網(wǎng)易有道做教育：定位“連接者”

       什么是“連接者”和“中介”的顯著區(qū)別？“連接者”直接創(chuàng)造品牌與用戶的交互而中介往往只是傳播管道，弱交互甚至無交互；其本身無法承載品牌為用戶疊加新服務(wù)、新價值的可能。

       上周網(wǎng)易在京宣布自己的在線教育戰(zhàn)略，并啟用全新的平臺域名edu.youdao.com,丁磊親自到場站臺；從歷史經(jīng)驗看，網(wǎng)易不是一家喜歡“秀”的公司，此番高調(diào)反映出有道過去幾年蟄伏在線教育領(lǐng)域，深耕許久已有小成；包括大家印象深刻的網(wǎng)易公開課和有道詞典在內(nèi)，已初步形成了一個產(chǎn)品內(nèi)容矩陣。

       “在線教育”和“數(shù)字閱讀”與我過去幾年的職業(yè)生涯高度相關(guān)，今天打算簡單聊聊我觀察到的，網(wǎng)易在該領(lǐng)域取得突破的“情懷邏輯”，以及他們?nèi)∫粋€“連接者”定位所暗含的策略思考。

       一、從有道產(chǎn)品定位，看創(chuàng)業(yè)“情懷”為何高于商業(yè)“算計”

       把幾只中概股的市值Review一下發(fā)現(xiàn)，除了BAT，360和網(wǎng)易一直居于第二梯隊排頭；和360去年獲得飆升不同，網(wǎng)易的股價一直走底部反復(fù)抬高的溫和上升走勢，這種技術(shù)走勢從2008年就基本被確立下來，目前網(wǎng)易的市值穩(wěn)定在100億附近，與第三梯隊拉開了不小的差距。

       股價走勢反應(yīng)了網(wǎng)易一貫低調(diào)務(wù)實“獨善其身”的性格特質(zhì)，換言之，這幫人似乎沒有互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)今流行的“浮躁病”，他們的選擇大多跟“大數(shù)據(jù)”“智能硬件”“社交電商”這些熱門概念無關(guān)；但“無關(guān)”并不是“不作為”，從網(wǎng)易近年來的一些標(biāo)志性動作：涉入農(nóng)業(yè)做豬肉、進(jìn)軍在線教育、讓渡有道搜索等來看，其迂回策略大體包含如下邏輯：

       1、當(dāng)某一市場呈現(xiàn)出兵家必爭的紅海狀態(tài)（如搜索）則低調(diào)暗退，以聚焦于自己的核心能力；

       2、悄悄（+偶然）在“百億+”市值公司眼中看起來無利或薄利的市場（如在線教育）配置重兵，徐徐圖之、以慢打快，以期實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新。

       如果網(wǎng)易在線教育發(fā)布會不是放在上周而是數(shù)年前，我們多半會當(dāng)成一個笑話來看。而我也絕不相信，網(wǎng)易在幾年前就有了發(fā)展“在線教育”的清晰藍(lán)圖。

       但今天情況則不同，丁磊當(dāng)天稱：“從2007年起，我們先后做了有道詞典、網(wǎng)易公開課和網(wǎng)易云課堂，……有道詞典用戶量超過4億，網(wǎng)易公開課已涵蓋13000多期國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)大學(xué)課程。”

       當(dāng)在一個細(xì)分領(lǐng)域搶到灘頭陣地，通過扎實布防取得了階段性優(yōu)勢，這時候必要的PR跟進(jìn)和“做秀”就成了放大聲浪和取得更大突破的必要手段，這是好節(jié)奏。

       當(dāng)天丁磊還說了另一句很有意思的話：“很多用戶說，自己越來越離不開網(wǎng)易的教育產(chǎn)品，希望網(wǎng)易一直做下去。我想請大家放心，可以說網(wǎng)易是抱著做公益的心態(tài)在做這些事情的，至今投入已達(dá)數(shù)億，并且未來會一如既往地堅持下去。”

       這是一句經(jīng)過精巧設(shè)計的說辭，但不意味著它的后半句就不真實，恰恰相反，如果網(wǎng)易一開始就是抱著一個很強的商業(yè)算計和盈利預(yù)期來做，很可能就不會有“公開課”產(chǎn)品的異軍突起；“公開課”拓展出一個行業(yè)品類，為網(wǎng)易贏得了更多的掌聲和尊敬，但它賺了多少錢？顯然，價值體現(xiàn)不在這里。

