四年營收翻5倍，新東方優(yōu)能中學如何彎道超車？

　　新東方在2008年推出了優(yōu)能中學教育子品牌，全面推進中學全科培訓業(yè)務。但直到2010年，新東方在中學生培訓市場的影響力仍然不大。以北京新東方優(yōu)能中學為例，2010年全年收入1億元左右，而同期在北京已有好幾家規(guī)模上億的中學課外培訓機構(gòu)。然而接下來短短不到四年的時間，北京新東方優(yōu)能中學年收入額已超5億元，一躍占領了北京中學培訓市場最大份額,這四年到底發(fā)生了什么使得新東方的中學業(yè)務有了如此驚人的增長?

      中學培訓市場的遺憾和痛

　　從成立之初到赴美上市，甚至在隨后的很長一段時間里，外界對新東方的評價一直沒有撕掉“留學考試培訓”的標簽。不過這種評價正在慢慢被改寫，在新東方2014財年近70億元營收中，中小學課外培訓和留學考試培訓這兩塊業(yè)務已經(jīng)旗鼓相當。

　　新東方早在2001年便有中學業(yè)務，那時主要是以中高考英語補習班的形式存在。2006年新東方上市后，作為新的業(yè)務增長點之一，中學業(yè)務被單獨剝離出來，成立新品牌優(yōu)能中學教育。此后優(yōu)能中學每年的增長率維持在20%左右，一直到2010年。

　　中學業(yè)務年均僅20%的增長率對于新東方而言，顯然并不是一個令人滿意的業(yè)績。在此期間，學而思和學大教育都獲得了多輪融資并成功上市，當時的數(shù)據(jù)顯示，學而思2011財年(截至2011年2月28日)營收為1.11億美元，學大教育2010財年(截至2010年12月31日)營收為1.54億美元。從北京地區(qū)的中學市場來看，優(yōu)能的市場份額和影響力遠遠落后于學而思和學大。

　　在李亮看來，2007-2010年這四年間，優(yōu)能發(fā)展緩慢，既有遺憾，也有痛心。“遺憾的是，那時候是中小學培訓市場的黃金期，我們沒有抓住機遇進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和市場布局，錯過了高速發(fā)展和形成強勢品牌的最好時機，痛心的是，由于當時業(yè)績平平，我們沒有進一步提升老師們的薪酬待遇，沒有建立起對于行業(yè)競爭對手的薪酬絕對優(yōu)勢，沒有形成類似新東方出國留學業(yè)務那樣的優(yōu)秀人才洼地。”李亮表示。

      彎道超車這四年

　　2010年是優(yōu)能中學的一個轉(zhuǎn)折點，這一年集團開始對中小學培訓業(yè)務充分放權(quán)，優(yōu)能中學也做了許多創(chuàng)新，并在隨后四年的課外培訓行業(yè)升級期實現(xiàn)彎道超車。北京新東方優(yōu)能中學從1億元變成5億元，翻了5倍，平均年復合增長率為50%，那么這四年優(yōu)能中學究竟發(fā)生了什么改變?

　　李亮分析稱，優(yōu)能中學首先進行的重大改革是提高老師的薪酬待遇，優(yōu)能中學為了吸引優(yōu)秀教師，可謂不惜重金，由2010年的教師平均年收入12萬元上漲到目前的25萬元，比市場上其他一線機構(gòu)教師平均年收入高出70%;同時，為了提高績效和班級數(shù)量，新東方學校掀起了一場教室“大改小”運動;另外，優(yōu)能中學還是業(yè)界首推助教體系的K12機構(gòu)，助教們主動上門做家訪、做學習效果追蹤，極大地提高了與家長的黏合度，使得續(xù)班率達到70%。

　　2011年前，北京初中培訓市場幾乎是學而思一家獨大，在李亮看來，優(yōu)能中學若想搶占市場，必須從競爭對手那里“虎口奪食”，因此他又提出了差異化競爭策略。當時學而思主打“培優(yōu)”，于是優(yōu)能將用戶群鎖在區(qū)別培優(yōu)的其他學生群。在此之前，優(yōu)能中學的招生嚴重依賴于高三學生，高三以下學生人數(shù)寥寥，于是開始深挖高三以下生源市場;除了傳統(tǒng)的英語科目培訓外，同時加大向數(shù)學、物理等科目的拓展……

　　不得不提的是，北京優(yōu)能中學為了奪取北京中學培訓市場份額，曾推出了公益性質(zhì)的初一數(shù)學免費暑假班。

　　這個班級只收學生50元的資料和手續(xù)費用，而給老師正常的課時薪資。這個免費班有兩個目的，一是讓更多的北京學生能享受和體驗到優(yōu)質(zhì)的教學課程，二是借助活動提升優(yōu)能中學的品牌美譽度。現(xiàn)在，這項活動每年暑假都會進行，每次活動在教師和教室上的投入已經(jīng)達到200萬元。然而這個活動確實在中學市場中撕開了一道口子，把優(yōu)能品牌的影響力在競爭激烈的北京教培市場散播開來。

      VPS引發(fā)新學習革命

　　在成功躋身K12領域第一梯隊后，優(yōu)能中學并沒有停止創(chuàng)新，又發(fā)起了一場“新學習革命”，那就是不久前推出了進步可視化教學系統(tǒng)。通過這套系統(tǒng)，將一舉囊括包括教材、視頻、講解、題庫等線上線下學習途徑，以期打造出一個可以最大化實現(xiàn)精準教學的生態(tài)系統(tǒng)。

　　“進步可視化既要大幅提高學習效率，又要在小班教學中實現(xiàn)個性化。”李亮坦言，該系統(tǒng)已在優(yōu)能中學的初一、初二、高一、高二課堂上全面啟用，目前尚處于磨合期，初期對它的投入不考慮成本。

　　值得注意的是，新東方一直致力于在線教育的積極布局。在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)教育方面，新東方的策略主要包括推出自主產(chǎn)品、與其他公司跨界合作，打通線上線下實現(xiàn)O2O等。

　　北京商報記者 李立勛/文