聚智堂的另類打法：大市場建制、團隊作戰(zhàn)化

       寫在最前：

 

        2013年12月份，聽說聚智堂，且其已經在市場方面呈現出來一些不一樣的打法，一直非常好奇，開始不斷關注。這個暑假，智深老師果然被震撼了，7、8兩月5個校區(qū)10000個上門深深的刺痛了作為培訓行業(yè)產品營銷人的心，遂決心研究學習。綜合一直以來不間斷得對聚智堂的關注，綜合了“前員工訪談”、“市場動作監(jiān)控”、“講座會銷現場觀摩”、“探訪電話”、“官網信息搜集”等不同渠道收集的信息，嘗試剖析聚智堂為什么能夠做到如此扎眼的市場成績。

 

        然而，畢竟得到數據有限，更多是圍繞著他們做出這樣漂亮業(yè)績的機制來分析，以下分析從硬件、軟件兩個角度展開，更多的是從“怎么做，為什么這么做”的角度展開分析。

 

 

 

 

       市場重于咨詢，不計投入、不擇手段獲取上門量。

 

 

      1、從職責范圍看：

 

       市場負責外呼、網絡、會銷、地推、前臺大廳的布置，甚至以前的咨詢體系都歸市場負責管理。

 

      2、從咨詢轉化率看：

咨詢專業(yè)度跟學大還有很大差距，咨詢師的培訓支持較欠缺，導致咨詢的轉化率（加上保分、半理財因素后）要低于學大。

 

 

      1、從市場投入看：

 

       雖然只有5個校區(qū)，每個月實實在在用在市場部門的費用以幾十萬來計（具體數字未知）。市場的投入攤薄了聚智堂的利潤，2013年的利潤只有8%左右。

 

       2、從失敗的學費看：

 

       限于團隊的年輕化、非專業(yè)化，很多關于網絡推廣方面的經驗幾乎沒有，但這并沒有影響他們的嘗試。先后嘗試過全職和兼職的網絡優(yōu)化團隊，尤其是在脫離了精銳的網絡支持后，官網的完善也走了很多彎路，花了不少冤枉錢。例如，他們的在線推廣現在還不是特別成熟（但已經超越市面上大多數的機構了）。

 

       3、從市場人員的收入看：

 

       其他市場人員的收入印象中應該還是挺不錯的，具體數據沒有得到。但單就外呼團隊來說，他們給的激勵確實夠可以。有1/3的外呼人員工資加提成可以過萬（只以上門量計）。

 

       4、從宣傳物料上看：

 

      遠一點的有給學生發(fā)的理科公式寶典，多一點的有不計數量求效應的無紡布宣傳袋，近一點的有用以作為打電話邀約由頭的新學年學科重難點手冊。排除傳單、遮陽傘等不說，追求規(guī)模氣勢，追求內容實用是他們宣傳物料的原則。

 

 

      1、超級電銷團隊

 

       兼職為主，分組在組長的帶領下對抗式的完成任務。話術很普通，由頭很實用，主要以“開學了，到校區(qū)領取XX資料，資料的價值，數量有限”或者類似的形式開展。本人也被一個電銷專員跟蹤了6次，后來因為拒絕的口氣很生硬才沒有被繼續(xù)追訪。

 

       2、高效拉訪蜂群

 

       平均每個校區(qū)每天的拉訪到訪量（非旺季）5-8組，拉訪區(qū)域集中在校區(qū)周邊500米的范圍進行，也有個別可能達到1000米的比較少。沒有了解到對拉訪人員有什么專業(yè)的培訓（個人不認為是機密，且聚智堂員工粗放型的較多），應該是靠績效激勵和強力的執(zhí)行。

   

       3、極致會銷運營

 

