美團(tuán)點(diǎn)評：教培行業(yè)下一個流量新陣地？

　　文 | 徐晶晶

　　“我有一件斜紋布的藍(lán)白格子襯衫，98年左右在雙安商場買的，后來一直陪伴我出國留學(xué)，再回國創(chuàng)業(yè)。那是一個本土小品牌，叫「比利牛仔」，billy jeans，商標(biāo)是一個印第安酋長的頭像，當(dāng)年的廣告詞給我深刻印象：Don't let them steal your dream.”

　　2015年11月5日，王興發(fā)了條微博，回憶了關(guān)于“dream”的往事。彼時，刷到這條微博的人或許還不甚明晰：到底這個“九敗一勝”的創(chuàng)業(yè)者的“dream”是什么？

　　緊接著不久，教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)在美團(tuán)點(diǎn)評內(nèi)部悄然孵化。而就在一個月前的十一長假的最后一天，在資本的撮合下，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評剛剛宣布合并。

直到2017年10月，美團(tuán)點(diǎn)評宣布完成新一輪40億美元融資，王興在寫給員工的內(nèi)部信中寫道：“我們的使命其實(shí)說起來非常通俗，并不抽象，并不高大上，就是幫大家吃得更好，生活更好。”

　　事實(shí)上，關(guān)于他的“dream”，早有端倪。那年1月初，王興在翻閱《中國企業(yè)家》2014年底的一期雜志時，發(fā)現(xiàn)：“同一本雜志，相隔數(shù)頁，騰訊馬化騰和小米雷軍都在大談‘連接一切'。接下來會更有意思吧。”“連接一切”，殊途同歸，的確有意思。

　　周末的一個下午，Kaka想帶5歲的孩子學(xué)門樂器，習(xí)慣性地打開大眾點(diǎn)評搜了一下附近，想看看有沒有合適的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。Kaka說的“合適”指的是距離近、性價比合適、評分相對較高。比較一番后，在彈出的多條音樂培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信息里，Kaka挑了離家4.5km、評分5.0、人均花費(fèi)為4427元的貓頭鷹音樂部落（惠新店），主要是覺得這家門店布置得很有感覺，體驗(yàn)課的設(shè)計(jì)也很友好，還有專門針對零基礎(chǔ)的體驗(yàn)課程，點(diǎn)了“預(yù)約試聽”后，她決定帶著孩子過去看看。

　　只不過Kaka不知道的是，她看到的這些門店環(huán)境照片都是貓頭鷹音樂部落的CEO張爭爭自己上傳的。錄制課堂視頻、設(shè)計(jì)有吸引力的“體驗(yàn)課”、優(yōu)化圖片、上傳到商戶系統(tǒng)后臺……這是貓頭鷹音樂部落CEO張爭爭空閑時的日常。這樣的動作，他持續(xù)了四年。

盡管張爭爭做的事情看似沒有太多變化，但在這四年里，貓頭鷹音樂部落實(shí)現(xiàn)了從只有1家店到開出7家直營店、年服務(wù)學(xué)員約8000人。

　　由于貓頭鷹音樂部落的店面主要是樓宇店，并不具備門面店的客流優(yōu)勢，為解決獲客難題，除了做傳統(tǒng)的地推和市場活動外，貓頭鷹音樂部落在美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)部成立之初便與之合作。“也沒有什么特別的歷程，我該買商務(wù)通買商務(wù)通，該買推廣買推廣。畢竟其它渠道起步推廣門檻比較高、花錢多，美團(tuán)相對來講更實(shí)在一點(diǎn)。”張爭爭坦陳，相對便宜是其最初選擇入駐美團(tuán)點(diǎn)評的主要動力。目前其70%的流量來自于美團(tuán)點(diǎn)評。

　　貓頭鷹音樂部落是全國幾十萬家教培機(jī)構(gòu)獲客的一個縮影：由于存在居高不下的獲客成本、粗放式管理和同質(zhì)化嚴(yán)重等難題，教育培訓(xùn)行業(yè)繁榮的表象背后是激烈的競爭，市場在快速更迭。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)平均開店和關(guān)店比例是1.75:1，意味著平均每兩家新機(jī)構(gòu)開業(yè)的同時就有一家機(jī)構(gòu)關(guān)店。尤其在北京地區(qū)，這一比例為1.46：1。

　　不同于其它平臺的異地流量，美團(tuán)點(diǎn)評提供的是基于LBS的本地流量，也就是在地理位置的層級之上創(chuàng)造新的消費(fèi)前置入口。由于用戶無法逛遍所有機(jī)構(gòu)的門店，對于新客而言，化解陌生的引導(dǎo)手段也是極其必要的，如若市場真的被教育成為捧著手機(jī)尋找優(yōu)惠的逛街，這也必將改寫教培行業(yè)的拉新方式。

