掌門1對1余騰：靠產(chǎn)品+技術(shù)，緩解“減負(fù)”潮下的家長焦慮

　　在多知網(wǎng)第十四期Open Talk的活動中，圍繞“2018年，K12在線輔導(dǎo)的爆點(diǎn)期來了”，掌門1對1聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁余騰，通過三個故事，在用戶認(rèn)知變化、教育產(chǎn)業(yè)門檻與減負(fù)背后的產(chǎn)品邏輯方面，講述并解讀了掌門1對1的發(fā)展思路。

　　以下為余騰分享內(nèi)容，經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理。

　　大家好！非常高興今天來到北京與大家分享，我是掌門1對1的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁余騰，我的主題是“掌門1對1快跑的內(nèi)在思路是怎么樣的？”。

　　我在2013年畢業(yè)于浙江大學(xué)，掌門1對1是從2014年開始做，到現(xiàn)在有三年多的年頭。

　　我們是上海的一家公司，有北京的一些伙伴對我們不是特別熟悉，所以先分享2017年的幾個數(shù)字：我們2017年做了10個億的營業(yè)額，已有500萬的注冊用戶，覆蓋600個城市。

　　在講今天的東西之前，我想用三個小故事或者說小場景來引入。

　　第一個故事：關(guān)于認(rèn)知變化

　　一位上海母親想為自己高二的孩子找一家課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，她的同事聊到在線教育、她也在地鐵廣告中看到了在線教育機(jī)構(gòu)、再加上她自己的咨詢和搜索后，她發(fā)現(xiàn)越來越多的人都在線上進(jìn)行輔導(dǎo)。

　　而后她就幫孩子在線上報名了多家在線輔導(dǎo)的機(jī)構(gòu)，一家一家地進(jìn)行試聽，最后根據(jù)聽課效果以及品牌度，包括整個背后的教學(xué)實(shí)力，來選擇最適合他們家孩子的在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

　　第一個場景是什么樣的意思呢？

　　這就意味著，到了2018年，特別是在一線城市中，越來越多的用戶其實(shí)對在線教育本身這件事情是已經(jīng)不再那么陌生了。

　　我去聽課程顧問錄音的時候，發(fā)現(xiàn)他們只需要跟用戶說“你好，這里是掌門1對1”，最多加一句“我們是做在線一對一輔導(dǎo)”，這個過程就結(jié)束了。

　　但是三年前我自己做課程顧問的時候，客戶注冊了我給客戶打了電話，我跟那個媽媽講了半個小時什么叫在線教育，什么叫在線輔導(dǎo)，我們的模式是什么樣的，我們用什么樣的系統(tǒng)……講的那個媽媽很開心。

　　但她回了我一句：“那你什么時候來我家？”

　　這是三年前的一個情況，到了現(xiàn)在為止沒有特別多的人會再發(fā)出這樣的疑問，大家會自然知道你是在線教育。

　　我覺得用戶現(xiàn)在第一個很大的轉(zhuǎn)變，他們從認(rèn)知模式已經(jīng)轉(zhuǎn)向了認(rèn)知產(chǎn)品。

　　當(dāng)在線教育不再成為一個特別新奇的事情，大家更關(guān)注的是誰家的產(chǎn)品更好，誰家的產(chǎn)品能夠解決我的問題，誰家的產(chǎn)品整個體驗包括最后的效果是最優(yōu)。

　　于是，基于此這幾年的分析整理，我們也關(guān)心兩個指標(biāo)：

　　第一個指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率的體現(xiàn)可以拆分成很多個階段，包括注冊、免費(fèi)試聽以及最后的轉(zhuǎn)化，我們特別關(guān)心的一個轉(zhuǎn)化率是試聽課到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

　　這個轉(zhuǎn)化率意味著什么呢？

　　因為現(xiàn)在大家貨比三家非常方便，所以如果你的產(chǎn)品和你的服務(wù)做的比你隔壁那家好，那么他每打一個廣告，或者他今天通過某一些方式來了多少個學(xué)生，那也就有可能意味著你從他的流量那里搶到了一部分生源。

