒有問題。樂樂課堂的人對多知解釋，講的快有一個重要的原因是保證孩子不走神。

　　新聞播音員式的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音孩子日常聽多了會心理疲勞，所以樂樂課堂團(tuán)隊會選擇略帶口音或有語音特色的老師講課。

　　把特級教師所講的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作成短視頻，并且讓學(xué)生喜歡很不容易。合伙人楊笑山會先做一個判斷，之后特級教師加入評估，經(jīng)過幾層質(zhì)量把控短視頻才能上線。

　　在內(nèi)容上，樂樂團(tuán)隊宣稱“二八原則“，尋找只花20%的點卻能撬動80%學(xué)習(xí)效果的地方。

　　他們用建模的方法分析過去六年到十年各個地區(qū)中考、高考出現(xiàn)的重點和難點，以英語為例，在課堂上老師會花50%到60%的時間講語法，但實際上語法在考試中只占15%。花大量的時間學(xué)習(xí)語法，提分效果不大。

　　很長一段時間里，樂樂課堂的產(chǎn)品都是免費的，毛穎和樂樂課堂的團(tuán)隊長期看好內(nèi)容以及內(nèi)容帶來的流量優(yōu)勢，并沒有著急變現(xiàn)。

　　在他的預(yù)想里，足夠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累到一定的程度并得到足夠傳播時，在教育行業(yè)就意味著足夠的市場宣傳和覆蓋。

　　內(nèi)容是樂樂課堂的優(yōu)勢，如何建立商業(yè)模式，獲得更高的壁壘亟需解決。

　　“天天練”的輕模式是無法完整提高教學(xué)效果的，相對低的ARPU （每用戶平均價值）也不會是樂樂課堂培養(yǎng)長生命周期用戶的主要商業(yè)模式。

　　2016年在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)還在流量市場、平臺化等模式高歌猛進(jìn)時，樂樂課堂開始了第二階段的探索，深入三四線城市做體驗中心。

　　和蘋果店一樣，首先它得足夠標(biāo)準(zhǔn)化，其次是能起到示范的作用，毛穎稱之為教育的“蘋果店”。

　　在樂樂團(tuán)隊看來，中國的三四線城市缺乏好老師，樂樂課堂的內(nèi)容經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化、本地化可以形成一套標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)體系。

　　毛穎認(rèn)為，“老師的能力有三層，分別是專業(yè)能力、教學(xué)能力、管理能力，樂樂的系統(tǒng)解決了100%的專業(yè)能力，50%的教學(xué)能力，剩下50%的教學(xué)能力通過樂樂課堂的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)可以短期解決，這樣就解決了三四線城市 “好老師”的供給問題。“

　　從2016年初至今，樂樂課堂的示范校已經(jīng)在全國近30個地級市設(shè)立。

　　對于樂樂課堂來說，示范校另一個巨大收獲則是本地化教研。他們非常明確，在廣大的三四線及以下地區(qū)，沒有本地化教研，無論采取什么樣的手段，不管是線上還是線下，都無法解決學(xué)習(xí)效果的問題。

　　深入到地市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地化教研時，他們還發(fā)現(xiàn)教育千人千面的愿景是理想狀態(tài)，由于教育條件和師資水平的限制，80%的學(xué)生遇到的都是共性問題，基礎(chǔ)都沒有打好前談因材施教很難實現(xiàn)。

　　四年示范校的經(jīng)驗讓樂樂團(tuán)隊積累了一套有效的本地化教研的方法。

　　2018年底，樂樂課堂進(jìn)入第三個階段。

　　深入進(jìn)三四線城市后，樂樂課堂看到了中國三四線城市再往下的市場——三四線城市的痛點是沒有好老師，地縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)面臨的問題則是根本沒有老師。

　　面對地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這是個市場分散、下沉，據(jù)統(tǒng)計中國有近50萬教輔機(jī)構(gòu)。

　　樂樂課堂的地推團(tuán)隊挨家上門，找到當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的老師，讓他們看自己的內(nèi)容和課程，一遍又一遍問：“你們覺得講得怎樣？”

　　這便是樂樂輕課，名師錄播互動雙師模式。毛穎說，這個嘗試是無心插柳，但卻成為了樂樂快跑的動力。

　　輸出自己的體系化課程和內(nèi)容，老師依舊是當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的。截止現(xiàn)在，樂樂輕課的合作機(jī)構(gòu)有1400多家，營收占比達(dá)到了40%-50%。

