2.0階段，寶寶玩英語(yǔ)如何延續(xù)增長(zhǎng)？

　　文 | 馮瑋

　　在線啟蒙英語(yǔ)賽道從高熱到降溫只用了不到半年的時(shí)間。

　　2018年上旬，寶寶玩英語(yǔ)兩年?duì)I收兩億元并完成了B輪1.5億元融資；幾個(gè)月后，推出同類產(chǎn)品的企業(yè)卻快速離場(chǎng)，并留下“模式太重、差異太少、變現(xiàn)太難”的判定。

　　2019年，已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；膶殞毻嬗⒄Z(yǔ)要保持高速增長(zhǎng)，舊有的幾板斧顯然已經(jīng)不夠了。

　　進(jìn)入自己的第二階段，寶寶玩英語(yǔ)準(zhǔn)備怎么走？

　  2.0階段：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶洞察、產(chǎn)品升級(jí)是關(guān)鍵

　　“我加入寶寶玩英語(yǔ)時(shí)，公司剛完成了從0到1的階段：課程搭建體系化初步完成，社群運(yùn)營(yíng)初具規(guī)模。但到了1-N的階段，就需要為接下來(lái)的爆發(fā)積蓄能量?！睂殞毻嬗⒄Z(yǔ)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁兼COO Melissa Yang接受多知網(wǎng)專訪時(shí)分析。

　　“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶洞察、產(chǎn)品升級(jí)”，是寶寶玩英語(yǔ)這一年內(nèi)部調(diào)整的三個(gè)關(guān)鍵詞。

　　從前端的流量獲取，包括啟蒙顧問(wèn)和用戶的準(zhǔn)確匹配，到中端根據(jù)不同用戶畫(huà)像進(jìn)行分層以推薦不同的產(chǎn)品，再到后端將效果量化實(shí)現(xiàn)追蹤，寶玩正在重新定義自己的運(yùn)營(yíng)策略。

　　2018年5月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者M(jìn)elissa加入寶寶玩英語(yǔ)，她說(shuō)這半年自己專注做了兩件事：第一，尋找互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)人才加入，快速搭建系統(tǒng)，采集數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)決策；第二，組織管理層進(jìn)行大量用戶入戶訪談，為產(chǎn)品的優(yōu)化提供更科學(xué)的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

　　“我們?cè)詾榇蠖鄶?shù)用戶的付費(fèi)路徑是，上體驗(yàn)課-感覺(jué)不錯(cuò)-付費(fèi)；再加上我們的體驗(yàn)課是每三周一次，所以用戶平均購(gòu)買(mǎi)時(shí)長(zhǎng)應(yīng)該是21天，”Melissa說(shuō)道，“但真正掌握了用戶數(shù)據(jù)再分析之后才發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況跟我們想象的很不同?！?/p>

　　通過(guò)用戶數(shù)據(jù)，Melissa發(fā)現(xiàn)寶寶玩英語(yǔ)約有一半付費(fèi)用戶是先試聽(tīng)再購(gòu)買(mǎi)，其他還包括跳過(guò)試聽(tīng)直接購(gòu)買(mǎi)，以及多次體驗(yàn)試聽(tīng)課后才付費(fèi)。

　　“如果說(shuō)我們前期是靠泡在家長(zhǎng)群中捕捉訊息，但現(xiàn)在數(shù)據(jù)的支持令我們的決策變得更加嚴(yán)謹(jǐn)，比如面對(duì)以上的三類家長(zhǎng)，我們就可以用不同的方式進(jìn)行付費(fèi)推動(dòng)?！?/span>

　　同時(shí)，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)，寶玩發(fā)現(xiàn)那些在群里沉默的用戶沉默的原因也各不相同：一些家長(zhǎng)為雙職工且下班較晚，一些家長(zhǎng)對(duì)自身的英語(yǔ)水平不夠自信怕發(fā)音影響了孩子，還有些家長(zhǎng)希望通過(guò)育兒產(chǎn)品解放個(gè)人時(shí)間……

