數(shù)據(jù)說留學(xué)市場“過渡期”: 口碑傳播顛覆市場曝光

　　此前，百度發(fā)布了2013年留學(xué)行業(yè)分析報道。其中，2013年中國出國留學(xué)人數(shù)為41.39萬人，增長率為3.58%。而3.58%的增長率實際要遠(yuǎn)低于大部分留學(xué)大公司的年度預(yù)算平均20%的增長速度。姑且不論大公司是否能完成20%年度增長預(yù)算，但是整體的業(yè)績增長速度也是要遠(yuǎn)高于這個數(shù)字的。

　　對于百度給出的41.39萬的數(shù)字，我持有一定異議，我相信實際的數(shù)字會比這個數(shù)字要大，但是我相信超不過45萬。我們結(jié)合這個數(shù)字和留學(xué)大市場的自然增速，我相信2014年度的整體留學(xué)人數(shù)是絕對不會超過50萬人的。

　  留學(xué)人口紅利已經(jīng)消失

　　其實留學(xué)市場的減速是可以遇見的。因為留學(xué)整體來說是個小眾市場，之前維持了高速增長，是由于我們有留學(xué)人口紅利，以及市場發(fā)展的結(jié)果。留學(xué)人口紅利實際上是伴隨著我們國家整體經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生的。對于一個學(xué)生是否留學(xué)取決于兩點：1.資金;2. 出國的意識。而留學(xué)人口紅利是由潛在的留學(xué)人群帶來的，而潛在的留學(xué)人群是由經(jīng)濟告訴發(fā)展，早就富裕人群的速度來決定的。剩下的就是用出國意識來轉(zhuǎn)化了。

　　現(xiàn)在隨著我國經(jīng)濟發(fā)展趨于穩(wěn)定，增加新富翁的速度在減緩，或者富裕人群相對比較穩(wěn)定了。所以潛在的留學(xué)人口紅利期已經(jīng)結(jié)束。隨著人口紅利期結(jié)束，那么就是出國意識的覺醒了。這一點我們從年初發(fā)布的百度教育行業(yè)搜索報告上，可得出，在留學(xué)的關(guān)注度上，一線城市和區(qū)域產(chǎn)生了下降的趨勢，而二三線城市和區(qū)域卻產(chǎn)生了提高。而一線市場其實就是二三線市場的明天，或者說二三線市場就是一線市場的昨天。

　  留學(xué)市場飽和度達(dá)到60%

　　我們再回到數(shù)字上來看，就好像我們前面所說，留學(xué)人群的整體數(shù)量我們假設(shè)在45-50萬人。而實際上居于留學(xué)行業(yè)的頭三位的公司基本上吃下了接近10萬人，實際上就是整體市場份額的20%-22%。而其他大大小小的留學(xué)公司加一塊15萬人的數(shù)額是有的。這樣整體算下來就是25萬人，在整體市場份額占比50%-55%已經(jīng)超過一半了。而在我們國內(nèi)存在著大量在高中大學(xué)中落地的項目：如，合作辦學(xué)，“2+2”等等。在一些大學(xué)中，甚至幾十個項目并行。即使在高中里也有多個項目并行。而這樣一個隱形的留學(xué)群體，到底有多少人，一直是個迷，沒有任何官方機構(gòu)給出答案。我們姑且大膽估計一下，這個群體5-10萬人，那么整體占比達(dá)到30-35萬人，占比60%-75%。

　　一個市場的飽和度已經(jīng)達(dá)到60%，那么這個市場已經(jīng)進入了飽和狀態(tài)，在留學(xué)市場里，總有那些你肯定是無法轉(zhuǎn)化的客戶——DIY客戶。而DIY的客戶群體越來越大，也說明實際上是由于留學(xué)服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)難以滿足客戶的需求，舉個例子來說，有很多DIY的客戶自己對于申請的認(rèn)識已經(jīng)超過行業(yè)里80%的留學(xué)從業(yè)人員了。

