被動(dòng)選擇下，新東方中學(xué)業(yè)務(wù)的破局法則

　　多知網(wǎng)10月10日消息，昨日，由朗培教育機(jī)構(gòu)舉辦的“2019中國(guó)民辦教育校長(zhǎng)職業(yè)化高峰論壇”在南京舉行，原新東方副總裁、愛學(xué)慧思CEO羅娉受邀參加此次峰會(huì)，進(jìn)行了主題為《堅(jiān)守教育本質(zhì)，擁抱科技創(chuàng)新》的分享。

　　　　原新東方副總裁、愛學(xué)慧思CEO羅娉

　　核心內(nèi)容：

　　1、不能用以前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做擴(kuò)品類的業(yè)務(wù)，既然做的是K12，生源結(jié)構(gòu)、用戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局都不一樣，所以要重新做。

　　2、一個(gè)尷尬的局面是，一線K12負(fù)責(zé)人需要進(jìn)行雙向匯報(bào)和被管理，這時(shí)候如果分工不清晰不僅沒有使得資源更好地分配，反而出現(xiàn)了決策慢，動(dòng)作亂的狀況。

　　3、當(dāng)時(shí)教學(xué)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是看在教學(xué)點(diǎn)周圍半徑三公里范圍內(nèi)，看有多少同行、社區(qū)、學(xué)校，看自己是否能在這個(gè)范圍內(nèi)成為頭部。

　　4、做大市場(chǎng)占有率，才能把控核心資源；培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最核心的資源是教師。教學(xué)口碑通過學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)我們教學(xué)產(chǎn)品的檢驗(yàn)來(lái)傳遞，而教學(xué)體驗(yàn)的載體是老師。

　　以下為羅娉演講內(nèi)容（經(jīng)多知網(wǎng)整理）：

　　客觀來(lái)說，當(dāng)初新東方做中學(xué)業(yè)務(wù)是一個(gè)被動(dòng)的選擇，是在受到市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下不得不做的事。

　　隨著新東方地面分校業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，出現(xiàn)的情況是，原來(lái)的大班運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法再繼續(xù)支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，體現(xiàn)在招生層面的表現(xiàn)是，新東方中學(xué)生源是一個(gè)倒金字塔結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)造成的結(jié)果是：在實(shí)際運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上，第一，招生成本不斷上升，那時(shí)候新東方的業(yè)務(wù)模式還是一年四季重復(fù)招生，意味著每個(gè)季度都是納新；第二成本急劇上升，運(yùn)營(yíng)效率非常低。

　　同時(shí)，整個(gè)K12行業(yè)也發(fā)生了巨變，出現(xiàn)了精品班、一對(duì)一、單科突破、培優(yōu)等多種模式，這時(shí)候新東方發(fā)現(xiàn)自己作為一個(gè)K12領(lǐng)域的公司，面臨著巨大的壓力，新東方?jīng)Q定了一件事：還是不能用以前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做擴(kuò)品類的業(yè)務(wù)，既然做的是K12，生源結(jié)構(gòu)、用戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局都不一樣，所以要重新做。

　　2009年，新東方專門成立了一個(gè)新的品牌——優(yōu)能，希望能夠打破新東方在中學(xué)領(lǐng)域布局沒有IP影響力的現(xiàn)象。《孫子兵法》中提到，打一場(chǎng)仗之前，最重要不是有沒有打這場(chǎng)仗的勇氣，而是先要算一下這場(chǎng)仗的勝算。

　　那么進(jìn)入后這場(chǎng)仗該怎么打？我們開始梳理，當(dāng)時(shí)新東方面臨的情況是：

　　第一，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)大、我們內(nèi)部雖然號(hào)稱要舉全集團(tuán)之力進(jìn)軍K12這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)我們只是當(dāng)時(shí)在一個(gè)非常成熟的公司里開辟出一個(gè)K12項(xiàng)目來(lái)做，反觀市場(chǎng)出現(xiàn)了垂直賽道上的全國(guó)性的大公司，另外還有很多地方性的龍頭老大。當(dāng)時(shí)去做市場(chǎng)調(diào)研，問用戶聽說過新東方有做中學(xué)業(yè)務(wù)嗎？你會(huì)發(fā)現(xiàn)不論是客戶還是從業(yè)人員在心智上都沒有形成印象，導(dǎo)致我們覺得這場(chǎng)仗我們根本沒打法，因?yàn)閷?duì)手太強(qiáng)大了。