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)賽道來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種標(biāo)尺，寶寶玩英語(yǔ)也在傳統(tǒng)對(duì)母嬰需求敏感的基礎(chǔ)上，探索大數(shù)據(jù)在在線教育領(lǐng)域的應(yīng)用，用技術(shù)換取更大空間。

　　正是開(kāi)始明確了這些差別，過(guò)去半年寶寶玩英語(yǔ)開(kāi)始了快速迭代，也在為下一階段蓄勢(shì)。

　 圍繞用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　多維度的用戶數(shù)據(jù)讓寶寶玩英語(yǔ)看到了更多的用戶差異，而這些差異從流量獲得的時(shí)候就需要被考慮。

　　在入口端，寶寶玩英語(yǔ)將用戶畫(huà)像與啟蒙顧問(wèn)的調(diào)性進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將興趣愛(ài)好、工作生活環(huán)境等方面相匹配的啟蒙顧問(wèn)與用戶進(jìn)行對(duì)接，以更多的相似度尋找通感，進(jìn)而幫助啟蒙顧問(wèn)更好地與用戶進(jìn)行溝通和后期運(yùn)營(yíng)。

　　“我們制定了SOP，讓社群運(yùn)營(yíng)者首要滿足幾個(gè)基礎(chǔ)的關(guān)鍵點(diǎn)，而后系統(tǒng)整合各個(gè)社群遇到的各種疑問(wèn)并打包給運(yùn)營(yíng)者，幫助他們及時(shí)給出標(biāo)準(zhǔn)化或者契合其需求的解答。” Melissa解讀。

　　精準(zhǔn)匹配是第一步，第二步就是個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。

　　獲得用戶后，要給用戶推送合適的產(chǎn)品，而每個(gè)用戶的需求大相徑庭，這就需要用戶分析足夠準(zhǔn)確，產(chǎn)品種類足夠多元。

　　2018年，寶寶玩英語(yǔ)推出了一些輕量級(jí)課程，從免費(fèi)到9.9元、19.9元或者更高。

　　“其實(shí)用戶對(duì)內(nèi)容的需求可以分為三個(gè)層次，一種是非常輕，他們只對(duì)資訊資料感興趣，那么我們?nèi)粘５耐扑秃兔赓M(fèi)課程就可以滿足他們；一種是對(duì)習(xí)慣養(yǎng)成或者育兒知識(shí)感興趣，我們這些付費(fèi)的小課程就可以滿足他們，還有一種是希望有更專業(yè)、體系化的完整學(xué)習(xí)，這就是我們的體系化精品課。”

　　“輕量的小課程能幫助學(xué)員更深度的了解我們，也在一定程度上帶來(lái)了轉(zhuǎn)化率?！?Melissa表示。

　　寶寶玩英語(yǔ)聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心補(bǔ)充，基于家庭場(chǎng)景的需求，寶寶玩英語(yǔ)也在嘗試推出更多適配產(chǎn)品。

　　“比如已經(jīng)有公司推出了大屏的啟蒙英語(yǔ)課程，包括我們的用戶有些也已經(jīng)在用投屏去學(xué)習(xí)，其實(shí)這類產(chǎn)品形態(tài)也是現(xiàn)成的，所以我們會(huì)考慮找一些契機(jī)，以合作的方式去把例如大屏或者小音箱這類產(chǎn)品組合到我們的完整教育產(chǎn)品體系之中?！?/span>

　　多知網(wǎng)了解到，2018年底寶寶玩英語(yǔ)已少量推出了其IP形象的故事機(jī)。

　　“在軟硬件結(jié)合上如何強(qiáng)化IP形象，也是我們尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一，如何有策略地增加產(chǎn)品，讓大家對(duì)產(chǎn)品的依賴更深，也是占領(lǐng)用戶時(shí)間的一種方式?！睆?zhí)m心表示。

