40萬一單，HEC哈斯教育想這樣做高端留學(xué)市場的“小而美”

　　文 | 曹爾寅

　　2016年5月，曹強(qiáng)辭去原高端留學(xué)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理的職務(wù)，和新東方聯(lián)合創(chuàng)始人包凡一、楷德教育創(chuàng)始人黃斌一起，組建了“HEC三駕馬車”。

　　HEC聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO曹強(qiáng)

　　包凡一和黃斌以往做留學(xué)業(yè)務(wù)時(shí)，都更傾向于關(guān)注文書的修改和選校部分，他們的客戶群主要以當(dāng)年申請的高三學(xué)生為主。在留學(xué)市場逐漸精細(xì)化的今天，對于曹強(qiáng)所擅長的長服務(wù)周期的高端留學(xué)業(yè)務(wù)，二人都表現(xiàn)出了很大的興趣，于是，在和曹強(qiáng)深談過一次以后，三人一拍即合，包凡一和黃斌便成了HEC的首席學(xué)術(shù)顧問和合伙人。

　　在留學(xué)領(lǐng)域，一般20萬以上的留學(xué)服務(wù)費(fèi)即可歸入高端產(chǎn)品之列，30萬的留學(xué)服務(wù)費(fèi)已經(jīng)算得上是非常高端的產(chǎn)品了，而曹強(qiáng)卻把HEC的留學(xué)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)到了40萬，且只有一個(gè)價(jià)格，在此基礎(chǔ)上還要求對學(xué)生進(jìn)行面試錄取。

　　這個(gè)價(jià)格在全國留學(xué)申請服務(wù)圈基本可以算是頂級的了。然而，HEC剛成立一年，其在深圳地區(qū)的名額便已招滿，今年6月又在北京成立了分公司。

　　精英階層的教育之痛

　　電視劇《小別離》中曾經(jīng)勾畫出當(dāng)代中國精英家庭辛酸而又現(xiàn)實(shí)的臉譜：盡力維持現(xiàn)有收入，迫切渴望子女成功，讓“中產(chǎn)二代”、“精英二代”能夠得以延續(xù)，等待時(shí)機(jī)向上突破階層。

　　對于“階層滑落”的焦慮，成了中國一批精英階層家庭的最大痛點(diǎn)，而他們所尋找的突破口，就是在子女身上竭盡可能的投入教育成本。

　　曹強(qiáng)表示，HEC留學(xué)產(chǎn)品整個(gè)定位就是服務(wù)精英階層。中國的精英階層都非常痛苦，很多公司的老板外在光鮮灑脫，內(nèi)里卻都處在一個(gè)緊繃的狀態(tài)。

　　競爭太殘酷，如果不去拼，很快就被淘汰。這種認(rèn)知，使得這個(gè)階層的家長迫切希望盡早培養(yǎng)孩子適應(yīng)未來的各項(xiàng)能力，但同時(shí)又缺乏陪伴和培養(yǎng)子女學(xué)習(xí)相關(guān)技能的時(shí)間。

　　曹強(qiáng)給自己的用戶群算了一筆賬：“全職陪伴孩子雖然是很了不起，但成本很高。精英家庭的父母要努力賺錢才能保證教育開支，而高收入人群往往沉沒成本很高，無法松懈。精英階層之所以選擇DIY留學(xué)的很少，是因?yàn)榧议L明白，留學(xué)需要花費(fèi)大量時(shí)間精力，如果把這些時(shí)間精力用在自己的業(yè)務(wù)上，收益何止百千萬，更何況很多家長就算有時(shí)間也無法徹底了解留學(xué)申請的海量信息。除了時(shí)間成本，還要考慮機(jī)會成本，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)找錯(cuò)了，可以再換一家，申請大學(xué)卻只有一次，試錯(cuò)成本太高?！?/p>

　　精英階層的父母一般都受過高等優(yōu)質(zhì)的教育，更懂得社會分工越來越細(xì)分的必然。因此，這個(gè)階層的家長往往對價(jià)格的敏感度不太高，他們愿意用錢來換時(shí)間，將留學(xué)需求委托給專業(yè)的機(jī)構(gòu)。