　　第二，對(duì)手強(qiáng)大沒關(guān)系，只要市場(chǎng)足夠大就有機(jī)會(huì)，那么我們的目標(biāo)客戶到底在哪里？是做數(shù)學(xué)還是英語(yǔ)？要不要做1對(duì)1、大班？是切入尖子生還是差生？當(dāng)時(shí)我們看到不論哪類市場(chǎng)上都已經(jīng)有成熟的公司了。

　　第三，我們的產(chǎn)品課程非?；靵y，一年四季老師教的課程內(nèi)容都是一樣的，不符合中學(xué)階段家長(zhǎng)需求，而且當(dāng)時(shí)一個(gè)班有100-200個(gè)人，上課效果無(wú)法保障。

　　第四，由于沒有K12的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)匱乏，不知道該怎么打。新東方當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)常用的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，在中學(xué)市場(chǎng)上施展不開。

　　第五，中學(xué)業(yè)務(wù)人才非常青澀。 業(yè)務(wù)在起步?jīng)]有合適的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)我們?nèi)バ袠I(yè)內(nèi)找人也木具有人才吸引力。

　　第六，矩陣式架構(gòu)導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜。新東方有一線學(xué)校，也有總部推廣管理中心。

　　一線K12負(fù)責(zé)人需要進(jìn)行雙向匯報(bào)和被管理，這時(shí)候如果分工不清晰不僅沒有使得資源更好地分配，反而出現(xiàn)了決策慢，動(dòng)作亂的狀況。

　　從07年的3.7億到17年的62億， 新東方中學(xué)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，在市場(chǎng)上有了自己的影響力；在我們內(nèi)部的業(yè)務(wù)比重也加大，同時(shí)也吸引越來(lái)越多的人才涌入，形成梯隊(duì)人才正面循環(huán)。

　　這些年我們活在壓力里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很強(qiáng)大，回過頭來(lái)看怎么打，我們梳理了以下幾點(diǎn)：當(dāng)時(shí)我們面臨三個(gè)方向的壓力進(jìn)行規(guī)劃，打開市場(chǎng)怎么找布局，業(yè)務(wù)破局點(diǎn)從哪里突破，同時(shí)，作為決策層如何在組織管理上先打開局面。

　　首先，解放生產(chǎn)力。讓華為任正非所說：權(quán)要放在貼近炮聲的地方，錢要發(fā)在體現(xiàn)公司意志的地方。因此新東方首先在管理上達(dá)成一致，不以方便管理為核心，以業(yè)務(wù)發(fā)展為核心，業(yè)務(wù)發(fā)展以客戶為核心，總部與一線工作權(quán)責(zé)怎么劃分？到底先做哪個(gè)科目？每一項(xiàng)決策都重新回到客戶、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局下做決策。

　　其次，方向一致、各司其職、百花齊放。

　　新東方的特點(diǎn)是一線學(xué)校運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)大，我們繼續(xù)把中后臺(tái)做好，中后臺(tái)做支持服務(wù)的事情，把產(chǎn)品、研發(fā)、服務(wù)做好，權(quán)要下放給最貼近炮火的地方，支持一線當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)步驟。

　　另一方面，K12是全國(guó)性業(yè)務(wù)，我們并沒有把主戰(zhàn)場(chǎng)只放在北上廣深里選一個(gè)，因?yàn)橐痪€城市太難打了，當(dāng)時(shí)我們開玩笑說既然這樣，我們就走農(nóng)村包圍城市的路線，星星之火，可以燎原。

　　在全國(guó)的地圖上，我們想著以什么原則來(lái)確認(rèn)我們的根據(jù)地到底在哪，后來(lái)總結(jié)了以下幾個(gè)原則：一、原罪比較小，也就意味著在一個(gè)大的業(yè)務(wù)平臺(tái)上，誕生新的業(yè)務(wù)可以在最短的時(shí)間內(nèi)擺脫原有業(yè)務(wù)的一些束縛；二，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)不那么激烈，中學(xué)業(yè)務(wù)京外機(jī)構(gòu)捷報(bào)頻傳，京外城市K12業(yè)務(wù)不斷變成當(dāng)?shù)貕艛嘈詸C(jī)構(gòu)、同時(shí)積累了大量人才、案例，然后我們把這些經(jīng)驗(yàn)背后的方法論沉淀出來(lái)，在全國(guó)各地進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)，復(fù)制；也為北京的人才積累，業(yè)務(wù)摸索爭(zhēng)取了時(shí)間；后來(lái)北京打了一場(chǎng)非常漂亮的翻身戰(zhàn)，現(xiàn)在在北京地區(qū)的中學(xué)業(yè)務(wù)也做到了老大地位。