　　但不可否認(rèn)的是，親子英語(yǔ)在目前尚未形成剛性需求，在最早的新鮮期過(guò)后，怎樣保持用戶的粘性和活躍度？

　　“目前我們有300萬(wàn)用戶、36萬(wàn)付費(fèi)用戶，他們大多是購(gòu)買(mǎi)了兩年課程的家長(zhǎng)。用戶每周使用APP平均次數(shù)4次，每次使用時(shí)長(zhǎng)近40分鐘?！?Melissa透露。

　　故此，在這漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)期中，做長(zhǎng)線的用戶運(yùn)營(yíng)非常重要。

　　在一個(gè)階段的學(xué)習(xí)結(jié)束，寶寶玩英語(yǔ)會(huì)為家長(zhǎng)提供完整的學(xué)情報(bào)告，同時(shí)，寶寶玩英語(yǔ)也在嘗試以日常推送、課程和一些大師課的內(nèi)容，用內(nèi)容鎖定用戶的注意力。

　　親子賽道是一個(gè)用戶十分感性的賽道，用戶有很多獨(dú)特的心理特點(diǎn)，比如媽媽是一個(gè)有分享需求的群體。寶寶玩英語(yǔ)App在去年上線了“學(xué)習(xí)圈”功能，許多家長(zhǎng)可以上傳學(xué)習(xí)筆記和孩子的學(xué)習(xí)視頻，一方面對(duì)孩子的學(xué)情進(jìn)行記錄，一方面也滿足了家長(zhǎng)的曬娃心態(tài)。

　　相較于硬性的打卡，從個(gè)人需求去刺激粘性，也是寶寶玩英語(yǔ)在嘗試的“柔和”突破手段。

　  擴(kuò)品類：將家長(zhǎng)學(xué)習(xí)再教孩子的部分控制在20%

　　“很多人都問(wèn)我們，啟蒙英語(yǔ)到底是成人英語(yǔ)還是兒童英語(yǔ)，先讓家長(zhǎng)學(xué)習(xí)然后再教給孩子這個(gè)事兒是不是太重了？”張?zhí)m心坦言：“最早的寶寶玩英語(yǔ)，有些固化在‘同類項(xiàng)’的產(chǎn)品思考上了。”

　　“那時(shí)的產(chǎn)品邏輯是我們自己就是用戶，用戶需求和我們的需求是一樣的，所以我們最早的產(chǎn)品就是做給我們這樣的家長(zhǎng)的?！狈从^早期的寶寶玩英語(yǔ)產(chǎn)品，其特性的確更符合希望專門(mén)拿出時(shí)間陪孩子、只需要內(nèi)容支持和教研支持的家長(zhǎng)。

　　“但當(dāng)我們做到更外一點(diǎn)的、有更多家長(zhǎng)的時(shí)候，我們就發(fā)現(xiàn)其實(shí)還有一類家長(zhǎng)不那么愿意深度把自己的時(shí)間放進(jìn)去，或者還有些家長(zhǎng)比較依賴外界給孩子更專業(yè)的指導(dǎo)?！?/span>

　　更多的用戶反饋?zhàn)寣殞毻嬗⒄Z(yǔ)開(kāi)始反思并嘗試延展服務(wù)內(nèi)容：“我覺(jué)得這不算是戰(zhàn)略調(diào)整，更像是一種產(chǎn)品鏈基于用戶數(shù)據(jù)豐富之后的拓寬和補(bǔ)足?！?/span>

　　張?zhí)m心介紹，寶寶玩英語(yǔ)的用戶整體共有兩類。

　　一類是已經(jīng)長(zhǎng)大的孩子，他們已經(jīng)被分流到其他少兒英語(yǔ)產(chǎn)品中。

　　“我們現(xiàn)在還是希望做好主線，但是也不排除未來(lái)我們會(huì)認(rèn)真思考下有沒(méi)有一種可能性或者更好的方式去承接這些孩子下一個(gè)階段的學(xué)習(xí)。”同時(shí)，面對(duì)年齡稍大一些的用戶，張?zhí)m心透露在聽(tīng)和說(shuō)的能力之外，希望陸續(xù)在教材中把讀和寫(xiě)的部分繼續(xù)融入。

