家長(zhǎng)幫的運(yùn)營(yíng)之道 | 好未來(lái)專題課節(jié)選（一）

  　教育機(jī)構(gòu)的招生一直是各大中小機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中關(guān)注的重中之重，而在招生轉(zhuǎn)化之前，需要解決的最大問(wèn)題是——流量從哪里來(lái)？

　　好未來(lái)在最初就針對(duì)這一問(wèn)題建立了線上社區(qū)家長(zhǎng)幫（前身為e度網(wǎng)）。從家長(zhǎng)幫的發(fā)展路徑中，可以得出好未來(lái)發(fā)展的核心三定律——長(zhǎng)期、因果、平衡。好未來(lái)家長(zhǎng)幫總經(jīng)理周松葉在【首度大公開(kāi)！全方位揭秘好未來(lái)方法論】第一課【家長(zhǎng)幫的運(yùn)營(yíng)之道】中講到：從用戶需求出發(fā)開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品功能，并建立分享體系和回流體系，是家長(zhǎng)幫維護(hù)用戶并保持高速用戶增長(zhǎng)的方法。

　　家長(zhǎng)幫建立后經(jīng)歷了四度重大迭代，發(fā)展為注冊(cè)用戶數(shù)千萬(wàn)、服務(wù)3-18歲孩子家長(zhǎng)的全面教育服務(wù)平臺(tái)，旗下包含家長(zhǎng)幫、家長(zhǎng)幫App、中考網(wǎng)、作文網(wǎng)等，并開(kāi)拓了線上線下并行的運(yùn)營(yíng)矩陣。以下是周松葉在多知商學(xué)院好未來(lái)專題課第一課【家長(zhǎng)幫的運(yùn)營(yíng)之道】課程內(nèi)容的八分之一：

　　講完了用戶需求，大家知道了家長(zhǎng)們要什么。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，大家也可以不斷去想，我們自己機(jī)構(gòu)的家長(zhǎng)的用戶需求到底是什么。對(duì)家長(zhǎng)幫這樣一個(gè)平臺(tái)來(lái)講，我們是服務(wù)范圍比較廣的一群人，他們想要的都在家長(zhǎng)幫，但對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)講，也許家長(zhǎng)的用戶肖像是更加精細(xì)的。

　　家長(zhǎng)幫通過(guò)哪些渠道來(lái)滿足用戶需求的呢？我們除了有APP這樣的產(chǎn)品形態(tài)，還有自己的公眾號(hào)矩陣，包含了本地教育的資訊和素質(zhì)興趣類的內(nèi)容，以及用戶互動(dòng)服務(wù)。社群也是有將近2000個(gè)本地各學(xué)段的社群和綜合素質(zhì)興趣的社群。

　　大家會(huì)好奇一個(gè)APP為什么還要做這么多其他渠道的矩陣來(lái)滿足這樣的用戶需求？

　　我們的態(tài)度是，我們可以影響一個(gè)家長(zhǎng)的認(rèn)知，但是絕對(duì)不會(huì)改變他們的用戶軌跡。他在哪里我們就會(huì)去哪里，所以我們會(huì)做多場(chǎng)景。當(dāng)一個(gè)用戶使用的場(chǎng)景是公眾號(hào)，他習(xí)慣用社群，就可能會(huì)看別人推送的文章，我們就用這種渠道走到他身邊去。

　　我們有一個(gè)概念叫“交朋友”，跟用戶交朋友。我們想跟一個(gè)人交朋友，通常是走到他身邊，而不是說(shuō)“嘿，你過(guò)來(lái)”。交朋友這個(gè)概念最早是小米公司提出的。我們家長(zhǎng)幫一直覺(jué)得這個(gè)概念非常棒，如果你真正接觸到用戶的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)到這個(gè)概念非常的鮮活。

　　在產(chǎn)品用戶交往上面基本上和你的實(shí)際生活沒(méi)有太大的脫節(jié)，如果我們很好在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)交朋友這個(gè)概念，其實(shí)就是很好地把我們的用戶從現(xiàn)實(shí)當(dāng)中拉到虛擬的環(huán)境當(dāng)中進(jìn)行還原。

　　比如說(shuō)他在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中就是習(xí)慣用社群，習(xí)慣在微信群里進(jìn)行交流，習(xí)慣接收很多公眾號(hào)的文章，其實(shí)我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中沒(méi)有讓他改變自己的行為軌跡，直接走到他的身邊，把現(xiàn)實(shí)和虛擬進(jìn)行了融合。我們通過(guò)對(duì)用戶需求的滿足，通過(guò)我們的產(chǎn)品模型以及渠道矩陣，給我們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)上面帶來(lái)了比較大的收益。

　　從用戶需求到產(chǎn)品模型到渠道矩陣，中間有一個(gè)核心的詞叫實(shí)現(xiàn)拉新，這也是我們一直做的事情。家長(zhǎng)幫這么多用戶他到底從哪來(lái)？舉個(gè)例子，比如說(shuō)中考期間，用戶需要了解本地的中考信息，我們建立了家長(zhǎng)幫的中考資訊群，而且建立了很多城市家長(zhǎng)幫的中考資訊群。這個(gè)中考資訊群會(huì)有很多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去滿足用戶的需求，通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引用戶加入討論中考內(nèi)容，并且通過(guò)中考專題的產(chǎn)品形式將社群用戶吸引到我們APP當(dāng)中。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們又會(huì)設(shè)定一系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作引導(dǎo)用戶分享，建立回流體系。