　　在打開市場(chǎng)層面，當(dāng)時(shí)我們當(dāng)時(shí)定的原則有兩個(gè)，第一各地的新東方學(xué)校在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是地方壟斷性機(jī)構(gòu)，第二，教學(xué)點(diǎn)周圍三公里范圍內(nèi)畫圈，看有多少同行、社區(qū)、學(xué)校，看自己是否能在這個(gè)范圍內(nèi)成為頭部。

　　制定了這個(gè)戰(zhàn)略并開始實(shí)施后，出現(xiàn)的問題是產(chǎn)品市場(chǎng)上都有了，最常規(guī)的打法就是價(jià)值差異化策略或者低成本策略，但是我們覺得都走不通，家長(zhǎng)會(huì)覺得體驗(yàn)完之后也沒有真真正正感受到本質(zhì)區(qū)別，這是我們感覺最痛苦的地方，所以當(dāng)時(shí)我們反復(fù)思考，我們的路到底在什么地方？我們能打的目標(biāo)客戶是什么？這群目標(biāo)客戶為什么會(huì)選擇我們？

　　我們就打出特色“看得見學(xué)生的進(jìn)步”，做最好的學(xué)員服務(wù)和家校溝通，讓他們來(lái)享受最好的師資，加上家?；ネǖ呐浜?，可以清晰看到學(xué)生變化。

　　第三件事，然后我們每年在業(yè)務(wù)上定一個(gè)破局點(diǎn)，比如第一年只做擴(kuò)科和精品，第二年只做1對(duì)1等，帶動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)持續(xù)創(chuàng)新。

　　長(zhǎng)期發(fā)展的前提是成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)效率的提升。新東方中學(xué)業(yè)務(wù)曾經(jīng)在想1對(duì)1和班級(jí)業(yè)務(wù)是否要有兩個(gè)品牌來(lái)做？1對(duì)1業(yè)務(wù)到底能不能賺錢？當(dāng)時(shí)決定還是用同一個(gè)品牌，因?yàn)椴徽撌菑钠放埔鐑r(jià)能力，市場(chǎng)推廣、成本都已經(jīng)形成很大優(yōu)勢(shì)，；同時(shí)我們的1對(duì)1必須要做出自己的特色，不再以銷售為導(dǎo)向，而要做教學(xué)和產(chǎn)品為導(dǎo)向的，現(xiàn)在1對(duì)1凈利潤(rùn)保持在兩位數(shù)。

　　后來(lái)新東方中學(xué)業(yè)務(wù)做到60多億，走向了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。在線教育也給了我們很大巨大沖擊，只有單一競(jìng)爭(zhēng)力很難形成護(hù)城河，所以要打造生態(tài)圈，從品牌、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和組織架構(gòu)做全線升級(jí)，持續(xù)在運(yùn)營(yíng)上做大市場(chǎng)占有率，才能把控核心資源。

　　最核心的資源教師。新東方每年花大量的投入在教師培訓(xùn)上，保證教學(xué)口碑的傳遞。

　　教學(xué)口碑的體現(xiàn)是一個(gè)完整的閉環(huán)，包括教師招聘、教師培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣等，其中很支柱的環(huán)節(jié)就是教師培訓(xùn)。

　　對(duì)教師進(jìn)行的持續(xù)管理能力是機(jī)構(gòu)業(yè)績(jī)上持續(xù)創(chuàng)新的根本，教師在當(dāng)下應(yīng)該具備哪些能力？能力模型有哪些變化？現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)工具加持，形成了教師新的核心五大能力：學(xué)科能力、教學(xué)設(shè)計(jì)力、課堂表現(xiàn)力、續(xù)班能力、管理能力。學(xué)科能力是基礎(chǔ)能力，把知識(shí)點(diǎn)講清楚；教學(xué)設(shè)計(jì)力是針對(duì)不同層級(jí)的科學(xué)課程設(shè)計(jì)方法、包括教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容、授課流程；課堂表現(xiàn)力是課堂把控、有效互動(dòng)，線上線下都很重要；續(xù)班能力，納新是一直要做的，續(xù)費(fèi)能力是價(jià)值口碑的表現(xiàn)；管理能力包括教學(xué)監(jiān)督、教師培訓(xùn)、續(xù)班管理、學(xué)科運(yùn)營(yíng)。隨著教師培訓(xùn)的推進(jìn)，教師能力模型也在一直變化。這個(gè)行業(yè)還在一段變化，我們一起堅(jiān)守教育本質(zhì)，擁抱科技創(chuàng)新。