無(wú)關(guān)O2O，尚德機(jī)構(gòu)打了一個(gè) “全面轉(zhuǎn)型”的賭

        尚德機(jī)構(gòu)在教育培訓(xùn)行業(yè)有些神秘，他們的“學(xué)習(xí)是一種信仰”品牌廣告遍布地鐵，CEO歐蓬卻頗為低調(diào)，過(guò)去崇尚《三體》中的“黑森林法則”，很少接受媒體采訪。

        最近一則“尚德機(jī)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型在線教育”的消息，引發(fā)了人們的關(guān)注。這次歐蓬沒(méi)有避諱，與多知網(wǎng)交流了轉(zhuǎn)型的原因、方案和痛點(diǎn)。

        采訪地點(diǎn)定在尚德機(jī)構(gòu)的線上平臺(tái)狐邏學(xué)院。和想象中的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)風(fēng)格不同，歐蓬一身T恤、短褲、拖鞋的打扮，公司員工隨意交流的風(fēng)格，倒確實(shí)有幾分互聯(lián)網(wǎng)公司的氛圍。

      為何“突然”全面轉(zhuǎn)型在線教育？

        這并不是歐蓬突然間“拍腦門”的決定。從尚德機(jī)構(gòu)最近幾年的發(fā)展歷程來(lái)看，2011年成立了嗨學(xué)網(wǎng)，開始嘗試在線教育。目前，尚德機(jī)構(gòu)的在線平臺(tái)有狐邏學(xué)院、嗨學(xué)網(wǎng)、對(duì)啊網(wǎng)等。

        其中，嗨學(xué)網(wǎng)、對(duì)啊網(wǎng)為內(nèi)部孵化，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。狐邏學(xué)院則是轉(zhuǎn)型的主角——尚德機(jī)構(gòu)的所有課程，將轉(zhuǎn)型到狐邏學(xué)院做直播。

       歐蓬透露，嗨學(xué)網(wǎng)2011年?duì)I收1500萬(wàn)元，2012年?duì)I收3000萬(wàn)元，2013年?duì)I收5000多萬(wàn)元，預(yù)計(jì)今年?duì)I收7000多萬(wàn)元。“漸漸找到了一些做在線教育的感覺(jué)。”歐蓬說(shuō)。

        加上尚德的其他在線教育項(xiàng)目，預(yù)計(jì)今年線上整體營(yíng)收1億多元。與之對(duì)比，今年面授業(yè)務(wù)營(yíng)收預(yù)計(jì)達(dá)到3億元。在線教育占整體營(yíng)收的四分之一。

        為何一定要全面轉(zhuǎn)向在線？歐蓬道出了其中的緣由：

        首先，經(jīng)過(guò)四年嘗試，直播課的效果、效率要好于面授。“我們?cè)谠诰€教育嘗試過(guò)N多模式，跌過(guò)很多跟頭，嘗試過(guò)把知識(shí)點(diǎn)切成碎片，也做了題庫(kù)，也仿過(guò)Codecademy，發(fā)現(xiàn)都沒(méi)有影響教育的本質(zhì)，直到嘗試直播的模式。”

        歐蓬說(shuō)，曾測(cè)試過(guò)3000多個(gè)會(huì)計(jì)證學(xué)員的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)直播授課的通過(guò)率62%以上，遠(yuǎn)超過(guò)面授30%的通過(guò)率。

        這一現(xiàn)象與直播課的形式有關(guān)。＂如果是錄播，學(xué)員遇到難點(diǎn)，很難再堅(jiān)持學(xué)完；如果是面授，即使聽不懂，也不好意思舉手提問(wèn)。＂

        但在直播課堂中，如果老師講的不好，學(xué)生直接掉線，老師面臨巨大的壓力，只能不斷提升自己。通過(guò)實(shí)時(shí)答疑機(jī)制，老師和學(xué)生的互動(dòng)性反而更強(qiáng)。此外，還可以通過(guò)隨堂測(cè)試、大數(shù)據(jù)分析，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決問(wèn)題，這些都是面授無(wú)法做到的。

        和大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是“手段”、“工具”的判斷不同，歐蓬的觀點(diǎn)相反：在線直播，教育的本質(zhì)變了，而不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷工具、教育的輔助工具。

        他說(shuō)，就像媒體形式影響媒體內(nèi)容一樣，報(bào)紙、電視、網(wǎng)媒承載的內(nèi)容是不同的。同樣，在線教育的形式，影響甚至決定了教育的內(nèi)容。

     “全面轉(zhuǎn)型”的方案是什么？

        2013年，尚德秘密組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)——幾十名的優(yōu)秀老師被告知，將變?yōu)橹辈サ男问绞谡n。

        “聽說(shuō)要改成直播了，剛開始都有很大的反響。”一位尚德的老師說(shuō)，有一部分老師，并不能太接受這種形式，不適應(yīng)直播的節(jié)奏；而另一部分老師，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型的痛苦后，轉(zhuǎn)型成功，會(huì)特別開心。

        當(dāng)有幾十名轉(zhuǎn)型成功的老師范本后，歐蓬今年做出全面轉(zhuǎn)型的決定。“我對(duì)全公司的員工說(shuō)，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功了，這是未來(lái)，必須得轉(zhuǎn)。”

        怎么轉(zhuǎn)？

        在員工結(jié)構(gòu)方面，主要變化在于兩方面：一是產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)占比提高，目前占公司總?cè)藬?shù)（1500人）的15%。二是會(huì)加大專職老師的建設(shè)。“基于線上模式的教學(xué)，和基于線下模式的教學(xué)，需要的老師是不一樣的。我們會(huì)對(duì)所有老師重新做培訓(xùn)、考核。”