　　而從做留學(xué)這門生意的角度來說，曹強(qiáng)希望HEC做的，是能夠通過一個(gè)產(chǎn)品來滿足精英家庭常見的所有需求。

　　要用全人理念做教育

　　也要用留學(xué)服務(wù)賺錢

　　做教育是個(gè)需要情懷和理想的事情，但做教育方面的生意，靠情懷常常走進(jìn)死胡同，有時(shí)候還容易淪為笑柄。

　　曹強(qiáng)不久前曾在朋友圈中寫道：

　　“鬧了半天我在朋友心里是理想主義者，但創(chuàng)業(yè)者是不應(yīng)該被理想主義綁架的，何況我那么討厭情懷一詞?！?/p>

　　HEC留學(xué)教育產(chǎn)品的立身之本是“全人教育”。

　　這是在美國中小學(xué)都很普及的一個(gè)并不新鮮的概念。但在中國，這卻是一個(gè)小眾的、面向精英階層的東西，盡管中國的“綜合素質(zhì)教育”已經(jīng)努力推廣了多年。

　　中國目前也有不針對留學(xué)，但主打素質(zhì)教育的機(jī)構(gòu)，很多私立學(xué)校也在開發(fā)相關(guān)課程，曹強(qiáng)的一個(gè)朋友就投身于此領(lǐng)域。

　　“我很佩服她，”曹強(qiáng)說，“她帶著一幫從不把情懷掛嘴上但兢兢業(yè)業(yè)做教育的理想主義者。我不喜歡那些老把工匠精神、有溫度、有良心、有情懷掛嘴邊的機(jī)構(gòu)，這東西應(yīng)該是被‘評為’，而不是自封?！?/p>

　　在曹強(qiáng)自己的眼里，單純的素質(zhì)教育是一個(gè)門檻較高、受眾卻少的細(xì)分行業(yè)，想要通過這樣的教育產(chǎn)品獲得較大盈利目前是比較困難的?！霸敢馊?jiān)持的除非傻，否則一定值得尊重?！?/p>

　　盡管精英階層期盼素質(zhì)教育產(chǎn)品的出現(xiàn)，但他們更急切、更愿意為之付費(fèi)的需求仍是把孩子送進(jìn)名校，以便實(shí)現(xiàn)“變現(xiàn)”。

　　“這是一個(gè)功利的現(xiàn)狀，所以盡管我也算是在做自己喜歡的東西，在做全人教育，但我必須對學(xué)生的申請結(jié)果做出承諾。我并不覺得自己是一個(gè)理想主義者。”曹強(qiáng)自嘲道。

　　曹強(qiáng)也一直在摸索到底怎么才能夠開發(fā)出讓中國的準(zhǔn)留學(xué)生喜歡而且能夠幫助到他們的“全人教育”產(chǎn)品，為此，他經(jīng)常去諸如上海包玉剛中學(xué)這樣的學(xué)?？疾欤苷J(rèn)可這些學(xué)校所提供的課程。

　　包玉剛中學(xué)一年的學(xué)費(fèi)大約是26萬，校方會聘請專業(yè)教師來開設(shè)大量全人教育課程，即便某個(gè)課程只有幾個(gè)學(xué)生報(bào)名，也會開下去?！八匀私逃褪切枰X作為基礎(chǔ)的?！?/p>

　　不過學(xué)校和機(jī)構(gòu)的差異性比較大。學(xué)校的多數(shù)活動有強(qiáng)制性，而機(jī)構(gòu)需要從學(xué)生的心理出發(fā)，開發(fā)更有吸引力的課程。

　　HEC為此開發(fā)了一套稱為enLIFEnment啟發(fā)式教育課堂的系統(tǒng)，包括活動背景提升，學(xué)術(shù)能力提升，心理素質(zhì)提升和體驗(yàn)式課堂四部分，下設(shè)不同的課程。

　　enLIFEnment部分課程

　　這套系統(tǒng)可以在學(xué)生初高中6年的任何學(xué)習(xí)階段啟動，HEC出于鼓勵(lì)學(xué)生盡早規(guī)劃的目的，其高三和初三的美本服務(wù)費(fèi)用統(tǒng)一都是40萬，價(jià)格不隨服務(wù)周期長短而變。