　　據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評平臺數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者很少會購買離家很遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)服務(wù)，接近一半的消費(fèi)者會選擇離家3公里范圍內(nèi)的機(jī)構(gòu)，多數(shù)消費(fèi)者會在5公里生活圈內(nèi)選擇。“基于地理位置的LBS服務(wù)是美團(tuán)點(diǎn)評區(qū)別于其他推廣平臺最核心的優(yōu)勢。”美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李亦蘭表示。

　　美團(tuán)點(diǎn)評針對教育行業(yè)營銷解決方案以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，為用戶打造5公里范圍內(nèi)的最佳推薦方案。教育機(jī)構(gòu)可通過在線校區(qū)環(huán)境展示、課程安排、老師介紹、校區(qū)優(yōu)惠、學(xué)員評價等透明互動的方式與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生高效連接，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)。同時，區(qū)別于以品牌為核心的推廣方式，美團(tuán)點(diǎn)評重視每個校區(qū)特色，特色定制“個性化”的展示形式，通過把不同特色的校區(qū)連接起來形成“校區(qū)網(wǎng)絡(luò)”，發(fā)揮“磁鐵效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

　　教育行業(yè)是最依賴口口相傳的行業(yè)之一。口口相傳背后的本質(zhì)是，希望獲得有過同類培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的用戶的真實(shí)評價。因其具有長周期、不可逆等特點(diǎn)，教育機(jī)構(gòu)最好的獲客方式便是口碑轉(zhuǎn)介紹，而美團(tuán)點(diǎn)評恰是一個口碑集散地。

　　對用戶來說，跟其它平臺相比，來自其它學(xué)習(xí)用戶的大量真實(shí)點(diǎn)評是美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢。

　　“比如說一個學(xué)生說你好，如果要是你真的做得好的話，一個學(xué)生說你好，另外的看見了，相當(dāng)于是無限的轉(zhuǎn)介紹，這個是其他的網(wǎng)上平臺做不到的事，其他渠道可能就是點(diǎn)一下就完了，看看你這個地方怎么樣。但是用美團(tuán)點(diǎn)評最起碼能看到其他用戶購買我們的課程后在我們這兒體驗(yàn)是怎樣的。”張爭爭說。

　　對商戶來說，真實(shí)的UGC點(diǎn)評形成的用戶反饋，可以作為服務(wù)改進(jìn)的杠桿，撬動整體產(chǎn)品的提升。相比于教培機(jī)構(gòu)以往使用調(diào)查問卷等用戶滿意度調(diào)查方式，大量的UGC點(diǎn)評節(jié)約了信息獲取成本，從而更有效、快速地進(jìn)行運(yùn)營、策略上的調(diào)整。

　　而對美團(tuán)點(diǎn)評自身來說，在由評價搭建起的用戶和商戶之間的反饋機(jī)制中，美團(tuán)點(diǎn)評也更了解消費(fèi)者，了解行業(yè)，從而在未來對其產(chǎn)品做適配行業(yè)的結(jié)構(gòu)化的改進(jìn)升級。

　　從“連接一切”“不設(shè)限”的生活服務(wù)平臺，到聚焦Food+Platform的多層次科技服務(wù)平臺，王興的“dream”從無限延展到有限聚焦：“我不認(rèn)為要給自己設(shè)限，只要核心是清晰的。”“我們所做的事情的價值，取決于我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造了多少價值，而不取決于投資人怎么看，更不取決于媒體和行業(yè)評論家們怎么看。”

　　一個明顯的變化是，美團(tuán)點(diǎn)評近年在教培方向頻頻發(fā)力。在2019財(cái)年Q3財(cái)報(bào)的分析師會議上，王興也提及教育板塊：

　　“在早些季度的時候，我們也看到了一些垂直行業(yè)的發(fā)展，比如說像親子節(jié)，包括教育等等，這種GTV的總交易額的增長的這種現(xiàn)象，也凸顯出我們是一個非常獨(dú)特的平臺，我們能夠去滿足商家的不同的需求，也包括有不同的品類來提供給這個用戶。而且我們這種平臺也有非常好的靈活性和空間來進(jìn)一步的推出產(chǎn)品，也就是和商家共同組合產(chǎn)品，來提升我們的運(yùn)營效率。”

　　細(xì)細(xì)想來，美團(tuán)點(diǎn)評布局教育培訓(xùn)行業(yè)的邏輯也不難理解：

　　得流量者得天下。三分之一的中國人在美團(tuán)上花過錢，4.4億年度交易用戶、人均26.5筆交易、590萬活躍商戶、服務(wù)覆蓋2800+縣市區(qū)旗……

憑著外賣主業(yè)導(dǎo)入流量到其它業(yè)務(wù)，美團(tuán)點(diǎn)評正以高頻帶低頻的策略逐步覆蓋教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

　　“舊的護(hù)城河正在被填平，而新的護(hù)城河比以前更難預(yù)測，所以事情變得越來越難。”在投資人查理·芒格看來，企業(yè)必須不斷創(chuàng)造新的價值以保持競爭優(yōu)勢。