　　大家會(huì)聽(tīng)到一個(gè)詞叫回流，這也是我今天在這節(jié)課當(dāng)中會(huì)不斷提到的。如果實(shí)現(xiàn)了一個(gè)用戶的觸及，這是不夠的，我們一定希望這個(gè)用戶可以被我們吸引，在我們平臺(tái)上發(fā)揮他更大的力量。比如把我們好的內(nèi)容分享出去，通過(guò)內(nèi)容再進(jìn)行更多的拉新，進(jìn)行回流。

　　同學(xué)們對(duì)于自己的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，包含你們自己公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也是同樣的邏輯——以人為核心。我們僅僅圍繞著人，來(lái)看我們的用戶，他到底要什么，我們走到他身邊滿足他的需求，以更多的渠道、更新穎的產(chǎn)品形式和更新穎的運(yùn)營(yíng)形態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)他的需求，最后讓他幫我們主動(dòng)做傳播，幫我們擴(kuò)散更多的口碑。

　　我們經(jīng)常開(kāi)玩笑講，運(yùn)營(yíng)人員都是一個(gè)戀愛(ài)高手，因?yàn)樗麄冎烙脩裟切叶礇Q的問(wèn)題，知道每一個(gè)點(diǎn)是怎么讓用戶產(chǎn)生這樣的選擇。我們需要明白用什么樣的語(yǔ)言，塑造什么樣的場(chǎng)景，才能去占領(lǐng)用戶的心智，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中最最基本的就是今天第一個(gè)部分要講的，以人為中心。

　　不一定非要理性和邏輯，理性和感性可以結(jié)合，真正走到用戶身邊，去滿足用戶需求。所以對(duì)第一部分，我們有個(gè)一句話的總結(jié)叫不關(guān)心運(yùn)營(yíng)的企業(yè)不會(huì)偉大。

　　對(duì)于家長(zhǎng)幫來(lái)講，找準(zhǔn)用戶需求，產(chǎn)品輔以渠道，用更新穎的產(chǎn)品形式、更多的渠道，這個(gè)渠道一定程度上可以理解為場(chǎng)景，如APP場(chǎng)景、社群場(chǎng)景、公眾號(hào)場(chǎng)景等，它是家長(zhǎng)幫保持增長(zhǎng)的一個(gè)方法。

　　我也知道大家都會(huì)多多少少在自己的公眾號(hào)上面下了很多的工夫，你們現(xiàn)在聽(tīng)完我講的第一個(gè)部分，能不能在腦海當(dāng)中立刻浮現(xiàn)一個(gè)你們自己用戶的畫(huà)像，能不能有幾個(gè)關(guān)鍵詞可以幫助你們?nèi)ザx你們的用戶到底是什么樣的，如果能，那說(shuō)明你們對(duì)用戶的了解還是比較充分的。

　　現(xiàn)在我們進(jìn)行第二部分，我會(huì)講一下用戶的維護(hù)和成長(zhǎng)路徑。很多人會(huì)好奇，看起來(lái)這是一個(gè)很復(fù)雜的工作，這是一個(gè)閉環(huán)的工作，也非常流程化。我在線下經(jīng)常會(huì)被別人問(wèn)到“我首先要有人幫我做這個(gè)事情，到底應(yīng)該什么樣的人？”所以在講第二個(gè)部分之前，我們來(lái)探討一下運(yùn)營(yíng)人員到底應(yīng)該是具備什么樣的素質(zhì)，才能稱之為現(xiàn)階段的或者現(xiàn)在新型的產(chǎn)品形態(tài)下的運(yùn)營(yíng)人員？

　　以前我們定義運(yùn)營(yíng)可能就是發(fā)一發(fā)公眾號(hào)的文章，你來(lái)告訴我今天公眾號(hào)漲粉有多少，那大家想一下漲粉多少意味著什么呢？其實(shí)什么都意味不了。漲粉多少之下，你可能還要看背后的邏輯，看今天有多少人走掉，漲了多少并不代表任何意義。

　　我們要再去深究其中的意義，做到了漲粉，是不是意味著我今天用了一個(gè)比較新穎的形式，他們有沒(méi)有再繼續(xù)留下來(lái)，如果留下來(lái)他有沒(méi)有對(duì)我的產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值，他有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，如果有轉(zhuǎn)化，他有沒(méi)有可能幫助我去做了口碑?dāng)U散或者是幫我做了另外的轉(zhuǎn)化，甚至于他有沒(méi)有可能是復(fù)購(gòu)。

　　一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員一定要去像剝洋蔥一樣一層一層去看我們每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作背后的邏輯。我這里也會(huì)講到，我主要講四點(diǎn)運(yùn)營(yíng)人員的核心素養(yǎng)。

　　多知商學(xué)院專題課【首度大公開(kāi)！全方位揭秘好未來(lái)方法論】直播部分已經(jīng)告一段落，復(fù)習(xí)階段正在進(jìn)行中。多知網(wǎng)將陸續(xù)發(fā)布八個(gè)課程的片段，獲取課程完整內(nèi)容請(qǐng)點(diǎn)擊閱讀原文。