       聚智堂的大型會銷一般會打類似CCTV等的名號，一般有三個老師。第一個老師是專業(yè)搞演講的，口才好、音質亮、控場能力強（如6月15日的XXX，打著CCTV家庭教育講師名頭），主要數據化、生活化地分析學習、就業(yè)形勢。內容邏輯極為清晰，現場氛圍活躍，家長不僅收獲了他們從來沒有的看到升學考試、學習策略的數據化、生活化地分析，也在整個過程中有非常強的參與感，同時也收獲了“現在不好好學習人生就廢了”的感覺。第二個老師一般是名校的老師，例如6月15日上午在人民劇院的某重點中學國際課程班XXX主任。名校老師只負責講解某課進入新階段的學習方法，并且在現場進行簡單的互動指導。第三個老師一般是聚智堂在職的員工（6月31日是英語專職教師XXX），開場主持、暖場（如抓手指游戲）并介紹前兩位老師，最后負責推針對性的班組課程。第三位老師推課水準一般，走的是現場報名優(yōu)惠送大禮的模式（陳安之的套路，但不是太到位），課程特色和價值都不突出，不具備太大煽動性，現場轉化率差。當然提高轉化率已經不是市場擅長的工作了。

 

       辟個謠：外界瘋傳聚智堂舍得花錢公關校長，動輒花費數萬，那只是個美麗的傳說。

 

 

       大市場建制、快速反應；人員年輕化、敢打敢拼；作戰(zhàn)團隊化、相互激勵。

 

 

       便于統(tǒng)一協(xié)調資源達到快速反應

 

      市場部所有的干部都在一個開放（無格擋）的辦公室集中辦公，市場各部門的工作進展每天都會得到監(jiān)督，每周都會開會總結工作，高密度的監(jiān)控帶來了高度的推動力（和咨詢不同，市場要推著走）。平時的工作習慣導致了他們有會銷項目的時候可以馬上協(xié)調電銷、地推、網絡等所有資源達到某個項目的迅速推進。

 

        聚智堂的每個校區(qū)并沒有獨立的市場專員，咨詢主任也不負責市場資源開發(fā)的事情，某些校區(qū)會處于鍛煉咨詢的目的打打陌拜電話，除此校區(qū)并沒有日常的市場人員及宣傳活動。“咨詢就專門研究轉化，市場就專門研究到訪”的理念確實有一定的道理，且取得了明顯的效果，詳細的分析見后面的人員要素。

 

 

       有沖勁、敢打敢拼

 

      聚智堂2013年3月收購精銳開始了在西安的發(fā)展，業(yè)績部門員工（人事、財務不清楚）沒有一人是聚智堂從總部或其他校區(qū)挖過來的。聚智堂西安總負責人XX（如果沒記錯應該在學大或新東方干過）也非常年輕，大概二十七、八歲。高層干部一半是收購后直接接收原機構的，另一半是從基層成長起來的（如市場總負責人本人）；基層干部基本上是從內部選拔上來的。同一的特點是從上到下非常年輕，沒有思想上的限制，尤其是XX為首的高層干部，很愿意嘗試，也肯為新的模式投入人力、財力。

 

 

        相互激勵、互相監(jiān)督

 

      團隊作戰(zhàn)除了避免了單打獨斗的孤獨無助感，更高效的激發(fā)斗志和開拓工作思路，同時也能大幅減少混日子磨洋工的現象。

 

       每個校區(qū)并沒有獨立的市場人員，基層市場專員開展地推也不會單兵作戰(zhàn)。電銷團隊以兼職為主，組團由隊長帶領完成明確的約訪任務。電銷兼職一般分A、B組，一組2小時左右休息總結培訓，另外一組再上，很像陣地戰(zhàn)中的輪番沖鋒。

     

        從電銷團隊到地推團隊，甚至總部領導們，都體現了無處不在的團隊化作戰(zhàn)意識。對于項目的策劃、執(zhí)行細節(jié)的完善等工作來說，團隊作戰(zhàn)的頭腦風暴效果確實要好很多。聚智堂很多比較實用能用作邀約噱頭的物料都是頭腦風暴的結果?；鶎邮袌鰡T工就更容易受到同伴的影響，正所謂人多力量大、再難也不怕。

 

 

       專人專事，結果導向，有功重賞

 

 

       尤其是基層市場員工，每天甚至每周的工作都會提前的量化好?；鶎邮袌鋈藛T的協(xié)調能力很少有比較出色的，同一時段只做一件事情會大大降低因為需要來回協(xié)調而降低的效率。一般而言，一個人只做一件事情，時間稍微長點會比較煩躁而降低效率，但作戰(zhàn)團隊化很好的避免了這種情況的發(fā)生。

 