        無(wú)疑，在這一過(guò)程中，將存在優(yōu)勝劣汰。在面授模式下，需要大規(guī)模的老師，轉(zhuǎn)型線上后，需要小規(guī)模、精英化的老師。

        那么，轉(zhuǎn)型后，老師的成本會(huì)不會(huì)降低？“公司需要更多精英老師教學(xué)，總成本并沒(méi)有發(fā)生太大變化。”歐蓬說(shuō)。

        全面轉(zhuǎn)型后，三個(gè)在線教育網(wǎng)站承擔(dān)著不同的角色：狐邏學(xué)院承載尚德機(jī)構(gòu)的課程，主要提供自考、會(huì)計(jì)課程的直播，尚德機(jī)構(gòu)將是直播（90%）與線下（10%）的結(jié)合；嗨學(xué)網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，主要業(yè)務(wù)是建造師、CPA、會(huì)計(jì)職稱，是錄播與直播的結(jié)合；對(duì)啊網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與百度、騰訊、阿里、YY、多貝等平臺(tái)對(duì)接，提供在線內(nèi)容。

        轉(zhuǎn)型在線教育了，線下分站會(huì)不會(huì)裁撤？

        “不但不會(huì)裁撤，還會(huì)擴(kuò)建。因?yàn)闀?huì)計(jì)、自考人數(shù)特別多，分布特別廣。對(duì)于這類人群，線下有報(bào)名點(diǎn)會(huì)感覺(jué)安全很多。”歐蓬說(shuō)。

        歐蓬對(duì)公司未來(lái)營(yíng)收的預(yù)期，依然是50%的復(fù)合增長(zhǎng)率，“轉(zhuǎn)型不會(huì)影響公司營(yíng)收。”

     “很多教育企業(yè)最后會(huì)死在技術(shù)上”

        歐蓬坦言，公司成立10多年，以前是完全基于面授的，轉(zhuǎn)型在線教育是一個(gè)特別痛苦的過(guò)程。

        “我最大的感受是，教育公司轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，很多公司最后會(huì)死在產(chǎn)品和技術(shù)上，教育企業(yè)的技術(shù)基因不強(qiáng)，會(huì)成為卡點(diǎn)。”

        互聯(lián)網(wǎng)出身的人，經(jīng)常問(wèn)歐蓬一個(gè)問(wèn)題：老師如何復(fù)制？擔(dān)心不擔(dān)心被老師綁架？“我們一點(diǎn)不擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。上規(guī)模的教育企業(yè)，有培養(yǎng)老師的能力，老師會(huì)層出不窮的出來(lái)。”

        難點(diǎn)在于技術(shù)。教育公司招聘技術(shù)人才，比互聯(lián)網(wǎng)公司要難很多。“技術(shù)需要文化基因、氛圍，除非創(chuàng)始人是技術(shù)出身，不然教育企業(yè)很難摸到技術(shù)的門，不知道技術(shù)這幫兄弟需要什么樣的文化，什么樣的工作氛圍，怎么管理，怎么用他們的語(yǔ)言和他們溝通。我在帶過(guò)4年多技術(shù)團(tuán)隊(duì)后，才稍微有點(diǎn)感覺(jué)。”

        現(xiàn)在，尚德機(jī)構(gòu)有120多人的教育團(tuán)隊(duì)，其中狐邏學(xué)員有80人，嗨學(xué)網(wǎng)有40人。“這是我們轉(zhuǎn)型過(guò)程中最寶貴的資產(chǎn)。”歐蓬說(shuō)。

      為何大規(guī)模投放品牌廣告？

        談到尚德，大家一定會(huì)想到在地鐵中的“學(xué)習(xí)是一種信仰”品牌廣告。對(duì)于尚德機(jī)構(gòu)的廣告投放策略，歐蓬說(shuō)，線下地鐵廣告與地鐵通成廣告公司合作，做品牌告知，并不在乎能帶來(lái)多少訂單；線上渠道做效果廣告，包括關(guān)鍵字、網(wǎng)盟。“尚德訂單100%來(lái)自線上，包括線上廣告和官網(wǎng)。”

        與尚德大打品牌廣告不同，一些K12公司如好未來(lái)采取的是口碑驅(qū)動(dòng)模式。對(duì)此，歐蓬這樣評(píng)價(jià)：“如果我做中小學(xué)，也會(huì)采取這種模式，因?yàn)樗麄兊挠Ｊ绞抢m(xù)報(bào)。”

        而中國(guó)成人教育中，除了英語(yǔ)，其他以證書需求為主，續(xù)報(bào)的很少，因此需要不斷獲取新用戶。“成人教育里沒(méi)有一家做口碑驅(qū)動(dòng)、沒(méi)有證書的。”

      計(jì)劃五年之內(nèi)美國(guó)上市

        達(dá)內(nèi)科技美國(guó)上市、新南洋收購(gòu)昂立獲批后，多家教育培訓(xùn)將上市計(jì)劃提上日程。尚德機(jī)構(gòu)計(jì)劃在五年之內(nèi)在美國(guó)上市，公司采取的是VIE架構(gòu)。

        “現(xiàn)在國(guó)內(nèi)政策還沒(méi)放開，昂立是借殼上市，還不是直接A股上市。” 歐蓬說(shuō)。

        為何選擇五年這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)？

        這與歐蓬對(duì)在線教育的判斷一脈相承。“在線教育真正的井噴將是三五年之后，第一輪井噴將是在成人市場(chǎng)，第二輪是在K12，和面授教育完全相反。”

        在上市之前，成立12年的尚德決心全面轉(zhuǎn)型，是一個(gè)需要勇氣的決定。這個(gè)決定的效果，也許在三五年后可以找到答案。（多知網(wǎng) 王可心）