　　另一類是依然在使用寶玩產(chǎn)品的孩子，其中以年齡和產(chǎn)品特性又分為兩部分：

　　“對(duì)于0-3歲的兒童，我們的產(chǎn)品一類是小朋友自己可以直接聽(tīng)和看的，比如教具或者兒歌；另一類是家長(zhǎng)和孩子一起做的。我們把教研和教學(xué)目標(biāo)融合進(jìn)教具或者互動(dòng)行為里，家長(zhǎng)只要根據(jù)產(chǎn)品去帶著孩子玩或者聽(tīng)讀就可以了?！?/span>

　　“我們計(jì)劃把家長(zhǎng)先學(xué)習(xí)再操作的部分控制在全部產(chǎn)品的20%以內(nèi)，這20%就專門(mén)滿足類似我們?cè)缙谟脩舻哪穷惣议L(zhǎng)。”張?zhí)m心透露。

　　“3-6歲兒童是有能力自己操作簡(jiǎn)單內(nèi)容的，所以從產(chǎn)品形態(tài)上我們傾向于讓孩子更多地自己聽(tīng)和自己玩，也可以更多地解放家長(zhǎng)的時(shí)間?！?/span>

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，寶寶玩英語(yǔ)已不再那么執(zhí)著于通過(guò)家長(zhǎng)再給予孩子的學(xué)習(xí)路徑，而是將家長(zhǎng)從老師的角色釋放，將教學(xué)留給產(chǎn)品，把陪伴作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心。

　  用戶“聽(tīng)不到”的聲音

　　去年三月份接受多知網(wǎng)專訪時(shí)，張?zhí)m心曾透露寶寶玩英語(yǔ)員工大約是270人，目前則剛剛超過(guò)300人。

　　“技術(shù)幫助我們節(jié)省了很多人力，讓團(tuán)隊(duì)更高效。比如一些固定時(shí)間、固定內(nèi)容的互動(dòng)，以前都是專門(mén)找人操作，現(xiàn)在通過(guò)技術(shù)自動(dòng)輸出，一方面保證了內(nèi)容精準(zhǔn)推送，一方面節(jié)省了人力成本?！?Melissa介紹。

　　張?zhí)m心也提到，2018下半年，寶寶玩英語(yǔ)在國(guó)外找到了內(nèi)容合作伙伴，對(duì)方可以與寶玩長(zhǎng)期合作如繪本、歌詞或者故事內(nèi)容。

　　“我們現(xiàn)在外籍同事有三類人，差不多20人左右，一部分是在國(guó)外幫助我們創(chuàng)作內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，一部分是全職在公司做核心研發(fā)和教研，一部分是出鏡錄音頻視頻的兼職外教們?！?/span>

　　5個(gè)月前，寶寶玩英語(yǔ)離開(kāi)了望京SOHO，整體搬遷至來(lái)廣營(yíng)的新辦公樓、租下了六層和七層的全部空間。張?zhí)m心說(shuō)自己非常喜歡新的辦公區(qū)：“因?yàn)檫@里終于有了錄音室?！?/span>

　　“我們以前沒(méi)有專業(yè)的錄音室，可以用的會(huì)議室也經(jīng)常會(huì)被別的小團(tuán)隊(duì)提前預(yù)定，然后又因?yàn)檎麄€(gè)公司都在說(shuō)話，所以我們常常要去電梯間錄音。”

　　“但是電梯間有那個(gè)滴的聲音，我們每次都需要再把它減掉，很多人都不知道，他們聽(tīng)到的音頻背后，是我們剪掉的無(wú)數(shù)個(gè)滴滴滴滴的聲音?！北揪屯庀虻膹?zhí)m心在介紹錄音棚時(shí)顯得有些激動(dòng)。

　　“有了錄音棚真的讓我有一種夢(mèng)想成真的感覺(jué)，那些聲音很真實(shí)，品質(zhì)上離我想要的就接近了?！?/span>

　　“我從心底覺(jué)得，這也是一種公司規(guī)模的真實(shí)?！睆?zhí)m心說(shuō)道。