       從網(wǎng)易“公開課”單兵突破到在線教育產(chǎn)品矩陣初成，我們可以借此窺探中、小公司要取得產(chǎn)品突圍通常不是，甚至肯定不是在一開初就始于商業(yè)模式上的精巧算計，而更可能是衣食無虞之余，偶爾的情懷釋放；這一釋放，才更聚焦到用戶痛點上，才更可能進(jìn)入巨頭們認(rèn)為寡利的市場；才更可能通過不斷的疊磚加瓦和與兄弟產(chǎn)品的貫通，讓商業(yè)模式自動“涌現(xiàn)”。

       二、從網(wǎng)易在線教育平臺定位，看“連接者”的價值

        接下來我把在當(dāng)天聽到的一段，網(wǎng)易高級副總裁、網(wǎng)易有道CEO周楓的演講拆分為三段，說三個我認(rèn)為可能給大家?guī)韯?chuàng)新思考的點：

       No.1 由工具而媒體：

       周楓：“目前有道詞典已擁有4億多用戶，其中移動端用戶2.1億，每天近4億次查詞中70%來自移動端。……有道詞典已超越了查詞工具的概念，我們在2013年新增了雙語閱讀文章和電子書下載欄目，雙語閱讀文章目前每天有500萬次瀏覽，電子書下載量每天超100萬次，這相當(dāng)于國內(nèi)一線圖書電商一周的實物圖書銷量。”

       互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)曾經(jīng)的經(jīng)典“糾結(jié)”是究竟做媒體、做工具、還是做社區(qū)；如果我們把微博開初設(shè)想為內(nèi)容發(fā)布工具，微信是移動端即時通訊工具，反觀有道詞典，可印證一個由工具而“媒體”的路徑是較為妥當(dāng)?shù)?，是成立的?/p>

       一個典型反例是擁有眾多雜志的時尚媒體第一品牌——時尚傳媒集團(tuán)，一度力推自己的某APP，這是一個寄望潮流大牌發(fā)布時尚信息的“平臺型產(chǎn)品”，但大牌們對這個產(chǎn)品多不領(lǐng)情而只把它當(dāng)成一個“公告牌”來用，市場表現(xiàn)差強人意。

       對比時尚集團(tuán)和網(wǎng)易的兩款產(chǎn)品可以看到很多不同，有媒體基因和產(chǎn)品基因的差異，有剛性需求和非剛性需求的差別，更有經(jīng)由工具而媒體，和經(jīng)由媒體而工具在效果上的反差。

       注意周楓原話“……超越了查詞工具概念，我們新增了……欄目。”“欄目”的表達(dá)已有典型的媒體屬性。

       No.2 定位“連接者”

       周楓：“……有些朋友問我們，你們會選擇什么方式來做（在線教育產(chǎn)品）。我們選定的方案，就是將有道的用戶和資源開放出來，形成一個開放平臺，通過合作的方式來運營教育相關(guān)服務(wù)。這是一個針對合作伙伴的網(wǎng)站，有道在這里提供內(nèi)容接入、營銷服務(wù)和技術(shù)支持的服務(wù)。平臺的實際服務(wù)與內(nèi)容主要由各個合作伙伴提供，合作伙伴可以將課程和服務(wù)內(nèi)容直接通過這個平臺發(fā)布。”

（圖：有道的在線教育平臺首頁，提供了“課程發(fā)布”“電子書發(fā)布”“用戶社區(qū)”“營銷服務(wù)”和“其它服務(wù)”接口，后兩個接口里的具體內(nèi)容很有意思。）

       看到這里我們首先想到的可能是蘋果的APP Store，App Store是一個偉大的“連接者”，連接了機(jī)構(gòu)、開發(fā)者和用戶；Facebook是“連接者”，鏈接了品牌與用戶，微信也是“連接者”……

       定位“連接者”在未來有非常大的價值，即便不能像上述巨頭一樣做到全面鏈接，至少在眾多垂直領(lǐng)域還有成為“連接者”的機(jī)會，比如網(wǎng)易有道今天選擇做“在線教育”領(lǐng)域的連接者。

       為什么定位“連接者”變得異常重要？因為技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)打破信息壁壘，弱化了機(jī)構(gòu)以傳統(tǒng)方式連接用戶的能力；今天如果新的信息交互方式不是自己核心能力的機(jī)構(gòu)要有效連接用戶，必然需要依賴“連接者”。