　　樂樂輕課不是傳統(tǒng)加盟模式，而是使用授權(quán)充值模式，機(jī)構(gòu)根據(jù)自身學(xué)生數(shù)量充值使用，樂樂與機(jī)構(gòu)分成學(xué)生每課時收入。

　　毛穎向多知展示一節(jié)線下課程錄制畫面，教室簡陋，墻上坑洼不平，毛穎問：“你們知道這個老師是什么水平嗎？”

　　“高中文化程度。”這是個令人驚訝的答案。

　　然而這個高中畢業(yè)的老師，利用樂樂輕課的系統(tǒng)卻能講授初中的課程，毛穎自豪的說：“通過樂樂輕課，我們把北京頂尖中學(xué)的教學(xué)水平帶到村里了。”

　　回憶起第一個示范校，毛穎滔滔不絕。

　　第一個示范校選在了山西榆次一個中學(xué)附近，樂樂團(tuán)隊覺得離學(xué)校近就會有流量。

　　出于性價比的考慮他們選擇了一棟舊的二層小樓，和房東討價還價最后確定了租金，一年17萬。

　　老師招聘、培訓(xùn)都還相對順利。一件事讓毛穎記憶猶新，團(tuán)隊為了找到性價比最佳組合沒有在當(dāng)?shù)刭徶媒淌摇⒆酪?，合伙人許大倫花了一個禮拜的時間把廣東順德10平房公里的數(shù)百家家具廠商走了個遍，確定了至今樂樂課堂全國都在使用的兩個供應(yīng)商。

　　地膠、鋁扣板、墻紙這些團(tuán)隊之前都非常陌生的東西，在一翻摸爬滾打之后變得駕輕就熟。

　　招生很困難，他們把能想到的方式都試了，比如把宣傳廣告牌綁在皮卡車上，在城市中心路段來回轉(zhuǎn)，喇叭里高放，“樂樂課堂就是好”，這些方式?jīng)]起到多大作用。最后還是摸索出一套標(biāo)準(zhǔn)地推，1元班最是有效。

　　期中、期末考試不斷驗證樂樂課堂的效果，口碑傳得很快，招生也不再是個問題。

　　作為樂樂課堂投資人，俞敏洪考察過樂樂課堂榆次體驗中心，評價其為“三四線的新東方”。

　　示范校里一切都要標(biāo)準(zhǔn)化，哪怕是教室里鐘表的位置。樂樂課堂總結(jié)，大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的鐘表位置都是不固定的，鐘表掛在教室的正前方學(xué)生下課前很容易看，但老師得扭頭，最佳位置是位于老師斜對面第二排椅子上方1.8米處。

　　在標(biāo)準(zhǔn)化的問題上，樂樂課堂曾遇過一個大坑。

　　在山西榆次第一個線下體驗中心證明成功后，團(tuán)隊覺得大功告成，只要在其他地級市復(fù)制即可。為快速復(fù)制，他們請了一個非常有經(jīng)驗的線下團(tuán)隊來做。

　　這個團(tuán)隊在業(yè)界表現(xiàn)強(qiáng)悍，選址、招生都是高手，但最終問題就出在他們太依賴過去的經(jīng)驗，花了很多精力去提高一個校區(qū)的營銷和業(yè)績。

比起只做單個明星校區(qū)，樂樂課堂更需要標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，最終毛穎不得不忍痛裁撤了這支空降團(tuán)隊。

　　樂樂課堂一直堅持做“重”內(nèi)容。

　　雖然戰(zhàn)略方向堅定，但毛穎也會有動搖的時候。試水體驗中心，他擔(dān)心自己走錯模式，錯過窗口期，掉隊。線下體驗中心跑通后，他又擔(dān)心步子太慢。

　　經(jīng)過五年的探索，毛穎覺得樂樂課堂的運營和收入模式已經(jīng)跑通了，“‘天天練’開始收費，它是一個線上盈利的產(chǎn)品；體驗中心是相對傳統(tǒng)的模式，現(xiàn)金流很健康；輕課是跟合作伙伴收入分成的模式。因為教研產(chǎn)品和效果不錯，所以退費的極少。退費少意味著使用率和轉(zhuǎn)化成收入比例很高。輕課的邊際成本很低，用戶越多，利潤也越可觀。”