      有個表面看似比較矛盾的地方，市場部的中層干部和高層干部同時經手的事情卻往往多過行業(yè)內一般機構校區(qū)的咨詢主任，甚至還要考慮網站（不清楚為何要單獨自建城市網站）建設的事情。實際的情況呢，因為基層員工的專業(yè)化，以及市場工作的統(tǒng)一部署，基層干部只抓好監(jiān)督就可以了，相對來說也是專人做專事。整個市場強大的基層力量和基層干部，讓干部幾乎可以只做策劃、計劃和結果分析的工作，相對來說也是專人專事。

 

 

      直訪以拉訪為主，約訪以電銷為主，這兩種途徑占比超過其70%的上訪量（待求證），這點和我們的非常不同。以至于被調侃說我們能上門的家長都是優(yōu)質資源。

 

       有了“專人專事、團隊作戰(zhàn)”的體制，“結果導向”就會執(zhí)行的更加徹底?；鶎訂T工和干部幾乎沒有任何的借口和理由不完成指標，因為，同樣的時間、地點、事情總是有人干得非常好。聚智堂能把“結果導向”執(zhí)行的徹底還有一個一個因素，團隊很年輕還沒有形成錯綜復雜的關系，干得不好就走人，不會估計面子和各種關系人情的考量。雖然稍顯無情，但大多數人還是比較認可這樣的體制，因為處于高速發(fā)展的他們，干得好就會拿的很多，也會升的很快。

 

       另外，員工的提升也是跟結果掛鉤，業(yè)績做的漂亮，一個月提一級這種事情都不止一次發(fā)生。

 

       尤其是聚智堂馬上又要開分校了，據說已經在考察了。不過他們更喜歡直接收購，認為這樣比較省事，具體省在哪里的內幕還不太清楚。

 

 

        處于快速擴張期的企業(yè)常會用到的一個激勵的方法就是論功行賞，聚智堂繼承和發(fā)展了這種文化。市場部門的員工具體激勵方式沒有獲得，但僅從以下兩個案例來看就能有所了解了。咨詢部員工每月進行評獎，第一獎X000，第二獎X000，第三獎X000，第四獎X000，第五獎X000。電銷團隊里面7、8月份好多人月收入都過萬，別忘了，那可是個兼職為主的團隊。

 

      這種有功重賞的激勵制度確實能刺激到不少咨詢師，近兩年，就有原學大、新東方的員工到了聚智堂。

 

      分析完“戰(zhàn)略、結構、制度”這三個較容易搭建的硬件后，我們再從“人員、共同價值觀、技能、風格”這四個較難直觀的感知和把握，且往往被忽視或者流于口號的要素，而這些要素往往與成敗息息相關。

 

 

      對團隊的戰(zhàn)斗力常規(guī)的分析一般會從選人和培養(yǎng)人兩個角度展開，我們也照此分析聚智堂到底是更會選人，還是更能培訓人，或者兩者都有。

 

 

       1、專職員工招募無優(yōu)勢

 

       市場部各部門的干部和基層工作人員加在一起大概30多人，除個別是推薦的外幾乎都是由西安總部人事統(tǒng)一招聘、培訓。據初步了解，聚智堂總部人事并沒有非常獨到的招聘能力（招聘無特色、少有無主動搜簡歷習慣，沒有常態(tài)化的挖角行為），幾乎就是通過前程無憂、智聯招聘、58同城、趕集網這些網絡招聘平臺發(fā)布信息，然后等待看到招聘信息的市場專員主動投遞簡歷。招聘需求多的時候人事就會每天刷新招聘信息。因此，人事并沒有給聚智堂特別大的優(yōu)勢。

 

       2、善假外力、善借外腦

 

       最基層的物料派發(fā)、拉訪、外呼幾乎都是由兼職來完成的。這個兼職團隊十分龐大，培訓統(tǒng)一、組織規(guī)范有序，戰(zhàn)斗力很強。

 

       聘請的大型講座老師實力都很強勁，6月15日新初一的大型講座我全程在場，以我極為挑剔的眼光看外聘老師的實力確實在行業(yè)內都是數一數二的。不過如果能有自己全職的講手，能把聚智堂的產品或品牌融入在講座中效果就會更好了。

 

 

