上線一百天超過新東方的產(chǎn)品長什么樣？

　　一堂五千人同時(shí)在線的直播課

　　剛剛過去的這個(gè)周末，一家名不見經(jīng)傳的在線教育產(chǎn)品“考蟲”創(chuàng)造了一個(gè)小小的記錄：一堂付費(fèi)講座同時(shí)在線人數(shù)4624人，這是泛英語類在線課程/講座的歷史性記錄，即便放到整個(gè)在線教育領(lǐng)域，也是第二高的數(shù)值。

　　難以想象，這樣的記錄是由一個(gè)僅僅上線三個(gè)月的產(chǎn)品創(chuàng)造的。

　　今年8月，基于直播課程選購平臺(tái)選課網(wǎng)，考蟲誕生，定位大學(xué)生在線英語學(xué)習(xí)品牌，第一階段是四六級(jí)課程。8月27日一班開售，四千名額當(dāng)天搶購一空，一周后發(fā)售的二班，更是創(chuàng)造了28分鐘售罄的神奇速度。

　　學(xué)習(xí)過程本身是痛苦的，不僅消耗金錢和時(shí)間，又對結(jié)果有異常苛刻的要求，所以課程購買的決策往往是所有商品中最難做的。在考蟲之前，還沒有什么英語課程，是每次提供幾千個(gè)名額卻仍然需要搶的。

　　它們的模式很有意思，簡而言之，就是突破物理空間的超大班。

　　線下時(shí)代，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)線下的四六級(jí)班一般是兩三百人的規(guī)模，在網(wǎng)絡(luò)上，考蟲做到兩千人一個(gè)班，同時(shí)配備最頂級(jí)的老師。因?yàn)檫呺H成本降低，學(xué)生可以用線下十分之一的價(jià)格去享受最頂級(jí)的服務(wù)；另一方面，因?yàn)榘嘈蛪虼?，每個(gè)班的總收益不錯(cuò)，老師們可以拿到原來線下兩三倍的課酬，公司也有很好的毛利。

　　這看起來是一個(gè)“多贏”的方式，其中還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：相比其他教育產(chǎn)品動(dòng)輒百分之三四十的營銷成本，考蟲幾乎沒什么營銷費(fèi)用，主要靠“自來水”的口碑傳播，“很多孩子購買了課程之后，會(huì)帶全宿舍甚至全班來搶課，而且這個(gè)過程中是沒有任何利益激勵(lì)的”，考蟲創(chuàng)始人李好宇說。

　　上線一百天，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心產(chǎn)品“考蟲四六級(jí)系統(tǒng)班”已經(jīng)售出17505份，這不僅是網(wǎng)絡(luò)上最大規(guī)模的四六級(jí)課程（單品），這個(gè)數(shù)據(jù)也已經(jīng)超過了行業(yè)龍頭新東方四六級(jí)業(yè)務(wù)線下全年的培訓(xùn)人數(shù)。

　　很多人叫喊著顛覆新東方，沒多久便銷聲匿跡。這個(gè)只有三十人的小團(tuán)隊(duì)雖然一聲不吭，卻已經(jīng)悄悄地超過了他們。

　　“四六級(jí)每年報(bào)考人數(shù)1700萬，是國內(nèi)最大的標(biāo)準(zhǔn)化考試，之前受制于價(jià)格、地域、產(chǎn)品等原因，參培率并不高，我們希望通過五年時(shí)間優(yōu)化產(chǎn)品，降低價(jià)格，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式，將參培率提升到10%-15%的水平”，李好宇說。

　　當(dāng)然，四六級(jí)只是個(gè)開始，后面能做的事情還很多。按照李好宇的規(guī)劃，大學(xué)生的英語學(xué)習(xí)本身有很好的連貫性，四六級(jí)之后是考研英語/留學(xué)，再之后是實(shí)用口語和職場英語，“一旦學(xué)生在四六級(jí)這個(gè)品類上對我們產(chǎn)生了粘性，后面擴(kuò)展到其他品類水到渠成，畢竟購買教育產(chǎn)品最核心的因素是信任?！?/span>

　　“考蟲無法復(fù)制的核心是價(jià)值觀”

　　八月份上線后，雖然很低調(diào)，考蟲仍然在國內(nèi)考試領(lǐng)域掀起了不小的震動(dòng)。一時(shí)間，線下巨頭開專項(xiàng)會(huì)討論考蟲模式；十余家大小公司完全照搬，其中有上市公司，有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不乏在線教育的創(chuàng)業(yè)公司。最甚者文案全搬、設(shè)計(jì)像素級(jí)抄襲、到考蟲QQ群拉用戶、買考蟲百度品牌詞……但一個(gè)月下來，幾乎都是慘淡收場。

　　沒人能復(fù)制考蟲模式，很重要的一點(diǎn)是思維方式不同。

　　“有人總結(jié)，考蟲的Marketing做得好，考蟲的粉絲運(yùn)營的好，考蟲的價(jià)格便宜……都只對了一小部分，最核心的是，我們對用戶好”。

　　之前做課程購買平臺(tái)選課網(wǎng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)很快做到了一個(gè)可觀的流量量級(jí)，成為大學(xué)生挑選在線課程最主要的平臺(tái)，但在這個(gè)過程中李好宇發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)重要的問題：在線教育仍處在蠻荒時(shí)期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極度稀缺；課程的不標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致二次傳播出現(xiàn)斷層；課程只是冷冰冰的服務(wù)，沒有情感層面的交流，更沒法產(chǎn)生依賴。

　　所以在考蟲身上不難看到三個(gè)元素：第一，精品內(nèi)容/服務(wù)策略；第二，高度標(biāo)準(zhǔn)化的課程體系；第三，做有情感，有溫度的產(chǎn)品。

　　“大家都說對用戶好，但用戶利益和自身利益有沖突的時(shí)候，很少有人會(huì)選擇站在用戶這邊，整體還都是銷售導(dǎo)向”。

　　考蟲做的就是打磨好產(chǎn)品之后，在服務(wù)的過程中不斷地超出預(yù)期，有時(shí)甚至不計(jì)成本。比如考前為了提高復(fù)習(xí)效率，臨時(shí)加開了十幾節(jié)聽寫課程，贈(zèng)送各種系統(tǒng)班之外的服務(wù)，累計(jì)增加了三十幾萬的成本。這對于很多公司來講是很難想象的，因?yàn)閷τ谝呀?jīng)付費(fèi)的學(xué)員來說，這完全算是“不必要的成本”。

　　和筆者談及以跟誰學(xué)為代表的大起大落的教育O2O，李好宇認(rèn)為，O2O沒有解決兩個(gè)問題：一是大部分O2O沒有多少自然流量，不能解決招生問題；二是平臺(tái)的附加值有限，和用戶之間很難建立信任關(guān)系。

　　這兩點(diǎn)，B2C都能很好地解決，交易本身就是最高質(zhì)量的流量體現(xiàn)，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和品牌建設(shè)，又能很好地建立信任，另外B2C有著不錯(cuò)的現(xiàn)金流，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。以考蟲為例，三個(gè)月下來，基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡，這在仍然燒錢、補(bǔ)貼、刷單的在線教育行業(yè)中，多少顯得有點(diǎn)“另類”。

       （本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“王冠雄”）

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