透明互動(dòng)時(shí)代的品牌打造（二）實(shí)施篇

      故事仍然緣起培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老板張二呆和老畢的對(duì)話，張二呆，虛構(gòu)人物，請(qǐng)勿對(duì)話入座。

       老畢哦,有沒有注意到,上一篇文章《透明互動(dòng)時(shí)代的品牌打造》意識(shí)篇大家好像不感冒哦,沒有太多的人響應(yīng)。

       正常啊,大家最關(guān)心營(yíng)銷,如何招生,認(rèn)為品牌不重要,距離自己很遠(yuǎn)。不單純?cè)诮逃嘤?xùn)行業(yè)，在其他行業(yè)也一樣，老板雖然談?wù)撈放?，?shí)際干的事還是去做一些促銷的工作。

       嘿嘿，其實(shí)我也是這么想的，品牌就是和日常工作關(guān)系不大。

       好，在進(jìn)入正題之前，我們先來(lái)看一下品牌的價(jià)值。我引用兩個(gè)通用的故事來(lái)說(shuō)明。只有對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)知清晰了，覺得重要了，學(xué)習(xí)建立品牌資產(chǎn)的方法才會(huì)更有意義。

       Story 1:

       查爾斯·漢迪是出生于愛爾蘭的英國(guó)管理學(xué)家，是一個(gè)比較另類的管理專家。他的管理學(xué)著作，與其說(shuō)是談管理，不如說(shuō)是談人生和思想，他成名以后既不從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)也不從事管理咨詢，而是英國(guó)BBC“今日思潮”節(jié)目的“脫口秀”主持人和兩份雜志的專欄作家。他曾經(jīng)在節(jié)目里講過(guò)，他很尊敬他父親，但是他不愿意象他的父親那樣去生活，因?yàn)樗母赣H是一個(gè)鄉(xiāng)村牧師，他覺得自己應(yīng)該更有出息，取得更大的成就。因此他決定讀大學(xué)，后來(lái)讀MIT（麻省理工學(xué)院），創(chuàng)辦倫敦商學(xué)院，在英國(guó)石油公司工作。到達(dá)這些人生頂峰后，他覺得他應(yīng)該比他父親成功的多。有一天，他在國(guó)外開會(huì)的時(shí)候接到電話，說(shuō)他的父親已經(jīng)病危了，他急忙趕回去。等到家的時(shí)候，父親已經(jīng)去世了。悲痛之余，他驚呆了，家里人山人海，到處都是人，車進(jìn)不去，走不了。后來(lái)他領(lǐng)悟到一個(gè)道理，要衡量一個(gè)人的價(jià)值，就是看你的葬禮上有多少人是不請(qǐng)自來(lái)的。  于個(gè)人而言，這也是個(gè)人品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

       Story 2:

       被美國(guó)人譽(yù)為“可口可樂之父”的羅伯特-伍德魯夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：假如可口可樂全世界的工廠都著火了，化為灰燼，只要“可口可樂”這個(gè)品牌在，那么第二天早上，照樣有供應(yīng)商來(lái)給他供貨，銀行照樣會(huì)給他貸款，客戶照樣會(huì)買貨，伍德魯夫的豪言壯語(yǔ)絕不是夸大其詞，因?yàn)闊o(wú)論是供應(yīng)商、銀行、還是客戶，看重的不是大火燒掉的灰燼，而是“可口可樂”這個(gè)品牌，這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的無(wú)形資產(chǎn)已超過(guò)了全部有形資產(chǎn)之和。資產(chǎn)當(dāng)中燒不掉的那一部分那就叫品牌。對(duì)比來(lái)看，我們中國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值比較低，是因?yàn)槲覀兊馁Y產(chǎn)里頭大部分都是燒掉了就沒有的，能燒的都燒掉了，剩下的是燒不掉的，燒不掉的那一部分就是你的品牌價(jià)值。   

       二呆，假如有一天你的學(xué)校被燒掉了，你的資產(chǎn)還剩下什么？你還有多大的勇氣從頭再來(lái)？

       呸呸，烏鴉嘴，不過(guò)我現(xiàn)在有一些感覺了，品牌價(jià)值真的是很重要。那如何建立呢？

       哈哈，終于上道了，好，開講。

       上一篇我們說(shuō)了兩個(gè)問(wèn)題，第一什么是品牌資產(chǎn)？

       第二我們?nèi)绾谓⒁云放泼雷u(yù)度為核心的品牌資產(chǎn)？

       如圖中所示，建立品牌資產(chǎn)的工作很多，但這些工作是有一定指向性的。我把這些工作整理了一下，總共分為四個(gè)維度：

       功能剖析：圍繞著核心產(chǎn)品功能屬性，對(duì)接客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行各維度細(xì)拆剖析，物料通過(guò)各類媒體向客戶釋放，吸引客戶關(guān)注。此維度主要是建立品牌知名度和辨識(shí)度，兼顧品牌美譽(yù)度，工作量大，采用的平臺(tái)需具備媒體傳播屬性，因此微博、博客、問(wèn)答、SNS類、視頻等內(nèi)容傳播類平臺(tái)是比較好的選擇，當(dāng)然前提在于所有這些平臺(tái)同時(shí)也是客戶聚集且活躍平臺(tái)，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，不要為了做某個(gè)平臺(tái)而輕易進(jìn)駐。其中微博直達(dá)客戶，傳播鏈條短，且具備可多次傳播優(yōu)勢(shì)，建議采用，考慮到微博上用戶的閱讀習(xí)慣，掌握有趣、有料、實(shí)用、鳴的物料輸出原則，且注意產(chǎn)品功能在輸出物料時(shí)，針對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)，建議以客戶決策成本較低的體驗(yàn)活動(dòng)（如測(cè)試）、行業(yè)原創(chuàng)或點(diǎn)評(píng)權(quán)威觀點(diǎn)、真實(shí)客戶案例、客戶選擇產(chǎn)品背后動(dòng)機(jī)信息（如就業(yè)信息）、實(shí)用資料下載、專家問(wèn)答等等進(jìn)行輸出，而不是簡(jiǎn)單粗暴直接賣產(chǎn)品，掛鏈接。