       常規(guī)培訓會有，但沒有發(fā)現有比較特別的地方。剛開始建立團隊的時候對于地推人員、電銷人員的執(zhí)行力和話術都有培訓，但不是十分系統(tǒng)、專業(yè)?，F在團隊比較穩(wěn)定后，培訓很少，有也幾乎是各部門的基層干部在做。所以，會出現較多不職業(yè)的行為出現。例如聚智堂西安的網站是西安的團隊在做，他們的網絡團隊（屬市場部）在網頁上經常出現錯別字現象，例如“校區(qū)”很多地方寫成“小區(qū)”，空鏈，排版不規(guī)范，語句不通順的現象比比皆是。由此可見，培訓也不是聚智堂市場團隊的加分項。

 

        這樣問題就來了，這么強大的團隊，既沒有得益于招募、也不是受培訓的影響，到底他們做了怎么樣的人員工作，又是怎么樣打造出這么強團隊的？反復推敲前前后后搜集到的信息后終于發(fā)現了原因——是用出來的。

 

 

       1、標準統(tǒng)一

 

      由于市場大部制化后，沒有了分校區(qū)市場，導致會有一個團隊去做同樣一件事，這樣就很容易制定結果標準，避免像我們不同校區(qū)不同市場環(huán)境沒法設置統(tǒng)一考核標準。當有了統(tǒng)一的考核標準后，孰優(yōu)孰劣一目了然，該獎該罰清清楚楚，這樣體制下，市場人員收入的差異才能100%的變成對于工作的自我推動以及欠缺知識能力的自我補充。市場人員逼到這個程度，只有“卯足了勁干”和“卷鋪蓋走人”兩個選項。同時，領導的工作監(jiān)督就可以更加的嚴格，激勵也可以更加準確。

 

       2、目標量化

 

      在很聰明的標準統(tǒng)一的前提下，聚智堂又做到的目標量化。標準統(tǒng)一只是他們高效產出的必要條件，只有加上目標量化才是他們高產出的工作安排的充分前提。地推物料的鋪設數量要求沒有了解到有無具體要求，但每日拉訪的數量和電話邀約到訪數量是有明確的數量要求的。

 

       3、及時總結

 

      工作量化后階段性的表現就有了明顯的優(yōu)劣之分，聚智堂市場又聰明的做了及時總結。他們有的總結手段并不高明，可能只是簡單的說“你怎么了，為什么2個小時大家都約訪10個，你只有5個？”類似的總結性評語，但因為評價的極為及時，起到的作用非常大。

 

 

   

        市場兩大看家法寶“會銷”、“拉訪”分別是吸收了北京聚智堂和上海精銳教育。

 

       “會銷”一開始也不是北京聚智堂的強項，也是后來從別的培訓機構學來的。如果這不足以看出聚智堂在市場方面善于模仿、敢于嘗試的話，我們來看看2014年4月份北京培訓界的一件大事。2014年4月底，在北京商報爆出英特少兒英語老總攜款出逃后，聚智堂很快就嗅到商機，以極為公益的良好形象挺身而出，依照原合同條款無條件援助家長照舊上課。結果好景不長，6月9日期，開始收取500元/月的托管服務，否則不再提供托管服務。有消息（不能確定是否屬實）稱，這中間的時間差聚智堂進行了最大化的學員轉化工作，近2月時間，不能成功轉化的學員不能成為其負擔，所以發(fā)生了后來家長和其之間“道義援助還是趁火打劫”的爭論。暫且不論對錯是非，單就聚智堂的商業(yè)嗅覺而言，確實夠靈敏的。從創(chuàng)始人帶出來的這種類似吸星大法一樣的學習能力，滲透到了聚智堂每一個分校和校區(qū)甚至基層員工身上。

 

      “拉訪”在西安做的好，要得益于收購了精銳教育的三個校區(qū)了。精銳教育在培訓界號稱華東王，很少有k12文化課一對一輔導機構能在上海及周邊地區(qū)做的過它。作為精銳的發(fā)家地上海，宣傳單、海報、掃樓、掃街的粗放式宣傳方式很難生存，因為城市環(huán)境的管理非常嚴格。此形式下，精銳除了大力利用網絡宣傳外，還有兩種非常獨到的宣傳模式：一，以進校測評收集數據，以測評報告邀約上門；二，校區(qū)周邊兼職小蜜蜂的拉訪（又稱抓訪），每個校區(qū)都配備一名市場專員，其核心工作就是安排及監(jiān)督從事拉訪的兼職。精銳在上海拉訪量非常之高，每天至少都在6、7人以上，當然這也得益于大都數的校區(qū)都開在大型商業(yè)集中區(qū)的周邊（例如XX校區(qū)就開在XX商業(yè)廣場）。“測評-邀約”模式限于精銳無任何此方面的研發(fā)成果，無法復制，但它很謙虛的繼承并發(fā)揚了精銳教育的拉訪事業(yè)。