　　樂樂課堂的團(tuán)隊多次創(chuàng)業(yè)，曾有過小有成就，也經(jīng)歷過困難，眼下他們比其他人更多一份耐心，毛穎笑言，“我們幾個合伙人總是互相提醒，要腳踏實地。必須腳踏實地！”

       多知：樂樂課堂在2016年之后再也沒宣布過融資消息？

　　毛穎：沒必要頻繁報道，融資就是為了埋頭做內(nèi)容和模式。老報融資，對員工心態(tài)沒有好處。

       多知：之前有投資人說過你不專注，既做線上，又做線下。他不明白樂樂課堂到底想干什么？

　　毛穎：我們很專注，就做內(nèi)容。我們所有的業(yè)務(wù)都是從內(nèi)容出發(fā)的。

　　多知：今天媒體對樂樂課堂的標(biāo)簽是下沉市場。從2016年開始樂樂課堂開始嘗試很重的線下，當(dāng)時是出于什么考慮？

　　毛穎：第一，中國的中小學(xué)教育最大的問題是老師，教育資源不均衡也主要在于老師。為什么海淀的輔導(dǎo)最厲害，因為可以雇北大、清華、人大、北師大畢業(yè)的老師，相比較朝陽是沒有這樣的優(yōu)勢的。北京市都有海淀跟朝陽的這種差距，其他城市就更不用說了。三四線城市有這樣的痛點，我們就應(yīng)該去做下沉。

　　第二，我們發(fā)現(xiàn)純做線上的話，沒有辦法解決互動、本地教學(xué)的問題。輔導(dǎo)行業(yè)最好的模式已經(jīng)驗證了，就是新東方、學(xué)而思這樣的，這在輔導(dǎo)行業(yè)是work的，一次獲客很多年持續(xù)付費。

　　多知：有一些機(jī)構(gòu)也在嘗試做下沉，做遠(yuǎn)程雙師直播。你怎么看？

　　毛穎：第一，他們的這套硬件成本是不低的，直播要有設(shè)備，要有攝像頭、好的音響和收音設(shè)備，還得有一個大屏。現(xiàn)在市面上的一個直播教室搭建要6萬塊錢，這些大的機(jī)構(gòu)是可以的，但是對中小機(jī)構(gòu)來說，這是個負(fù)擔(dān)。

　　第二，雙師直播在一線城市和二線城市有可能還行，因為教材通行，但是三四線城市每個區(qū)的教材都是不一樣的，解決本地教研是挑戰(zhàn)。

　　第三，直播是一個老師帶很多的學(xué)生，互動其實不是很容易。這個行業(yè)的人都明白，人多了互動就會打折扣。在課堂里是需要老師的，一個學(xué)生走神了，老師提醒你別往窗外看，這是有效果的。

　　多知：對于樂樂課堂來說，線下的老師扮演的角色是什么？

　　毛穎：老師是課堂的核心，教育這件事，無論什么時候老師都不會被替代。不管是鼓勵你，還是用紀(jì)律約束你，都是為了讓你能投入學(xué)習(xí)。

　　多知：怎么做到線下老師的標(biāo)準(zhǔn)化呢？

　　多知：你剛才說本地化教研是一個門檻，樂樂課堂為什么相對容易做到？

　　多知：說服中小機(jī)構(gòu)用你的產(chǎn)品，你覺得難嗎？

　　多知：這些機(jī)構(gòu)的續(xù)費是問題嗎?

　　毛穎：關(guān)鍵還是要能幫助學(xué)生學(xué)習(xí)效果提升，樂樂課堂過去5年教研已經(jīng)證明示范校續(xù)班率平均85%以上，因此樂樂輕課也能幫助其他機(jī)構(gòu)達(dá)成這樣的續(xù)班水平。

　　多知：會擔(dān)心被一個強(qiáng)大的對手超車嗎？

　　毛穎：不能說沒有，但是不容易，做內(nèi)容是需要時間的，另外這個市場足夠大。

　　毛穎：做樂樂課堂之前創(chuàng)業(yè)已經(jīng)十幾年，有過一些成績，但更多的是教訓(xùn)，尤其是2010年做互聯(lián)網(wǎng)教育后。當(dāng)時就是覺得K12市場足夠大，想搏一下。

　　多知：對于你來說，什么是成功？

　　毛穎：現(xiàn)在我沒想過成功是什么，成功是之后定義的。