　  進入過渡期的留學(xué)市場：口碑傳播將顛覆市場曝光

　　市場的四個發(fā)展階段：起步，成長，成熟和衰退?，F(xiàn)在留學(xué)市場是在什么階段呢?我認(rèn)為是在成長階段往成熟階段過渡期，而不同的區(qū)域情況又有一些不一樣。比如說一些偏遠(yuǎn)一些的區(qū)域，一些出國意識并不太發(fā)達(dá)的區(qū)域，那些可能處于第二階段。而第二階段最大的特點是：大家不比誰服務(wù)好，不比誰更有良心，大家比的是誰跑得更快。誰跑得更快，誰就能搶占更多的市場份額。我們試想一下在5年前的北京，不就是這樣的一個年代嗎?由于留學(xué)產(chǎn)品的特殊性，僅僅在加大市場投入的情況下，用曝光率去換取市場業(yè)績的增長。

　　在這里我們必須要說一下留學(xué)產(chǎn)品的特殊性，因為留學(xué)產(chǎn)品并不是一個類似與IT產(chǎn)品的有型的東西。比如說，Apple 采用了一個XX技術(shù)，那么這個技術(shù)就是區(qū)分一個產(chǎn)品和另一個產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。而留學(xué)市場是沒有任何一項“技術(shù)”可以區(qū)分產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的區(qū)別的。所以這個時候，影響客戶選擇的最重要因素就變成了品牌。而曝光率某種意義上等于品牌。而關(guān)于品牌在留學(xué)領(lǐng)域里巨大的影響力，請參考前途出國的迅速崛起。只不過有的是公司大品牌，有的是個人小品牌，無論怎樣都是一個“品牌”在潛移默化的影響著客戶的選擇。

　　之前用曝光率去換取客戶的增長，而不用過多的考慮客戶的口碑和需求。這是由于兩個因素造成的：1. 在以前網(wǎng)絡(luò)傳播的速度遠(yuǎn)沒有那么快，熟人社交也沒有那么大的影響力;2. 市場容量非常大，完全可以忽略否口碑的作用，我們舉個例子來說：如果我以前只有50%的正口碑，那么我服務(wù)20個客戶，平均一個客戶可以帶來10個正口碑或者10個負(fù)口碑，那么我只用看到那10個正口碑即可，那10個負(fù)口碑可以忽略，因為市場可以視為無限大。

　　而現(xiàn)在隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，人與人之間的距離空前的小，而這種熟人之間的聯(lián)系，信息分享的速度越來越快，越來越準(zhǔn)確。可能這樣說過于抽象，讓我們舉個例子吧：現(xiàn)在越來越多的同學(xué)用人人網(wǎng)尋找自己的師哥師姐，去取經(jīng)。詢問他們是如何出國的，對與出國的認(rèn)識，以及服務(wù)機構(gòu)的推薦。而以前，我想找到我的師哥師姐，太難了。然后如果某個留學(xué)機構(gòu)對我的服務(wù)非常不好，我直接在朋友圈里一發(fā)，我所有的親戚朋友在第一時間就知道了這個“不靠譜的”留學(xué)公司。

　　技術(shù)的發(fā)展，讓信息傳播更快。市場的飽和讓負(fù)口碑的效應(yīng)被更加放大。所以我們看到各個公司都開始推出一些提升客戶體驗的辦法。以往各個公司不讓客戶看到任何文件，現(xiàn)在基本上沒有幾家公司的客戶看不到自己的申請文件了。甚至有些公司還上線了客戶服務(wù)系統(tǒng)，客戶直接在系統(tǒng)后臺可以看到自己的服務(wù)進度。

　　綜合三個因素，留學(xué)市場毫無疑問已經(jīng)進入紅海。在這個過渡期的特點是：1. 各個公司都采取收縮政策，控制成本，比如對各個公司的管理者加入成本的考核，市場成本在降低(個別公司除外)，集團瘦身更加扁平化管理;2. 用留學(xué)業(yè)務(wù)帶動相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，以達(dá)到維持業(yè)績增長的速度。比如，啟德和新通都在做留學(xué)和培訓(xùn)業(yè)務(wù)的整個工作，我理解未他們希望用留學(xué)的基本盤帶動整個培訓(xùn)業(yè)務(wù)的增長，以達(dá)到穩(wěn)定整體公司業(yè)績增長的目的。

　　從大的市場環(huán)境來看，留學(xué)行業(yè)已經(jīng)正在向成熟市場過度?；蛘哂脗€大詞來說，留學(xué)行業(yè)已經(jīng)進入紅海。等這一輪較量結(jié)束，留學(xué)市場勢必迎來新的變革。