　　也許你會好奇最近一段時間掌門的生源是從哪里來的。

　　其實(shí)是因為從其他地方試聽了一節(jié)課之后知道了在線一對一，然后跑過來上試聽你的課的話，發(fā)現(xiàn)你的課比他的課更好，所以選擇了你。

　　讓用戶付完費(fèi)之后，關(guān)注的第二個事情就是續(xù)費(fèi)率，掌門1對1把續(xù)費(fèi)率做到80%的數(shù)字，就是要有過硬的產(chǎn)品和教學(xué)才能把用戶持續(xù)地留住。

　　第二個故事：教育的門檻是什么？

　　我們老家是一個四線城市，有一個朋友是師范的同學(xué)，本科的時候考了教師資格證，但因為種種原因始終沒有當(dāng)上小學(xué)的老師，所以就在那個小區(qū)開了一個補(bǔ)習(xí)班，自己又教語文又教數(shù)學(xué)。

　　幾年前跟我講生意還是蠻好的，最多的時候有幾十個人在那里補(bǔ)課。

　　今年過年回家的時候，他告訴我發(fā)現(xiàn)學(xué)生越來越難招了，跟前幾年不是一回事了。最后還跑過來跟我說：“我覺得你們這些搞在線教育的搶了我們的生源?！?/p>

　　我們在做在線教育之前是做線下輔導(dǎo)，我們非常理解粗放型的補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，比如說我在大學(xué)的時候也是租了一個場地，拉了幾個同學(xué)，印了幾張傳單在學(xué)校里面發(fā)，然后就開辦了第一個線下補(bǔ)習(xí)班。

　　很多人認(rèn)為教育是紅海，因為他們認(rèn)為教育是沒有門檻的，好像看上去是沒有進(jìn)入的門檻。

　　在前幾年有可能是這樣，但是隨著在線教育的興起，教育越來越有了一定的門檻，這個門檻我們認(rèn)為是內(nèi)容+服務(wù)+技術(shù)。

　　家長會越來越關(guān)注教育實(shí)力和品牌實(shí)力，因為學(xué)生是浪費(fèi)不起的，不能因為離家近就送到你那兒去，因為最終的效果決定了整個的結(jié)果。

　　然后是誰家的服務(wù)更好，這個服務(wù)在線下的時候有可能隔壁家的機(jī)構(gòu)裝修的比你好看，家長會跑到哪里去，有可能隔壁家的學(xué)校的接待員都是西裝革履，他們會認(rèn)為那邊的服務(wù)比較好，這些是服務(wù)的差別。

　　但是圍繞在線教育來講，在線教育服務(wù)上的差別，就包括剛才講到的聽課的規(guī)范性，包括后面的學(xué)管師整個服務(wù)的規(guī)范性，以及整個口碑的傳播。

　　掌門1對1從創(chuàng)立第一年的時候就堅持一定要做自己的客戶端，在自己第一批數(shù)據(jù)進(jìn)來的時候就堅持一定要用自己的CRM系統(tǒng)，每一條數(shù)據(jù)都必須有全程的跟蹤，每一個用戶都必須在機(jī)構(gòu)剛開始的時候就知道從哪里來的，幾點(diǎn)幾分在哪個渠道注冊進(jìn)來的，這個學(xué)生什么時候被哪個顧問接到了電話，經(jīng)過了多長時間之后是否聽了試聽課，試聽課上老師有沒有出席，他有沒有上課，這節(jié)課的體驗怎么樣，他有沒有付費(fèi)，他的結(jié)果是怎么樣的。

　　整個流程包括所有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計都是在一開始非常早的時候就認(rèn)識到了，這是系統(tǒng)的技術(shù)。

　　未來再往下面走會是一個決定學(xué)生學(xué)習(xí)效率的技術(shù)內(nèi)容，這是掌門1對1在過去幾年里面跑的很快的一個很重要的原因。

　　第三個故事：“減負(fù)”呼聲下，我們究竟怎么做？

　　有一個三年級小學(xué)生，他叫小林。

　　小林每天早上8點(diǎn)上學(xué)，下午3點(diǎn)放學(xué)，然后上了兩個補(bǔ)習(xí)班，補(bǔ)了1小時英文，又補(bǔ)了1小時數(shù)學(xué)，補(bǔ)完之后發(fā)現(xiàn)補(bǔ)習(xí)班的老師講的東西課上都講過，他又沒有怎么聽懂。