       通過成為“連接者”，網(wǎng)易有道號稱2013年為英語培訓(xùn)類合作伙伴帶去了50萬的意向客戶（方式之一是如下基于用戶屬性分析的信息流嵌入）。

       這也就意味著，有道詞典這一“工具型媒體”在今后有能力為合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行更深入的，一系列從目標(biāo)用戶洞察、引薦、到品牌曝光、內(nèi)容營銷、技術(shù)支持的全方位服務(wù)，彌補這些機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)基因不足的問題，幫助他們有效連接用戶。

       3、產(chǎn)品、營銷與服務(wù)一體化

       周楓：“有道作為服務(wù)加工、分發(fā)平臺，通過大數(shù)據(jù)，我們會為用戶設(shè)計個性化的學(xué)習(xí)方案，推送與其學(xué)習(xí)需求和能力匹配的各種線上線下服務(wù)。用戶也可以在有道平臺上與老師和同學(xué)進(jìn)行探討、即時交流，并將學(xué)習(xí)反饋提交給合作伙伴，幫助合作伙伴優(yōu)化服務(wù)。”

       從這段話里我們可提取兩個關(guān)鍵詞，其一是“探討交流”，“探討交流”最大的潛臺詞是“交互”。

       什么是“連接者”和“渠道”或“中介”的顯著區(qū)別？

       我的個人理解：第一、性價比，比如傳統(tǒng)廣告有沒有幫助品牌連接用戶的能力？有！但在新媒體和自媒體出現(xiàn)后，其ROI轉(zhuǎn)為劣勢；以低成本甚至“0”成本幫助品牌觸達(dá)用戶，這是“連接者”；但這條標(biāo)準(zhǔn)似乎還不夠本質(zhì)。

       更重要的可能是：“連接者”直接創(chuàng)造品牌與用戶的“交互”而“渠道”和“中介”往往只是傳播管道，弱交互甚至無交互；其本身無法承載品牌為用戶疊加新服務(wù)、新價值的可能。

       想想傳統(tǒng)出版社過去對渠道的依賴，和渠道成本在總成本結(jié)構(gòu)中的占比，以及他們在用戶數(shù)據(jù)反饋和用戶需求洞察上的匱乏，對這一點就不難理解。

       第二個關(guān)鍵詞是“服務(wù)”，從這個服務(wù)，我們進(jìn)一步看出一個成功的“連接者”的“養(yǎng)成”大體要依循如下的邏輯：

       1、將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和合作伙伴的產(chǎn)品、服務(wù)掰開揉碎，融合為一，相互嵌入；

      2、在底層為合作伙伴提供洞察用戶，直接與用戶交互并延伸其后項服務(wù)的技術(shù)與營銷支持；

聊到這個我們順帶看一個有意思的現(xiàn)象：網(wǎng)易有道詞典今天成為了很多出版社、英語教學(xué)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“連接者”；而在另一方面，有道詞典自身也在通過其它的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品鏈接用戶。

       前幾天翻看Elon Musk的微博發(fā)現(xiàn)，每條微博后邊都有一個小小的“譯”圖標(biāo)，點開發(fā)現(xiàn)是“有道詞典”提供的即時翻譯，這樣看微博的體驗還不錯。

       這是一個對行業(yè)很有借鑒價值的BD，以往互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總有一種“老子什么都要做、都能做”的心態(tài)，習(xí)慣于親力親為和大包大攬，對搜索、對團(tuán)購、對SNS、對視頻，毫無例外地一哄而上，少有評估自己的核心能力，少有包容合作的心態(tài)；

       類似網(wǎng)易有道和新浪微博的這種產(chǎn)品“嵌入”，讓我們看清了“有道”本身“連接者”和“被連接者”的雙重身份。從案例中我們發(fā)現(xiàn)新浪微博需要有道的服務(wù)以提升其用戶體驗，一如有道需要微博來幫助自身連接用戶一樣重要，你中有我，我中有你。

       在未來，我認(rèn)為長久的勝利將屬于那類對自己的核心能力是什么，而不是什么有深刻認(rèn)知的企業(yè)；而一定不屬于那類不善于進(jìn)行欲望管理，對自己連接用戶能力不關(guān)注更對別人能做什么知之甚少的企業(yè)。

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       營銷是我們應(yīng)對不確定世界的不確定方式。宇見專注于輸出應(yīng)時而變的非理論化營銷洞察與服務(wù)。

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