透明互動時代的品牌打造（一）意識篇

2014-03-14 07:39:01發(fā)布來源：多知網作者：畢勝 0條評論

以下文章援引自某培訓機構老板張二呆和老畢的對話，張二呆，虛構人物，請勿對號入座。

教育培訓行業(yè),一個后知后覺的所在。說它后知后覺，并不是指它有多么神秘，一種說不出來的感覺。好似什么好玩的、好用的、先進的、潮流的在其他行業(yè)流行很長時間一段后，才會到達這里。反應何止慢了半拍，這不，透明互動時代已然來臨，我們還沉睡在過去的時代里。

慢著，慢著，你剛才說什么來著？

透明互動時代？

What the hell is it?_

透明互動時代：告訴你一個場景，立刻就明白了。

過去，（WEB1.0時代，信息傳播1對多）如果一個機構出了一些問題，比如客戶投訴，員工反目，高管反水，股東內訌，這些問題只要給相關媒體一些好處費，或者找公關公司，找到信息源，一一刪除，或者采用一些SEO手段，正面壓制所有負面信息，雖勞心勞神，但仍可解決問題。

但現(xiàn)今，（WEB3.0時代，信息傳播多對多），出了問題后，你找不到信息源，信息鋪天蓋地，無邊無際。各種論壇，博客，地方站，門戶站，行業(yè)站，微博，微信….信息無處不在。怎么辦？留給機構的信息壟斷紅利已經失去，再不是那個出點事不算啥，干點壞事也無妨的時候了。因為透明時代已經來臨。這種情況下，就需要我們轉換思路，變被動為主動，變宣講為對話，走出去，重新整合營銷手段，動起來。

在這樣的一個透明互動時代，我們需要用全新的認知，去看待我們面臨的世界，甚至于去顛覆我們以往的認知，今天這一刻我們獲取的經驗，下一刻就可能變成阻礙我們前進的絆腳石。

而我們能夠去相信和依賴的，唯有那些顛補不破的真理。對于一個機構而言，你永遠可以依賴的不是光鮮外表下的所謂品牌形象，而是以品牌美譽度為核心的品牌資產。

在過去，品牌形象是我們刻意打造出來的產物，好似掛在家里的婚紗照，各種擺拍，外在很美好，但那不是真實的自己。個人拍婚紗照會比正常的拍照貴上幾倍，機構打造品牌形象，更是花費不菲。戶外廣告、報紙傳媒、電視廣告、網絡廣告、軟文口碑、宣講路演等等，各種手段，不一而足。

打造出來的品牌形象，高大上，真善美。假如世界如我們設想一樣，一路打造下去，這樣的品牌形象不會被人戳穿。然造化弄人，以微博為標志的WEB3.0時代的來臨，給了網民想象和釋放的空間。挖線索、人肉搜索；在現(xiàn)場、圍觀真相；各種信息，真的假的，轉發(fā)、評論，傳遞如此之快，能量如此之猛，遠超我們的想象。殺手級應用微信的誕生，更是給了熟人社會傳遞信息極大方便，中國人那特有的有事找關系，問熟人的心理，表現(xiàn)的淋漓盡致。這家怎么樣？那家又如何？小道消息在熟人圈子里悄悄流淌，防不勝防。

你說原來的品牌形象打造手段不好用了，要打造以品牌美譽度為核心的品牌資產。說的輕巧，怎么打造？

首先我們來看品牌美譽度是什么？

我們知道品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競品相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。簡單說，品牌就是瞬間認知和瞬間聯(lián)想，如同你偶然邂逅一個久未見面的姑娘，你看見她的那一刻，你立即就能想起她的名字，想起她給你留下的美好瞬間，有想進一步交往的沖動。

品牌起到的就是這個作用，在消費者選擇產品的時候，能夠獨占消費者心智，優(yōu)先選擇購買，且達成品牌忠誠。而這一切的一切，都來自于以品牌美譽度為核心的品牌資產。品牌美譽度是指一個品牌在消費者心中的聲譽。品牌美譽度是品牌資產中相當重要的一環(huán)?？匆幌孪旅孢@張圖，包含品牌美譽度在內的品牌資產和客戶購買行為間關系一目了然。

從圖中看出，我們以往所用的廣告手段，很多的著力點都是吸引客戶注意，形成品牌知名度，沒有形成完整的品牌資產，只是影響了客戶購買行為的初級層面，即便是針對品牌資產做的其他工作,有很多也是比較單薄,沒有形成系統(tǒng)。當然，很多時候是因為在實際運營過程中，受短期業(yè)績壓力、競品宣傳攻勢、市場與媒體碎片化、缺乏統(tǒng)一品牌資產認知等，造成打造的品牌資產品質較低，不豐滿。而最初我們談的透明互動時代，更是讓我們原有打造品牌美譽度的手段漸次失效。

好，我們還是拿一張圖來舉例，看看完整的品牌資產怎樣去建立。