 

 

      人少、事多、團隊年輕，聚智堂市場團隊還沒有形成體系化的培訓。

 

       “線上推廣、在線教育”對于他們來說更是遙遠，自上而下沒有太懂的，只能借助外腦，這也是他們浪費錢最多的地方。“會銷”、“拉訪”算是業(yè)界的傳統(tǒng)套路，做起來并不難，也不需要體系化的培訓。

 

       以上并不代表著聚智堂沒有培訓，他們的培訓滲透在工作中?；鶎邮袌鋈藛T的工作遠沒有咨詢來的復雜，也很容易量化，基層市場干部在工作中就能給予總結和指導，這是最好的培訓。

 

 

 

        聚智堂市場體系除了核心的幾條高產出的工作線以外，沒有開拓花樣繁多的針對不同校區(qū)而不同的市場模式，因此，不需要給予一線的市場人員比較大的工作自由度。能留下來的一線員工可以想法少一些，但執(zhí)行力都比較強，從6月15日的講座現場出現的部分市場人員的行為表現來看，確實能體現出不靈光的一面。甚至在人民劇院的大廳里面出現了市場人員類似于叫賣的喊聲，以鼓動家長報名，這也是為什么外界總誤認為聚智堂是東北老板帶領的一幫大老粗形象的一個側面反映吧。

 

       權力集中在聚智堂市場體系帶來的好處，就是能把核心的幾條業(yè)務線執(zhí)行的非常到位。

 

 

       團隊的年輕化，工作團隊話，再加上肯激勵，而且激勵的手段都是以發(fā)現金或者實用物品這樣的強激勵物來實現，導致基層市場團隊斗志很強，工作的時候充斥著打仗的狀態(tài)。不得不佩服我們認為“很土”的聚智堂團隊，很好的把握住了市場這個部門基層員工的激勵方法。

 

 

       聚智堂市場體系的人思維很簡潔——上門。跟上門直接相關的就下定決心花極大的力氣，調動所有資源去做。但跟上門拐了幾個彎的市場行為就很少做。

四、務實

 

     這點風格不僅體現在只做幾個有效的市場活動，也體現在更為細致的地方。比如，其宣傳物料務虛的、且對家長無實用價值的品牌投放物料非常少。又如，其邀約由頭的各種資料都十分切中家長的痛點、癢點，雖然也大多數拼湊或盜版得來，印刷品質一般，但確實比我們的實用價值更高。

 

      從另外一個側面來分析，聚智堂的保分和半理財也是其站在家長立場考慮問題的實用主義體現。

 

      務實也體現在工作的計劃安排和總結上。下面列表是聚智堂網站上更新的9月部分校區(qū)小型講座的內容（會議室一般可容納30-40人）。

 

小寨校區(qū)：

9月13日10:00-12:00《走進初中生活，全新起航》

9月13日19:00-20:30《解開“字如其人”之奧秘》

9月14日10:00-12:00《高中學習全規(guī)劃，全新起航》

高新校區(qū)：

9月13日10:00-12:00《語文數學英語同步提升》

9月13日15:00-17:00《解讀高考新政策，提高學習效率》

鐘樓校區(qū)：

9月13日19:00-20:30《解開“字如其人”之奧秘》

輕工校區(qū)：

9月14日10:00-12:00《如何做好新學期規(guī)劃》

交大校區(qū)：

9月14日10:00-12:00《備戰(zhàn)中考》

9月14日09:00-11:00《備戰(zhàn)高考--高三名師公開課》

 

       每場大小講座的到訪人數，當場報名情況，隨后報名情況等數據都會第一時間反饋給各級干部，大家一起開會分析。

 

 