       這里需要說(shuō)明的是，官微要注意發(fā)文內(nèi)容與自身品牌形象相符，不要贏了關(guān)注，輸了節(jié)操。

       有損好不容易打造出來(lái)的品牌形象。

       如何建設(shè)微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、官方微博如何建立、官微運(yùn)營(yíng)制度、官微矩陣、普通話題庫(kù)建立、日常發(fā)布、加粉、互動(dòng)等問(wèn)題，很多書籍都有介紹，這里不再贅述。

       身份認(rèn)同：明確客戶身份，找出客戶認(rèn)同或期待的相關(guān)品牌，將自身品牌打造成與客戶對(duì)等或略高于客戶身份的高度。對(duì)于這方面操作，建議教育培訓(xùn)行業(yè)采用擬人化或真人代言操作。

       具體來(lái)講，青少類采用擬人化比較合適，而成人類用真人代言更加恰當(dāng)。當(dāng)然，從操作效果上，真人代言要好于擬人化，從操作難度、品牌風(fēng)險(xiǎn)以及后續(xù)品牌身份升級(jí)上，擬人化要好于真人代言。

       想想宋山木給山木培訓(xùn)帶來(lái)的傷害，是不是膽寒？但無(wú)論采用哪種方式，還是需要用標(biāo)簽化的形式，來(lái)去描述客戶身份。畢竟大家希望和人打交道，而不是機(jī)器。

       圖1：常用客戶標(biāo)簽化分類

       圖2：舉例：微博擬人形象

       情意感動(dòng)

       情意感動(dòng)實(shí)際上是達(dá)成品牌忠誠(chéng)度、品牌美譽(yù)度的維度，通過(guò)相濡以沫、親切互動(dòng)來(lái)建議一種默契的，超乎買賣關(guān)系的一種商家與客戶的關(guān)系。在這方面，以微信熟人社交屬性為代表的平臺(tái)將發(fā)揮極大的作用。

       需要注意的是為了達(dá)成品牌與營(yíng)銷的共同推進(jìn)，除了日常信息發(fā)布以外，可以結(jié)合微支付、微活動(dòng)等來(lái)進(jìn)行，不要刻意加大微信的媒體屬性，微信平臺(tái)為了保持自身社交的純凈，打造閉合系統(tǒng)，已經(jīng)對(duì)訂閱號(hào)等日常發(fā)布做了信息限制，對(duì)媒體傳播屬性做了閹割處理。所以我們應(yīng)該順勢(shì)而為，和微博的媒體屬性進(jìn)行配合，才是正確的做法。用好微信的及時(shí)到達(dá)，及時(shí)互動(dòng)，可發(fā)布信息多樣性等優(yōu)勢(shì)，與客戶建立平等、互動(dòng)的關(guān)系，對(duì)客戶進(jìn)行情感培育，細(xì)分客戶分組，做好基礎(chǔ)CRM工作，為后續(xù)品牌傳播、挖掘銷售線索、危機(jī)公關(guān)等打下良好基礎(chǔ)。

       精神歸屬

       所謂精神歸屬就是這個(gè)品牌，它能夠讓你產(chǎn)生一種精神的歸屬。說(shuō)一個(gè)極端的例子，有的人去買車，他一看是日本車，他就不買，這個(gè)是沒有辦法的。就跟我們平常和人交往的過(guò)程當(dāng)中，有的人你愿意跟他交往，并不是因?yàn)槟隳軓乃抢锏玫绞裁春锰?，而是因?yàn)閷?duì)他有一種好感。同理，對(duì)于品牌，客戶也不會(huì)帶有太多的功利性，懷有某種目的，只是因?yàn)槠放朴心撤N價(jià)值傾向，有某種精神素質(zhì)，能夠強(qiáng)烈吸引客戶，喜歡這個(gè)品牌不是因?yàn)樗軌蚪o你帶來(lái)多少好處，而是因?yàn)榫褪窍矚g。

       業(yè)內(nèi)，如新東方所倡導(dǎo)的絕境中的希望，就是一種精神歸屬。之前為之去做的一系列創(chuàng)始人高校巡講，也是針對(duì)此維度的相關(guān)活動(dòng)。

       那么針對(duì)品牌資產(chǎn)建設(shè)工作，有很多細(xì)節(jié)，相對(duì)比較瑣碎。但是，個(gè)人以為的思路大致如此。

       品牌之于教育培訓(xùn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是嶄新的。因此我們也付出過(guò)慘痛的代價(jià)。如新東方精英英語(yǔ)創(chuàng)立之初，想借助母品牌做品牌延伸，結(jié)果適得其反。這些都為我們敲響了警鐘，機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)初始，以品牌意識(shí)做營(yíng)銷，打下品牌建設(shè)基礎(chǔ)，才是正道。