　　于美團(tuán)點(diǎn)評而言，在新消費(fèi)浪潮下，美團(tuán)點(diǎn)評平臺的商業(yè)化迭代速度與流量變現(xiàn)能力成為新的業(yè)務(wù)突圍點(diǎn)。其原有的生態(tài)并沒有因其商業(yè)化的加速而遭致破壞，相反，美團(tuán)點(diǎn)評的生態(tài)力正在擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，在實(shí)現(xiàn)B端、C端生態(tài)全閉環(huán)這一長遠(yuǎn)戰(zhàn)略下，美團(tuán)點(diǎn)評也就此走上了一條收割流量、多元布局的外向型擴(kuò)張道路。

　　或許這句話也同樣適用于美團(tuán)點(diǎn)評。面對吃、住、行、游、娛、購等場景，美團(tuán)點(diǎn)評無一例外都在進(jìn)行流量的捕獲、分發(fā)、變現(xiàn)。盡管美團(tuán)點(diǎn)評涉足的每一個行業(yè)都壁壘森嚴(yán)，但在王興看來，這些行業(yè)都是“不設(shè)限”的。

　　作為平臺，美團(tuán)點(diǎn)評與用戶及商家的發(fā)展可以分為三個階段：

　　當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定規(guī)模之后，從新入駐商家角度來看潛在客戶規(guī)模擴(kuò)大，線上用戶紅利暴漲，超出同等獲客成本下實(shí)體店面可達(dá)到的獲客規(guī)模，商戶跟隨用戶流量入駐，是用戶增長驅(qū)動商戶增長。

       第三階段是用戶、商家、平臺共生共存，共同實(shí)現(xiàn)三邊動態(tài)平衡。此時平臺規(guī)模效應(yīng)突顯。商戶和用戶同時受益于平臺龐大的規(guī)模和高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，顯現(xiàn)出共生共存的正循環(huán)趨勢。這也是美團(tuán)點(diǎn)評目前所處的階段。

　　“有了用戶，就一定會有收入。”很多人習(xí)慣用這句話說明獲客的重要性，手段無非兩種，或靠產(chǎn)品，或靠市場。前者指，產(chǎn)品的研發(fā)需要具備足夠的前瞻性才能吸引用戶。而與后者對應(yīng)的卻是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場后，各品牌對于維持增長的饑渴。

　　用李柏超的話來說，“現(xiàn)在獲客越來越難、流量平臺越來越分散。早些時候可能一個百度或幾個搜索平臺就搞定了。現(xiàn)在每個平臺都得去接觸，而且每個平臺的玩法都各成體系，需要企業(yè)掌握更多的平臺運(yùn)營能力。此外，流量也越來越貴。這三四年流量成本少說漲了四五倍，越來越貴、越來越泛化的趨勢越發(fā)明顯，我們覺得這將很長時間內(nèi)成為教育機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)。”職業(yè)教育培訓(xùn)由于交付時間短、續(xù)報(bào)不明顯，相較其他賽道，將更加注重拉新，所以盡管天琥教育以線下為主業(yè)，但其目前主要的獲客方式還得靠線上。目前其15%的流量來源于美團(tuán)點(diǎn)評。

　　對各教育品牌來說，如今的線上流量紅利成為過去時早已是不爭的事實(shí)。在流量日臻昂貴的互聯(lián)網(wǎng)下半場，相對于其它渠道的投放來說，美團(tuán)點(diǎn)評獲客成本相對較低。

　　其實(shí)早在2016年，硅谷投資人Benedict Evans便發(fā)出了“流量紅利枯竭”的預(yù)警。他認(rèn)為，移動設(shè)備出貨量放緩，主流年齡段用戶群體絕大多數(shù)已經(jīng)移動互聯(lián)網(wǎng)化。但一個值得深思的問題是，流量紅利真的結(jié)束了么？

　　“從2013年至今，流量獲客有幾波大的紅利，教育行業(yè)的獲客有兩大主線。一條主線是KOL：2013年的新浪微博→2015-2017年的自媒體→2018-2019年的大V店→未來的直播/電商/體驗(yàn)店/地推……另一條主線是投放：2013年的百度→2015-2017年的朋友圈→2018-2019年的抖音→未來的美團(tuán)點(diǎn)評、快手。在流量遷移的過程中，老的流量陣地并非完全拋棄，而是陣地的天花板出現(xiàn)，在老陣地上繼續(xù)投放就不劃算了。所以得探索新的獲客方式。在每一個渠道剛剛開始的時候，大家要相信流量的紅利一定是在這個渠道成長的過程中，你抓住它，你的ROI最好，每個渠道大概率都是這個趨勢。未來直播、地推，甚至美團(tuán)點(diǎn)評、快手都會是一個很重要的渠道，因?yàn)樗枰氖瞧脚_的量級……”

　　“人生就像走鋼絲，往前或許不容易，但是原地不動或向后退更危險(xiǎn)。”王興曾經(jīng)如是感慨。踩在新的起跑線上，美團(tuán)點(diǎn)評教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)正欲加速奔跑。（多知網(wǎng) 徐晶晶）