數據說留學市場“過渡期”: 口碑傳播顛覆市場曝光

　　此前，百度發(fā)布了2013年留學行業(yè)分析報道。其中，2013年中國出國留學人數為41.39萬人，增長率為3.58%。而3.58%的增長率實際要遠低于大部分留學大公司的年度預算平均20%的增長速度。姑且不論大公司是否能完成20%年度增長預算，但是整體的業(yè)績增長速度也是要遠高于這個數字的。

　　對于百度給出的41.39萬的數字，我持有一定異議，我相信實際的數字會比這個數字要大，但是我相信超不過45萬。我們結合這個數字和留學大市場的自然增速，我相信2014年度的整體留學人數是絕對不會超過50萬人的。

　  留學人口紅利已經消失

　　其實留學市場的減速是可以遇見的。因為留學整體來說是個小眾市場，之前維持了高速增長，是由于我們有留學人口紅利，以及市場發(fā)展的結果。留學人口紅利實際上是伴隨著我們國家整體經濟的發(fā)展而產生的。對于一個學生是否留學取決于兩點：1.資金;2. 出國的意識。而留學人口紅利是由潛在的留學人群帶來的，而潛在的留學人群是由經濟告訴發(fā)展，早就富裕人群的速度來決定的。剩下的就是用出國意識來轉化了。

　　現在隨著我國經濟發(fā)展趨于穩(wěn)定，增加新富翁的速度在減緩，或者富裕人群相對比較穩(wěn)定了。所以潛在的留學人口紅利期已經結束。隨著人口紅利期結束，那么就是出國意識的覺醒了。這一點我們從年初發(fā)布的百度教育行業(yè)搜索報告上，可得出，在留學的關注度上，一線城市和區(qū)域產生了下降的趨勢，而二三線城市和區(qū)域卻產生了提高。而一線市場其實就是二三線市場的明天，或者說二三線市場就是一線市場的昨天。

　  留學市場飽和度達到60%

　　我們再回到數字上來看，就好像我們前面所說，留學人群的整體數量我們假設在45-50萬人。而實際上居于留學行業(yè)的頭三位的公司基本上吃下了接近10萬人，實際上就是整體市場份額的20%-22%。而其他大大小小的留學公司加一塊15萬人的數額是有的。這樣整體算下來就是25萬人，在整體市場份額占比50%-55%已經超過一半了。而在我們國內存在著大量在高中大學中落地的項目：如，合作辦學，“2+2”等等。在一些大學中，甚至幾十個項目并行。即使在高中里也有多個項目并行。而這樣一個隱形的留學群體，到底有多少人，一直是個迷，沒有任何官方機構給出答案。我們姑且大膽估計一下，這個群體5-10萬人，那么整體占比達到30-35萬人，占比60%-75%。

　　一個市場的飽和度已經達到60%，那么這個市場已經進入了飽和狀態(tài)，在留學市場里，總有那些你肯定是無法轉化的客戶——DIY客戶。而DIY的客戶群體越來越大，也說明實際上是由于留學服務機構的服務難以滿足客戶的需求，舉個例子來說，有很多DIY的客戶自己對于申請的認識已經超過行業(yè)里80%的留學從業(yè)人員了。

　  進入過渡期的留學市場：口碑傳播將顛覆市場曝光

　　市場的四個發(fā)展階段：起步，成長，成熟和衰退。現在留學市場是在什么階段呢?我認為是在成長階段往成熟階段過渡期，而不同的區(qū)域情況又有一些不一樣。比如說一些偏遠一些的區(qū)域，一些出國意識并不太發(fā)達的區(qū)域，那些可能處于第二階段。而第二階段最大的特點是：大家不比誰服務好，不比誰更有良心，大家比的是誰跑得更快。誰跑得更快，誰就能搶占更多的市場份額。我們試想一下在5年前的北京，不就是這樣的一個年代嗎?由于留學產品的特殊性，僅僅在加大市場投入的情況下，用曝光率去換取市場業(yè)績的增長。

　　在這里我們必須要說一下留學產品的特殊性，因為留學產品并不是一個類似與IT產品的有型的東西。比如說，Apple 采用了一個XX技術，那么這個技術就是區(qū)分一個產品和另一個產品的本質區(qū)別。而留學市場是沒有任何一項“技術”可以區(qū)分產品和產品之間的區(qū)別的。所以這個時候，影響客戶選擇的最重要因素就變成了品牌。而曝光率某種意義上等于品牌。而關于品牌在留學領域里巨大的影響力，請參考前途出國的迅速崛起。只不過有的是公司大品牌，有的是個人小品牌，無論怎樣都是一個“品牌”在潛移默化的影響著客戶的選擇。

　　之前用曝光率去換取客戶的增長，而不用過多的考慮客戶的口碑和需求。這是由于兩個因素造成的：1. 在以前網絡傳播的速度遠沒有那么快，熟人社交也沒有那么大的影響力;2. 市場容量非常大，完全可以忽略否口碑的作用，我們舉個例子來說：如果我以前只有50%的正口碑，那么我服務20個客戶，平均一個客戶可以帶來10個正口碑或者10個負口碑，那么我只用看到那10個正口碑即可，那10個負口碑可以忽略，因為市場可以視為無限大。

　　而現在隨著社交網絡的興起，人與人之間的距離空前的小，而這種熟人之間的聯系，信息分享的速度越來越快，越來越準確。可能這樣說過于抽象，讓我們舉個例子吧：現在越來越多的同學用人人網尋找自己的師哥師姐，去取經。詢問他們是如何出國的，對與出國的認識，以及服務機構的推薦。而以前，我想找到我的師哥師姐，太難了。然后如果某個留學機構對我的服務非常不好，我直接在朋友圈里一發(fā)，我所有的親戚朋友在第一時間就知道了這個“不靠譜的”留學公司。

　　技術的發(fā)展，讓信息傳播更快。市場的飽和讓負口碑的效應被更加放大。所以我們看到各個公司都開始推出一些提升客戶體驗的辦法。以往各個公司不讓客戶看到任何文件，現在基本上沒有幾家公司的客戶看不到自己的申請文件了。甚至有些公司還上線了客戶服務系統(tǒng)，客戶直接在系統(tǒng)后臺可以看到自己的服務進度。

　　綜合三個因素，留學市場毫無疑問已經進入紅海。在這個過渡期的特點是：1. 各個公司都采取收縮政策，控制成本，比如對各個公司的管理者加入成本的考核，市場成本在降低(個別公司除外)，集團瘦身更加扁平化管理;2. 用留學業(yè)務帶動相關業(yè)務的發(fā)展，以達到維持業(yè)績增長的速度。比如，啟德和新通都在做留學和培訓業(yè)務的整個工作，我理解未他們希望用留學的基本盤帶動整個培訓業(yè)務的增長，以達到穩(wěn)定整體公司業(yè)績增長的目的。

　　從大的市場環(huán)境來看，留學行業(yè)已經正在向成熟市場過度。或者用個大詞來說，留學行業(yè)已經進入紅海。等這一輪較量結束，留學市場勢必迎來新的變革。