　　目前HEC一名簽約學(xué)生可以獲得六位顧問的線下服務(wù)，其中至少有一位為美籍顧問。

　　曹強(qiáng)指出，很多高端留學(xué)機(jī)構(gòu)早期都是全員聘用外籍顧問，沒有中國員工。但接受了十幾年中式教育的中國孩子，沒有接受過全人教育訓(xùn)練，他們需要過渡期來轉(zhuǎn)換思路，獨(dú)立解決問題。因此如今高端留學(xué)機(jī)構(gòu)基本都會匹配中方顧問。

　　至于業(yè)內(nèi)常見的“前招生官”招牌模式，曹強(qiáng)算過這種模式的運(yùn)營成本：

　　“一個(gè)名校畢業(yè)的外籍顧問年薪至少30萬，而一個(gè)名校的‘前招生官’怎么也得50萬。假如按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，雇傭40個(gè)全職的‘前招生官’，每年單這部分的人力成本就要突破2000萬。再加上其他人力成本、場地成本、市場、運(yùn)營、管理成本，總成本要在4000萬以上?！?/p>

　　“這種成本的投入很少有機(jī)構(gòu)能做到?！辈軓?qiáng)認(rèn)為，“這些‘前招生官’顧問大部分只能是兼職，通過視頻遠(yuǎn)程服務(wù)，而他們一個(gè)人帶多少學(xué)生，是否懂他們本校之外的學(xué)校申請，申請過程中的參與度……這些很難透明。”

　　“HEC每位顧問最多帶10個(gè)學(xué)生，服務(wù)周期長達(dá)幾年，留學(xué)后的大一期間還需要跟進(jìn)，這會使成本過高，導(dǎo)致HEC虧損?！钡遣軓?qiáng)表示，他仍然愿意簽下一些低齡的學(xué)生，但前提是需要通過顧問的面試。

　　對此曹強(qiáng)解釋說，HEC是想通過服務(wù)不同年齡段學(xué)生來更好設(shè)計(jì)和改良適合中國學(xué)生的全人教育產(chǎn)品。

　　所以，未來HEC還會刷新產(chǎn)品費(fèi)用的記錄嗎？

　　“現(xiàn)在我要打造口碑，”曹強(qiáng)笑道，“將來的話，一定會漲價(jià)的，說不準(zhǔn)過年就漲價(jià)?！?/p>

　　用老友關(guān)系維護(hù)員工和客戶

　　HEC在業(yè)內(nèi)一度因?yàn)椤敖o員工提供巴黎水”而受到矚目，但曹強(qiáng)不承認(rèn)自己是通過物質(zhì)條件留人?！皟r(jià)值觀吧，新來的職工如果被大家看作是一類人的話，那所有老員工都會自發(fā)想辦法把他留下來?！?/p>

　　HEC不需要兼職職工，而且在招聘新員工的時(shí)候，除正常培訓(xùn)外，曹強(qiáng)喜歡帶新員工參加飯局：“我創(chuàng)造更多非正式場合，讓他們?nèi)フ宫F(xiàn)個(gè)性，讓彼此更加了解。外籍同事入職報(bào)到后，我第一件事除了給他們配專業(yè)中文老師，還會帶他們喝喝白酒?！辈軓?qiáng)相信酒桌見人品，舉手投足間更加了解一個(gè)人。

　　在這種奇特方式的過濾下，HEC招到了一群“奇葩”，各類經(jīng)歷古怪的人都有。有給諾貝獎得主做過助手的，有加入過國際維和部隊(duì)的，有游歷過48個(gè)國家的，有致力于為少數(shù)群體爭取利益的，有出身臨床檢驗(yàn)界的......曹強(qiáng)介紹，他們的共同特征就是比較喜歡投入到一件事中，換言之都喜歡“自主加班”。

　　不僅是對員工，曹強(qiáng)也喜歡和客戶小酌幾杯。幾個(gè)月前，HEC的分公司開業(yè)，現(xiàn)場播放了一些家長錄制的視頻，內(nèi)容很隨性，但很真實(shí)。

　　HEC的客戶群很多人身份特殊，往往很少有人愿意公開為一家機(jī)構(gòu)背書，曹強(qiáng)也坦言，很多客戶比較忌諱和他人提及孩子所在的留學(xué)機(jī)構(gòu)。