       創(chuàng)業(yè)文化、專注文化

 

      嚴格來說，這個板塊幾乎沒有和聚智堂的任何內部員工溝通過，但這些又滲透在我長期對聚智堂關注的始終。

 

 

     聚智堂真正的發(fā)展是從2011年一橫在北京創(chuàng)辦北京聚智堂學校開始，短短三年時間在全國9個城市開設了69個校區(qū)，并且在另外9個城市開設了加盟校，平均每年開設26個校區(qū)。一家并沒有引入任何風險投資的企業(yè)能有這么快的擴張速度，足以體現其骨子里的創(chuàng)業(yè)精神。

 

      另外，每個企業(yè)的招聘啟事也能反映這個企業(yè)需要什么樣的價值觀的人。聚智堂官網招聘頁面標題就是“我們尋找創(chuàng)業(yè)伙伴，我們不招員工”。最后一條最后一句話仍然是“我們尋找創(chuàng)業(yè)伙伴，我們不招員工！”正式這種價值觀凝聚了很多受學歷、工作經歷的限制，但仍迫切有所作為，且肯打肯拼的一批人。

 

      創(chuàng)業(yè)最能激發(fā)年輕人的斗志，感覺就是在給自己干事，付出了就能有回報，干好了馬上就能提升。聚智堂正處于快速擴張期，確實能給員工這樣的上升通路，年級輕輕變坐上了西安分公司的負責任更是把奮斗改變命運的真實案例擺在了每個人的面前。相對而言，我們的市場團隊就很難激發(fā)出這樣的斗志了。

 

 

       聚智堂很清楚自己的優(yōu)勢

 

       1、把會銷、電銷、拉訪做到了極致的市場團隊，拿過來什么都不愁做不好。

 

       2、吸星大法一般的學習和借鑒，只要是有點特色或噱頭的課程都會塞到聚智堂的體系中。他們根本不怕，因為有了強大的市場保障。不過慶幸的是，限于聚智堂團隊過于年輕化，經驗不足，他們還沒有在培訓市場上強大的特色課程搜尋和吸收能力。值得擔心的是，他們哪天醒悟過來了，就會變成騰訊一樣的怪物。

 

       3、幾乎所有校區(qū)都是直接收購的，內部裝飾都不動的，直接換掉VI或者更簡單直接換掉logo，甚至收購后還借用了精銳教育的OA系統(tǒng)很長時間。聚智堂從來不喜歡自己開校區(qū)，他們怕麻煩。他們認為選址、設計、裝修到招聘新人、培訓上崗、新址烘人氣等一些列環(huán)節(jié)是一個太過漫長的過程。

 

      以上三點看似和專注文化沒有什么關系，其實這正是聚智堂專注文化的體現。任何一個上點規(guī)模的培訓企業(yè)，營建、裝修、周邊政府關系開拓、市場、咨詢、廣告投放、品牌建設、教學、學管、師培等都希望自己能做的不錯。導致的結果就是花費了太大的人力物力，反倒分散了精力，攤薄了投入，削弱了在行業(yè)內的競爭力。聚智堂將所有精力專注于其中的兩件事來做：市場、特色課程。其他的事情要么省了不做，要么請行業(yè)內成熟的人來做，難一點的（如咨詢和教學）實在不行就靠大筆的投入來激勵。

 

      現階段，大多數培訓機構的生存發(fā)展非常依賴于口碑，不管是企業(yè)品牌口碑，還是培訓效果口碑。聚智堂這種擴張速度不可能短期內形成企業(yè)品牌口碑，培訓效果也沒有顯著的超過同行業(yè)水平，所以他們就直接繞過了口碑，直接求的是上門。輔以大多機構玩不起的保目標和半理財咨詢簽單套路，保證了聚智堂的良好業(yè)績，如某校區(qū)7、8兩月近400萬的業(yè)績。

 

      碼字至此，忽然想到看過“羅輯思維”的一個視頻，講的是南明敗局。滿清部隊在人數不占優(yōu)勢的情況下創(chuàng)業(yè)成功，打敗明朝的是更先進的“拔旗制度”，而不是所謂的腐敗無能。

 

        同樣，淘汰一個企業(yè)的不是暫時不佳的業(yè)績，而是沒有一個不斷進化適應發(fā)展的體制。