　　回到家之后6點(diǎn)鐘做作業(yè)，做到了8點(diǎn)，然后發(fā)現(xiàn)那個題目做都做不出來，沒有辦法，他就只能問媽媽，他媽媽看到他不會做就火冒三丈，就說學(xué)習(xí)的時間也不少，也花了錢去上補(bǔ)習(xí)班了，結(jié)果你還是什么都不會做。

　　這個場景是什么意思呢？

　　最近有政策在講我們要減負(fù)，減負(fù)減到最后越減負(fù)擔(dān)越重，為什么有這樣的情況呢？

　　課上老師上課時間少，所以講的知識就少，所以學(xué)習(xí)得到的知識和吸收的效率就低。有可能是你花了10個小時去解這個題目、掌握這個知識點(diǎn)，而別人只花了5個小時，所以你的效率就比別人低了一倍。

　　我們認(rèn)為減負(fù)不僅僅是減掉學(xué)生的學(xué)習(xí)時間，或者關(guān)閉課外的輔導(dǎo)班就真正可以減負(fù)。

　　因為要升學(xué)，所以家長的焦慮不會因為時間的減少而減少，反而會增強(qiáng)家長的焦慮，會把孩子送去更多的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

　　那真正的減負(fù)應(yīng)該是什么？應(yīng)該是提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率。

　　我們?yōu)榱巳プ鲞@樣一件事情，包括我們現(xiàn)在持續(xù)地以及之后要做的事情，就是去研究如何提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

　　我們希望用大數(shù)據(jù)，希望用AI的方式讓系統(tǒng)去判斷哪個學(xué)生應(yīng)該學(xué)哪3道題目，能夠讓他掌握知識點(diǎn)，而不是多花剩下的70%的時間去做無效的時間，這樣的學(xué)習(xí)效率才能提高。

　　所以產(chǎn)品需要智能化。

　　有的線下機(jī)構(gòu)有教材版本的焦慮，但是其實(shí)在線教育也有這樣的焦慮，因為全國小學(xué)、初中、高中人教版、蘇教版、滬教版等等，然后再加上一些小學(xué)、初中一共119個版本。

　　怎么去做到整個教研的精細(xì)化，其實(shí)是一件非常讓人頭疼的事情。

　　我們其實(shí)花了很多的時間在做這些，這也是我們認(rèn)為跑得很快的最后一個非常重要的事情，就是我們?nèi)プ霰镜鼗慕萄小?/p>

　　我們今年的目標(biāo)是做成近百萬套的課件和課程模塊，把整個知識屠格、知識模塊去切分到非常細(xì)。

　　切分到很細(xì)之后，根據(jù)不同的城市、不同的版本的要求進(jìn)行自由組合，然后組合成這個地方教材版本需要學(xué)幾個知識點(diǎn)，這個地方的教材要求和考試要求幾個區(qū)別，中間沒有大的區(qū)別，但是會有小的變化，我們花了很多時間做本地化的教研。

　　我們除了在公司有幾百名全職教研人員之外，其實(shí)跟很多地方的教研機(jī)構(gòu)和老師，包括在全國各地的全職老師、兼職老師都有合作，我們組成了一個服務(wù)全國的教研信息化的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)去收集各個地方的教研、考情、真題，包括一些學(xué)校的考卷等等，把這些東西收集過來做研究，讓我們知道這個地方的考試重點(diǎn)、出題方向是怎么樣的，所以我們把這個東西做的非常精細(xì)。

　　這也是我們整個過去幾年認(rèn)為跑的比較快的非常重要的原因。

　　今天簡單的分享就到這里，謝謝大家！

　　Q&A

　　觀眾：掌門1對1的供給大部分來自于名校的兼職大學(xué)生，很大一部分是兼職大學(xué)生在做老師，老師的供給會不會變成一對一機(jī)構(gòu)的天花板？