　　家長愿意發(fā)來祝福錄像，除了因?yàn)镠EC本身的服務(wù)質(zhì)量，還有就是HEC和客戶做朋友的工作理念。

　　“和客戶做朋友”是曹強(qiáng)鼓勵(lì)顧問們做的事情?！拔易屗麄冏鲆粋€(gè)教育者，而不僅僅是一個(gè)培訓(xùn)者。有些服務(wù)是感性的，不能量化?！?/p>

　　不同城市畫像挑戰(zhàn)“一刀切”

　　今年6月，在深圳打到第一桶金的HEC在北京開了分公司，還是一樣的40萬定價(jià)。

　　對于這個(gè)定價(jià)，曹強(qiáng)曾經(jīng)和其他同事討論了很久，畢竟在北京這樣貴的留學(xué)機(jī)構(gòu)極少，是否應(yīng)該制定一個(gè)定價(jià)低一些的產(chǎn)品。

　　曹強(qiáng)不太愿意：“價(jià)格決定成本，我是完美主義者，做不了魚翅換粉絲的事情，不允許品質(zhì)下滑?！?/p>

　　目前HEC最大的挑戰(zhàn)是在北京還沒有其他機(jī)構(gòu)打出的類似哈佛耶魯?shù)某晒Π咐?/p>

　　“靠申請案例聲名鵲起還得等一兩年，如果我靠折扣來獲取優(yōu)質(zhì)生源，可能會快一些。但我是做完整服務(wù)的，不是文書批改公司，所以想堅(jiān)持一下自己的原則。我們市場部目前只有一個(gè)人，但服務(wù)客戶的顧問團(tuán)隊(duì)都是‘老司機(jī)’，所以現(xiàn)在很多在接受服務(wù)的家長也會幫我們做一些口碑傳播?！?/p>

　　對于北上廣深四個(gè)城市，曹強(qiáng)總結(jié)出了不一樣的產(chǎn)品定價(jià)規(guī)律。

　　深圳由于新貴階層多，看重最終結(jié)果，因此對高價(jià)的留學(xué)產(chǎn)品接受度比較高，對培訓(xùn)產(chǎn)品的高價(jià)接受度則較低。

　　廣州的地域文化比較講求精打細(xì)算，因此相對不是一個(gè)能接受高價(jià)留學(xué)和培訓(xùn)產(chǎn)品的地區(qū)。

　　上海也有精打細(xì)算的理念，但又與廣州不太一樣。上海以及珠三角一帶對教育重視程度高，舍得投入。

　　北京則屬于對培訓(xùn)領(lǐng)域的高價(jià)產(chǎn)品接受度高，而對留學(xué)產(chǎn)品接受度低一些的城市，因?yàn)榱魧W(xué)市場在北京競爭激烈，即使是高端機(jī)構(gòu)都在通過價(jià)格戰(zhàn)的策略獲取客戶。

　　“所以這對我們北京分公司來說的確是個(gè)挑戰(zhàn)?！辈軓?qiáng)坦言，“我們也在思考這個(gè)事情。但我們本來就沒打算走量，我們一年招生限額在40個(gè)?！?/p>

　　曹強(qiáng)認(rèn)為未來的留學(xué)市場里會有兩個(gè)趨勢。

　　第一，正如“團(tuán)購”模式正在逐漸邊緣化，未來的留學(xué)中介領(lǐng)域里大量同質(zhì)化機(jī)構(gòu)、準(zhǔn)入門檻低的機(jī)構(gòu)，將逐漸被一到兩家巨頭機(jī)構(gòu)并吞。

　　第二，細(xì)分領(lǐng)域中能夠做出品質(zhì)的公司將有生存空間，HEC將自己定位在這個(gè)位置。

　　談到對HEC未來的規(guī)劃，曹強(qiáng)提到了新東方：“從結(jié)果上看，它對中國學(xué)生的貢獻(xiàn)最大，沒有它的話，很多學(xué)生就不能知道如何順利的留學(xué)。它所幫助的群體規(guī)模足夠大，我認(rèn)為它很有意義?！?/p>

　　但是曹強(qiáng)自己不想選擇規(guī)模化?！爸行W(xué)我做了十二年班長，但我不喜歡集體主義，我更愿意尊重個(gè)體。HEC的定位也是服務(wù)的人少一些，對每個(gè)個(gè)體關(guān)注高一些，我更喜歡做這樣的事情?！保ǘ嘀W(wǎng) 曹爾寅）