　　另外，現(xiàn)在是怎么來管理大量的兼職大學(xué)生？因為管太嚴(yán)可能就不太愿意做兼職，管太松又導(dǎo)致管理成本太高，有什么措施可以很好地管理兼職的在校大學(xué)生？

　　余騰：這確實(shí)是很多機(jī)構(gòu)特別是大量機(jī)構(gòu)頭疼的問題。關(guān)于第一個問題是聊到兼職大學(xué)生，我們現(xiàn)在的情況是超過一半的課量是全職老師在上，這極大提升全職老師的比例和穩(wěn)定性。

　　從全職和兼職兩個角度來講，全職一定比兼職更加穩(wěn)定的，培訓(xùn)的效果在經(jīng)過訓(xùn)練之后也是可以比兼職做的更好，這是我們在做的一個事情。

　　第二個問題談到大學(xué)生或者大量老師的話題，因為線下的老師跟線上老師特別不一樣的地方是他們來自于五湖四海，彼此之間沒有打過照面，甚至沒有來到上海。

　　基于這樣的一些現(xiàn)狀，我們做了一些事情：

　　第一個事情是去建立老師BBS或交流平臺，在上面有很強(qiáng)的互動，包括讓老師覺得這是一個蠻有歸屬的事情，去增加他們的社交，讓他們意識到我是這個集體的，有時候也會有活動去參與。

　　第二個事情各個城市以省為單位定期去舉辦線下活動，把他們召集在一起，也就是是有組織的。

　　第三個事情是包括總部的一些活動、榮譽(yù)，也會邀請他們來上海，邀請小部分的人去參加，但是這個是從他們的社交屬性上來講的。

　　從管理上來講，這么多的人管理一定是制度的管理，一定不是人的管理，一定沒有很多可變的變量，一定要用很嚴(yán)格的制度管理和等級的管理去穩(wěn)住這批人的下線，保證他們的下線。

　　觀眾：剛才提到減負(fù)和智能化方面，大家都知道人工智能對于未來教育的幫助比較多，也需要在未來落地。主要是有三個點(diǎn)，分別是芯片、數(shù)據(jù)、算法。剛才提到咱們有三年多的數(shù)據(jù)積累，數(shù)據(jù)量應(yīng)該是很大了。

　　在算法上面，像理科和文科還是會有差異的，尤其是文科的一些主觀題，比如說像政治、歷史等等，在這一塊咱們的研發(fā)或往前走的時候針對于主觀題怎么樣來做到有效的識別，從而來判斷某個類型的題是學(xué)生不需要再做？

　　余騰：這個事一定是從客觀題開始的，主觀題現(xiàn)在還沒有到這一部分的研究階段，現(xiàn)在基本上還是在理科的研究上。

　　觀眾：掌門1對1對于在線教育的用戶畫像是什么？包括家長和學(xué)生，會不會有一些選擇其他課程不一樣的特質(zhì)，用戶有沒有比較明顯的特質(zhì)？

　　余騰：從兩個方面來講，第一個方面是一對一，一對一跟班課一個天然的用戶畫像，其實(shí)就會有一點(diǎn)點(diǎn)的差異。因為我們?nèi)绻褜W(xué)生分成兩類，一類是有自主學(xué)習(xí)能力的人，一類是沒有自主學(xué)習(xí)能力的人。

　　有自主學(xué)習(xí)能力的人，他一定會去上班課，因為能夠跟得上老師的節(jié)奏。另外一部分是沒有自主學(xué)習(xí)能力的人，他在學(xué)校的課程是沒有聽得懂的，所以需要一對一的輔導(dǎo)，簡單來講是中差生會是一對一里面比較大的群體。

　　第二個是從價格上來講，因為一對一整體的價格是高于班課的，所以這個也會要求到有一定的消費(fèi)能力。當(dāng)然我們會通過很多的方式，我們對比到三四線城市也不是很高的價格，但是畢竟有一些家庭比如說一個月工資就2000塊錢或3000塊錢，他是會比較難去負(fù)擔(dān)這一部分的。

　　相對來講，這事可能會從一線城市、二線城市往三四線城市輻射的過程。